Introducere

Cercetarile de marketing se situeaza la confluenta unor discipline de actualitate, care studiaza omul si piata cu mijloacele stiintelor exacte, ceea ceconstituie si premisa succeselor marketingului. Importanta aplicarii tehnicilor de marketing capata semnificatii speciale in domeniul conducerii proceselor economice si organizarii rationale a activitatilor de productie si distributie.

O intreprindere trebuie sa ia multe decizii de marketing care necesita, evident, cercetari. Pana nu sunt clar definite problemele ce urmeaza a fi solutionate este insa greu de stabilit ordinea de prioritate a cercetarilor necesare.

Ceea ce este specific cercetarilor de marketing este caracter 949h74j ul lor complex, destinat tuturor sectoarelor intreprinderii, fie la nivelul unde se elaboreaza politica intreprinderii, fie la un nivel operativ. Cercetarile trebuie sa duca la solutionarea problemelor financiare, de productie, de desfacere, etc.

Printre astfel de cercetari pot fi mentionate previziunile asupra dezvoltarii intreprinderii, previziuni asupra desfacerilor, studierea tendintelor de dezvoltare a pietei, analiza dimensiunilor si determinarea caracteristicilor pietei si pozitiei produselor pe piata, analiza teritoriala a petei, studierea deplasarilor intervenite in structura pietei, a factorilor economici si ne-economici care influenteaza vanzarile, teste de vanzari experimentale de produse si de acceptare a noilor produse de catre consumatori, proiectarea tendintelor desfacerii unor produse, analiza metodelor de vanzare practicate si a unor anunturi publicitare, analiza activitatii agentilor vanzatori si masurarea eficientei acestora, cercetarea folosirii de catre consumatori a produsului respectiv, analiza ideilor unor noi produse sau servicii, studii asupra pietelor, etc.

Clasificarea  metodelor de cercetare

Obtinerea informatiilor necesare unei cercetari de marketing reprezinta un aspect dificil si, de cele mai multe ori, coctisitor,motiv pentru care este necesar sa se acorde atentie in selectionarea celor mai adecvate metode de culegere si prelucrare a lor.

Mai departe, aceasta decizie este nemijlocit legata de optiunea referitoare la metodele de scalare si de analiza a informatiilor; astfel, nu este posibila utilizarea unei anumite metode de analiza a informatiilor daca ele nu au fost scalate intr-un anumit fel, dupa cum cuantificarea informatiilor cu ajutorul unui anumit tip de scala nu se poate realiza decat daca s-a folosit o anumita metoda pentru recoltarea lor.

Exista mai multe clasificari ale informatiei de marketing, principalele criterii avute in vedere sunt:

v   Dupa natura si continutul lor, informatiile pot fi: informatii cantitative si informatii calitative.

a.     informatiile cantitative se refera la observarea comportarii generale a consumatorului pe piata. Se pot aminti aici:

notorietatea produselor si a marcilor;

cantitatile cumparate;

locurile de cumparare;

modurile de informare asupra produselor.

Aceste informatii se obtin ca raspuns la intrebarile "cat?" , "cum?" , si pot fi considerate ca fiind relativ obiective si controlabile.

b.     informatiile calitative se refera la comportamentul individului si sunt obtinute, de regula, cu intrebarea "de ce?" . Spre deosebire de informatiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din aceasta categorie de informatii fac parte:

motivatiile;

perceptiile;

opiniile si atitudinile;

preferintele.

v   Dupa localizarea lor, informatiile pot fi interne sau externe.

a.     informatiile interne au ca origine chiar firma. Ele existau deja inaintea etapei de culegere a datelor, sunt de nhatura cantitativa si exprima activitatea globala a firmei si evolutia acesteia. Se pot aminti:

datele comerciale despre vanzarile unui produs in raport cu tipul produsului sau sortimentului, clientii, canalele de distributie si zonele geografice corespunzatoare;

datele contabile despre preturi si rentabilitate;

datele administrative obtinute prin prelucrarea fisierelor cu clienti.

b.     informatiile externe se gasesc in afara firmei. Rolul lor este de a caracteriza mediul economic in care se desfasoara activitatea, vizand, in principal, consumatorii, concurenta, produsele inlocuitori, activitatea economica, si altele. Aceste informatii fac posibila o raportare a firmei fata de celelalte, ceea ce ofera posibilitatea unei ierarhizari a firmelor de aceeasi categorie.

v   Dupa importanta si modul de obtinere, informatiile pot fi primare sau secundare.

a.     informatiile primare sunt obtinute printr-o cercetare comandata care are ca scop realizarea unor obiective propuse. In acest caz, beneficiarul cercetarii decide in totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor si a modalitatilor de prelucrare si de prezentare, in functie de obiectivele pe care si le-a propus. Acest tip de informatii se obtin prin:

observarea comportamentului consumatorului;

experimentarea sau observarea comportamentului in urma modificarii unor parametrii ai contextului comercial;

anchete ce permit intervievarea, dupa proceduri mai mult sau mai putin formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse sa coopereze.

b.     informatiil secundare au ca principala caracteristica faptul ca exista anterior cercetarii lansate. Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe, provenite din rapoarte statistice, de la organizatii profesionale, societati specializate, paneluri, banci de date, si altele). Ele prezinta avantajul de a fi rapid obtinute, relativ necostisitoare, dar, de multe ori, datorita modului de elaborare si prezentare, nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea, firma nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare pentru a le controla calitatea sau corectitudinea.

v   Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi:

a.     informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate;

b.     informatii care servesc la studierea relatiilor de asociere dintre variabile.

v   Dupa modul de culegere, informatiile pot fi:

a.     informatii obtinute sectiune transversala, cand sunt culese intr-un anumit moment;

b.     informatiile obtinute in profil longitudinal, cand informatiile referitoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite.

v   Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi:

a.     informatii scrise;

b.     informatii orale.

