Conceptul de marketing
Marketingul, mai mult decat orice alta activitate comerciala, se ocupa de clienti. Crearea valorii si satisfactiei clientului este chiar inima gandirii si practicii marketingului modern.
Marketingul reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara si, pe de alta parte, de a mentine si a cultiva relatiile cu clientii existenti oferind satisfactie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecarei organizatii - mare sau mica, cu profit sau fara profit, nationala sau internationala.
Multi gandesc despre marketing ca inseamna numai vanzare si reclama. Totusi, in zilele noastre, vanzarea si reclamele sunt numai varful aisbergului marketingului. Desi sunt importante, acestea sunt numai doua dintre functiile marketingului si adesea, nu sunt cele mai importante. Astazi, marketingul poate fi inteles nu in sensul vechi de a efectua o vanzare, ci in sensul nou de a satisface nevoile clientilor. Daca marketerul reuseste sa inteleaga nevoile clientului, dezvolta produsele care 838d35i aduc o valoare superioara, le distribuie si le promoveaza cu un pret eficient, aceste produse se vor vinde foarte usor. Astfel, vanzarea si reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu - adica un set de instrumente de marketing care lucreaza impreuna pentru a influenta piata.
Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse ce au o anumita valoare cu altii.
Aceasta definitie este una dintre cele mai complete definitii date marketingului, cuprinzand o serie de termeni cheie: nevoi, dorinte si cereri; produse, servicii si experiente; valoare, satisfactie si calitate; schimb, tranzactii si relatii; piete.
Nevoi, dorinte si cereri
Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. Nevoile umane sunt stari de privatiune resimtita. Acestea includ:
nevoile fizice pentru hrana, imbracaminte, caldura si siguranta;
nevoile sociale pentru locuinta si sanatate;
nevoile individuale pentru cunoastere si auto-exprimare.
Dorintele sunt forma pe care o iau nevoile umane dupa cum sunt modelate de cultura si personalitatea individului.
Oamenii au dorinte aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor sa aleaga produse care le asigura cea mai mare valoare si satisfactie pentru banii lor.
Cand sunt sustinute de puterea de cumparare, dorintele devin cereri.
Produse, servicii si experiente
Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii. Conceptul de produs nu se limiteaza numai la obiectele fizice. Pe langa bunurile palpabile, produsele includ si servicii, care sunt activitati sau beneficii oferite spre vanzare care sunt intangibile si nu confera drept de proprietate. Exemplele includ operatiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparatiilor in casa si alte entitati cum ar fi experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii si idei.
Notiunea de produs include mai mult decat numai proprietatile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include si sensul pe care o marca il are pentru consumatori.
Daca, uneori, termenul de produs pare sa nu se potriveasca, el poate fi inlocuit cu alti termeni cum ar fi satisfacator de dorinte, resursa sau oferta de marketing.
Valoare, satisfactie si calitate
Consumatorii se confrunta, de obicei, cu o gama larga de produse si servicii care pot satisface o nevoie data. Consumatorii aleg ce sa cumpere pe baza propriilor perceptii ale valorii pe care o ofera diverselor produse si servicii.
Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile castigurilor clientului provenite din detinerea si folosirea unui produs si costurile pentru obtinerea produsului. Clientii, adesea, nu justifica valorile produselor si costurile corect sau obiectiv. Ei actioneaza pe baza de valoarea perceputa.
Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui produs in livrarea valorii legate de asteptarile cumparatorului. Daca performanta produsului nu se ridica la asteptarile clientului, cumparatorul este nemultumit. Daca performanta se potriveste asteptarilor, cumparatorul este multumit. Daca performanta depaseste asteptarile, cumparatorul este incantat. Societatile de marketing importante fac tot posibilul sa-si mentina clientii multumiti.
Calitatea are impact direct asupra performantei produsului sau a serviciului. In sens restrans, calitatea poate fi definita ca "inexistenta defectelor". Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceasta definitie ingusta a calitatii. Acestea definesc calitatea in termenii satisfactiei clientului. Societatea Americana pentru Calitate defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs sau serviciu care se refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definitii care pun in centrul atentiei clientul pornesc in realizarea calitatii de la nevoile clientului sfarsind cu satisfactia acestuia. Scopul fundamental al miscarii calitatii totale de azi a devenit satisfactia totala a clientului.
Schimb, tranzactii si relatii
Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa satisfaca nevoile si dorintele prin schimb.
Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva oferind in locul acestuia altceva de valoare. Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit.
