Cercetari calitative de marketing
1.Aspecte generale
Cercetare calitativa-termenul s-a impus la sfarsitul anilor 60 in spatiul anglo-saxon , desemnand o modalitate de cercetare psihologica si sociologica bine determinata.
In ultimele decenii apare o bogata literatura de specialitate, in zona psihologiei si sociologiei –ca domenii de aplicabilitate, alaturi de marketing.
Metodele calitative de cercetare se utilizeaza pentru :
-A explora un univers mai putin cunoscut, o problema
-a intelege un fenomen, a-l analiza in profunzime, a-I surprinde toate s 313g66d ubtilitatile
Trasaturile cercetarii calitative :
-cercetatorul este interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogatia informatiilor culese
-presupune utilkizarea unor tehnici si metode care sunt specifice psihologiei si sociologiei
-investigatia se realizeaza pe esantioane mici
-cercetatorul are rol activ in procsul de cercetare
-sunt obtinute date de natura calitativa
Rolul cercetarilor calitative
Intelegerea lui porneste de la trei niveluri psihologice :
-nivelul cognitiv A CUNOASTE –stocheaza informatiile primite din mediu, ansambul informatiilor si credintelor pe care un individ le are in memorie
-nivelul afectiv A PLACEA- ceea ce individul simte in raport cu lumea inconjuratoare
-nivelul conativ A ACTIONA –contine factorii inconstienti care stau la baza comportamentului, deliberarea este un act rational “a posteriori”
Corespunzator celor trei niveluri se identifica trei niveluri de raspuns –de reactii ale individului la stimulii externi:
-raspunsul cognitiv-este rational, este raspunsul ce se refera la informatiile detinute de individ si cunostintele pe care le poseda
Exemplu : stimulul este mesajul unei firme pentru a anunta aparitia pe piata a unui nou produs, raspunsul publicului vizat poate fi de natura cognitiva, in sensul ca receptorii mesajului vor sti de existenta acelui produs
-raspunsul afectiv –este evaluativ , consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile in raport cu o marca sau organizatie
Exemplu: In cazul unei marci ce beneficiaza de o campanie de imagine prin care se urmareste asocierea acesteia cu un set de valori ca tineretea, dinamismul, buna dispozitie,s e asteapta din partea publicului tinta care se presupune ca impartaseste aceleasi valori –un raspuns afectiv , concretizat in stabilirea unei relatii preferentiale cu acea marca.
-raspunsul conativ –are ca forma de manifestare cumpararea , se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumparare (inconstiente)
Exemplu : O campanie de promovarea vanzarilor , cu ajutorul unei tehnici adecvate si printr-un mesaj specific, poate determina, intr-un an umit interval de timp cresterea frecventei de cumparare.
Fiecarui tip de raspuns ii corespunde un tip de limbaj.
Nivel de raspuns Tip de limbaj
Cognitiv rational
rational, declarat controlat, marcat de norme sociale
Afectiv imaginar
-evaluativ, doar uneori obtinut cu ajutorul proiectiilor (asocieri, analogii,
declarat,este necesara tehnici de exprimare)
masurarea atitudinii
si a criteriilor care au stat
la baza alegerii
Conativ spontan
-irational, inconstient obtinut cu ajutorul studiilor de motivatie
se impune identificarea (interviuri in profunzime si proiectii)
motivelor ascunse
ROLUL CERCETARILOR CALITATIVE este identificarea insatisfactiilor consumatorilor fata de o anumita marca .
