Ce este marketingul?
Ce este Marketingul? Pentru a putea raspunde la aceasta întrebare si pentru a evidentia plaja larga de probleme acoperite de Marketing, este necesara evidentierea variatelor aspecte ale acestui domeniu.
Marketingul peresupune întelegerea nevoilor si dorintelor consumatorilor.
Pentru a clarifica acest aspect vom lua urmatoarele exemple:
Compania AT&T a dezvoltat o noua tehnologie ce a stat la baza noului sau produs lansat cu mare entuziasm pe piata americana cu multi ani în urma, este vorba de telefonul cu imagini, produs ce dadea posibilitatea celor doua persoane ce aveau o convorbire telefonica sa se si vada Acest produs a fost considerat o idee extraordinara de catre managerii companiei si viabil din punct de vedere tehnologic. Dupa ce noul telefon a fost lansat pe piata, AT&T a descoperit ca multi consumatori nu doreau sa fie preocupati de aspectul fizic în momentul în care vorbeau la telefon. Multi subiecti chestionati au considerat acest produs o invadare a intimitatii. Majoritatea potentialilor clienti l-au considerat prea 555q1613f scump. În final acest produs nu a avut succes pe piata.
Un alt exemplu este cel al compania
Rainold's Nabissco Tabacco care a lansat pe piata
Cele doua exemple prezentate arata foarte clar care sunt efectele necunoasterii nevoilor si dorintelor reale ale consumatorilor.
Nevoile reprezinta cerintele fundamentale ale fiintei umane. De exemplu, oamenii au nevoie de hrana, de aer, apa, locuinte etc. Ei simt nevoia sa se recreeze, sa se instruiasca, sa se distreze.
Atunci când oamenii exprima modalitati concrete de acoperire a nevoilor lor, ei îsi exprima de fapt dorintele. Nevoile oamenilor sunt relativ limitate deoarece ele se refera la cerintele de baza ale acestora.
Dorintele oamenilor sunt nelimitate si sunt modelate de societatea în care traieste fiecare persoana. De exemplu, o persoana are nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa între doua orase si va alege sa mearga cu bicicleta în timp ce alta persoana va alege sa parcurga acelasi traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoana va opta pentru o motocicleta. Iata cum aceeasi nevoie a fost acoperita în trei feluri diferite.
Dorintele oamenilor se manifesta ca cereri exprimate pe piata, atunci când sunt solvabile adica atunci când sunt dublate de puterea de cumparare. Acest lucru este si mai usor de înteles daca va întrebati câti dintre colegii dvs. si-au dorit un automobil de lux. Probabil ca foarte multi. Cu toate acestea, numarul celor care au o astfel de masina este foarte mic. Acest lucru nu înseamna ca acei colegi ai dvs. ce în prezent nu au puterea de cumparare pentru a-si cumpara masina de lux în viitor nu ar putea face acest lucru pe masura ce venitul lor va creste suficient astfel încât dorinta lor sa devina solvabila.
Una dintre cele mai frecvente critici aduse marketingului a fost aceea ca el "induce" oamenilor nevoi pe care acestia nu le au în realitate, "marketerii îi determina pe oameni sa cumpere lucruri pe care nu le doresc."
Marketingul nu influenteaza nevoile oamenilor, marketingul actioneaza la nivelul dorintelor pe care le influenteaza alaturi de alti factori de ordin social. De exemplu, marketingul poate influenta o persoana sa îsi cumpere o anumita marca de masina dar nevoia persoanei respective de a se deplasa rapid, în siguranta si cu anumite costuri, deja exista.
Cunoasterea nevoilor si dorintelor consumatorilor presupune cunoasterea pietei prin analize permanente.
Au existat multe situatii în practica în care anumite produse au avut succes o pe piata o perioada de timp dupa care au intra în cadere. Nevoile si dorintele oamenilor nu sunt doar în schimbare, ele au o rata de schimbare accelerata. De exemplu, o fetita de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: "Ea face parte din alta generatie". "Sora ei asculta alta muzica, joaca alte jocuri pe computer, stie alte staruri de cinema, are alti eroi."(P. Kotler, Kotler despre marketing) Acest exemplu demonstreaza faptul ca analiza permanenta a pietei este o conditie esentiala pentru cunoasterea nevoilor si dorintelor consumatorilor care evolueaza în timp sub influenta mai multor factori. Exista multe companii care nu reusesc sa observe ca piata lor s-a schimbat semnificativ în câtiva ani, ca produsele lor nu mai corespund nevoilor si dorintelor pentru care au fost proiectate initial. Numai prin intermediul unei astfel de analize cu caracter continuu, o companie poate sa-si adapteze produsele pentru a corespunde cât mai bine nevoilor si dorintelor clientilor sai. Asa cum precizeaza profesorul P. Kotler, exista doua tipuri de companii: cele ce se schimba si cele ce dispar.
Urmatorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. În SUA reteaua de magazine Robert Hall oferea spre vânzare articole de îmbracaminte ce se caracterizau prin comoditate atunci când erau purtate, puteau fi achizitionate usor având în vedere dimensiunea retelei de magazine, iar preturile articolelor comercializate se situau la un nivel scazut. Cu ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioada de timp. Însa tot mai multi americani au devenit interesati de moda, iar stilul a devenit la fel de important ca durabilitatea si pretul scazut. Magazinele ce au tinut cont de aceste modificari în nevoile si dorintele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdale's, si-au crescut semnificativ vânzarile, în timp ce magazinele Robert Hall au intrat în cadere.
Foarte multe întreprinderi românesti si-au pierdut semnificativ din cota de piata dupa 1990 deoarece nu au cunoscut la timp modificarile ce au intervenit la nivelul dorintelor consumatorilor care, dupa Revolutie au avut alternative din ce în ce mai largi în urma cresterii concurentei pe piata româneasca. Un exemplu în acest sens este Societatea Nationala Tutunul Românesc.
Românii se situeaza printre cei mai mari fumatori din lume, ocupând locul doi în Europa. Aceasta situatie nu a aparut dupa 1990 deoarece ea exista înca dinainte de Revolutie, când piata era destul de saraca sub aspectul ofertei fiind dominata de SNTR. Dupa 1990, când piata româneasca s-a deschis investitiilor straine, românii au fost fascinati de oferta diversificata promovata agresiv de companiile multinationale (BAT, Philip Morris, JTI) pe fondul unei legislatii destul de permisiva la vremea respectiva în materie de promovare. Astfel pe fondul acestor evolutii ce au marcat piata de tigarete si pe fondul cresterii nivelului de venit si al puterii de cumparare au aparut o serie de modificari la nivelul dorintelor fumatorilor români. SNTR-ul nu a surprins aceste modificari si nu s-a adaptat acestora. Alaturi de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul, necunoasterea modificarilor dorintelor consumatorilor a condus la o cadere dramatica a cotei de piata de la 34,3 procente în 1999 la 17,6 în 2003 (Sursa: Amer-Nielsen Research, Manufactores Shares - volume - 2003).
Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru o piata anume.
Întelegerea nevoilor si dorintelor consumatorilor nu foloseste la nimic daca nu este corelata cu ceea ce produce compania.
O companie poate încerca sa deserveasca cât mai multe grupuri de consumatori de pe o piata, cu acelasi produs dar sa descopere ca produsul respectiv nu este pe placul nici unui grup. O astfel de companie, la întrebarea " Cui încercati sa vindeti ceea ce faceti?" - ar raspunde probabil "La toata lumea". Conducerea companiei respective ar trebui sa raspunda mai departe la simpla întrebare " De ce nu încercati sa va concentrati eforturile catre cei carora le place marfa dvs." .
Multe firme nu raspund, cu "toata lumea" la prima întrebare. Ele stiu ca piata unui produs este alcatuita din indivizi foarte diferiti între ei - sex, vârsta, nivel de venit etc.- ce au trebuinte, preferinte si valori diferite si care cauta avantaje dintre cele mai variate. Ele identifica segmente de piata diferite si pregatesc oferte si programe de marketing specifice adaptate segmentelor de piata-tinta.
Urmatorul exemplu pune în evidenta cât de important este ca produsul sa nu fie proiectat pentru "toata lumea."
Coors a fost liderul pietei americane de bere în anii 60. Daca pâna în anii 60, piata de bere din SUA a fost relativ omogena, în anii 70 lucrurile s-au schimbat. Americanii si-au diversificat gusturile vis-a-vis de berea pe care o consumau, si s-au format mai multe segmente de piata. Vremea când un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse. Astfel în rândul bautorilor de bere din SUA s-a format grupul celor ce preferau berea mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai putine calorii, grupul celor ce preferau o bere mai slab alcoolizata si grupul celor ce preferau berea premium, de marca, chiar daca plateau mai mult pentru aceasta. Compania Cors nu a înteles la timp ca piata se fragmentase în timp ce alte companii producatoare de bere au acordat mare importanta segmentelor formate. În rândul acestor companii s-a înscris si Philip Morris's Brewing Company care a lansat pe piata marca Loenbrau ce se adresa bautorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizata si o marca Light pentru cei ce doreau o bere cu mai putine calorii. Compania ce a avut atâta timp succes pe piata americana cu marca Coors nu a tinut cont de aparitia segmentelor de piata în anii '70, iar vânzarile sale au scazut.
În conditii de concurenta puternica o companie trebuie sa tina cont de faptul ca, clientii sai au mai multe alternative, din aceasta cauza întelegerea nevoilor si dorintelor consumatorilor este esentiala.
În 1909 Ford Motor Company a început sa vânda primele automobile produse în masa. Henry Ford a crezut ca un singur model si o singura culoare(negru) se potriveste tuturor consumatorilor. El a considerat ca nu este necesar sa-si diversifice oferta. Aceasta strategie a functionat atâta timp cât nu a existat concurenta. În 1926 General Motors a introdus marca CHEVROLET disponibila în mai multe culori. Din momentul în care consumatorii au avut alternative de la General Motors, vânzarile companiei Ford au scazut dramatic. Ford si-a închis portile pentru mai mult de un an pentru a-si redefini oferta si pentru a oferi consumatorilor mai multe variante. Cu toate acestea vânzarile companiei Ford nu s-au mai ridicat la nivelul initial.
