Cum mai putem privi marketingul
Marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri. În general managerii recunosc faptul ca scopul unei afaceri este de a creea si servi consumatorii. Marketingul reprezinta calea de a atinge acest scop. La o analiza finala se va constata ca aproape toate functiile unei afaceri exist& 23223l1123x #259; pentru a asista departamentul de marketing la crearea si servirea consumatorilor.
Ca o prima concluzie, se poate afirma ca întelegerea marketingului este baza pentru a întelege o afacere în ansamblul sau. Nu sugerez ca functiunea de marketing este cea mai importanta functiune a unei afaceri si nici ca managerii de marketing nu ar trebui sa înteleaga celelalte functiuni ale companiei. Însa, firmele moderne, îsi organizeaza si îsi concentreaza resursele catre piata pentru a avea succes.
O alta concluzie ar fi aceea ca toate celelalte departamente functionale din cadrul unei afaceri - indiferent ca se afla în legatura directa sau indirecta cu clientii - trebuie sa îsi deruleze activitatile curente având aceleasi prioritati si acelasi numitor comun - clientul, marketingul având sarcina de a asigura aceasta concordanta de prioritati.
Ce nu este marketingul
Exista o serie de neîntelegeri cu privire la ce este marketingul si ce face acesta în cadrul unei întreprinderi. Acest lucru este clar dovedit de faptul ca în multe companii departamentului de marketing îi sunt stabilite tinte cu totul nerealiste.
Managerii generali si-au cam pierdut rabdarea cu marketingul. Cauzele acestui fapt sunt:
rata înalta de esec a noilor produse;
cresterea costurilor cu vânzarea si publicitatea;
vânzari stagnante sau mai rau în scadere;
alte semne de performanta slabe.
Exista cazuri în care managerii sunt suparati pe buna dreptate. Exista, însa, si situatii în care managerii au asteptari nerealiste de la departamentele lor de marketing deoarece înteleg gresit ce trebuie sa faca acestea.
Cele mai frecvente greseli ce apar în întelegerea marketingului.
Marketingul înseamna vânzari
Aceasta este cea mai des întâlnita confuzie cu privire la ce înseamna marketingul. Ea este facuta nu numai de publicul larg dar chiar si de oamenii de afaceri. Evident ca vânzarea face parte din marketing, însa aceasta reprezinta doar o mica parte din ceea ce înseamna astazi marketingul. Sa nu uitati ca pe parcursul acestui modul am stabilit ca marketingul începe înaintea productiei si ca urmare înaintea vânzarii. El începe înainte de a exista produsul, cu evaluarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, cu masurarea intensitatii si întinderii lor pentru a identifica oportunitati profitabile. Vânzarea intervine în lantul valoric dupa ce produsul a fost fabricat. Peter Drucker spunea ca "scopul marketingului este de a face vânzarea inutila". Marketingul este prezent pe tot parcursul vietii produsului, gasind noi cumparatori pentru acesta, realizând diferite modificari astfel încât acesta sa corespunda în continuare nevoilor pentru care a fost conceput, sa obtina vânzari repetate.
"Oamenii de marketing îi critica pe oamenii din conducere, pentru ca nu considera cheltuielile de marketing ca pe o investitie, pentru ca pun accent pe rezultatele pe termen scurt, nu lung, si pentru ca se opun riscurilor".(P. Kotler, Kotler despre marketing, 2003, p.28)
Marketingul este doar un departament
Un alt mod limitat de a întelege marketingul este atunci când acesta este considerat un simplu departament. Nu toate activitatile de marketing sunt derulate în cadrul departamentului de marketing. Toate celelalte departamente functionale contribuie fie direct fie indirect la procesul de servire a clientilor în bune conditii. " E treaba celor de la marketing si vânzari sa-i atraga, sa-i serveasca si sa-i multumeasca pe clienti"
Este adevarat ca un cercetator stiintific îsi petrece timpul în laborator, nu cu clientii; un inginer de productie îsi petrece timpul în fabrica, nu cu clientii; un agent de aprovizionare îsi petrece timpul cu reprezentantul de vânzari al furnizorului, nu cu clientii; cei de la financiar si contabilitate se delecteaza cu cifre.