Consumator
Insatisfactii:
-Primare Functii: -primare (tehnice, obiective, constiente , exprimate)
-Secundare -secundare (afective):constiente, frecvent neeprimate
-Simbolice -simbolice :inconstiente, neexprimate direct
Marca
Insatisfactiile primare –iau nastere in legatura cu aportul produsului din punct de vedere al functiilor primare pe care acesta le indeplineste, individul este constient de existenta insatisfactiilor primare, si este dispus sa faca declaratii legat de acestea
Insatisfactiile secundare –apar atunci produsul nu corespunde asteptarilor individului, din punct de vedere afectiv, sunt constientizate, dar individul nu este dispus sa vorbeasca despre ele
Insatisfactiile simbolice –sunt rezultatul neconcordantei dintre semnificatia produsului si asteptarile consumatorului , individul nu este constient de acestea, este incapabil sa se exprime in legatura cu ele
Scopul cercetarii calitative
-familiarizarea cercetatorului cu problematica studiata, in acest sens se pot realiza:
-analize documentare exploratorii
-studii de caz
-interviuri cu experti
-identificarea ipotezelor de lucru
-explorarea motivatiilor si atitudinii consumatorilor, a valorilor acestora
-intelegerea comportamentului de cumparare si consum si a procesului decizional
-structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora
2.Metodologia cercetarilor calitative
2.1.Organizare
Organizarea cercetarii calitative :
Etape:
Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii
Stabilirea obiectivelor cercetarii
Alegerea modalitatilor de culegere a datelor
Alcatuirea esantionului
Recrutarea participantilor
Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor (data, ora locul de desfasurare)
Culegerea informatiilor
Prelucrarea , analiza si interpretarea rezultatelor
Redactarea raportului final
Metodele si tehnici de investigare frecvente uilizate in cercetarile calitative sunt:
-metode de studiere a motivatiilor –interviul in profunzime si discutia focalizata de grup
-tehnici proiective : de asociere, de completare, de constructie si de exprimare
-metode de creativitate
Se bazeaza pe non directivitate si dinamica grupurilor mici.
Principiile nondirectivitatii :
-operatorul de interviu trebuie sa acorde celui intervievat o atentie pozitiva neconditionata
-operatorul de interviu trebuie sa adopte o atitudine empatica- de comunicare afectiva cu cel intervievat, sa se identifice si sa inteleaga cadrul de referinta a acestuia, componentele emotionale si semnificatiile acestora.
Dinamica grupurilor mici : teoria dinamicii grupurilor restranse a fost pusa al punct de Kurt Lewin , creatorul expresiei Group dynamics.
El considera ca grupul este un intreg ireductibil la indivizii care-l alcatuiesc , un sistem de interdependente ce alcatuieste impreuna cu mediul sau inconjurator un camp social dinamicAcest camp include : membrii, subgrupurile, canalele de comunicare si barierele de comunicare
Deci, un grup este un ansamblu de indivizi interdependenti.Dinamica lui inseamna interactiuni puternice intre ei.
Tehnica discutiei focalizate de grup se bazeaza pe principiile dinamicii grupului.
Grupul :
-dispune de o experienta mai bogata deci rezultatele au o larga perspectiva
-favorizeaza schimbul de informatii si idei, largeste perspectivele de abordare ale aceleiasi probleme
-o problema discutata si rezolvata in grup castiga adeziune
Discutiile sunt conduse de un moderator si se axeaza pe rezolvarea unei probleme sau a unui conflict, luarea unei decizii.Un observator urmareste discutiile, pentru a observa modul de interactiune si comportamentul fiecaruia.
Cele mai utilizate metode de studiere a motivatiilor sunt:
discutia focalizata de grup
interviul in profunzime
Discutia focalizata de grup (FOCUS GRUP)
-Este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup de 8-12 persoane.
-Un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor, urmarind abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil.