In timp ce schimbul este conceptul de baza al marketingului, o tranzactie, la randul sau, este unitatea de masura a marketingului. O tranzactie consta in comertul de valori dintre doua parti: o parte da "ceva" altei parti si primeste "altceva" in schimb. Marketingul tranzactiei este parte din ideea mai ampla de marketing de relatii. Dincolo de crearea tranzactiilor pe termen scurt, vanzatorii trebuie sa construiasca relatii pe termen lung cu clientii, distribuitorii, dealerii si furnizorii valorosi. Ei vor sa construiasca puternice conexiuni economice si sociale promitand si oferind produse de inalta calitate, service bun si preturi corecte. Dincolo de a atrage pur si simplu noi clienti si a crea tranzactii, scopul este retinerea clientilor si dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relatiile bune cu clientii incep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce in ce mai mult, marketingul isi deplaseaza interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzactie individuala la construirea relatiilor reciproc avantajoase cu consumatorii si alte parti. In fond, o societate vrea sa construiasca o intreprindere integrata numita retea de marketing. O retea de marketing consta din companie, precum si toti detinatorii de actiuni: clienti, angajati, furnizori, distribuitori, detailisti, agenti de publicitate etc., cu care a construit relatii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce in ce mai mult, concurenta nu este intre societati comerciale, ci, mai degraba, intre retele intregi, premiul mergand la societatea care construieste o retea mai buna. Principiul de functionare este simplu: construieste o retea buna cu actionari cheie si profitul nu va intarzia.
Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar masurile succesului sunt satisfactia si retinerea clientului.
Pietele
Conceptele de schimb si relatii duc la conceptul de piata. O piata este seria de cumparatori reali si potentiali ai unui produs. Acesti cumparatori impartasesc o nevoie sau o dorinta particulara care poate fi satisfacuta prin schimburi si relatii. Astfel, dimensiunea unei piete depinde de numarul oamenilor care isi exprima dorinta, au resurse sa se angajeze in schimb si sunt dornici sa ofere aceste resurse in schimbul a ceea ce isi doresc.
Scopul marketingului este cunoasterea nevoilor consumatorilor (pietei), segmentarea pe diferite criterii, pozitionarea pe segmentele cele mai profitabile (unde firma detine cele mai multe avantaje fata de concurenta), stabilirea mixului de marketing pentru influentarea acestor segmente, avand ca rezultat vanzari si profituri pentru organizatie.
Managementul marketingului
Managementul marketingului poate fi definit ca analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta in scopul realizarii de obiective organizationale.
Unii cred despre managementul marketingului ca ar fi gasirea unui numar suficient de mare de clienti pentru randamentul curent al societatii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizatia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea sa nu mai existe cerere, sau sa nu fie cerere corespunzatoare, cererea sa fie neregulata sau cererea sa fie prea mare si managementul marketingului trebuie sa gaseasca cai de a se ocupa de diversele situatii ale cererii. Managementul marketingului se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea comenzii ci si cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
In cazul in care o firma se confrunta cu o cerere excesiva, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului cauta sa afecteze nivelul, incadrarea in timp si natura cererii intr-un mod care ajuta organizatia sa-si realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.
Gestionarea cererii inseamna gestionarea clientilor. O cerere a unei societati vine din doua grupe: clienti noi si vechi. Teoria si practica traditionala a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori si asupra vanzarii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienti si a realiza tranzactii cu ei, societatile se ocupa acum cu retinerea clientilor actuali si a construi relatii durabile cu clientii.
De fapt, costa de cinci ori mai mult atragerea un nou client decat costa mentinerea clientiilor multumiti. Societatile au mai descoperit ca pierderea unui client inseamna nu numai o singura vanzare ci o viata intreaga de achizitii. Cheia pentru retinerea consumatorului este valoare si satisfactie superioara pentru client.
In ceea ce priveste practica managementului marketingului se poate observa ca majoritatea organizatiilor folosesc marketingul si il practica in diverse feluri. Multe firme mari aplica practicile standard de marketing intr-o maniera formalizata. Totusi, alte societati folosesc marketingul intr-un mod mai putin formal si sistematic.
De fapt, s-a observat ca, practica de marketing trece, prin trei stadii:
marketing antreprenorial - care presupune pornirea unei afaceri de la ideile unor oameni inteligenti. Ei vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usa pentru a capta atentia.
marketing in formule - pe masura ce societatile mici reusesc sa aiba succes, acestea se deplaseaza in mod inevitabil catre un marketing mai sistematizat, in formule. In acest stadiu organizatiile au un departament de marketing care are ca atributii desfasurarea cercetarilor de marketing si adoptarea unora dintre instrumentele de marketing folosite in societatile de marketing profesioniste.
marketing intreprenorial - reprezinta o combinare eficienta intre primele doua forme de management marketing. Organizatia care a ajuns la acest stadiu are departament propriu de marketing si foloseste numeroase tehnici stiintifice de masurare a eficientei, dar in acelasi timp angajatii stau aproape de consumatorii lor aflandu-le din timp toate dorintele dar si nemultumirile.
