Comunicarea in marketingul international

Comunicarea in marketingul international 

Obiectivele de invatare

Dupa citirea acestui capitol, ar trebui :

-sa intelegeti conceptele care sunt importante in marketing international;

-sa fiti in masura sa descrieti diferitele dimensiuni ale culturii care afecteaza comunicarea de marketing;

-sa stiti foarte bine ca marketingul international nu este numai despre cultura;

-sa aveti cunostiinte de localizare fata de discutia de globalizare.

Marketingul in lume

Intreprinderile se confrunta cu oportunitati fenomenale pentru a se extinde la nivel international. Usurinta de a face acest lucru, cu toate acestea, depinde de tarile care aleg sa intre, de produsele pe care le vand si de metodele pe care le aleg sa construiasca relatii de brand. Marketingul international se confrunta cu multe provocari legate de diferite culturi, limbi, precum si nivelurile de dezvoltare economica. Mesajele de adaptare a brandului si in acelasi timp, mentinerea unui nivel de brand strategica necesita un echilibru delicat.Planificarea eco-functionala devine tot mai importanta atunci cand mesajele de brand sunt trimise dincolo de frontierele nationale.

Cele mai multe companii de astazi sunt’internationale’, chiar daca acestea nu vand in afara granitelor lor nationale, pentru ca unele sau cea mai mare parte de materii prime sau echipamentele provine din alte tari. Si chiar daca toti clientii lor si materialele sunt permise, concurentii lor pot foarte usor sa provina din alte tari. Toate companiile de astazi trebuie sa ia in considerare problemele internationale, prin urmare, atunci cand isi analizeaza pozitia concurentiala .

Acest capitol face distinctia intre marketingul international si marketingul global. Se discuta despre factorii culturali, in MC international inclusiv sensibilitatea culturala si responsabilitatea sociala. Segmentarea si orientarea sunt provocari speciale pentru marketingul international, asa cum sunt proiectarea si livrarea de mesaje.

Whiskas creeaza “Tiny Tiger”

BBDO,Dusseldorf,Germania

Pe piata extrem de competitiva pentru hrana pentru pisici la sfarsitul anilor 1990, ratele de crestere au fost aproape de zero in cele mai multe piete europene, si toate produsele sa observat ca efectuau, in esenta, acelasi lucru

Echipa de management de brand Whiskas la biroul european al societatii-mama Mars Inc. a decis ca marca este necesar sa se diferentieze in sine si ca, pentru a face acest lucru ar trebui subliniata baza emotionala a marcii, pe care relatia sa cu consumatorii a fost construita, .Sa decis sa se introduca un caracter de brand: unul de argint numit Tiny Tyger

Provocarea in marketing

Reabilitarea acestui venerabil brand a fost provocarea data la Düsseldorf,Germania,biroul de marketing international al agentiei MC BBDO. Un brand cu adevarat international vandut in intreaga lume, Whiskas a avut o piata de 14 tari europeneDe asemenea a avut si multi competitori. In plus fata de Mars;s patru alte marci europene, au fost intrari, de asemenea, puternice si de la Nestle si Purina. Toate aceste branduri s-au luptat pentru o cota de piata, creand o tendinta negativa in 1997 pentru Whiskas

Din punct de vedere istoric, factorii de diferentiere a hraneii pentru pisici au fost de sanatate, gust, si de nutritie. La sfarsitul anilor 1990 toate brandurile efectueaza in esenta, aceasi baza a factorilor. Whiskas a fost mult timp de succes cu propozitia “Whiskas este hrana preferata pentru pisici”. Cu toate acestea, dupa cum concurenta s-a imbunatatit, brandul Whiskas a pierdut avantajul competitiv.

Strategia de campanie

Obiectivele campaniei Whiskas Tiny Tiger au fost sa diferentieze brandul Whiskas de concurenta, pentru a face proprietarii de pisici sa simta ca au avut un rol in alegerea hranei, si pentru a face proprietarii sa se simta bine in a cheltuieli mai multi bani pentru Whiskas. Indiferent de tara, publicul tinta pentru Whiskas este universal: femeile proprietare de pisici intre 19 si 65 de ani, care sunt responsabile pentru cumpararea de mancare pentru pisici.