-Se urmareste obtinerea unor date de profunzime, pentru :
-studierea nevoilor de baza a ale consumatorilor
-testarea unei idei sau a unui concept de nou produs
-pozitionarea unui nou produs
-pre-testarea unui chestionar ce urmeaza a fi utilizat
-studierea atitudinii si comportamentului consumatorului
-efectuarea de cercetari in domeniul comunicarii:testarea de concepte publicitare, anunturi publicitare
a.Definirea problemei si a obiectivelor studiului
b.Definirea esantionului
c.Recrutarea participantilor
d.Pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei : data, ora, locul de desfasurare, ghidul de conversatie
e.Desfasurarea discutiei
f.Analiza informatiilor
Avantaje :
-se organizeaza rapid
-este mai ieftin decat interviurile
-este o metoda stimulativa (fiind in grup), indivizii se simt bine, nu sunt inhibati
-permite analiza relatiilor si jocurilor de putere care duc la formularea opiniilor
-permite intelegerea unor mecanisme care produc, sustin sau anihileaza opinii
sau atitudini
-liderii de opinie pot monopoliza discutiile
-participantii pot accepta prea usor opiniile altora –efectul de turma
-pot aparea efecte de polarizare-exagerari ale opiniilor si atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului
-calitatea informatiilor depinde de abilitatea moderatorului
Interviul in profunzime, se intilneste in doua variante:
-interviul in profunzime nedirijat
-interviul in profunzime dirijat
Interviul in profunzime nedirijat
Este o discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect(intervievat) cu scopul de a obtine informatii numeroase si de o mare acuratete.
Se recomanda in urmatoarele situatii:
-cand este necesara examinarea detaliata a comportamentului individual
-cand informatiile sunt confidentiale
-cand este vorba de o problema stangenitoare(SIDA)
-cand exista norme sociale referitaore la problema studiata(alimentatia copilului mic)
-cand este necesara intelegerea in profunzime a unui comportament de cumparare si consum cu u grad ridicat de complexitate(planificarea concediilor, achizitia unei case)
-cand sunt intervievati profesionisti(directori financiari)
Caracteristicile interviului in profunzime nedirijat:
-operatorul de interviu nu detine un set de intrebari prestabilite
-tehnica presupune utilizarea unui esantion de dimensiun mici(30-40 persoane) care reflecta structura colectivitatii de baza
-durata interviului este mare(30-45 minute pana la o ora)
-permite observarea comportamentului non-verbal
Organizarea interviului :
A-definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului
B-alcatuirea esantionului
C-recrutarea participantilor
D-conditii materiale de desfasurare(reportofon, camera video, notes)
E-desfasurarea interviului
In desfasurarea interviului este interzis
-sa se orienteze discutia spre teme care nu au legatura cu tema propusa
-sa se induca raspunsurile
-de a interpreta
-de a aproba, dezaproba
-de a face aprecieri
-de a intrerupe
Este permis:
-de a interveni pentru a usura discursul si aprofundarea temei
-de a relansa discutia, prin repetarea ultimului cuvant sau a frazei
-de a arata atentie
-de a arata ca este inteles
-de a face o sinteza, preluand propriile sale cuvinte si respectand logica
-de a incuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior
Etapele in realizarea interviului :
-demararea interviului : se abordeaza probleme generale(Ati putea sa vorbiti despre?
-derularea interviului:subiectul este lasat sa vorbeasca liber, anchetatorul intervine pentru a relansa discutia, reformuland, sintetizand
F.-transcrierea inteviurilor
G-analiza informatiilor(analiza de continut)
Avantajele interviului in profunzime nedirijat
-obtinerea de informatii de mare acuratete
-abordarea unor subiecte delicate(tabu)
Dezavantajele interviului in profunzime nedirijat
-informatiile nu pot fi generalizate
-analiza informatiilor este dificla, fiind necesara o perioada mare de timp
-anumite informatii, atitudini, gesturipot fi interpretate diferit de specialisti
-costuri mari
-anchetatorul are un rol extrem de important(trebuie sa aiba cunostinte solide de psihologie si experienta bogata)
Interviul in profunzime dirijat
Este o varianta a celui nedirijat.
Raman valabile principiile nondirectivitatii.
Atitudinea anchetatorului trebuie sa fie neutra.
Esantionul se formeaza la fel.