Societatile care au mai mare grija de clientii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienti si fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societati, valoarea si serviciile exceptionale sunt mai mult decat un set de politici sau actiuni - acestea sunt o atitudine a intregii societati, o parte importanta din cultura generala a societatii.
Filosofii ale managementului marketingului
Trebuie precizat ca exista cinci concepte (orientari) alternative conform carora organizatiile isi conduc activitatile de marketing:
Conceptul de productie - sustine faptul ca majoritatea clientilor vor favoriza produsele care sunt disponibile si convenabile. De aceea, managementul trebuie sa se concentreze asupra imbunatatirii productiei si eficientei distributiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care ii ghideaza pe vanzatori.
2) Conceptul de produs - sustine faptul ca utilizatorii (clientii) vor favoriza produsele care ofera cel mai mult din punct de vedere al calitatii, performantei si trasaturilor inovatoare. Astfel, o organizatie trebuie sa-si devoteze energia imbunatatirii produselor. Conceptul de produs poate sa conduca si la miopia de marketing.
4) Conceptul de marketing - Conceptul de marketing sustine ca realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea nevoilor si dorintelor pietelor tinta si livrarea satisfactiilor dorite mai eficient decat concurenta. Conceptul de marketing incepe printr-o piata bine definitiva, se concentreaza pe nevoile consumatorului, coordoneaza toate activitatile de marketing care ii afecteaza pe consumatori si creeaza profituri operand relatii cu clientii pe termen lung pe baza valorii si satisfactiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes si valoarea pentru client sunt caile spre vanzare si profituri.
5) Conceptul de marketing societal - sustine ca organizatia trebuie sa stabileasca nevoile, dorintele si interesele pietelor tinta. Trebuie, asadar, sa ofere valoare superioara clientilor in asa fel incat sa mentina sau sa imbunatateasca bunastarea consumatorului si societatii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului si marketingului.
Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignora posibilele conflicte dintre dorintele pe termen scurt ale consumatorului si cele pe termen lung ale acestuia. Acest concept presupune ca marketingul sa satisfaca nevoile actuale ale segmentului de consumatori tintiti dar preocupandu-se si de posibilitatea ulterioara de satisfacere a acestora.
Provocarile marketingului in noul mileniu
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o singura tema: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricand, toti trebuie sa aiba capacitatea de a se conecta cu ceilalti si cu lucrurile apropiate si departate din lumea din jur.
Schimbarile rapide in tehnologiile de conectare ii fac pe specialistii in marketing sa redefineasca cum se conecteaza cu piata - cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si din afara societatii - si cu lumea din jurul lor.
Forta majora din spatele noii capacitati de conectare este tehnologia. Avansurile explozive in tehnologia computerelor, telecomunicatiilor, informatiei, transportului si alte conexiuni au creat o Noua Economie. Explozia tehnologica a creat noi cai incitante de a invata despre si a descoperi clienti, a crea produse si servicii comandate pentru a indeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient si a comunica cu clientii in grupuri largi sau om-la-om.
Progresul cel mai important, in ceea ce privesc conexiunile, s-a putut realiza odata cu apartitia internetului. Internetul este o retea globala de computere fara o conducere sau proprietate centrala. Azi, Internetul leaga indivizi si firme de toate tipurile unii cu ceilalti si cu informatii din toata lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricand, oriunde conexiuni la informatii, divertisment si comunicatii. Societatile folosesc Internetul pentru a construi relatii mai stranse cu clientii si partenerii de marketing si pentru a vinde si a distribui produsele mai eficient. In afara de a concura pe piete traditionale, organizatiile au acum acces la noi piete incitante.
Astazi conexiunile de marketing se refera la:
Astazi, printr-un marketing inteligent companiile incearca sa profite de noi oportunitati pentru a-si intari legaturile cu clientii, cu partenerii si cu intreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vanzarile si publicitatea, avand drept scop doar atragerea, nu si mentinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obtinut din fiecare vanzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relatie buna si de durata cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vanzare a unui produs, fara a incerca sa inteleaga, sa creeze, sa comunice, si sa ofere valoare reala clientilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astazi inlocuit de un nou mod de gandire, care promoveaza relatia cu clientul, cunostintele pe care le avem despre acesta. Se formeaza astfel legaturi directe si durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise catre public au acum o alta consistenta.
Furnizorii si distribuitorii sunt priviti ca parteneri, nu ca adversari.
Deci, companiile de astazi incearca sa construiasca noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multa valoare clientilor lor.
|
