Cronologia etapelor cercetarii de marketing
Reprezinta succesiunea in timp a etapelor ce trebuie parcurse si care formeaza impreuna procesul cercetarii de marketing. Etapele procesului cercetarii de marketing sunt urmatoarele :
Identificarea necesitatilor de inform 12412j917m atii ;
Stabilirea obiectivelor cercetarii ;
Identificarea si selectarea surselor de informatii ;
Culegerea informatiilor si colectarea surselor de informatii ;
Prelucrarea informatiilor ;
Analizarea informatiilor ;
Interpretarea informatiilor ;
Analiza rezultatelor.
Identificarea necesitatilor de inform 12412j917m atii - este etapa in care are loc definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si estimarea informatiilor necesare.
Stabilirea obiectivelor cercetarii - impune analiza si definirea clara a scopului cercetarii, obiectul cercetarii si informatiile necesare pt. rezolvarea problemei de cercetare. In aceasta etapa se fixeaza un obiectiv principal care trebuie sa indeplineasca conditiile S.M.A.R.T. (simplu, masurabil, adecvat, temporal sa poata fi indeplinit in perioada de timp slab, relevant tangibil).
Identificarea si selectarea surselor de informatii - constituie etapa in care se iau decizii referitoare la numarul, tipul, natura si forma informatiilor necesare cercetarii.
Culegerea informatiilor si selectarea surselor de informatii - reprezinta etapa in care se stabilesc aspecte referitoare privind persoana care va colecta datele, locul unde se va realiza acest lucru, metodele utilizate pt. culegerea datelor.
Prelucrarea informatiilor - in aceasta etapa se realizeaza mai intai o baza de date, se evalueaza calitatea informatiilor dupa care se efectueaza o deschidere a datelor folosindu-se metodele statistice si grafice. In aceasta etapa un rol important il joaca mijloacele electronice care ofera rapiditate si capacitate mare de prelucrare.
Analiza informatiilor - presupune folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative alese cu discernamant astfel incat sa se modifice la maximum baza informatiilor existente si sa se reduca pe cat este posibil erorile.
Interpretarea informatiilor - este etapa in care se realizeaza o calsificare a informatiilor si se pune la decizia factorilor de decizie mijloacele necesare in procesul decizional.
Analizarea rezultatelor - presupune o analiza sintetica a scopului, obiectivelor urmarite, metodologiei de cercetare si subliniaza relevanta rezultatelor in procesul decizional.
o Metode si tehnici de culegere a informatiilor
Metodele utilizate pt. culegerea informatiilor in cercetarea de marketing sunt :
Investigarea surselor documentare ;
Cercetarea directa ;
Experimente ;
Simularea ;
a) Sursele documentare - contin date secundare care pot proveni din surse interne sau externe. Sursele interne contin date care se gasesc in firma si care pot fi obtinute din evidentele contable, financiare, rapoartele agentilor de vanzare, baza de date a compartimentului de marketing. Sursele externe contin informatii si date care acopera o problematica foarte diversa din aria marketingului.
Principalele surse documentare externe sunt statisticile oficiale publicate sau arhivate de organismele guvernamentale si altei organizatii. Cataloage, pliante, cereri de oferta, expuneri la diverse manifestari, targuri, expozitii, mese rotunde, articole de presa, ziare, reviste, publicatii guvernamentale, carti, rapoarte , analize si studii realizate la comanda sau pe baza de abonament de agentii specializati de marketing.
Surse documentare internationale :
- publicatii ONU , OMC (organizatia mondiala a comertului) UE si alte banci mondiale si o ultima sursa INTERNETUL.
b) Cercetare directa - comparativ cu alte meode cercetarea directa prezinta o serie de avantaje si anume :
- permite culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor ;
- permite obtinerea unor elemente de natura calitativa care combinate cu cele calitative maresc contributia cercetarii de marketing la imbunatatirea actului decizional.