Exista un ghid de interviu sau de conversatie, cu 5-6 teme, care se introduc in discutie daca cel intervievat nu le abordeaza in mod spontan.
2.3. Metode proiective
Sunt tehnici in vederea studierii personalitatii.
Se bazeaza pe teoria formei si a perceptiei si pe conceptul de proiectie.
Cercetatorul, pornind de la un stimul declanseaza mecanismul de proiectie-mecanism psihologic de aparare cu care un individ poate diminua angoasa generata de conflicte interne.
Premisele acestor metode:
-cu cat obiectul este perceput mai clar si mai precis, cu atat mai putin este implicata persoana supusa invetsigatiei(daca i se ofera informatii minimale atunci subiectul se implica la maximum)a
-in mod inconstient, individul are tendinta de a percepe in lumea exterioara propriile impulsuri, intentii, conflicte, el proiecteaza propriul eu asupra realitatii din jur, el judeca realitatea in functie de personalitatea si atitudinea sa
Initial, metodele proiective au fost utilizate in psihologia clinica pentru investigarea personalitatii.
Ulterior, si-au gasit a0plicabilitate in cercetarile de marketing.
Exista patru categorii de tehnici proiective:
A.Tehnici de asociere
BTehnici de constructie
CTehnici de completare
DTehnici de exprimare
A.Tehnici de asociere
Presupun realizarea de catre subiecti a unor asocieri de cuvinte si/sau imagini pornind de la un stimul(imagine sau obiect)
Exista:
-asociere libera-cand cel interesat isi spune liber parerea
-asociere dirijata-cand subiectul se exprima prin termeni cuprinsi pe o lista
BTehnici de constructie
1.Testul aperceptiei tematice
A fost pus la punct de psihologul american H.A.Murray, 193Se prezinta subiectilor o serie de imagini vagi, cu o semnificatie ambigua , pornind de la care subiectii trebuie sa inventeze o intamplare.Subiectii trebuie sa se identifice cu personajul povestirii, ii atribuie propriile idei si reactii.
Exemplu: identificarea motivatiilor reale ale fumatorilor
In mod direct, ei raspund: m-am obisnuit.
De ce s-a format acest obicei?
Subiectii primesc un set de desene, fiecare avand legatura cu o posibila motivatie:
-un individ asteptand in spital(anxietate)
-un personaj intr-un grup bine dispus(anturaj)
-un individ asteptand (nerabdare)
2.Tehnica benzilor desenate
Consta in prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene ce sugereaza o anumita situatie.Subiectul e rugat sa continue dialogul personajelor sau sa spuna ce crede ca gindesc ele.
O varianta a tehnicii benzilor desenate este Testul frustrarii, conceput in 1935 de psihologul american Rosenzweig.
Acest test permite evaluarea personalitatii n functie de modul in care reactioneaza la un caz de frustrare.
Exemplu:
Doua gospodine stau de vorba in fata raionului de lactate.Una zice: ati observat ca iaurturile
nu mai sunt ca altadata ? Subiectul trebuie sa indice raspunsul celeilalte.
3.Tehnica persoanei a treia
Subiectul isi proiecteaza atitudinea asupra unei terte persoane, fiind intrebat care crede ca va fi atitudinea acesteia.
O varianta a acestei tehnici este lista de cumparaturi.Subiectului i se cere sa descrie personalitatea si caracterul persoanei care face achizitiile cuprinse intr-o lista.
Tehnica portretului chinezesc
Face apel la imaginatia subiectilor prin transpunerea lor intr-o alta lume.
Exemplu:
Daca as fi o floare , as fi .
C.Tehnici de completare
-Tehnica completarii frazei –i se cere subiectului sa completeze o fraza neterminata cu ceea ce ii vine in minte
Exemplu
Oamenii care nu fumeaza sunt.
-Tehnica continuarii povestirii –bazeaza pe presupunerea ca cei intervievati vor continua povestirea bazandu-se pe propria lor experienta si atitudini.
