Comert CERCETARE DE MARKETING PENTRU PRODUSUL CIOCOLATA

ACADEMIA DE STUDII ECOMONICE

FACULTATEA DE COMERŢ

Bucuresti 2004 -

I.           Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii

Problema se refera la evolutia consumului de ciocolata pe piata româneasca în conditiile crescânde ale sortimentelor, ale diversitatii marcilor si a cresterii nivelului de calitate ale produsului ciocolata.

Scopul nostru este de a identifica liderul ciocolatii pe piata româneasca dintre cei mai mari producatori

II.        Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si a variabilelor cercetarii

Principalele noastre obiective sunt:

1. sortimentul de ciocalata cumparat;
2. frecventa de cumparare;
3. determinarea preferintelor consumatorilor in functie de urmatoarele atribute:calitate, pret, diversitate si gust;
4. identificarea locului de achizitionare a ciocolatei;
5. consumul în functie de venit;
6. cantitatea cumparata;
7. volumul consumului;
8. motivele care stau la baza cumpararii;
9. determinarea gradului in care promovarea influenteaza achizitionarea ciocolatei;
10. consumul în functie de vârsta;
11. identificarea vârstei consumatorilor de ciocolata;
12. obtinerea de informatii privind categoria de venit lunar în care se încadreaza indivizii.

În functie de aceste obiective, ipotezele pot fi definite astfel:

1. mai mult de o treime consuma ciocolata Poiana
2. marea majoritate are o parere buna in ceea ce priveste diversitatea sortimentala
3. cele mai multe persoane consuma mai putin de 3 ciocolati lunar
4. peste 50% din respondenti consuma ciocolata in situatii de stres sau in calitate de energizant
5. calitatea influenteaza cumpararea produsului;
6. pretul influenteaza achizitionarea produsului;
7. volumul cumpararilor este influentat de volumul veniturilor;
8. în cea mai mare masura reclama TV influenteaza achizitionarea
9. vârsta nu influenteaza consumul de ciocolata;
10. în proportie de 70% ambalajul nu influenteaza cumpararea ciocolatei;
11. sexul nu influenteaza;
12. profesia nu influenteaza.
13. pentru cele maimulte persoane conteaza firma producatoare.

Variabilele sunt urmatoarele:

1. descriptive: vârsta, ocupatia
2. de baza: pretul, preferintele pentru sortimente, frecventa cumpararilor, venitul, intentia de cumparare, cantitatea cumparata, locul de achizitie.

III.     Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare si a unitatii de sondaj

Colectivitatea cercetata: totalitatea familiilor din Bucuresti

Unitatea de observare: individul

Unitatea de sondaj: individul

IV.      Alegerea metodei de recoltarea a informatiilor

Aceasta cercetare s-a desfasurat în perioada 10 decembrie 2003 - 10 ianuarie 2004, în intervalul de ore 11⁰⁰ - 14⁰⁰.

Pentru aceasta cercetare am folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar de tip structurat, la care raspunsurile au fost consemnate prin autoînregistrare de la fiecare individ, folosindu-se ca mod de comunicare tipul "fata în fata". Chestionarele au fost distribuite in rândul prietenilor, colegilor de facultate, precum si în rândul persoanelor care ocupa diverse functii la locul de munca.

V.         Elaborarea chestionarului

. Sunteti consumator de ciocolata?

1. Da 2. Nu 9.NS/NR

(daca nu, chestionarul nu se aplica)

Preferati ciocolata româneasca mai mult decât cea din import?

1. Prefer 2. Nu prefer 9.NS/NR

Ati consumat urmatoarele marci de ciocolata?

Cum apreciati urmatoarele aspecte referitor la ciocolata produsa in Romania?

In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii

. Aveti tendinta de a consuma ciocolata in situatii de stres sau ca si energizant?

1. Des 2. Ocazional 3. Rar 9.NS/NR

. Ce cantitate de ciocolata consumati lunar?

1. 0 buc 2. 1-3 buc 3. mai mult de 3 9.NS/NR

Care este ordinea urmatorilor indicatori de care tineti seama atunci cand cumparati ciocolata?

19. Distribuiti 100 de puncte urmatoarelor caracteristici de care tineti seama cand cumparati ciocolata?

1. aroma ................

2. aspect ................

3. firma producatoare ..... 131g64b ...........

Dintre urmatoarele marci de ciocolata romaneasca, dvs. pe care o preferati?

1. Heidi

2. Primola

3. Poiana

4. Excelent

Ce arome de ciocolata ati dori sa gasiti pe piata romaneasca?

