Continutul pietii intreprinderii

Continutul pietii întreprinderii

            În acceptiunea de marketing, conceptului de piata i se confera un sens mai larg decât cel neo - clasic, si mai realist  (vezi J.P. Flipo "Puvoir et marketing" -  Revue Française de Géstion, nr. 42/1984,

p. 90 -99; J. Hoflack, P.L. Dubois  "Les métamorphoses du marketing" - Revue Française de Géstion nr.39/1983 p. 4 - 10; P.L. Dubois, A. Jilbert  Op. cit. p.15 - 40).

            Astfel, piata trebuie privita ca locul real si imaginar de întâlnire la un moment dat, a dorintelor consumatorilor - exprimate prin cerere - cu cele ale producatorilor - exprimate prin oferta, locul în care puterile agentilor care o compun se confrunta. Ea este un spatiu economic în care se schimba bunurile si serviciile care privesc nu numai ofertantul si solicitatorul ci si o multitudine de agenti economici. Piata se pre 23223y244x zinta ca un ansamblu de relatii de schimb între consumatori si producatori la un anumit moment al manifestarilor lor ca participanti la diviziunea sociala a muncii, un sistem al tranzactiilor.

            De asemenea, apare ca o institutie ce trebuie sa asigure în ultima instanta prin functiile sale: libertatea agentilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optima a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.

            Privita ca mecanism economic,  piata este "mâna invizibila" ce reglementeaza activitatea economica, "forta impersonala" care actioneaza dincolo de capacitatea de interventie a participantilor, "forta arbitrara" ce determina pretul si implicit venitul, reprezentând astfel o amenintare atât pentru producator cât si pentru consumator.

            În concluzie, piata în societatea contemporana se prezinta ca: o constructie teoretica, un cadru ideal de desfasurare a activitatii economice, o stare normativa spre care tinde economia, un sistem complex în care se interconditioneaza legile si mecanismele clasice ale pietei, cu institutiile cu functii de reglare, dar si cu constiinta de masa economica si juridica.

            În activitatea de marketing, notiunea de piata dobândeste acceptiuni practice mai precise prin delimitarea notiunilor de piata: teoretica (cea ideala despre care am vorbit mai sus), potentiala (posibila), disponibila, disponibila calificata, deservita si penetrata.

            Aceasta delimitare are mare importanta practica, deoarece pentru producator piata este constituita din ansamblul cumparatorilor efectivi si potentiali pentru un produs, iar potentialii cumparatori se diferentiaza prin: interes, venit si acces (Ph. Kotler. "Principiile marketingului"  p. 295 - 297).

            Piata potentiala pentru un bun sau serviciu este data de cantitatea totala susceptibila a fi ceruta.

            Piata disponibila este formata din consumatorii ce manifesta interes întrucât dispun de venituri si au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

            Piata disponibila calificata este reprezentata de consumatorii care sunt dispusi sa cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente si accesibile.

            Piata deservita este parte a  pietei disponibil calificata careia producatorul hotaraste sa -i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaza producatorul.

            Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din ansamblul consumatorilor care au cumparat bunul sau serviciul respectiv.

Nivelurile de definire ale unei piete

Fig. 4.1.

            Pentru piata globala a unui bun sau serviciu trebuie evaluate si:

·        piata bunurilor substituite - a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru ca satisfac aceeasi necesitate (ex. suc de mere si portocale, bere îmbuteliata si la halba, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);

·        piata bunurilor complementare  - a bunurilor a caror cerere este dependenta (ex. automobile si benzina, produse congelate si echipament de congelare, etc.);

·        piata "captiva"  - piata la care un producator nu are acces, deoarece aceasta este dependenta de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firma obtine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).

            Cunoasterea tuturor acestor acceptiuni ale pietei globale prezinta interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenteaza alegerea strategica.

            De asemenea, este foarte important sa fie cunoscuti agentii economici diversi ce apar pe piata: (P.L.Dubois, A. Jolbert - Op. cit. pag.23 -26) cumparatorii individuali de bunuri de consum care îndeplinesc diverse functii în actul cumpararii si au comportamente diverse; organizatiile ce cumpara mijloace de productie; ofertantii ce pot fi organizatii sau ansamblu de organizatii aflate în situatia de monopol, oligopol sau monopolistic;   distribuitorii, statul si administatia publica, administratiile particulare (ex. asociatiile de protectie a consumatorului), organisme financiar - bancare, societati de asigurari si chiar unele organisme internationale care reglementeaza unele conditii pe piata (ex. OPEC, OMC, etc.).  

