Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializarii marketingului serviciilor

Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializarii marketingului serviciilor

Specializarea marketingului serviciilor reprezinta un proces evolutiv, în urma caruia în timp, are loc, treptat constituirea unor ramuri distincte în cadrul carora conceptele, tehnicile si instrumentele de marketing au rol specific de utilizare.

În consecinta, în prezent, pot fi incluse ca domenii distincte abordarea urmatoarelor sectoare:

serviciile turistice;

serviciile financiar-bancare;

serviciile de transporturi;

serviciile cultural-sportive;

serviciile sanitare;

serviciile educationale;

sevicii publice.

Serviciile turistice

În prezent turismul a devenit o ramura importanta a economiilor nationale si mondiale. în multe tari fiind privit ca o sursa valoroasa de comert, cu contributii importante în balantele de plati, dar si cu un potential ridicat de generare a unui însemnat numar de locuri de munca.

Serviciile turistice nu sunt altceva decât procese complexe (activitati) interconditionate, derulate într-o anumita succesiune prin participarea unuia sau mai multor prestatori (furnizori de utilitati) în functie de m 24424g69y odul în care acestia si-au proiectat propriile afaceri.

Caracteristicile serviciilor turistice le plaseaza în rândul celor mai complexe, motiv pentru care, aplicarea marketingului prezinta numeroase dificultati generate în special de tendinta abordarii lor partiale, de pe pozitia uneia sau alteia din componente.

Caracterizarea acestora prin luarea în considerare a clasificarii evidentiaza doua situatii:

încadrarea unica, în anumite tipuri, pe baza caraceristicilor procesului global,

încadrarea diferentiata, în tipuri corespunzatoare, a unor servicii partiale.

Privite ca un proces global, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel:

în esenta, proceseaza oamenii, actionând în special asupra corpului uman, prestatia concretizându-se în actiune tangibila;

livrarea serviciilor este discontinua (periodica), relatia prestator-client fiind una de tip formalizat (ferma);

sistemul de prestatie permite într-un grad înalt personalizarea în timp ce contactul prestator-client asigura acest lucru într-un grad mai redus;

cererea are grad înalt de fluctuatie în timp (este sezoniera), vârful acesteia depasind capacitatea ofertei;

clientul se deplaseaza la locul prestatiei;

gradul de influenta a personalului si echipamentelor este mai înalt.

Tipologia serviciilor turistice

Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utilizarii marketingului) este turismul vazut ca activitate economica, ale carui trasaturi l-au impus ca o adevarata "industrie" abordata în ansamblu ("industria turismului") sau în cadrul componentelor sale esentiale (hotelarie, alimentatie, agrement, petrecerea timpului liber etc.).

Industriei turismului îi sunt caracteristice doua categorii principale de servicii. serviciile legate de efectuarea calatoriilor (a voiajului propriu-zis) si serviciile prestate la locul de sejur.

Clasificarea serviciilor în functie de structura produselor turistice oferite:

A. Servicii turistice specifice:

servicii de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea calatoriilor, publicitate, informarea clientilor, ghiduri si harti turistice, procurarea documentelor de calatorie),

servicii de baza: servicii de transport turistic, prestatii hoteliere, servicii de alimentatie,

servicii complementare: asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber (agrement, sport, excursii, închirieri de autoturisme),

servicii cu caracter special (tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pescuit sportiv, vânatoare).

B. Servicii nespecifice: frizerii, cosmetica, transport urban, telecomunicatii, posta.

Figura nr. 1 Clasificarea serviciilor în functie de structura produselor turistice

Serviciile complementare sunt denumite servicii periferice, pe considerentul ca ele exprima nevoi secundare de consum în comparatie cu serviciile de baza, care se constituie din nevoi primare de consum. În acesta optica serviciile de baza reprezinta nucleul ofertei turistice în jurul careia se contureaza serviciile periferice.

Figura nr. 2 Relatia consumator-nevoi-servicii

O alta clasificare a serviciilor turistice trateaza prestatiile din punctul de vedere al gradului de urgenta cu care se manifesta cererile populatiei pentru astfel de servcii. În comparatie cu cererea de marfuri unde solicitarile pentru produsele de uz curent sunt relativ constante, cererea pentru servicii turistice este mai putin prestata si din punctul de vedere al ordinei de urgenta. Necesitatile de servicii pentru recreere, divertisment etc. se situeaza în general pe un plan secundar, dupa satisfacerea necesitatilor pentru alimentatie, îmbracaminte, bunuri de utilizare îndelungata etc.