.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ..................9.NS/NR

Sex: 1.M 2. F

Varsta: 1. 18-30 2. 31-45 3. peste 45 ani

. Ocupatie:

1. student 2. muncitor 3. personal specializat 4. personal cu studii superioare

5.patron 6. pensionar 7. fara ocupatie/somer 8. alte......................... 9.NS/NR

. Venitul dvs.:

1. sub 3,5 mil 2. 3,5-7 mil 3. peste 7 mil

Domiciliul: 1. urban 2. rural

CODIFICAREA si CENTRALIZAREA DATELOR

VI.      Determinarea marimii esantionului si a metodei de esantionare

Restrictii de ordin statistic:

probabilitatea de garantare a rezultatele este de 95%;

eroarea limita acceptabila este de ± 3% ( Δw² = ± 3%);

probabilitatea ca variabila cercetata sa posede sau nu caracteristica este de 0,5 (p=0,5);

t = 1,96 (t este o variabila care se ia din tabelul statistic aferent repartitiei Student)

n===1067 persoane

Calculand indicele de sondaj, Is ===0,00065, rezulta ca sondajul este neexhaustiv, deoarece Is < 1/7. (n=marimea esantionului, 1067; N=colectivitatea cercetata, 1650000).

N_neexh = = 1053,54 ~ 1054persoane, asadar marimea esantionului este de 1054 de persoane

Stabilirea metodei de esantionare

Se construieste cu ajutorul metodei de esantionare simpla aleatoare, fiecare individ (peste 18 ani), având posibilitatea de a fi inclus în esantion. Nu se impune nici o restrictie prealabila, în afara celei ca persoanele chestionate sa aiba peste 18 deoarece întrucât exita a mai mare capacitate de a întelege chestionarul. Metoda permite obtinerea unui esantion care tinde sa aiba o repartitie a caracteristicilor studiate similare cu cea existenta în cadrul colectivitatii.

VII.           Culegerea informatiilor

In vederea culegerii informatiilor au fost distribuie 45 de chestionare in rândul prietenilor, colegilor de facultate, precum si în rândul persoanelor care ocupa diverse functii la locul de munca. Durata de completare a chestionarului a fost stabilita in functie de timpul necesar fiecarui respondent, in medie 15 minute. Dupa completarea chestionarului de catre persoane, acestea au fost culese si s-a trecut la centralizarea si analiza datelor.

Perioada de cercetare a fost de 10 decembrie 2003 - 10 ianuarie2004, in intervalul de ore 11⁰⁰-14⁰⁰.

VIII.        Prelucrarea informatiilor

!!! Datorita faptului ca 5 persoane au raspuns ca nu consuma ciocolata, toate calculele ce urmeza se vor raporta la 40 de persoane.

În vederea prelucrarii datelor vom aplica un numar de 5 scale care sa ne ajute sa identificam cea ce conteaza mai mult pentru un consumator de ciocolata, precum si alte elemente ce pot influenta consumul de ciocolata, cum ar fi venitul, vârsta, sexul, ocupatia, etc.

a. Scala aprecierilor consumatorilor (Diferentiala semantica) - aplicata întrebarilor 7,8,9

5 4 3 2 1

Aprecierile medii se calculeaza astfel:

Pentru calitate: =3,55

Pentru pret: =3,10

Pentru diversitate: =3,95

Asadar, ciocolata se bucura de aprecieri bune în ceea ce priveste diversitatea sortimentala, ceea ce nu înseamna ca nu se mai pot adduce îmbunatatiri, în sensul noutatii, aprecieri favorabile în privinta calitatii, si ceva mai reduse la pret, probabil datorita veniturilor mai reduse.

2. Scala lui Likert - aplicata întrebarilor 10,11,12

+1 0 -1 -2

C₁==0,98

C₂==0,18

C₁==0,53

În urma acestor 3 evaluari se poate calcula un nivel global al aprecierii produsului prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor 3 scoruri calculate mai sus:

G==

Acasta valoare ne indica faptul ca produsul ciocolata se bucura de o magine favorabila, mai ales în ceea ce priveste pretul si diversitatea sortimentala, însa în ceea ce priveste calitatea, mai pot fi a duse îmbunatatiri cu scopul de a satisface gusturile cât mai multor indivizi.

c. Metoda comparatiilor perechi - aplicata la întrebarea

Heidi/Primola: Heidi 20, Primola 15, indecisi 5

Heidi/Poiana: Heidi 13, Poiana 20, indecisi 7

Heidi/Excelenta: Heidi 19, Excelenta 18, indecisi 3

Primola/Poiana: Pimola 14, Poiana 16, indecisi 10

Primola/Excelenta: Primola 23, Excelenta 15, indecisi 2

Poiana/Excelenta: Poiana 22, Excelenta 14, indecisi 4

În urma acestei metode se observa ca Poiana si Heidi se afla pe primul loc în preferintele consumatorilor, urmate de Primola si Excelenta, lucru explicat probabil prin faptul ca Poiana, precum si Heidi, se afla pe piata româneaca de mai multa vreme si au reusit sa-si pastreze un segment fidel de clienti, întrucât au o paleta larga de produse din ciocolata. Cu toate ca firma Excelenta este una dintre cele mau vechi de pe piata româneasca nu a reusit sa câstige "prea mult teren" în fata concurentilor.

d. Scala cu suma constanta - aplicata întrebarii 19

Aceasta metoda presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzator fiecarui criteriu ce ne va ajuta la ierarhizarea criteriilor.

