DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE
APLICARE sI SPECIALIZAREA SA
Desi relativ tânara, stiinta marketingului prezinta, în continuare, dezvoltari rapide, de substanta, într-o lume tot mai dinamica.
Procesele marketingului pe planul dezvoltarii teoretice si al instrumentarului stintific, precum si al modalitatilor concrete si sferelor de aplicare, trebuie, astfel vazute ca fiind o reactie la schimbarile relatiilor de piata, la transformarile continue din lumea afacerilor.
2.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA TEORIEI sI PRACTICII MARKETINGULUI
Preocuparile asupre conturarii drumului parcurs de marketing de-a lungul evolutiei sale, de la aparitie si pâna în prezent, s-au concretizat în câteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma continutului, ariei de raspândire si orientarilor de baza specifice diferitelor momente de care a fost asociat.
A) Potrivit uneia dintre cele mai concise si sugestive etapizari, promovarea a avut loc mai întâi în largime, în sensul extinderii opticii, activitatilor specifice si a instrumentarului sau la un numar tot mai mare de întreprinderi si în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera productiei si, mai ales, a circulatiei bunurilor de consum si acoperind treptat toate domeniile economice.
Pe fondul experientei ac 555e420f umulate, a patrunderii sale în largime, a urmat o etapa de dezvoltare intensiva, de consolidare a marketingului în ramurile si întreprinderile care l-au încorporat, de perfectionare si maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitata de marketing la o viziune integratoare, la ansambluri de actiuni, coordonate în cadrul unor programe complexe menite sa conduca la atingerea unor obiective cuprinzatoare într-un orizont larg.
B) O periodizare interesanta, mai detaliata, a evolutiei marketingului, în acceptiunea sa moderna, care surprinde modul în care dezvoltarea practica a marketingului s-a reflectat si pe planul ideilor, al gândirii de marketing, o datoram lui Robert Bartels. Urmarind sa evidentieze trasatura dominanta al actualului secol, acesta a ajuns la urmatoarea schema: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului ;în deceniul urmator a avut loc conceptualizarea lui; anii ΄20 s-au caracterizat prin actiunile de integrare a marketingului, în viata întreprinderilor; deceniul urmator, premergator celui de-al doilea razboi mondial (anii 30 ) a fost cel al dezvoltarii; al cincilea deceniu, mai ales în ultimii sai ani, de dupa razboi, se caracterizeaza prin încercarile de reevaluare a marketingului, în noua configuratie a economiilor postbelice; urmatoarea decada este cea a reconceptualizarii marketingului, valabil pâna în zilele noastre.
C) Trecerea la jumatatea acestui secol de la optica specifica vechiului marketing sau marketingului traditional mai limitata în continut si cu o sfera mai restrânsa de aplicare- la noua orientare-conceptie specifica marketingului modern este si ea înfatisata în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranzitii succesive, de reorientari în privinta sistemului de prioritati ale întreprinzatorilor în ceea ce priveste modul de producere si comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficientei. Robert King, considera ca a existat mai întâi o orientare spre productie între 1930-1950, si mai apoi din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing.
a) Orientarea spre productie porneste de la premisa ca vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut, întreprinzatorii urmând, ca atare, sa-si concentreze eforturile în directia obtinerii unei productii cât mai ridicate, mai eficiente, si asigurarii unei distributii pe scara larga.
(a) atunci când cererea pe piata pentru un anumit produs depaseste oferta, evidentiind o situatie de penurie,fiind astfel, oportun sa se caute solutii pentru cresterea productiei datorita atractiei pe care o reprezinta pentru producatori profitul mare pe care-l pot obtine.
(b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei productii tot mai mari în conditiile îmbunatatirii productivitatii.
b) Orientarea spre produs( spre desfaceri sau vânzari) are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei ai consumatorului. Consumatorii prefera acele produse care înglobeaza si ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzatorilor urmând a fi directionate spre obtinerea unor produse superioare calitativ si spre îmbunatatirea lor permanenta.
Orientarea spre vânzare presupune, prin definitie, ca, în general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare si, ca urmare, ei trebuie convinsi sa cumpere. Ei vor cumpara produsele unei organizatii, în cantitati suficiente, numai daca se fac importante eforturi pentru a-i influenta prin persuasiune si promovarea larga cu un întreg arsenal de tehnici specifice.
c) Orientarea de marketing, specifica noului marketing, ale carei principii au fost elaborate pe la jumatatea anilor 50, reprezinta o filozofie de afaceri diferita de celelalte orientari prezentate anterior, potrivit careia, solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta în determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si în furnizarea satisfactiei asteptate într-o mai mare masura si într-un mod mai eficient si mai operativ decât concurenta.