Strategia creativa

Campania “Tiny Tiger” a fost creata pentru a da brand-ului Whiskas o inima concentrandu-se pe esenta de baza, a brand-ului, care este “grija”. Brand-ul Whiskas era necesar sa reflecte beneficiul de baza al bunastarii-- cel mai bun mod de a avea grija de pisica-- un beneficiu universal, care este apreciat in intreaga piata europeana . Aceasta strategie a permis echipei BBDO sa se concentreze pe acele atribute care sunt cele mai motivante in fiecare piata si de a stabili un echilibru intre alimentatie si caile de bucurie.. Ingrijirea este o strategie emotionala, dar aceasta abordare a permis, de asemenea, un grad de rationalitate.

Conceptul creativ a fost declarat, dupa cum urmeaza;” Cu Whiskas puteti sa aveti cel mai bine grija de pisica dumneavoastra.Puteti vedea si auzi.In fiecare zi.” Tacticile de creatie au adus aceasta idee la viata, cu o pisica satisfacuta pe tur, incadrata in masca Whiskas si cu efectul de sunet al torsului unei pisici. In plus, caracterul argintiu al pisici,Tiny Tiger, a fost creat ca erou al campaniei. Aceste trei elemente integrate - pisica vizuala, torsul, si culoarea argintie-au devenit semnale cheie ale brand-ului Whiskas. Graficele simple ale anunturilor de imprimare au fost concepute pentru a ilustra aceste elemente de identitate ale brand –ului.

Transmiterea mesajului

Campania”Ttiny Tiger” a folosit o gama completa de functii de comunicare de marketing:

-televiziunea,radioul,tipar,sipublicitatea.

-promotii in magazine.

-magazinele.

-marketingul direct.

- vanzari video si dosar de vanzari pentru echipa de vanzari .

- activitatile de pe internet,incluzand un site in Germania(www.Whiskas.de).

- materiale de licenta.

Pentru publicitate, accentul a fost pus pe televiziune si, intr-o masura mai mica, pe imprimare si in aer liber. Cercetarea a stabilit ca proprietarii de pisici vor sa vada pisicile in miscare, astfel ca televiziunea are un impact visual important.Imprimarea a fost folosita in publicatiile de specialitate si directionate pentru a ajunge la entuziasti adevarati de pisici si de a comunica informatii detaliate despre produs.In aer liber a oferit un mod unic de a portretiza pisica cu blana de argint intr-o pisica mai mare decat in mediul de viata.

Executarea unei campanii internationala este dificila.In acest caz, strategia a fost de a utiliza un format standardizat, cu doar o schimbare in limba pentru diferite piete. Pentru ca ideea de creatie a fost universala, echipa de BBDO a simtit ca prin mesaje standardizate ar oferi o sinergie mai utila pentru brand-ul sau decat sa incerce sa se adapteze la ideea de creatie la diferite grupuri. Cu toate acestea, executii diferite au fost gasite pentru a lucra mai bine in diferite piete, astfel incat strategia a fost localizata prin potrivirea cu cele mai bune executii ale fiecarei tari

Agentia a creat 11 spoturi de televiziune pentru a lansa “Tiny Tiger” Actiunea de campanie a introdus de asemenea o noua punga, o linie de produse alimentare pentru pisoi, si o reteta pentru pisici.Spotul “Torsul’, de exemplu, care a folosit toate cele trei puncte cheie ale brand-ului-satisfactia pisici pe pe poala, torsul pisici, si pisica argintie-au aratat implicarea ridicata al proprietarului si a functionat bine in toate pietele. Pentru a vedea modul in care executile au fost orientate pe plan local, ia in considerare doua dintre aceste spoturi”Cat Shuffle”and “Mmmeat”, care au fost gasite la testele de a facere de bine din Franta. ‘Shuffle Cat’ a reusit sa comunice beneficiile functionale (gust si prospetime), precum si beneficile emotionale (bunastarea), si Mmmeat, a creat cel mai inalt nivel de constientizare a brandului pe piata, sa concentrat mai mult pe beneficiile functionale ale celui mai bun mod de ingrijire a unei pisici.

Alte strategii de comunicare de marketing

Pentru a ajunge la utilizatorul loial al Whiskas in mod eficient, BBDO a conceput o promovare pentru a genera adrese noi in baza de date Whiskas. In Germania, agentia a obtinut raspunsuri imense cu 2 strategi de promovare :primul contine replica “ Este in mainile dumneavoastra”, si”Pachetul special pentru pisoi “,care a inclus diferite produse esentiale pentru a ingriji un pisoi . Dintre acei clienti care au sunat compania ca urmare a promotiei, 70 la suta au fost adaugati noi in baza de date.