AR==39,25

MP==38

AS==34

Având an vedere diferentele reduse înregistrate între punctajele medii corespunzatoare celor 3 criterii, putem spune ca oricare dintre acestea au o importanta ridicata. Totusi, se observa ca importanta cea mai mare revine aromei, urmata de marca producatorului si aspect.

e. Metoda ordonarii rangurilor - aplicata întrebarii

P==3 locul I

C==2 locul II

A==2 locul IV

R==2 locul III

În concluzie se poate aprecia ca, factorul cel mai important care influenzeza semnificativ decizia de cumparare a ciocolatei este pretul, urmat de calitate, reclama si ambalaj.

VIII. Analiza si interpretarea datelor

Tabelul de corelatii

Ipoteza nula (H₀): femeile cumpara mai multa ciocolata decât barbatii

0 bucati: (6/40)*100=15%

1-3 bucati: (20/40)=50%

peste 3 bucati: (14/40)=35%

A₁₁=31*0,15=5 A₁₂=9*0,15=1 A₂₁=31*0,5=15 A₂₂=9*0,5=5 A₃₁=31*0,35=11 A₃₂=9*0,35=3

= unde O_ij reprezinta frecventa rândului I si ale coloanei j care rezulta din cercetare si A_ij reprezinta frecventa rândului I si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

n= grade de libertate

n=(r-1)(k-1), unde r=numar rânduri si k=numar coloane

p= probabilitate=0,95

=nivel de semnificatie statistica=0,05

=

n 3-1)(2-1)=2

< ipoteza nula nu se accepta

=5 , rezulta ca ipoteza nula se accepta

C=coeficient de contingenta

C==0,57, ceea ce arata o legatura intensa

H₀: consumul de ciocolata la barbati este mai redus în situatiile de stres

A₁₁=31*0,15=5 A₁₂=9*0,15=1 A₂₁=31*0,4=11 A₂₂=9*0,4=4 A₃₁=31*0,45=14 A₃₂=9*0,45=2

= 13 n=2 =5,99 rezulta ca ipoteza nu se accepta

C=0

H₀: cantitatea achizitionata este puternic influentata de venituri

= 3 n=2 =9,49 rezulta ca ipoteza se accepta

H₀: ciocolata de import este preferata de cei cu venituri mai mari

= 7 n=2 =5,99 rezulta ca ipoteza nu se accepta

H₀: tinerii sunt mai atrasi de produsele de import

= 1 n=2 =5,99 rezulta ca ipoteza se accepta

IX.      Elaborarea concluziilor

În urma acestei cercetari se poate observa ca majoritatea persoanelor consuma ciocolata, în special cea româneasca, cu vârste cuprinse în segmentul 31-45 de ani si cu venituri între 3,5-7 milioane. Un alt element ce se poate observa este acela ca cei mai multi dintre consumatori sunt barbatii, lucru ce se contrazice cu ipoteza 11 - sexul nu influenteaza consumul. Referitor la caracteristicile si atributele produsului se poate observa ca pentru consumatori conteaza cel mai mult pretul, apoi calitatea si aroma, urmate de ambalaj si reclama. În ceea ce priveste diversitatea sortimentala cea mai mare parte dintre respondenti sunt de parere ca aceasta acopera, în mare, cerintele consumatorului român, însa chiar daca 4 persoane din cele 40 consumatoare de ciocolata au propus noi arome (kiwi si cereale), aceasta nu înseamna ca producatorii trebuie sa lase sortimentele asa cum sunt acum, astfel ei trebuie ca în permanenta sa anticipeze nevoile oamenilor.

În privinta celor mai consumate marci de ciocolata Poiana a iesit pe locul I, la egalitate cu Heidi, urmate de Primola si Excelenta. Chiar daca ciocolata Excelenta este pe piata româneasca de mai mult timp decât celelalta si are un pret mai redus comparativ cu cele trei, putem spune ca , chiar daca pretul conteaza cel mai mult pentru individ atunci când cumpara ciocolata ia în considerare în acelasi timp si calitatea. Faptul ca firma Kraft a reusit sa se impuna pe piata românesca poate fi un motiv pentru care Poiana a ocupat locul I; Kraft a dovedit ca poate produce mai multe produse de calitate din arii diferite de consum. si ciocolata Heidi este foarte buna, care în ultimul timp si-a îmbunatatit toto ceea ce este legat de gust, ambalaj, etc, si în plus a mizat pe o campanie publicitara buna, ce a determiat consumatorii sa cumpere acest produs, dat fiind ca acest criteriu este luat în considerare atunci când se achizitioneaza un produs. Ciocolata Primola a iesit pe locul II, poate datorita faptului ca este o ciocolata relativ nuoa pe piata româneasca.

În concluzie, se poate spuna ca aceste marci sunt cele mai bune de pe piata româneasca, însa ar fi bine ca ele sa-si diversifice mai mult sortimentele, nu numai în privinta continutului (cremei cu care este umpluta), dar si în ceea ce priveste gramajul (Heidi si Primola se gasesc doar la 100 grame), si a altor forme de prezentare pe piata (bomboane, cutii cu crema, batoane, etc).