Figura nr. 3 Clasificarea serviciilor turistice, în functie de gradul lor de urgenta

O alta clasificare a serviciilor turistice grupeaza ansamblul acestor prestatii în functie de m 24424g69y omentul în care se manifesta cererea si, respectiv, în functie de momentul în care are loc comercializarea sau consumul lor. Dupa acest criteriu se disting:

cererea ferma de servicii, manifestata anterior calatoriei turistice. În acest caz referirile se fac la cererea manifestata în localitatea de resedinta a turistului; prestarea serviciilor (consumul turistic propriu-zis) este decalata în timp si se va derula la termenele programate, convenite cu agentia de turism ofertanta, cât si în spatiu (în localitatea, statiunea, tara etc. acceptata ca destinatie a calatoriei). Elementele esentiale pentru perfectarea unor astfel de aranjamente sunt stipulate în conditiile generale de vânzare ale agentiilor de turism;

cererea spontana de servicii, manifestata în momentul în care turistul, ajuns la destinatia calatoriei sale, ia contact cu ofertele de servicii ale organizatorilor si ale prestatorilor de servicii din statiunile (localitatile) vizitate.

O alta clasificare ce prezinta interes pentru agentiile de turism si pentru prestatorii de servicii grupeaza serviciile turistice din punctul de vedere al modalitatilor de achitare a prestatiilor si respectiv din punctul de vedere al momentului când se realizeaza prestarea lor.

În vederea sporirii gradului de atractivitate a unor obiective turistice si pentru stimularea consumului turistic, anumite servicii componente ale produselor turistice sunt oferite agentiilor tour-operatoare gratuit sau, mai corect spus, aparent gratuit. Asemenea facilitati sunt oferite în scopuri promotionale pentru a cointeresa turistii potentiali sa solicite produsele turistice, îndeosebi în perioadele de mica afluenta în statiunile turistice (sezon intermediar si extrasezon). Cu titlu exemplificativ, pot fi citate unele facilitati din aceasta categorie:

transferuri gratuite aeroport-hotel-aeroport pentru turistii pe cont propriu care au angajat un sejur în obiectivul respectiv de cazare;

abonamente gratuite pentru transportul montan pe cablu pentru turistii care-si perfecteaza aranjamentele pentru vacanta de iarna în statiunile montane. Asemenea gratuitati sunt caracteristice turismului international de trimitere si sunt înglobate în aranjamentele forfetare de tipul "totul inclus" ale marilor agentii tour-operatoare, a caror strategie de marketing vizeaza intensificarea calatoriilor spre acele destinatii în care aceste agentii sunt interesate;

facilitati pentru familiile cu copii, oferind, în functie de vârsta, cazare gratuita sau tarife reduse pentru copiii ce vor fi cazati în camerele ocupate de parintii ce au angajat un program de vacanta;

cursuri gratuite pentru initierea unor discipline sportive (schi, patinaj etc.) pentru copiii familiilor care au perfectat aranjamente de vacanta cu agentiile de turism;

oferirea unor «cercuri de ospitalitate» care permit obtinerea unor rabaturi la tarifele de cazare din partea unitatilor hoteliere;

oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turistii ce accepta programe de vacanta în perioadele de extrasezon (de exemplu: formula «a treia saptamâna gratuita pentru aranjamentele de 14 zile»);

acordarea de bonificatii la preturile de vânzare ale unor marfuri cumparate de turisti pentru o suma minima dinainte stabilita (formula discount 10%

Unele modalitati de plata, prin natura lor, constituie si forme complementare de servicii oferite clientelei. De exemplu, facilitatile oferite clientilor cu posibilitati financiare modeste pentru achitarea în rate a costului calatoriei turistice, plata unor servicii cu decontarea ulterioara prin sistemul "banilor din plastic" (carti de credit), serviciile prestate pe baza de abonamente etc.

Sistemul cartilor de credit constituie o varianta a vânzarilor de servicii cu decontare ulterioara, larg raspândita în circulatia turistica internationala. Companiile bancare emitente de carti de credit: AMERICAN EXPRESS, DINERS CLUB INTERNATIONAL, MASTER CARD, EUROCARD, VISA etc., garanteaza deponentilor lor posibilitatea de a solicita pe credit - în limitele unor sume plafon dinainte convenite - diferite servicii în unitatile prestatoare afiliate la aceste companii financiar-bancare. Companiile deconteaza periodic sumele datorate prestatorilor, în baza notelor de plata întocmite pe formulare speciale, ce confirma prin semnatura turistului consumator efectuarea prestatiilor.