            Piata, indiferent de acceptiunea pe care i-o conferim se exprima prin elementele ei componente: cerere, oferta si conditiile lor de manifestare, concurenta si pret - ca rezultat al actiunii lor.

            Specialistii în marketing sunt interesati în mod deosebit sa înteleaga structura si functionarea pietii din punctul de vedere al cererii.

            Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agentii economici sunt dispusi sa o cumpere la un anumit pret, într-un timp dat. Ea este influentata de: preturile altor bunuri, veniturile cumparatorilor, asteptarile privind evolutia pietei, factorii demografici si psihosociali etc.

            Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflecta în curba cererii, iar evolutia ei se apreciaza prin elasticitatea fata de pret, masurându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.

Studiile de specialitate evidentiaza faptul ca cererea se afla în diverse stari care impun utilizarea unor strategii corespunzatoare. Astfel, Ph. Kotler ("The Major Tasks of Marketing Management" - Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 - 49), delimiteaza opt tipuri posibile de situatii a cererii, în care marketingul trebuie sa îndeplineasca roluri specifice (tabel 4.1.):

1.      cerere negativa - piata manifesta atitudine de respingere fata de produs (ex. nefumatorii fata de tigari), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potentialilor consumatori;

2.      absenta cererii - piata manifesta indiferenta pentru ca, nu cunoaste produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate în viitor;

3.      cerere latenta - pe piata se manifesta asteptari nesatisfacute cu actualele produse, deci trebuie  create noi produse;

4.      cerere în scadere  - piata absoarbe o cantitate mai mica din produsul respectiv decât în perioada anterioara, atunci producatorul renunta la produs sau reconsidera politica de marketing;

5.      cerere neregulata - piata cunoaste fluctuatii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a productiei cu cererea;

6.      cerere plina - piata absoarbe cantitatea estimata, dar cererea trebuie mentinuta; 

7.      cerere excesiva - supraabundenta cererii pe piata impune reducerea ei;

8.      cerere indezirabila - când se pune problema eliminarii unui produs prea mult difuzat de producatori, din motive sociale sau concurentiale (ex. alcoolul).

            Cunoasterea situatiei în care se afla fiecare produs îi da posibilitatea întreprinderii sa adopte strategii corespunzatoare pentru a  atinge obiectivele stabilite si obtinerea eficientei maxime.

            Principalele roluri îndeplinite de marketing       

Tabel 1

            Desi cererea intereseaza în mod deosebit producatorul si oferta este obiect de studiu al marketingului.

            Oferta reprezinta cantitatea de bunuri si servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piata la un pret dat într-o anumita perioada. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în functie de cerere poate sa difere de cantitatea oferita si aceasta trebuie sa fie preocuparea specialistilor de marketing. Oferta este influentata de: pretul resurselor, al altor bunuri si servicii, numarul ofertantilor, tehnologie, perspectivele pietii, costurile de productie, nivelul taxelor si subventiilor, conditiile naturale etc. Evolutia ei se reflecta în curba ofertei si se masoara prin coeficientul de elasticitate.

        Capacitatea de productie a întreprinderii constituie oferta potentiala, dar cererea reala este cea care regleaza oferta reala, pe care  trebuie  sa  o  stabileasca  anticipat  echipa manageriala, pentru  a-si atinge telul - profit maxim. Aceasta tendinta de echilibrare a cererii cu oferta trebuie sa urmareasca permanent întreprinderea producatoare.

            Raportul dintre cerere si oferta reflecta clar si sintetic situatia pietei, interactiunea lor concretizându-se în pretul la care vânzatorii sunt dispusi sa ofere produsul, iar cumparatorii sunt dispusi sa -l cumpere.

            Cum dezechilibrul este starea reala în economie, raportul dintre cele doua forte ale pietii, indica de fiecare data, care piata este caracteristica momentului: piata cumparatorului - când oferta este mai mare decât cererea si deci clientii dicteaza termenii vânzarii (piata abundentei); piata vânzatorului (producatorului) când cererea este mai mare decât oferta si vânzatorul impune pretul si celelalte conditii, piata indicându-i producatorului cu cât poate sa -si largeasca productia.

            Raportul de dezechilibru impune o strategie specifica de  sincronizare a cererii cu oferta.

            Strategiile de marketing, pe care întreprinderea le elaboreaza, pornesc de la locul pe care ea îl detine pe piata globala si stabilesc ce loc îsi propune sa ocupe în viitor.