Maeketingul direct a fost o alta parte importanta a mixului de marketing. Whiskas a sponsorizat o revista trimestriala, brosuricu pisoi in magazine , si un magazin de pe site-ul de internet.Alte vanzari promotionale au inclus prelevarea de produse uscate si produse pentru pisoi,precum si promotiile in magazine atat pentru produsele existente cat si pentru cele in husa noua.Ambalarea a fost deasemenea o parte a mixului;o noua eticheta a marcii a plasat direct produsul in timpul campaniei in raftele magazinelor.

Evaluarea campaniei Whiskas

Vanzarile totale europene din perioada ianuarie-august 1998 a aratat o redresare semnificativa de la o rata de crestere negativa la o rata de crestere pozitiva. O crestere si mai mare a ratei de crestere si a cotei a fost observata in 1999. Efortul a fost atat de reusit ca aceasta campanie a primit un premiu international la spectacolul de Publicitate si Eficienta de Marketing (AME) . Mai important, a lansat o repozitionare a brand-ului care s-a extins dincolo de Europa de Vest in alte regiuni, cum ar fi Polonia, Ungaria, Republica Ceha, Tarile Baltice, Rusia si Marea Britanie, precum Brazilia si Argentina. Panouri cu pisica de argint au fost folosite si in Mexic. Si Tiny Tiger apare pe pungile noi in toate pietele, inclusiv Statele Unite. Utilizarea tot mai raspandita cu privire la caracterul de brand arata cum o idee buna intr-o tara dezvoltata pentru o piata region

nala poate, in caz de succes,sa evolueze intr-o tema globala.

Marketingul international si global

Oamenii de marketing de astazi isi dau seama ca nu pot prezice unde va aparea concurenta lor .De exemplu,Li Ning gimnasta chineza(trei medalii de aur in 1984) acum concureaza cu Nike in a face incaltaminte atletice de performanta si alte sporturi de viteza.Li-Ning Sports Goods Co vinde trenning-uri mai mult decat oricare alta companie din lume. Hotarat sa se transforma intr-un brand premium international, Li-Ning sponsorizeaza acum echipe sportive nationale din Franta, Spania, Rusia si alte tari, precum China. Marca Li-Ning este vazuta ca o avangarda a brandurilor globale emergente ale Chinei.

Majoritatea companiilor isi vand produsele si concureaza in tarile in care isi au sediul , cum a facut si Li-Ning atunci cand a inceput in China. Companiile care isi concentreza eforturile de marketing pe tarile lor de origine sunt numite marketeri nationali. O piata nationala este o tara individuala, cum ar fi Germania, Australia, sau Mexic si un brand national este unul care este vandut intr-o singura tara.

Companiile care isi comercializa produsele in mai multe tari diferite se spune ca sunt multinationale. Cele mai multe companii implicate in comercializarea multinationala trateaza fiecare tara ca o piata separata - si una care este ‘straina’ din tara de origine.

Apoi, exista marketingul la nivel mondial, practicat de companiile care considera ca piata lor este doar una – lumea. In general vorbind, brandurile vandute in intreaga lume sunt numite branduri globale. O societate implicata in marketing la nivel global se concentreaza pe posibilitatile de pe piata mondiala, nu se limiteaza la tari sau regiuni. Cuvantul regiune este folosit pentru a indica din punct de vedere geografic un set de tari contagioase. Uneori acestea sunt conectate politic sau economic, sau prin conventie, dar uneori grupul este ad-hoc. Astfel, tarile mediteraneene dintr-o regiune, la fel ca Scandinavia si Europa de Est, UE este considerata o regiune din perspectiva SUA. Cuvantul ‘regiune’ este adesea folosit intr-un sens divers, cu definitii ad-hoc.

Marketingul global nu trebuie neaparat sa fie introdus in fiecare tara din lume. Esenta marketingului la nivel global este ‘extinderea orizonturilor de afaceri ale companiei ca sa cuprinda lumea cand identifica oportunitatile de afaceri’. Cele mai multe companii incep la nivel local,se extind la nivel national, se muta in marketingul international, si apoi, cand brandurile lor s-au dovedit a fi cunoscute, devin branduri globale.

Exemplu prototip de marketing la nivel mondial este brandul American Coca-Cola, ale carui produse sunt distribuite practic in toate tarile din lume.Coca-Cola este, in general recunoscut ca unul dintre cele mai puternice branduri din lume.Pozitia globala de invidiat este rezultatul in mare parte al dorintei companiei de a lucra cu distribuitorii locali si a sustine eforturile locale de marketing.