Orientarea catre un marketing societal, evidentiata tot mai mult în ultimele decenii ca reprezentând un nou stadiu al marketingului, a aparut în contextul preocuparilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societala, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurator, epuizarea resurselor naturale, saracie si foamete, neglijarea serviciilor sociale
Marketingul societal face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre firme. Practic, aceasta noua orientare sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si sa ofere satisfactia asteptata într-un mod mai eficient decât concurentii sai, în asa fel încat sa mentina si sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile firmei, satisfactia consumatorilor si interesul public, respectiv evitarea unor stari conflictuale de mediu.
Noua paradigma a gândirii de marketing-marketingul relational-aparuta în deceniile 7 si 8 ale acestui secol, s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcând, practic, o noua etapa în orientarea întreprinzatorilor, în relatiile de piata.
În esenta marketingul relational prezinta trei mari avantaje: asigura fidelitatea cumparatorilor pe un timp mai îndelungat, consolideaza securitatea si stabilitatea întreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atât firmelor cât si cetatenilor.
- accentul pus pe o singura tranzactie - accentul pus pe pastrarea cumparatorilor
- orientarea pe caracteristicile produsului - orientare pe beneficiile clientilor
- scala pe termen scurt - scala pe termen lung
- obligare/ angajare limitata fata de clienti - obligare/ angajare ridicata fata de clienti
- contact moderat cu clientii - contact ridicat cu clientii
- calitatea este în principal o preocupare - calitatea este preocuparea tuturor
a productiei
2.2. INSTITUTII SI ORGANISMELOR DE MARKETING
O contributie majora la propagarea marketingului-concretizata, în principal, prin difuzarea expeditiei pozitive-si în asigurarea unor progrese de natura teoretica-metodologica dar si practica, si-au adus-o o serie de institutii si organisme specializate în domeniul marketingului.
Prima institutie de acest fel, care a luat fiinta la 1937, în SUA este Asociatia Americana de Marketing, prescurtat AMA ( de la initialele cuvintelor în limba engleza:American Marketing Association ).
Ea a devenit un port-drapel al comunitatilor interesate de promovarea larga si de progresul marketingului.
Ulterior, au luat fiinta asociatii nationale similare, cu o activitate bogata, într-o serie de tari dezvoltate din Europa (Franta Anglia, Italia Spania, ), dar si din alte zone ale lumii(Canada, Australia). Referindu-ne, de exemplu, la Franta, una dintre cele doua asociatii de marketing din aceasta tara- orientata cu deosebire pe promovarea cercetarilor si tehnicilorde marketing este ADETEM(Association francaise pour le developpement du techniques de marketing), care editeaza o prestigioasa publicatie numita Revue Francaise du Marketing.
În România, o asemenea asociatie a luat fiinta în martie (1971), sub denumirea de Asociatia Româna de Marketing-AROMAR. Astfel, aceasta s-a remarcat înca de la înfiintare, prin reusita organizarii(cu sprijinul unor organisme internationale de profil) a Conferintei Internationale de Marketing de la Timisoara (1971) si a Congresului International de Marketing de la Bucuresti (1974). În prezent, sub egida AROMAR este editata publicatia Management-Marketing.
Amplificarea interesului pentru stiinta marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la aparitia unor asociatii internationale, initiatoare ale unor frecvente si valoroase manifestari internationale (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea evidentiem: Asociatia Europeana pentru Studii de Opinie si de Marketing ESOMAR, Societatea Internationala pentru Marketing si Dezvoltare-ISMD, Fereratia Internationala de Marketing IMF.
, VALENŢELE sI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI
Activitatea crescânda a marketingului, reflectata de sensibilizarea a tot mai multor întreprinderi fata de orientarile si practicile sale, de extinderea sa treptata în toate domeniile vietii economice- este fara îndoiala, rezultatul (a) constientizarii celor ce l-au însusit de faptul ca numai pe aceasta cale li se pot asigura orientarea necesara si mijloace eficiente de actiune spre a face fata noilor cerinte de mediu, în continua schimbare si în ultima analiza (b) valentelor de necontestat pe care el si le-a evidentiat
Practic, pe plan social, marketingul, prin întregul sau demers, (a) îsi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplina, în conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivitati teritoriale, ale societatii în general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuata drept functie-obiectiv. (b) absortia unei parti importante a fortei de munca; cu alte cuvinte, marketingul asigura populatiei apte de munca un important numar de locuri de munca, prin agrenarea acesteia în activitati practice ce intra sub incidenta sa. (c) îsi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curenta si de perspectiva în conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul ca marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care actioneaza întreprinzatorii. (d) maximizare a eficientei economice, respectiv a profitului
Astfel, universitatea marketingului contemporan poate fi sustinuta cu argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, în esenta, la faptul ca:
2.4.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN DOMENIILE ECONIMICE
Largirea continua a câmpului de actiune al marketingului, în toate domeniile si la diferite niveluri ale activitatii economice a fost însotita de un alt proces, aflat în deplina derulare si afirmare, de specializare, respectiv de delimitare si adaptare a sa pe diferite zone de aplicatie corecta.