Marketerul trebuie sa înteleaga ce cumpara clientii. O companie trebuie sa-si priveasca produsul din perspectiva clientului si nu din perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca furnizor de hardware si software pentru business. IBM a aflat de ce au nevoie companiile pentru a procesa informatiile mai eficient dupa care si-a proiectat produsul din aceasta perspectiva, astfel calculatoarele sale sa corespunda acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au comunicat companiilor modalitatile gasite de ei pentru rezolvarea problemelor legate de procesarea informatiilor. Asa cum preciza Kotler multe companii ajung sa " priveasca în oglinda atunci când trebuie sa priveasca pe geam". Astfel de firme se îndragostesc de propriile produse si uita ca cei ce ar trebui sa se îndragosteasca de acestea sunt clientii.
5. Marketerii trebuie se fie atenti la cât de bine reuseste concurenta sa acopere nevoile consumatorilor.
Nici o companie nu opereaza singura într-o piata data. Astfel, marketerii trebuie sa analizeze în mod continuu cât de bine reusesc produsele concurentilor sa rezolve problemele consumatorilor. Orice firma trebuie sa cunoasca ce produse aduc pe piata concurentii si ce cred consumatorii despre acestea, la ce preturi se gasesc si cum sunt promovate, care sunt circuitele de marketing prin care produsele respective ajung la consumatori.
6. Marketingul ajuta la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul strategiilor de markting.
Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin intermediul caruia firma îsi orienteaza activitatea pe termen lung, iar pe de alta parte, de marketingul operational ce consta în derularea activitatilor curente de marketing.
Aceasta imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul ca acesta este o înlantuire de actiuni complexe.
Exista foarte multe definitii date marketingului. Punctul de plecare îl reprezinta definitia data de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.). Potrivit acesteia, marketingul presupune "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si de servicii de la producator la consumator sau utilizator." Asa cum se observa, ea plaseaza activitatea de marketing dupa cea de productie, de unde se deduce ca marketingul se limiteaza la activitatea de promovare si la cea de vânzare.
Dupa aproximativ treizeci de ani A.M.A. vine cu o noua definitie referitoare la marketing care este: "procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale."
Prima definitie data de A.M.A. a reprezentat punctul de pornire pentru multi alti specialisti în definirea cât mai completa a marketingului.
Potrivit profesorilor americani, McCarthy si Perrault, marketingul semnifica "suma tuturor eforturilor dirijate de o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit."
Specialistul britanic M. Beker considera ca: " Marketingul reprezinta atât o orientare manageriala - o filozofie în afaceri - cât si o functie economica". Acelasi specialist precizeaza în continuare " orientarea de marketing porneste si se încheie cu consumatorul, impunând mai degraba sa se produca ceea ce se poate vinde si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce."
Din cele afirmate de Baker se deduce în mod foarte clar ca locul consumatorului este la începutul ciclului productie-consum si nu la sfârsitul acestuia. În orientarea de marketing asistam la o rasturnare de prioritati, consumatorul ocupând locul central în preocuparile oricarei firme ce a adoptat aceasta filozofie de afaceri.
Considerat de multi "parintele marketingului modern" Philip Kotler împarte definitiile atribuite marketingului în doua categorii:
definirea sociala
definirea manageriala
O definitie sociala surprinde rolul pe care îl joaca marketingul în dezvoltarea unei societati în timp ce din perspectiva manageriala, marketingul a fost descris de multe ori ca fiind "arta de a vinde produse"
Cea mai cuprinzatoare si utilizata definitie este cea data de Kotler în Managementul Marketingului (editia 1997): "Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare". În acest fel, organizatiile "se racordeaza la piata într-un mod creativ, productiv si profitabil".
Un alt punct de vedere pretios despre ce reprezinta marketingul apartine grupului de profesori din cadrul Facultatii de Marketing de la Academia de Studii Economice, Bucuresti. În lucrarea "Marketing" coordonata de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat atât un mod de gândire (o filozofie de afaceri), cât si un mod de actiune ce se afla în strânsa legatura.
Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialistii de la A.S.E. considera ca "el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu concret de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific".
Ca o concluzie personala, marketingul poate fi privit ca:
un mod de gândire si în aceasta situatie discutam de o filozofie de afaceri ce începe si se termina cu clientul si care poate fi implementata eficient în cadrul unei organizatii doar prin intermediul unei atitudini constructive fata de clienti la nivelul tuturor departamentelor organizatiei.
gama de activitati curente - (departamentul de marketing), prin care firma utilizând metode si tehnici specifice marketingului reuseste sa satisfaca cerintele clientilor sai. Este vorba de o diversitate de activitati legate de managementul celor 4P - produs, pret, promovare si pozitie în lantul de distributie.
|