Un bun concurent in lista de branduri cu adevarat global este McDonald’s care a adus Golden Arches la mai mult de 110 tari. Desi si-a vazut franciza patata in anii 2000 ca urmare a schimbarii gusturilor si a invechirii facilitatilor care au inceput sa se raneasca imaginea sa,compania se lupta din greu pentru a mentine pozitia de lider. Secretul succesului global al McDonald’s a fost capacitatea sa de a institui un sistem standardizat de restaurant fast-food, cu un nivel previzibil de calitate oriunde in lume. Caracterul sau cu adevarat global a fost demonstrat prin introducerea indicelui Big Mac: un model al cursului de schimb pentru monedele internationale, pe baza preturilor de Big Mac ale firmei McDonald’s. Bazandu-se pe nivelul ridicat de standardizare a produselor McDonald’s, preturile de Big Mac sunt utilizate pentru a obtine o perspectiva asupra problemei de paritate a puterii de cumparare, o masura care compara valoarea monedelor din punct de vedere al consumatorilor.

Probabil cel mai bine-cunoscut si recunoscut brand european din Germania Mercedes-Benz (al carui parinte este DaimlerChrysler), care este un nume de marca recunoscut in intreaga lume. Nokia din Finlanda a profitat imens de evolutiile in telefonia mobila.Din Japonia, Toyota si Honda sunt jucatori cu adevarat globali, amandoi au inceput, pur si simplu prin a exporta masini din Japonia, dar acum investesc in productie in numeroase tari. Intr-o alta categorie de produse poate fi mentionat Sony ca un adevarat marketer global, precum si rivalul sau sud-coreean Samsung.

Urmatoarea lista ce identifica primii 25 comercianti globali si tarile lor de origine arata ca nu numai brandurile globale, fac companile globale de marketing. In schimb multe companii care comercializeaza variate branduri sunt active la nivel global, uneori cu diferite nume de marca pentru produse similare in piete diferite.

1 Unilever- Regatul Unit si Tarile de Jos

2 Procter& Gamble-Statele Unite

3 Nestle- Elvetia

4 Toyota-Japonia

5 Volkswagen-Germania

6 Coca-Cola-Statele Unite

7 Compania Ford Motor-Statele Unite

8 General Motors-Statele Unite

9 Peugeot-Franta

10 Fiat-Italia

11 Renault-Franta

12 L’Oreal- Franta

13 Kao Corporation-Japonia

14 McDonald’s-Statele Unite

15 Mars-Statele Unite

16 Vodafone-Statele Unite

17 Nissan-Japonia

18 Henkel-Germania

19 Ferrero-Germania

20 Sony-Japonia

21 Philip Morris –Statele Unite

22 Danone-Franta

23 France Telecom-Franta

24 DaimlerChrysler-Germania si Statele Unite

25 Telefonica-Spania

In acest capitol peisajul interational sau global de margeting va fi schitat in patru dimensiuni. Primul subiect de cultura este discutat. iferentele dintre tari sunt mult prea adesea grupate sub termenul de ‘cultura’. Intelegand ceea ce este cultura va imbunatati intelegerea diferentelor dintre tari, precum si provocarile si complicatile care rezulta. In al doilea rand, in marketingul international segmentarea este un subiect important, iar dimensiunea internationala ofera noi criterii de segmentare. Deoarece aceasta este baza oricarui plan de comunicare de marketing,este inclusa o scurta privire la segmentare intr-un context international. Capitolul continua cu doua alte aspecte ale planului de IMC: proiectarea mesajului si utilizarea mass-mediei. In sfarsit,este descrisa integrarea eforturilor MC in arena internationala.

Factorii culturali

Cultura este un aspect major in orientarea clientilor pe plan international. Cuvantul cultura se refera la comportamente invatate de un popor care provin din traditiile transmise din generatie in generatie. Aceasta se manifesta in modul in care oamenii se imbraca cum mananca, precum si in muzica lor, religie, si divertisment. Cultura include, de asemenea valori si moduri de a privi lumea. Valorile sunt puncte durabile de vedere pe care un anumit mod de gandire si comportament le prefera spre deosebire de un alt mod de gandire si comportament. Valorile implica hotararile bune sau rele, corecte sau gresite. In IMC, acesta poate fi o strategie importanta pentru a lega valori cu misiunea companiei si a intelege modul in care cultura interactioneaza cu relatile de brand si filozofia client-focus. Cultura este liantul care leaga un grup de oameni. Intrebarea pentru profesionistii din domeniul MC este: Cum influenteaza cultura comportamentul clientilor, ca raspuns la mesajele de brand?

