Cursul 4

Cercetarea de marketing industrial

Cercetarea de marketing industrial implica toate activitatile legate de furnizarea de informatii, din interiorul companiei industriale si din mediul exterior, factorii de decizie pentru recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata industriala

Cercetarea de piata industriala reprezinta partea cercetarii de marketing industrial referitoare la culegerea informatiilor legate de tendintele comportamentului consumatorului industrial si ale pietei produselor si serviciilor industriale.

Realizarea cercetarilor pe piata industriala implica importante consumuri de resurse, iar decizia pentru initierea unui astfel de proiect implica un proces de analiza.

Functie de problema si de obiectivele propuse, cercetarea pe piata industriala poate fi:

Cercetare cantitativa

Câte companii industriale au acelasi comportament fata de.., câte companii industriale au aceeasi  parere despre..,

Cercetare calitativa

Cum gândesc consumatorii industriali despre., de ce se comporta într-un anumit fel,.

Cercetare continua

Atunci când este necesara cercetarea în mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare.

Cercetare ad-hoc

Se refera la subiecte specifice, unicat.

Principalele metode de culegere a datelor din piata industriala

I.           Cercetarea secundara - identifica acele date ce se dezvolta pentru diferite alte scopuri, dar prin rationamente ajuta la rezolvarea

problemei.

A.     Date secundare interne - date generate în interiorul companiei industriale ca: rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, înregistrari contabile.

B.     Date secundare externe - date generate de surse din afara companiei industriale ca: rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate în culegerea de date, presa, ...

II.        Cercetarea primara identifica metode si mijloace pentru obtinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme.

Cercetarea prin sondaje colecteaza sistematic informatii direct de la subiecti:

A.     Interviul telefonic - colectarea de informatii de la subiecti prin telefon

B.     Interviul prin posta - colectarea informatiilor de la subiecti prin scrisori sau tehnici similare

C.     Interviul personal - colectarea de informatii fata în fata cu subiectul

Interviul  - interviu personal realizat în biroul subiectului

Interviul prin interceptie - interviu personal realizat la expozitie, târg...

D.    Interviul prin calculator - subiectul introduce datele direct în calculator ca raspunsuri la întrebarile ce îi apar pe monitor

Cercetarea prin experimente cercetatorii modifica una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi masurate:

A.     Experimente de laborator - modificarea unor variabile independente în situatii create artificial

1. Proiect de baza - se ia în considerare impactul unei singure variabile independente

2. Proiect statistic - se ia în considerare impactul mai multor variabile independente

B.     Experimente pe teren - modificarea unor variabile independente în situatii reale

Proiect de baza - se ia în considerare impactul unei singure variabile independente

Proiect statistic - se ia în considerare impactul mai multor variabile independente

Principalele tehnici de masura

Chestionarul un instrument formalizat cu raspunsuri primite direct de la subiecti, raspunsuri privind comportamentul, nivelul cunostintelor si/sau atitudinea, încrederea si mentalitatea

Scala de atitudini un instrument formalizat ce smulge, solicita o relatare proprie privind încrederea si simtamintele fata de un produs/serviciu industrial

A. Scala pe categorii permite subiectilor solicitati sa plaseze produsul/serviciul industrial de evaluat într-o serie numerica ordonata sau într-o serie de categorii numerotate în ordine crescatoare

B. Scala compusa solicita subiectii sa-si exprime neîncrederea privind diferite atribute ale produsului/serviciului industrial asfel ca, atitudinea lor sa poata fi sugerata prin modelul dezacordurilor raspunsurilor

C. Harta perceptuala se obtin performantele sau caracteristicile unui produs/serviciu industrial de la un utilizator individual prin comparatie cu un produs/serviciu industrial similar si se prezinta un scor pentru produsul/serviciul industrial pe fiecare caracteristica

D. Analiza conjuncturala se obtine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului/serviciului industrial de la un respondent special

Observarea examinarea directa a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a schimbarilor psihologice

Tehnici planificate si interviul de profunzime proiectarea culegerii informatiilor de la subiectii ce sunt individual incapabili sau refractari în a produce un raspuns direct la chestionare

A. Tehnici planificate permite subiectilor sa planuiasca sau sa exprime propriile simtaminte ca si cum ar fi caracteristicile produsului/serviciului industrial

B. Interviul de profunzime permite exprimarea individuala, fara ajutor, eliminând orice risc de disputa, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaza interviul

Pasi în procesul initierii cercetarii

1. Definirea problemei de cercetat

- Se specifica informatiile necesare pentru a ajuta managerii sa reactioneze la problema

2. Stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute în urma cercetarii

- Se estimeaza valorile informatiilor cu diverse nivele de acuratete, utilizând diverse judecati sau valori presupuse ca fiind apropiate

3. Selectarea metodei de culegere a datelor

- Se precizeaza daca metoda utilizata- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele necesare si argumentele care stau la baza alegerii metodei

4. Selectarea tehnicilor de masurare

- Se precizeaza, daca se utilizeaza si cum chestionarul, observarea, scala de atitudini si/ sau tehnici proiectate

5. Selectarea esantionului

Se specifica ce si cum se va masura (obiective, populatie, subiecti-respondenti)

6. Selectarea modului de abordare analitic

- Se determina elementele esentiale ale datelor analizate, elemente care sa sustina informatiile necesare

7. Evaluarea etica a cercetarii

- Se evidentiaza toate aspectele cercetarii care îi certifica etica

8. Specificarea timpului si a costurilor

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaza timpul necesar si costurile, se compara cu valorile informatiilor obtinute si se specifica problemele termenilor impusi