În cadrul acestor preocupari, menite sa evidentieze, în general, directiile în care a avut si continua sa aiba loc specializarea marketingului si în special, diferentierile în aplicarea sa, s-au detasat si s-au bucurat de o tot mai larga adeziune trei criterii principale:
a).Profilul activitati economice constituie criteriul principal chiar unic într-o prima etapa-care a generat diferentieri în privinta modului de aplicare practica a marketingului. Acest criteriu sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor. Daca în cazul primei dintre aceste specializari nu sunt neaparat necesare precizari suplimentare pe lânga cele deja semnalate-ultimele doua îsi justifica pe deplin constituirea în ramuri distincte ale marketingului-impun, în aceasta etapa de semnalare a lor, cel putin, unele delimitari si particularizari.
În cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clasificari legate chiar de denumirea acestei specializari, care vizeaza domeniul bunurilor destinate consumului industrial.
Marketingul industrial "desemneaza aplicatiile specifice ale marketingului în cadrul activitatii desfasurate de catre întreprinderile care îsi desfac produsele altor întreprinderi sau organizatii. Sub incinta marketingului organizational se afla astfel cumparatori-persoane juridice, care achizitioneaza produsele necesare functionarii unor variate organizatii (întreprinderi industriale), prestatori de servicii, distribuitori, organizatii guvernamentale, organizatii non-profit), care, adesea nu sunt utilizatori finali.
Marketingul serviciilor, sau marketingul în sectorul tertial, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat si în continua crestere ca importanta în cadrul marketingului. Anii 70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, accelerata de procesul concurential, în prezent aceasta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului.
Un caz aparte de adâncire a specializarii marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice-bunuri de consum, bunuri de utilizare productiva si servicii îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizând problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole, particularitatile specializarii respective decurgând din natura specifica a productiei si a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.
b) Cadrul teritorial, sau aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice, constituie un criteriu important în raport cu care a avut loc specializarea marketingului. Modalitatile diferite de abordare a pietei interne în ceea ce priveste mediul de afaceri, precum si în comparatie cu sistemul de metode si instrumente utilizate de întreprinzatorii angajati în circuitul international al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului international.
c) Nivelul de organizare economica în care intervine marketingul constituie un alt treilea criteriu important al specializarii sale. În raport de treapta de încorporare si operationalizare în cadrul aparatului economic a noii conceptii s-au delimitat: macromarketingul si micromarketingul.
Înscriindu-se în tendinta mai largî de adâncire a specializarii si în cazul micromarketingului se sustine tot mai mult ideea existentei unui marketing interior si a unui marketing exterior firmelor
În practica, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evidenta în acele organizatii - în principal din sectorul serviciilor - a caror politica de personal accentueaza importanta comunicarii interne, responsabilitatea personala, sensibilitatea la cererea angajatilor si la scopul comun.
2.5. MARKETINGUL ÎN DOMENII NONECONOMICE
Privit prin prisma profilului activitatilor în care a patruns marketingul, anii 70 au marcat extinderea sa exploziva si în diferite domenii noneconomice sau - dupa formularile altor autori - nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de încorporarea orientarii si practicilor de marketing de catre o tot mai mare varietate de organizatii cu caracter social, Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidentiat pentru prima data de Ph. Kotler si G.Zaltmar, într-un studiu publicat în 1971.
În ceea ce priveste relatia dintre marketingul social si marketingul organizatiilor non-profit s-a simtit nevoia crescânda de asigurare a unor clarificari. Marketingul social are o sfera de aplicare mai larga - putând fi încorporat nu numai la nivelul unor organizatii private, profesionale, politice, religioase, ci si la cel al unor organisme guvernamentale implicit si la nivel macro. În timp ce marketingului social îi este specifica diseminarea de idei, astfel încât sa conduca la schimbarea atitudinii publicului-tinta, pentu atingerea unor obiective pe termen lung organizatiile non-profit întreprind de obicei activitatea de marketing directionata catre patru arii constitutive deferite: marketingul comercial, marketingul social, marketingul catre donatori, marketingul catre detinatori de fonduri
Marketingul reprezinta cheia reusitei diferitelor tipuri de organizatii -profit si non-profit- în lupta în care se angajeaza pentru a provoca un schimb în conditii cât mai avantajoase. Procesul, în curs, de derulare si consolidare a unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune în cadrul marketingului social, este, în acelasi timp, marcat de o tendinta de adâncire a acestei specializari, aplicatiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic si marketingul electoral, marketingul securitatii rutiere, marketingul educational, marketingul sanatatii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei sau ecleziastic(care are în vedereaplicatii ale marketingului în raspîndirea unor religii, în atragerea de prozeliti si în pastrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde,
|