Atunci cand are loc planificarea de marketing international, companiile trebuie sa evalueze o tara sau cultura grupului tinta, ca parte a analizei SWOT. Companiile analizeaza atitudinile clientului , credintele, motivatiile si perceptiile la categorii de produse, brand, si utilizarea acestuia. Aceste trasaturi culturale incorporate ar trebui sa afecteze strategiile mesajului de brand diferit in fiecare tara.

Deoarece cultura si comunicarea sunt strans legate, factorii culturali sunt importanti in planificarea strategiilor in comunicarea de marketing inter-cultural si evaluarea eficientei acestora. Provocarea este de a vedea in ce masura exista diferite modele de raspuns pentru diferite grupuri culturale.

Diferente si asemanari culturale

Planificarea de marketing international dezbate mesaje de brand pentru a vedea cat de importante sunt asemanarile si deosebirile culturale. Pe de o parte manageri cred ca toate culturile sunt diferite si ca mesajele de brand trebuie sa fie intotdeauna personalizate pentru cultura locala. Pe de alta parte manageri care cred ca universaliile cum ar fi iubirea si fericirea pot fi baza pentru campanile inter-culturale, si cu cat este mai specificata tinta, mult mai probabil nevoile tintei sunt similare, indiferent de tara sau cultura.

In situatiile de tipul celor din urma, mesajele de brand pot fi standardizate in intreaga lume. Daca segmentele de clienti sunt omogene intre tari si dincolo de frontiere, ca in exemplul Whiskas, atunci strategiile standardizate au sens. Daca acestea nu sunt, totusi, exista o nevoie de strategii de adaptare, care poate duce la un Program extrem de complex de marketing international care ofera multe oportunitati pentru incoerenta de brand.

Cercetarile au constatat, de exemplu, mai multe diferente decat asemanari in raspunsurile consumatorilor la eforturile de marketing. In mai multe categorii de produse, datele demografice de consum si raspunsurilor comportamentale variaza in functie de tara. Intr-o analiza a studiilor de cercetare a diferentelor si asemanarilor culturale, cercetatorii Onkvisit si Shaw au concluzionat:”Este destul de evident ca omogenitatea consumatorilor la nivel global nu exista.”. Unele produse sunt cu siguranta “legate cultural”;, cum ar fi produsele alimentare locale si unele tipuri de divertisment.

Dimensiunile culturale ale lui Hofstede

O alta abordare utilizata in crearea de mesaje de brand international este de a analiza componentele culturii cum a facut Gerrt Hofstede . Intr-un studiu de 50 de tari, acesta a identificat patru componente de baza ale culturii:

Puterea distantei: ierarhica versus egalitara;

Evitarea incertitudinii :toleranta riscului;

Colectivism versus individualism;

Feminin versus masculin;

Mai tarziu, a cincea dimensiune a fost adaugata, care a descris atitudinea fata de perceptia timpului, cu extreme de orientare pe termen lung versus orientari pe termen scurt.

Diferentele in stil de afaceri create de acesti factori pot fi majore.De exemplu, o cultura de afaceri individualista, gasta in multe tari occidentale, valorile de autodeterminare, realizarea, orientarea in viitor, optimism, si rezolvarea problemeor. In schimb exista si culturile colectiviste, cum ar fi tarile din Asia, intretinerea valorii quo-ului, armonie, si colaborare.

Chiar si in Asia, cu toate acestea, exista diferente culturale in raspunsurile la comunicarea de marketing. De exemplu, cercetatorii au descoperit atacurile de publicitate in Taiwan si Hong Kong, tind sa fie dominate mai mult de ‘occidentalizare’,decat de valorile culturale traditionale chineze. In aceste zone, care au evoluat oarecum separat de China continentala, bunurile de Vest au un anumit semn distinctiv. Acelasi lucru este valabil si pentru persoanele din multe tari dezvoltate recent, in cazul in care Occidentul este apreciat in mod pozitiv, uneori, ca un bastion de putere si prestigiu..