9. Pregatirea ofertei de cercetare

- Se prezinta rezumatul rezultatelor etapelor în forma de propunere de cercetare

Continutul unei propuneri de cercetare

Introducere - un rezumat al punctelor importante ale fiecarei sectiuni. Obiectivele sunt prezentate dezvoltat în introducere pentru întelegerea bazei propunerii fara a se citi întreaga propunere

Fond - expunerea problemelor manageriale si a factorilor care le influenteaza

Obiective - o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare si cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. În general, este inclusa în aceasta sectiune, o estimare a valorii acestor informatii

Modul de abordare a cercetarii - o descriere fara detalii tehnice a metodelor de colectare  a datelor, instrumentelor de masura, metodelor de esantionare si a tehnicilor analitice

Timpul si costul solicitat pentru proiect - o explicatie asupra timpului si costului solicitat prin metodologia planificata acompaniata de un grafic PERT

Anexa tehnica - orice informatie, de detaliu sau statistica, de care cei ce citesc pot fi interesati

Redactarea profesionala a raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezinta sinteza lucrarii de cercetare.

Daca clientul, factorul de decizie, nu poate sa descifreze rezultatele, atunci timpul si banii implicati în cercetare au fost pierduti.

Întregul proiect de cercetare va fi evaluat functie de cantitatea si calitatea informatiilor si de modul lor de prezentare.

Principalele parti ce trebuie sa le contina raportul de cercetare sunt:

Forma de adresare

Cadrul general

Metodologia

Rezultate/Analiza

Recomandari

Concluzii

Surse

Raportul se completeaza cu urmatoarele pagini:

I.            Pagina de titlu

II.         Cuprinsul (daca raportul are mai mult de 8 pagini)

III.       Anexe

1. Forma corecta de adresare este:

Catre:
De la:
Data:
Subiectul:

2. Cadrul general cuprinde circumstantele sub care s-a desfasurat studiul. Problema rezolvata este descrisa clar si concis.

3. Metodologia descrie modul în care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este directa, de exemplu: "am proiectat chestionare si am transmis chestionare".

4. Rezultate/ Analiza rezuma rezultatele cercetarii, explica modul în care informatia oferita raspunde la obiectivele propuse.

5. Recomandari se fac numai pe baza informatiilor culese, se bazeaza numai pe sursele prezentate în raport si nu pe intuitie.

6. Concluziile rezuma principalele puncte în ordinea în care apar în raport. Concluziile nu trebuie sa cuprinda informatii noi.

7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Daca este cazul, se mentioneaza numere de telefon, adrese, titlurile persoanelor contactate.

Atentie!

Daca în raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuie numerotate. Fiecare grafic, histograma, tabel, anexa trebuie sa aiba nu numai numar ci si un titlu. Aceste elemente sunt introduse în raport numai daca se face referire la ele în textul raportului.

Este recomandata folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizeaza informatiile.

Calculele detaliate, care pot îngreuna citirea si întelegerea raportului, referitoare la modul cum au fost rezolvate unele probleme, este bine sa fie cuprinse în anexe.

La începutul fiecarui paragraf este bine sa se introduca spatii libere. Spatiile libere folosite pe parcursul redactarii raportului vor spori claritatea acestuia si vor usura munca celui caruia îi este adresat raportul.

Este recomandat sa se foloseasca fraze scurte, propozitii clare, un vocabular nesofisticat.

Raportul trebuie paginat.

Editarea raportului se va face într-o forma îngrijita, simpla si unitara.

Pentru prezentarea orala a rezultatelor cercetarii, trebuie sa se tina cont de audienta. Se identifica care sunt informatiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandata, pentru îmbunatatirea comunicarii, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector, proiectari prin intermediul echipamentelor video etc.

În tabelul 4.1. sunt prezentati factorii care influenteaza cercetarile de marketing pe piata industriala.

Tabelul 4.1. Particularitati ale cercetarii de marketing industrial

Informatiile pe care se sprijina deciziile de marketing într-o companie industriala sunt foarte importante si pot fi clasificate astfel:

Informatii generale - informatii din mediu ce apreciaza în general actiunile concurentilor si raspunsurile consumatorilor industriali la aceste actiuni dupa ce acestea s-au produs

Vânzari, tendintele segmentelor de piata- saptamânal

Satisfactia clientilor, perceptia acestora- lunar ( sondaje speciale)

Nivelul reclamei-lunar

Nivelul preturilor-lunar

Promovarea vânzarilor (expozitii, reducere de preturi)- lunar

Mix-ul clientilor -lunar

Strategia generala a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual

Informatii monitorizate- sunt informatii referitoare la actiuni anterioare ale concurentei, dar care atrag atentia managementului cu prioritate deoarece indica viitoarele actiuni ale concurentei pe piata industriala

Planul de lansare a unui  produs nou

Testarea unui produs nou

O noua cercetare si cresterea eforturilor

Extinderea productiei, schimbari în productie

O noua reclama

O campanie noua de promovare a vânzarilor

Informatii necesare- acestea pot include o mare gama de informatii rezultate din activitati cum ar fi:

analize calitative ale  produselor concurente

analize de costuri ale produselor concurente

analize ale sistemelor de distributie

analize ale profilului managerilor cheie ai competitiei

etc.

Importanta informatiilor de marketing creste si prin rolul marketingului ca interfata între companie si mediu (v. figura 4.1.); multe din deciziile strategice organizationale se bazeaza pe acestea.