D.Tehnici de exprimare
Sunt:
-psihodrama
-jocul de rol
Psihodrama –a fost pusa la punct de medicul american J.L.Moreno, in 1921 si utilizata in psihologia clinica pentru diagnosticare si terapie.
Se foloseste efectul benefic al reprezentatiei dramatice asupra actorului insusi pentru a stimula exprimarea sa libera.
Subiectul joaca rolul propriului personaj, exteriorizandu-si gandurile.
Jocul e condus de un specialist, care incurajeaza ca subiectul sa fie spontan si nu de a produvce efect asupra spectatorilor.
Sedinta are trei parti:
-prologul-psihologul destinde atmosfera, sta de vorba cu „actorii” care trebuie sa se simta in largul lor
-jocul dramatic-o improvizatie pe o tema aleasa de toti
-discutia finala-fiecare spune ce a gandit
E un mijloc de exprimare a conflictelor personale, permite eliminarea starii de anxietate(exteriorizarea se face in mod ludic)
Jocul de rol
E o tehnica derivata din psihodrama.
Se utilizeaza in procesul de formare(instruire) a adultilor, in selectia candidatilor la joburi.
Reprezinta o modalitate de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing.
Exemplu: consumatorul sa joace rolul de vinzator si invers.
2.4. Metode de creativitate
Se aplica pentru identificarea de idei de noi produse si anticiparea evolutiei nevoilor consumatorilor.
Exista doua tipuri de metode de creativitate:
metode intuitive
metode rationale
Metodele intuitive
Ideea de baza:un grup este mult mai creativ decat fiecare individ care lucreaza separat.Se mizeaza pe efectul sinergetic, in urma interactiunii.Se valorifica imaginatia si intuitia persoanelor care participa la sedintele de creativitate.
Metodele intuitive sunt:
-brainstormingul
-sinectica
Brainstormingul
Creatorul metodei este A.F.Osborn(1939), care este de parere ca, capacitatea creatoare a individului este franata de rationamente si evaluari.
Reguli si desfasurare:
-un grup de 8-10 persoane
-participantii spun absolut ce le trece prin minte referitor la tema propusa, conteaza numarul de idei
-nu se fac evaluari critice
-se combina si se asociaza ideile de catre moderator
-moderatorul trebuie sa aiba calitati
-participantii sa fie odihniti, eliberati de constrangeri
-sala sa fie placuta
-durata: maxim 1 h
Sinectica
Seamana cu
brainstormingul.
Se bazeaza pe crearea de analogii.
Creatorul metodei este J.J.Gordon: obiceiurile dobindite impiedica individul sa abordeze intr-o noua viziune o problema care ii este familiara.Deci individul trebuie sa se detaseze mai intai de problema investigata.
Asadar, in sinectica, problema este inlocuita cu o analogie, care se situeaza intr-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar are legatura cu acesta.
Durata: 3-4 ore.
Exemplu:
O firma producatoare de produse de ingrijirea parului doreste sa castige noi clienti.Analogia formulata a fost: Cum sa vindem un produs de ingrijirea parului unei persoane care ii cade parul?
Metodele rationale
Presupun cautarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematica a produselor existente(caracteristic, comportament in utilizare si consum).
Metodele rationale se regasesc sub urmatoarele forme:
-Analiza problemelor –din timpul utilizariii
-Metoda inventarierii caracteristicilor: de adapatat, de modificat, de rearanjat, de intocmit, de inversat, de marit, de micsorat etc
-Analiza morfologica-descompunerea produsului in functie de cele mai importante dimensiuni; se cauta toate solutiile pentru fiecare dimensiune, se combina apoi solutiile
Exemplu:
Un produs se descompune in dimensiunile A,B,C,D
Pentru dimensiunea A exista solutiile A1, A2, A3, A4,
Pentru dimensiunea B exista solutiile B1, B2, B3, B4
|
