Continutul si rolul mediului de marketing
Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe, în interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si mentine relatiile cu clientii. El constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tinând seama atât de forta cât 14514v2122o si de slabiciunile întreprinderii, atât de punctele tari cât si de cele slabe.
Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îsi desfasoara activitatea are implicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar conturat astfel încât sa poata identifica factorii cei mai importanti în functie de care vor evolua modificarile esentiale.
Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune în cadrul întreprinderii (Fig.3.2.).
Fig.3.2.
În literatura de specialitate se remarca preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componenta a micromediului (Ph. Kotler - Principiile marketingului - Teora 1998 pag.178-179).
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esential îl are mediul extern al organizatiei, dar însusirea opticii de marketing, nu numai ca nu poate face abstractie, dar nu poate sa ignore mediul intern al organizatiei, deoarece strategia de marketing în special, politica de marketing în general, sunt doua parti ale strategiei si respectiv politicii întreprinderii.
Mediul de marketing intern al întreprinderii reflecta totalitatea activitatilor si conditiilor în care compartimentul de marketing îsi desfasoara activitatea, precum si raporturile pe care el le întretine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El "are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si schimbarile impuse de activitatile de marketing" (V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54).
În ceea ce priveste structura mediului intern, exista de asemenea mai multe puncte de vedere (vezi V. Munteanu (coord.) - op. cit. p.54-55, V. Olteanu - op. cit. p.104, Ph. Kotler - Op. cit p.178-179), fiecare însa pune accent pe unele elemente fara a le exclude pe celelalte.
Consideram, ca în viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeste substantial în cadrul organizatiei si ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie sa conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, si evident cu conducerea superioara a întreprinderii, atât în elaborarea politicii de marketing cât si în îndeplinirea ei, în asa fel încât întreprinderea sa-si poata atinge obiectivul suprem - obtinerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai bune conditii a cerintelor clientilor.
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea si stilul de conducere al acesteia, organizarea interna reflectata în organigrama, resursele materiale si umane si bineînteles variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing. Ele reflecta atât motivatia ce sta la baza activitatii întreprinderii cât si experienta sa tehnica, comerciala, comunicationala, accesibilitatea la informatie, etc.
Desigur, conducerea si organizarea interna a întreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joaca un rol esential, deoarece în final adoptarea unei anumite strategii si tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica în care aceasta abordeaza desfasurarea întregii activitati.
Maniera în care se realizeaza conexiunea acestora cu mediul extern al întreprinderii se exprima în final, în succesul firmei.
Mediul de marketing extern reflecta ansamblul factorilor ce exercita direct sau indirect influente asupra întreprinderii si se afla în afara sistemului ei de control, dar care determina performantele ei. El are doua componente: micromediul si macromediul (vezi fig. 3.3).
Fig. 3.3
|