Ambele forme pot fi rezultatul prelarii din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultatul observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o participare activa.

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa - asemanari si deosebiri

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, speciallistii deosebesc cercetarea calitativa de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative.

Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativa referitoare la comportamentul de cumparare si utilizare a cosmeticelor, desfasurata in randul unui esantion tinta de femei, poate sa ofere informatii despre atitudinea utilizatoarelor si motivele de cumparare in privinta diferitelor marci existente pe piata, despre limbajul pe care il utilizeaza si modalitatile de comunicare cu piata tinta. In schimb, o cercetare cantitativa referitoare la acelasi comportament, efectuata pe un esantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferente statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mai scazut.

Se considera ca originea abordarii calitative este legata de scrierile lui Grambattista  Vito, de la jumatatea secolului al XVIII - lea. Acest istoric considera ca numai oamenii ii pot intelege pe oameni prin intermediul unei aptitudini numite intelegerea intuitiva. Specialistii in sociologie afirma ca experimentul intuitiv si utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza in privinta obiectivului urmarit, esantionul utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregatirii cercetatorului, etc.. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari este prezentata in figura alaturata.

Deosebirea dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa nu trebuie sa fie absolutizata. In cadrul cercetarilor cantitative, pot fi obtinute si informatii de natura calitativa.

Popularitatea cercetarilor calitative a crescut simtitor in ultima perioada, atat pe plan mondial, cat si la noi in tara. Principalele motive sunt urmatoarele:

v   costul mai scazut, comparativ cu cercetarea cantitativa;

v   posibilitatea de a identifica motivatiile si sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi intelese mai bine decat in cazul unei cercetari cantitative;

v   obtinerea unor informatii "sensibile" de la respondenti, in cazul aspectelor investigate, care fie sunt stanjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut;

v   capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.

In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte. Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip "focus group") si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupun disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie sa fie considerate complementare, nu in competitie, una fata de cealalta. Informatiile generate de o cercetare cantitativa pot fi imbogatite prin intermediul unei cercetari calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit in raport cu o anumita situatie decizionala si cu scopul cercetarii.

Cercetarea calitativa

Termenul de "cercetare calitativa" implica un proces de cercetare in profunzime initiat pentru a gasi raspunsuri intrebarilor de tipul "de ce?" . Cercetarea cantitativa, pe de alta parte, tinde sa fie orientata spre raspunderea la intrebarile de tipul "cat de mult?" , "cat de des?" sau "ce?" .

Necesitatea unei intervievari in adancime a crescut din mai multe motive, cum ar fi:

sublinierea legaturii nevoia consumatorului - campania de marketing (concept de marketing) ;

cresterea importantei infiintarii responsabilului (personalitatii) de brand;

cresterea relevantei psihografiei ca un criteriu pentru segmentarea pietelor;

si o crestere a numarului produselor si serviciilor care au nevoie de o abordare promotionala mai sensibila.

Rolul cercetarilor calitative in marketing

Problema generalizarii rezultatelor cercetarilor calitative in marketing dupa modelul sondajelor reprezentative din cercetarile cantitative, trebuie examinata in contextul caracterelor specifice si scopurilor urmarite de metodele determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs, de metodele exploratorii, clinice si fenomenologice. Pentru metoda determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs, problema generalizarii nu se pune deoarece rezultatele cercetarilor in acest domeniu sunt expresii culturale legate de o piata (regiune, tara) pentru un produs, marca sau un atribut al acestora in vederea elaborarii unei strategii specifice de marketing.

Experienta de pana acum arata ca cercetarile calitative in marketing care au un camp mai larg de aplicare sunt cele care urmaresc determinarea semnificatiilor psihologice ale unui produs precum si cele care utilizeaza metodele fenomenologice. Metodele exploratorii si clinice sunt aplicate cu prudenta si atunci cand necesitatile de cunoastere le impun.

Specialistii in marketing recunosc tot mai mult ca cele doua domenii de cercetare - calitativa si cantitativa - trebuie sa ramana distinct specializate si deci separate. Insa validitatea concluziilor obtinute de fiecare dintre ele poate fi evaluata cel mai bine prin multiple metode, apartinand atat cercetarilor calitative cat si cercetarilor cantitative.

BIBLIOGRAFIE

Balan Carmen, "Cercetari de marketing", Editura , Bucuresti, 199999

Mariana Juganaru, "Teorie si practica in cercetarea de marketing", Editura Expert, Bucuresti, 1998

J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, "Bazele teoretice cognitive ale cercetarilor de marketing", Editura Nagard, Milano, 1995

J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, "Noul marketing in mileniul III ", Editura Europa Nova, Bucuresti, 1998

George Kress, "Marketing Research", Third edition, Editura Prentice - Hall International, Englenwoods Cliffs, New Jersey, 1988

Shelby D. Hunt, "Modern Marketing Theory", South - Western Publishing Co., Cincinnatti, 1991