Dimensiunile culturale, de asemenea, pot fi folosit pentru a analiza organizatiile si modul in care oamenii comunica in cadrul acestora. Un principiu de baza in majoritatea tarilor din Asia este ca inainte relatiilor de afaceri, cum ar fi cea dintre un client si o agentie, este cimentat, oamenii care vor lucra impreuna, trebuie sa fie sociali precum si profesionali. Deci, in aceste tari, o parte a cladirii relatiei de brand, mai ales pentru produsele B2B, are loc adesea in restaurante si pe terenuri de golf, sau in baruri Karaoke ca in Japonia

Sensibilitate culturala si responsabilitate sociala

O competenta critica pentru oamenii in gestionarea comunicarii trans-culturale este sensibilitatea culturala. O modalitate de a dezvolta relatii bune cu oamenii de diversitate culturala este de a deveni constienti de stilul de comunicare si de problemele si neintelegerile pe care le pot crea.. Avand o constiinta culturala - un sentiment de diferente si asemanari culturale - este primul pas spre a deveni sensibil cultural. Flexibilitatea este un al doilea factor important in relatiile unui manager competent. Ambele caracteristici sunt deosebit de importante atunci cand sunt asamblate echipele internationale eco-functionale

Sensibilitatea mass-mediei

Mass-medile globale maresc problema sensibilitatii. Odata cu dezvoltarea conglomeratelor mass-mediei - cum ar fi diviziunea de divertisment Sony, Columbia TriStar cultura vest-populara s-a raspandit peste tot in lume. Dar apoi sa intamplat ceva: aceste conglomerate nu numai ca au descoperit programele locale, dar au descoperit ca, in multe cazuri, publicul prefera emisiunile locale. Deci, acum, Columbia TriStar produce Restaurantul chinezesc, o serie in limba chineza mandarina despre o tanara femeie din China care se afla in Los Angeles. Spectacolul este tinut de 100 de posturi de televiziune din China. Columbia TriStar, de asemenea, a devenit proprietarul canalului Super Tv, un canal in limba Mandarina care ajunge la 77 la suta din din cele 5.5 milioane de locuinte din Taiwan. Alte case de productie Columbia TriStar sunt situate in India, America Latina, orase din Asia .Columbia de asemenea, a infiintat un magazin in Germania pentru a intra in productia limbilor straine din Europa. Corporatia de Stiri a lui Rupert Murdoch a invatat o lectie dureroasa despre pericolele de marketing la nivel global atunci cand aceasta sa extins in Asia. O amprenta a emisiunii este zona geografica in care exista ore de transmisie prin satelit. Compania intentioneaza sa acopere regiunea cu canale in limba engleza, care ar fi usor de umplut cu programele deja produse. De atunci, povestea de succes Star a fost a canalului in limba Mandarina Phoenix .

Problema imperialismului cultural

Titlu: “Masina lui Brad Pitt este o insulta la adresa asiaticilor” spune Malaezia”autoritatile malaiziene au interzis o reclama de televiziune in care apare actorul Brad Pitt intr-un anunt cu o masina Toyota..deoarece au considerat ca anuntul este umilitor la adresa lor fiind o propaganda a Statelor Unite. Ei au vazut in utilizarea actorilor de Vest si modele de masini japoneze intr-un anunt un exemplu de imperialism cultural. Problema imperialismului cultural se refera la impactul pe care o cultura mai dominant ail are asupra uneia mai putin dominanta.

Critica este cel mai des auzita in ceea ce priveste companiile americane si activitatile lor internationalizare,dar se aplica in general tarilor de vest. Imperialismul cultural se bazeaza pe ideea ca filmele occidentalesi programele de televiziune sunt menite sa promoveze materialismul publicitar si cultura de consum.

Mesajele de brand si programele din societatile occidentale, de asemenea, incalca tabuurile locale, cum ar fi cele ale tarilor musulmane impotriva femeilor care se arata in costume de baie si alte imbracaminte revelatoare.

Opozitia fata de imperialismul cultural a dus la interdictii si restrictii cu privire la mesajele anumitor branduri in unele tari.In Malaezia,in cazul in care anuntul Toyota cu Brad Pitt a fost interzis,rogramele Tv si reclamele trebuie sa fie produse in tara iar producatorii trebuie sa foloseasca modele locale.China a permis in 1998 zece filme straine,insa a anuntat ca va interzice toate inregistrarile tv neautorizate primate din strainatate.Ambele politici sunt insa aproape imposibil de pus in aplicare in orice tara.

Cu toate acestea,diversele guverne ,din anumite motive politice,religioase si culturale,incearca sa incetineasca occidentalizarea culturii lor

Exploatarea

Odimensiune a sensibilitatii culturale care se concentreaza pe probleme de responsabilitate sociala este exploatarea in procesul de fabricatie a produselor.Desi comunicarea de marketing nu este din domeniul fabricatiei,atunci cand campanile sunt percepute ca fiind de exploatare,aceasta trimite un mesaj de brand care poate afecta negative relatia cu clientii sai si alte parti interesate.

