Strategia de marketing vizeaza în primul rând deciziile de selectie a pietelor sau a sectoarelor de piata si de adresare a "tintelor" - acele categorii de consumatori 232d318c presupusi a fi interesati si atrasi de oferta pe piata a anumitor produse si servicii. Deciziile de targeting sunt esentiale în teoria si practica de marketing, iar selectia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din piata a fost de-a lungul anilor atent, rabdator si ingenios rafinata de atâtea si atâtea companii, dornice sa îsi concentreze atentia asupra unor sectoare atractive prin anumiti factori precum înalta profitabilitate, o competitie anemica sau un mare potential de crestere. Pe masura ce s-a intensificat activitatea de targeting, au aparut si nemultumirile, care s-au cristalizat într-o serie de argumente standard, menite sa înfiereze companiile pentru ca violeaza dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Aceasta "violare" se poate produce în doua modalitati:
Unele segmente de piata sunt selectate si asaltate datorita faptului ca în alcatuirea lor intra consumatori "vulnerabili" dintr-un motiv sau altul: copii, vârstnici, saraci etc., iar companiile profita în mod deliberat de vulnerabilitatea lor.
Unele grupuri de consumatori sunt discriminati si exclusi din capul locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai acceptabil.
În cele ce urmeaza vom examina pe scurt argumentele tipice la care recurg criticii intransingenti ai strategiilor de marketing considerate culpabile de violarea dreptului la un tratament echitabil.
Discutiile si reprosurile de natura etica privind activitatea de targeting ce vizeaza categorii de consumatori vulnerabili au în vedere doua aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a publicului "tinta" si periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.
Vulnerabilitatea publicului "tinta" nu poate fi definita decât contextual, pornindu-se de la faptul ca anumite categorii de consumatori sunt mai putin capabili decât altii sa ia decizii rationale si în deplina cunostinta de cauza în ceea ce priveste calitatile, utilitatea si eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpara. Vulnerabilitatea poate fi generata de mai multe cauze:
lipsa educatiei sau informatiei necesare pentru utilizarea sigura a produselor sau pentru deplina întelegere a consecintelor actiunilor întreprinse;
vârsta înaintata si senilitatea;
aparitia unor necesitati fizice sau emotionale exceptionale, datorita bolii, infirmitatii sau altor împrejurari nefericite;
saracia si incapacitatea financiara de mentinere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ si cei pe care acesta îi întretine;
vârsta frageda si incompetenta decizionala, absenta discernamântului si a responsabilitatii unei persoane independente.
În cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantiana potrivit careia consumatorii trebuie tratati ca "scopuri în sine" si nu ca simple mijloace de îmbogatire sta la baza obligatiei ofertantilor de bunuri si servicii de a avea grija de cumparatori. Atunci când vânzatorul are posibilitatea sa exploateze vulnerabilitatea unui potential consumator - de exemplu, când o companie farmaceutica poate impune un pret excesiv de ridicat unor medicamente vital necesare bolnavilor sau când un agent de asigurari poate sa exploateze lipsa de educatie a unui potential client, pacalindu-l în ceea ce priveste termenii si clauzele politei de asigurare - se poate spune ca ofertantul are datoria sa actioneze în asa fel încât sa respecte deopotriva interesele consumatorilor si interesele sale.
În principiu, toata aceasta teoretizare abstract moralizatoare este corecta si greu de respins cu contraargumente concluzive. Practic însa totul e foarte confuz, iar principiul duty of care aproape inaplicabil. Iata un exemplu cât se poate de elocvent. Unul dintre grupurile tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii. Se poate admite în mod rezonabil ca un pusti de 4 sau 5 anisori nu poseda înca abilitatile cognitive necesare pentru luarea unor decizii pe deplin rationale. Din acest motiv nu este surprinzator faptul ca reclamele la jucarii au fost adeseori criticate sever. Ce-i drept, nu copiii sunt aceia care cumpara jucarii din magazine, dar autorii de campanii publicitare cauta sa îi seduca si sa profite de puterea lor de a-si convinge parintii sa le cumpere jucariile pe care le doresc. Reclamele prezentate la televizor în timpul zilei sau strecurate în filme si jocuri pe calculator pentru copii profita, se spune, de faptul ca pustii sunt impresionabili, incapabili sa discearna intentiile persuasive ale reclamelor si prea putin preocupati sa înteleaga limitele bugetului de familie. Chiar daca, în ultima instanta, responsabilitatea deciziilor apartine parintilor, campaniile publicitare pentru copii sunt totusi blamate deoarece manipuleaza mintile fragede ale copiilor, pe care îi trateaza ca pe niste mijloace de îmbogatire.
Totul suna cât se poate de bine si de onorabil. si ce-i de facut? De aici încolo încep nebulozitatile, care duc la reglementari practice mai mult sau mai putin arbitrare si contradictorii. Care este vârsta la care se poate considera ca un copil devine capabil sa ia decizii rationale? Cercetari neconcludente sustin ca vârsta la care se poate identifica în mod cert capacitatea minorilor de a întelege intentiile persuasive ale reclamelor se situeaza între 8 si 12 ani - o aproximatie inacceptabil de mare. Multe tari europene au introdus restrictii legale pentru campaniile publicitare adresate copiilor. Grecia, de exemplu, interzice reclamele televizate pentru jucarii mai devreme de ora 22 (e de mirare ca nu au fost declarate si jucariile drept "alimente"). În Norvegia sunt interzise reclamele de orice fel inserate în programele pentru copii, iar în Suedia sunt interzise reclamele pentru copii sub vîrsta de 12 ani (ca si cum se poate stabili cu exactitate care sunt reclamele pentru copiii de 11 ani si 8 luni si care sunt pentru copii de 12 ani si o luna!). În alte tari europene, precum Franta si Spania, guvernele s-au abtinut de la restrictionarea legala a campaniilor publicitare pentru copii, bazându-se pe doua argumente: pe de o parte, expunerea copiilor la campanii publicitare este o pregatire a lor pentru viata matura într-o societate de consum; pe de alta parte, companiile au dreptul sa informeze consumatorii asupra unor produse care, în ultima analiza, nu le pot aduce acestora nici un fel de prejudicii.
|