Figura nr. 4 Clasificarea serviciilor turistice în functie de m 24424g69y odalitatea de plata

Abonamentele constituie legitimatii transmisibile sau netransmisibile (în cazul când legitimatia este însotita si de fotografia turistului posesor al abonamentului), cu o valabilitate limitata în timp, asigurând posesorului legitimatiei dreptul de a beneficia de un anumit volum de servicii în perioada sejurului (de exemplu, pentru folosirea parcajului cu plata al hotelurilor, pentru utilizarea mijloacelor de transport pe cablu în statiunile montane, pentru folosirea bazei de tratament pentru anumite proceduri balneomedicale etc).

Achizitionarea serviciilor cu plata anticipata, pe baza de abonamente, îi scuteste pe turisti de grija de a-si asigura de fiecare data anumite servicii, pe care le solicita în mod repetat în perioada sejurului. în acest fel, din punctul de vedere al rjristilor, plata anticipata a serviciilor ofera conditii de utilizare prioritara si deci mai comoda a serviciilor ce concura la petrecerea agreabila a sejurului si ofera totodata conditii pentru o mai rationala gospodarire a bugetului de cheltuieli pentru concedii.

Pentru prestatorii de servicii abonamentele asigura încasari relativ mai certe, etalate pe perioade relativ mai lungi de timp în cadrul sezonului turistic, oferind otodata sanse sporite de exploatare rationala a capacitatilor de baza materiala.

Din cele prezentate anterior se desprinde concluzia ca toate clasificarile analizate au un caracter pur conventional, reluând într-o forma sau alta aceleasi elemente ce determina caracterul predominant al unui produs turistic sau al unei forme de turism. În aceeasi masura, nici una din clasificarile consacrate nu epuizeaza integral problematica serviciilor, deoarece nu este suficient de cuprinzatoare pentru a delimita în detalii toata gama posibilitatilor de prestatii turistice.

Serviciile financiar-bancare

În cadrul sectorului tertiar, serviciile financiar-bancare ocupa un loc aparte, continutul lor conferindu-le un statut distinct. În prezent derularea lor necesita un înalt grad de profesionalism care implica solide cunostinte de specialitate. Din acest motiv sistemul este relativ refractar la marketing, considerat un domeniu stiintific distinct, dar incorect în afara practicii financiar-bancare.

Ca procese de management si marketing, serviciile financiar-bancare prezinta urmatoarele caracteristici:

proceseaza informatii, prestatia având caracter intangibil;

sunt servicii cu livrare continua, relatia prestator-client fiind ferma (formalizata);

atât sistemul de prestatie cât si contacul prestator-client asigura un grad scazut de personalizare;

gradul de fluctuatie a cererii este scazut, vârful putând fi satisfacut fara întârzieri majore;

clientul se adapteaza la mai multe locuri de prestatie;

gradul de influenta al echipamentelor este înalt în timp ce gradul de influenta al personalului de contact este redus.

Serviciile de transporturi

Sector de baza al economiei, transporturile se încadreaza în sectorul tertiar (al servciilor) fiind reflectat în sistemul de relatii prestator-client impunând abordarea acestora în optica de marketing.

Principalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt:

în cadrul proceselor sunt supuse procesarii oamenii (transport persoane) sau bunuri (transport marfuri), prestatia având o forma de concretizare tangibila;

serviciile sunt livrate continuu, relatiile fiind formalizate (transport de marfuri) sau informale (de persoane);

atât sistemul cât si contactul prestator-client asigura un grad redus de personalizare;

cererea este fluctuanta în timp, vârful acesteia depasind capacitatea ofertei;

clientul se deplaseaza la mai multe locuri de prestatie;

echipamentele au o influenta considerabila asupra prestatiei, personalul de contact fiind diferentiat în functie de forma de transport.

Serviciile cultural-sportive

Elementele procesuale ale serviciilor (cladiri si echipamente, personal si client) apar într-o relatie specifica în domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele regasindu-se într-o anumita proportie în cadrul serviciului creat si livrat. Personalul de contact, mai mult decât în alte servicii actioneaza într-o echipa, facând obiectul unor stiinte din domeniul culturii si sportului.