Formele pe care le imbraca cercetarea directa sunt :
1. Cercetarea totala / masa - presupune includerea in procesul de investigare a tuturor membrilor care formeaza colectivitatea cercetarii. Este solutia ideala insa prezinta urmatoarele dezavantaje :
- implica un efort mare ;
- timp de rezerve insemnate ;
- o precizie limitata obtinuta dintr-un numar limitat de surse.
2. Cercetarea selectiva - rezolva problematica urmarita apeland la un grup de membri selectati din cadrul colectivitatii, grupuri care se numesc esantion.
- prezinta urmatoarele avantaje :
a. cost mai redus ;
b. timp mai scurt de obtinere a informatiilor ;
c. posibilitatea folosirii unui personal calificat si dimensionat pe masura nevoilor ;
d. generalizarea semnificatiei informatiilor culese de la intreaga colectivitate ;
e. precizarea erorilor.
Metode de cercetare directa - pentru cercetarea directa se utilizeaza doua metode :
1. Observarea - este metoda de cercetare directa prin care se culeg date fara implicarea purtatorilor lor. Formele observatiei sunt :
- Observatia personala -se bazeaza pe element uman care culege datele si este persoana care are misiunea sa obtina problema studiata.
- se realizeaza de catre vanzator sau de alta persoana folosita in acest scop, se realizeaza in magazine, rstaurante, sali de spectacol, targuri, acolo unde exista posibilitatea obtinerii unor date utile cercetarii.
- Observatia mecanica - se realizeaza cu ajutorul unor dispozitive, acte sa inregistreze anumite aspecte ale comportamentului consumatorilor, asemenea dispozitive includ camere de luat vederi, aparate de inregistrare, masini de numarat care furnizeaza date concrete privind vanzarea si comportamentul de cumparare al consumatorilor.
- Observatia electronica - se realizeaza prin internet de catre cei care acceseaza o pagina web, in acest fel pot fi cunoscute si culese informatii privind problema studiata.
2. Ancheta - este o metoda directa de culeger a informatiei prin participarea nemijlocita a subiectilor care fac obiectul cercetarii. Se realizeaza cu ajutorul unui instrument specific numit chestionar si se efectueaza asupra unui grup de persoane selectate numit esantion.
In cercetarea de marketing se utilizeaza urmatoarele metode de ancheta :
a. Ancheta prin corespodenta - presupune trimiterea prin posta fax sau mobil a unui chestionar. Chestionarul se trimite insotit de un plic timbrat autoadresat, chiar insotit de mostre gratuite cu rugamintea catre subiecti sa il returneze competat prin posta, fax sau mail. Dezavantajul este gradul redus de returnare a chestionarului.
b. Ancheta prin telefon - presupune ca raspunsurile la chestionar sa fie obtinute prin interviuri la telefon. Ea prezinta o serie de avantaje si dezavantaje.
Avantaje - rata de raspuns este mai ridicata, rapiditate sporita.
Dezavantaje - metoda se limiteaza la comunicarea orala, numarul de telefon este limitat, fie prin lipsa lor, fie prin refuzul de a raspunde.
c. Ancheta personal - poate incarca urmatoarele forme :
- Interghievarea individuala, orala - presupune o discutie a unui operator cu o singura persoana la domiciliul acesteia, la serviciu sau la manifestarile unde este manifestata.
- interghievarea cu ajutorul calculului consta in completarea de catre corespodentii unui chestionar expus pe monitorul unui PC plasat de regula in marile magazine.
- interghievarea in grup consta in interghievarea unui numar de persoane maxim 10 in cadrul unei discutii conduse de un moderator calificat care are rolul de a concentra discutia pe probleme urmarite in cadrul cercetarii.
d. Ancheta prin internet - este cea mai moderna forma de ancheta deoarece internetul ofera posibilitatea de a stabili legaturi directe intre operatorul de interviu si persoana chestionata. Acestia au posibilitatea sa dialogheze, iar raspunsurile pot fi obtinute imediat indiferent de distanta sau fus orar. Prezinta un singur dezavantaj dat accesului limitat al persoanei la internet.
|
