În teorie, interesele întreprinzatorilor si cele ale consumatorilor sunt pe deplin convergente. În conditii ideale, economia de piata ofera unor consumatori perfect informati asupra tuturor ofertelor de bunuri si servicii posibilitatea de a cumpara produsele cele mai convenabile pentru ei, evitând sa îsi cheltuie banii pe niste oferte nesatisfacatoare. Iata de ce este în interesul fiecarui întreprinzator sa dea cât mai deplina satisfactie consumatorilor, spre a-i atrage sa îi cumpere produsel 929y242j e si spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economica nu este însa niciodata atât de rationala pe cât apare în teorie, iar interesele producatorilor si cele ale consumatorilor nu se armonizeaza niciodata pe deplin. Rolul pietei este însa determinant în stabilirea unor relatii echilibrate sau, dimpotriva, profund inegale între producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori, de cealalta parte.
Într-o economie de comanda, cum a fost cea ramâneasca sub regimul comunist, producatorii detin o pozitie mult mai puternica decât consumatorii, care se afla practic la cheremul acestora. Condusa pas cu pas de catre o administratie birocratica, economia monopolista de comanda ofera consumatorilor o libertate de alegere extrem de fragila; acestia sunt nevoiti sa accepte bunurile si serviciile care le sunt oferite de producatori si comercianti, chiar daca acestea sunt insuficiente, greu de procurat, scumpe si de calitate inferioara. Constienti de lipsa de libertate a consumatorilor, producatorii nu sunt stimulati sa îsi sporeasca si sa îsi diversifice oferta de bunuri si servicii, sa ridice calitatea si sa scada pretul acestora. Dupa cum am trait-o pe pielea noastra, economia de comanda creeaza un climat irespirabil, care musteste de o coruptie jegoasa si umilitoare. În formele aberante la care s-a ajuns în ultimii ani ai regimului comunist de la noi, lipsa produselor de baza si extrema raritate a celor de calitate i-a îmbogatit nerusinat pe comercianti si pe toti "potentatii" mari si mici, care acordau preferential si cu totul arbitrar "privilegiul" de a cumpara din putinul stoc de marfa necesara sau atractiva existent, fie contra unor servicii - în cadrul unui troc penibil de "intrari" si "relatii" cu reprezentantii unor institutii care îsi faceau treaba dupa cum aveau chef si fara nici un fel de reguli clare - fie contra unor substantiale "atentii" banesti sau de alta natura, care s-au perpetuat pâna astazi sub forma omniprezentei "spagi".
Relatiile dintre întreprinzatori si consumatori sunt mult mai complicate în economia de piata, bazata pe raportul dintre cerere si oferta. Pe piata libera, producatorii se concureaza acerb unii pe altii spre a-i atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri si servicii de cât mai buna calitate, la preturi cât mai convenabile. Libertatea de a alege produsele si serviciile pe care le cumpara confera consumatorului o pozitie mult mai puternica, întrucât el nu este obligat sa cumpere ceea ce producatorii si comerciantii îi baga pe gât, în conditii impuse de ei; dimpotriva, consumatorul poate sa întoarca spatele produselor care nu îi convin, astfel încât producatorii si comerciantii au de ales între a-si multumi clientii sau faliment.
Pe de alta parte, pe o piata sofisticata, care ofera produse si servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informatii credibile pentru a putea face o alegere cât mai rationala din punctul sau de vedere; în absenta acestor informatii sau a capacitatii sale de a le recepta si prelucra, consumatorul risca sa fie tras pe sfoara de catre un ofertant mult mai versat si mai bine documentat.
Prin urmare, în economia de piata consumatorul este suveran, caci el decide care producatori si comercianti ramân pe piata si care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorita lipsei de competenta. Cu alte cuvinte, desi detine o pozitie mai tare pe piata, consumatorul poate fi si, de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a percepe si de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg producatorii si comerciantii, al caror plus de pricepere si dibacie le confera un net avantaj.
Pornind de la aceasta pozitie ambigua a consumatorului în economia de piata, Sorell si Hendry apreciaza ca "retorica privind consumatorii ofera doua imagini conflictuale ale celor cumpara diferite lucruri. Într-una dintre aceste imagini consumatorii au discernamânt, sunt pretentiosi si cer sa li se faca pe plac. De aici sloganul 'consumatorul este rege'1 sau 'clientul are întotdeauna dreptate'. Alteori consumatorii sunt victime potentiale, care au nevoie sa fie protejate de lege, de cataloage ale firmelor individuale, programe de protectie a consumatorilor, de presa si televiziune" (Sorell & Hendry, 1994, pp. 57-58). Retorica în care se contureaza prima imagine are de-a face cu dependenta firmelor fata de clientii lor. Firmele care vor sa se mentina pe piata trebuie sa vânda marfuri pe care oamenii vor sa le cumpere, în modalitati care sa faca actul de cumparare facil si placut. Afacerile sunt la bunul plac al fortei economice a cumparatorilor, care sunt oricând gata sa cumpere de la competitori, daca o anumita oferta nu-i satisface. Prin urmare, merita ca o firma competitiva sa se straduiasca a-si multumi în mod constant clientela, tratându-i pe consumatori ca pe niste "stapâni".
Retorica asociata cu imaginea consumatorului ca potentiala victima se bazeaza pe temeiuri diferite. Ea subliniaza asimetria informationala si de competenta între oamenii de afaceri si consumatorii de rând, adoptând punctul de vedere al consumatorului individual, a carui forta economica, în comparatie cu potenta financiara a firmelor, este foarte mica - evitând sa se refere la faptul ca forta economica însumata a tuturor consumatorilor este, la rândul ei, mult disproportionata în raport cu orice companie individuala, oricât de redutabila. Mesajul este, de aceasta data, diferit: întrucât este mic si slab fata de firmele mari si tari de la care cumpara, consumatorul are nevoie de protectie, morala fiind apararea celui slab de abuzurile si excesele celui mai puternic.
Desi cele doua imagini sunt contradictorii, ambele alimenteaza o retorica net favorabila consumatorului - iar indivizii suficient de sofisticati stiu sa profite din plin de ambiguitatea acestui statut, pozând fie în "clientul nostru, stapânul nostru", fie în victima neajutorata a unor sarlatani care profita de ingenuitatea lor. În cele ce urmeaza vom încerca sa destramam vraja acestei retorici duplicitare, aratând ca exista situatii în care ar fi imoral daca i s-ar face clientului pe plac, desi ar fi avantajos din punct de vedere economic pentru producator sau comerciant, dupa cum, în alte situatii, protectia consumatorului poate fi exagerata, dezavantajând sub aspect economic ofertantii de pe piata.
|