Acesta este motivul pentru care genereaza probleme de protest,cum ar fi externalizarea productiei in tarile din lumea a treia ,in cazul cand salariile s standardele de viata sunt extreme de scazute,pot conduce la perceptia ca o societate nu este responsabila social.Nike,printre altele,a fost atacata prin practice si proteste la organizatia World Trade pe aceasta tema.In schimb,Body Shop si Unilever sunt companii care au angajamentul de a proteja mediul si sprijinii popoarele indigene,obiective pe care fiecare le are pentru a construe branduri.

Erori culturale

Comunicarea in marketing este sensibila la erori culturale,daca designerii mesajelor nu sunt sensibili la diferentele de limba si cultura.Iata cateva exemple effectuate de catre diverse companiiȘ

In Franta,pasta de dinti Colgate a lansat Cue,apoi a constatat ca un sunet ca acesta este un cuvant obscene in limba franceza.

In Germania,sloganul Pepsi “Vino in viata,sunteti in generatia Pepsi!” a fost trades ca si “Iesiti din mormant!”.

In Thailanda,un anunt din America,proiectat pentru Listerine a fost inefficient,pentru ca a aratat un baiat si o fata fiind afectuosi reciproc in public pe un ecran,relatie care a incalcat normele culturale thailandeze.

Firma daneza de bere Carlsberg a adaugat inca un elefant pe eticheta de bere in Africa,unde doi elefanti sunt symbol al ginionului.

Utilizarea culorilor poate fi deasemenea o preocupare a sensibilitatii culturale,fapt care poate crea probleme serioase pentru branduri globale care doresc coerenta in mesajele lor de brand.

In Japonia,China si multe alte tari asiatice,culoarea alba semnifica doliul,asa cum este violetul in multe tari din America Latina.Galbenul este o culoare pozitiva pentru chinezi,darn u in combinatie cu negru.Ikea foloseste albastru si galben,culorile steagului suedez,insa in Danemarca unde aceasta combinatie are o conotatie negative,din cauza unei perioade de ocupatie suedeza.

Nu gresi cultura!

Intelegerea fenomenului de cultura este indispensabila pentru marketingul international.Dar conceptual trebuie sa fie inteles si folosit correct.In activitaea lui Hall si Hofstede cultura este un set de trasaturi de personalitatecare,duce la comportamente partajate.Aceasta este o modalitate de a intelege cultura dar intr-o cultura limitata.Prin compararea nationalitatii se incearca dovedirea faptului ca oamenii din diferite tari difera in scorurile obtinute legate de diverse trasaturi

Acest lucru ofera informatii utile,insa nu se poate spune ca toti oamenii se comporta la fel in tr-o anumita tara.

Mesajul subliniaza faptul ca astfel de trasaturi care joaca un rolimportant in discutia despre cultura sunt relevante si interesante.In general,in medie oamenii din diferite tari difera in functie de scorul obtinut in functie de o trasatura anume.Nici mai mult,nici mai putin.

Segmentarea pietelor-tinta internationale

Segmentarea pietei este o problema centrala in strategia de marketing.Asa cum este tratata in orice manual de marketing introductive,nu a fost discutata in acest text.Comunicatiile de marketing urmeaza deciziile pe pietele tinta,care este din nou un rezultat al analizei de segmentare.Cu toate acestea in comunicarea de marketing international exista unele aspecte specifice de segmentare care merita atentie deoarece acestea influenteaza direct strategia IMC si deciziile de planificare.

Cele trei moduri de clasificare globala sau in marketingul international pot fi definite in functie de pozitia geografica,de nivelul de dezvoltare al pietei,precum si in functie de cohortul de grup cum sunt revizuite :

Segmentarea in functie de pozitia geografica

Distinctiile facute mai devreme in definirea diferitelor tipuri de marketing international si global,descriu de asemenea pietele geografice.Clasificarile geografice se intalnesc foarte frecvent pe pietele internationale,care sunt regionale sau globale.Marketingul regional se desfasoara in tarile apropiate geographic,de obicei cele de pe avelasi continent.

Odata cu dezvoltarea aliantelor cum sunt UE si NAFTA,marketingul regional a devenit tot mai important.In Europa ,aproape toate barierele comerciale au fost eliminate intre tarile member ale UE.In mod similar NAFTA a fost proiectata pentru a elimina barierele comerciale inttre Canada,Sua,si Mexic.In Asia exista mai multe grupuri de tari,cu diferite grade de asociere,regionale si unificate.Aceste parteneriate usureaza sarcina marketerilor dde a crea si executa programele MC.