Salariatii ce lucreaza în departamentele mai sus amintite considera ca de clienti se ocupa alte departamente - Marketingul si Vânzarile. Dar, orice departament poate trata cumparatorul bine sau rau, iar acest lucru îi va afecta interesul manifestat ulterior fata de companie. De exemplu, s-ar putea ca un client sa sune la companie si sa întâmpine greutati în a obtine o informatie anume sau sa contacteze o persoana anume. Produsul comandat poate ajunge la destinatie în conditii proaste deoarece standardele de fabricare au fost prea scazute sau pentru ca produsul a fost prost împachetat. Produsul comandat poate ajunge cu întârziere ca urmare a unei greseli de inventar. Cumparatorul poate primi o factura care contine alte preturi decât cele negociate, fiind încarcate cu costuri suplimentare, fara explicatii. Aceste exemple arata toate încurcaturile ce vor aparea daca celelalte departamente nu se concentreaza si ele pe satisfacerea clientilor.
David Packard, co-fondator la Hewlett-Packard, afirma, cu întelepciune: "Marketingul este mult prea important pentru a fi lasat doar pe mâna departamentului de marketing"
Gustul amar al criticii
"Oricare ar fi realitatea despre mult laudata contributie adusa de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai mult decenii au început sa atraga atentia - si critica. Realitatea este ca îndoielile au patruns pâna la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate facuta unui produs nou si mai scump, daca vizeaza doar câteva elemente irelevante ale noutatii acestuia? Dar promovarile pe piata, care nu sunt de multe ori decât o denumire mai pompoasa a reducerilor de preturi? Ca sa nu mai pomenim de supradimensionarea departamentelor de marketing care, departe de a fi "locomotiva", reprezinta streangul de gâtul firmei.......De ce îi lipseste marketingului de azi directia? Un raspuns poate fi faptul ca mediul s-a modificat atât de radical, încât specialistii în marketing pur si simplu nu mai pot receptiona semnalele corecte. (...........)
Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. În ciuda ritmului crescut al lansarilor de noi produse, putine dintre ele sunt realmente originale. De exemplu, în topul primelor 50 de marci britanice, doar noua au fost introduse în ultimii 18 ani.
În unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitatii de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordata inovatiei. La Elida Gibbs, sucursala britanica pentru produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaza o abordare noua: directorii nu mai au ca responsabilitati principale publicitatea, vânzarile si promovarea, ci inovatia si dezvoltarea produsului. De fapt, în viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing; noua functie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului." (John Brady si Ian Davis,1993, Marketing,s Mid Life Crisis)
"Ca disciplina, marketingul este mai necesar ca oricând, dar ca serviciu functional el nu mai reuseste sa-si atinga scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave într-o faza acuta si doar un tratament de soc le-ar obliga sa-si asume rolul care, în prezent, le este atribuit cu claritate. Printre problemele atribuite marketingului se numara:
Activitatile desfasurate de departamentele de marketing sunt confuze si insuficient definite............
Departamentele de marketing au facut de-a lungul timpului, numai ce le-a convenit.............
Departamentele de marketing au rareori o contributie la dezvoltarea unei afaceri...........
Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape...........
Directorii de marketing nu se înteleg cu ceilalti directori din cadrul organizatiei..........
Directorii de marketing îsi supra-estimeaza contributia......."
(Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994)
"Suntem martorii declinului pe care îl traieste publicitatea. Modelul traditional al marketingului cuprindea, ca element integrant, si publicitatea: vinzi produse de masa unor piete de masa, utilizând mass-media......
În primul rând publicitatea excesiva a început sa se întoarca împotriva ei însisi. Al doilea element care a condus la declinul publicitatii a crescut odata cu primul: pe masura ce publicitatea s-a îmbogatit si a devenit iritant de insistenta, consumatorii au ajuns la saturare.........
Motivul acestor doua elemente este secretul ascuns al publicitatii: nu serveste unui scop util. În prezent, publicitatea care se practica pe piata nu are, pur si simplu, nimic în comun cu trasaturile fundamentale ale marketingului: adaptabilitate, flexibilitate si reactivitate. Noul marketing are nevoie de feedback; este exact elementul care lipseste unei publicitati bazate pe monolog si care poate transforma marketingul în dialog. Feedback-ul, legatura dintre companie si client, este cea mai importanta trasatura a unei organizatii cu o reala orientare spre piata, adaptata la cerintele fluctuante ale clientilor." (Regis McKenna, Relationship marketing, Addison Wesley, 1991)
|