Ca procese de management si marketing, serviciile cultural-sportive prezinta urmatoarele caracteristici:

sunt servicii care proceseaza oamenii sau sunt destinate mintii omului, forma de concretizare a relatiilor fiind tangibila;

sunt servicii cu livrare discontinua, pe baza de relatii ferme, formalizate;

atât contactul prestator-client cât si caracteristicile sistemului de prestatie asigura personalizarea în mica masura;

cererea este fluctuanta în timp, vârful acesteia depasind, în anumite situatii capacitatea ofertei;

clientul se deplaseaza la locul prestatiei, iar serviciile sunt livrate într-un singur loc;

gradul de influenta a personalului este cel mai ridicat.

Serviciile de sanatate

Sunt servicii înalt profesionalizate, motiv pentru care personalul de contact, relatiile cu clientul si rolul pacientului în prestatie sunt clar delimitate. Aplicarea marketingului apare în zona relatiilor client-prestator (retea). Privite din perspectiva marketingului aceste relatii se prezinta astfel:

elementele supuse procesarii sunt reperezentate de oameni, actiunea fiind tangibila, ramânând intangibila prin rezultate;

serviciile sunt livrate continuu, pe baza unor relatii ferme, formalizate;

sistemul de prestatie si contactul prestator-client asigura un înalt grad de personalizare;

cererea are un grad redus de fluctuatie în timp;

de regula, clientul se deplaseaza la locul de prestatie, livrarea fiind realizata în mai multe locuri;

gradul de influenta al personalului, echipamentelor si clientilor este înalt.

Servicii educationale

Serviciile educationale nu se compara cu nici o alta categorie de servicii în ceea ce priveste caracterul de proces al prestatiei, deoarece aproape fiecare activitate în parte poate fi descompusa în procese partiale.

Prestatiile se desfasoara în baza unor instrumente specifice:

planuri de învatamânt,

programe analitice,

cursuri,

manuale.

Ralatia prestator-client are caracter special, consacrata prin legi, regulamente, pedagogie etc.

Abordate din perspectiva marketingului aceste relatii se perzinta astfel:

sunt supusi procesarii oamenii, prin actiuni tangibile;

relatiile sunt fereme, formalizate, livrarea fiind discontinua;

contactul prestator-client asigura un înalt grad de personalizare în timp ce sistemul de prestatie permite acest lucru în mica masura;

cererea reprezentataa prin numar de elevi sau studenti, fluctueaza anual si pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redusa;

clientul se deplaseaza la locul prestatiei, existând un singur loc de livrare cu mai multe puncte de lucru (cladiri, sali etc.);

personalul de contact are influenta înalta asupra prestatiei, în timp ce echipamentele una redusa;.

Serviciile publice

Serviciile publice fac parte din sectorul tertiar, constituindu-se ca o grpa de servicii eterogene destinata sa satisfaca o grupa de nevoi eterogene, comune, în general tuturor oamenilor, cunoscute sub denumirea de nevoi de interes public exprimate de o colectivitate umana cu privire la cerintele de organizare, convietuire, asistenta sociala, transport etc.

Fiind de interes general s-a creat în rândul populatieiparerea ca de satisfacerea lor ste responsabila autoritaea publica. Într-o astfel de acceptiune statul apare ca antreprenor general de furnizare a unor utilitati destinate sa satisfaca nevoi de interes public. În aceasta calitate, autoritatea publica înfiinteaza firme cu capital de stat sau autorizeaza, prin proceduri speciale, firme private, care sa furnizeze utilitati publice.

De aceea serviciile publice sunt utilitati rezultate în urma desfasurarii unor activitati destinate sa satisfaca nevoi de interes public, în a caror organizare si desfasurare este prezenta, în mod obligatoriu, autoritatea publica, în calitate de intermediar specific.

În sfera serviciilor publice intra si furnizarea unor utilitati ca:

apa, caldura, energie termica;

electricitate;

transport local;

sanatate publica;

educatie;

securitatea cetateanului (politie);

drumuri, strazi, spatii verzi;

cultura (teatre, cinematografe, muzee etc);

sport;

salubrizare.

Abordate în perspectiva marketingului, aceste relatii se prezinta astfel:

sunt supusi procesarii, dupa caz, oamenii, bunuri, informatii;

relatiile sunt complexe, în unele situatii ferme, formalizate, în altele neformalizate;

contactul prestator-client se realizeaza în forme complexe, direct si indirect, prin intermediul autoritatii publice;

cererea este de regula curenta, complexa, inelastica;

în unele situatii clientii se deplaseaza la locul prestatiei, în altele prestatorul se deplaseaza la domiciliul clientului.