Segmentarea in functie de nivelul de dezvoltare al pietei

Un alt mod de segmentare a pietelor este nivelul de dezvoltare a acestora.In cea mai mare parte din Europa,America de Nord,Australia,Japonia pot fi descries ca piete in care consumurile sunt axate mai mult pe dorinte decat pe nevoile de baza.

Consumatorii din tarile dezvoltate isi pot indeplinii cu usurinta nevoile lor fizice si astfel pot avea bani pentru a cheltui pe bunuri non-esentiale si servicii,care include piete interesante si experiente originale.Dezvoltarile sunt caracterizate prin:

Nivel ridicat de alfabetizare.

Un standard ridicat de trai.

Un nivel ridicat de industrializare.

O infrastructura care sprijina sanatatea si educatia.

O mare varietate de mass-media si rate ridicate ale mass-media de penetrare.

Segmentarea in functie de cohortul de grup

O cohorta culturala,un concept de segmentare bazat pe antropologii si studi cross-culturale,este un grup de oameni din culture multiple,care impartasesc o caracteristica comuna.Din perspectiva de marketing,caracteristica comuna a unei cohorte este o nevoie specifica”vrei sau nu vrei”.De exemplu,noi mamele din intreaga lumen e vrem copii fericiti.

Produse cum ar fi Pampers,scutece de unica folosinta pot ajuta proaspetele mamici,indifferent de nationalitatea cohortei culturale.O cohorta culturala poate fi interpretata ca o comunitate globala cu o abordare unificatoare.Cohorta de segmentare internationala foloseste o metoda de stratificare in care clientii cu caracteristici commune pot fi grupate in ciuda limitelor culturale.

Exemple de astfel de loturi culturale include mamele de sugari,calatorii de afaceri si proprietarii.Publicul tinta pentru Whiskas in redeschiderea cazului a fost considerat universal: femei proprietari de pisici care sunt responsabile pentru achizitionarea de hrana pentru pisici.Cohortele culturale sunt deosebit de vizibile in mod high-tech,si din industria de divertisment.

Piata de tineret este unul din grupurile cele mai distincte ale cohortei globale si deosebit de important obiectiv global pentru Adidas,Red Bull,Nike,Nokia.Chiar si in interiorul acestui grup,exista inca segmente bazate pe valori,personalitati si stiluri de viata.Intr-un studio de peste 27000 de adolescenti in 44 de tari,500 de milioane de membrii ai grupului au fost impartiti in sase segmente distincte de studio.S-a constatat ca adolescentii nu sunt neaparat la fel in toata lumea,chiar si in tarile in curs de dezvoltare,insa unele caracteristici ale stilului de viata chiar depasesc frontierele nationale.

Canalul video musical MTV este un exemplu al unui puternic vehicul mass-media in intreaga lume care ajunge la piata de tineret.Este de asemenea o platforma de marketing care incearca sa ajunga la segmentarea cohortei culturale.Desi majoritatea adolescentilor asculta acelasi tip de muzuca,MTV a constatat ca exista diferente atat regionale cat si nationale.Managerii canalului au invatat in incursiunea timpurie a MTV-ului de pe piata europeana ca tinerii lumii ar putea spune “Vreau MTV-ul meu”,dar ei nu doresc o versiune copiata a canalului SUA.Din acest motiv,acum MTV a difuzat in mai mult de 20 feed-uri diferite din intreaga lumeadaptate pietelor respective.Toate canalele reflecta aspectul familiar,frenetic de la MTV.

Viacomm proprietarul canalului ,estimeaza ca in fiecare secunda a fiecarei zi aproape 2 milioane de oameni urmaresc MTV.La inceputul lui 2000 a ajuns la 116 milioane de case in Asia-46 milioane mai mult decat in Statele Unite.Deoarece aproape 2 treimi din Asia,3 bilioane de personae sunt sub varsta de 35 de ani,cresterea MTV-ului in regiune a fost explosia,atragand acele valoroase setari in trend adoptate devreme.

Pentru a dezvolta relatia cu telespectatorii sai in Regatul Unit,Rusia si Filipine,MTV sponsorizeaza partile care sunt vitrine pentru agentii lor de publicitate cum ar fi Nike,Gap si Levi’s.Managerul European Compaq atribuie o crestere de 12% a profitului in Europa la prezenta companiei pe MTV.Acesta ne explica “Tinerii au incredere in MTV si au incredere in cea ce afiseaza MTV”.