DISTIBUTIA LA FIRMA S.C. AURORA S.A.

DISTIBUŢIA LA FIRMA S.C. AURORA S.A.

Denumirea si sediul societatii:

Societatea comerciala AURORA S.A. este persoana juridica româna, înmatriculata la Registrul Comertului sub nr. J08/81/1991 si are sediul în municipiul Brasov.

Istoricul societatii:

Aurora S.A. Brasov este o societate cu traditie în producerea berii, provenind dintr-o fabrica construita în 1892, cu o capacitate initiala de 14000 Hl/an. Pe lânga fabrica de bere, societatea mai detine o fabrica pentru producerea lichiorurilor si rachiurilor naturale. În decursul anilor, fabrica a fost într-un proces continuu de dezvoltare, ajungând în anul 1948 la o capacitate de 108745 HI/an. Dupa nationalizare fabrica si-a continuat procesul de dezvoltare ajungându-se la 640000 H1/an de bere, 8900 MGD/an lichioruri, 8700 T/an malt, 3 T/an capsule.

În 1991 întreprinderea s-a transformat în societate comereiala conform HG

Actionarii societatii si ponderea lor în capitalul social

Ca urmare a încheierii contractelor de vânzare-cumparare nr.47/20.02.1995 si 463/11.08.1995 între Asociatia Aurora PAS si FPS, societatea a preluat 70% din actiunile detinute de acesta, restul de 30% corespunzator participarii FPP find achitat prin preschimbarea cu certicifate de proprietate conform contractulul CM 20/17.01.1995

În prezent societatea are capital integral privat, actionarii sai fiind salariatii proprii care au participat la aceasta actiune.

Organizarea, conducerea societatii

Forta de munca:

În conformitate cu prevederile statutului, AGA este organul de conducere al societatii, ce decide asupra activitatii acesteia si asigura politica economica, financiara si comerciala. Societatea este administrata de Consiliul de Administratie, compus din 7 administratori si un presedinte si este sprijinit în activitatea sa de un Comitet de Directie compus din membrii consiliului de Administratie si care asigura conducerea curenta a societatii. Coordonarea efectiva a activitatii economice si financiare este asigurata de o echipa manageriala formata din patru directori. Structura organizatorica a societatii, în functie de compartimentele principale de activitate este prezentata în organigrama 1.

Piata si comercializarea:

Piata interna este puternic regionalizata, oferta producatorilor români adresându-se în special consumatoriilor localizati în apropierea lor.

Aceasta caracteristica s-a conturat în urma familiarizarii consumatoriior cu produsele oferite de producatorii locali, oferta acestora find preponderenta sau unica, datorita ponderii însemnate a berii nepasteurizate în oferta totala, bere cu termen de garantie redus; si nu în ultimul rând datorita cheltuielilor de transport, care au o pondere însemnata în pretul cu amanuntul al berii.

Producatorii principali de bere în România si care sunt concurenti cu Aurora S.A. sunt: Silva, Reghin, Ursus Cluj, Bianca Blaj, Bere Miercurea Ciuc, Bere Craiova, Timisoreana.

Consumul de bere în tara noastra a scazut în ultimi ani datorita pretului ridicat de vânzare. Printre clauzele cele mat importante ce fac ca berea sa fie considerata de lux; decât populara, este nivelul ridicat al accizelor (55% fata de vin 20%).

Organigrama 1

Aurora este o bere superioara, cu garantie 4 luni, ciclul de fabricatie dureaza 70 de zile, este ambalata în sticla de 500 ml, cu gât staniol, si sunt 24 de sticle/naveta.

Exista si sticla de 330 ml, cu gât de staniol, care este diferit pozitionata. Importanta masiva în structura vânzarilor a marcii Ciucas care se gaseste într-o singura forma, la sticla de 500 ml, creaza vulnerabilitate, pentru ca este o bere populara, ieftina adresata cautatorilor de ieftin.

Furnizori ai S.C. Aurora S.A.

Proncipalele materii prime utilizate în procesul de fabricare al berii de catre Aurora Brasov, si furnizorii sunt:

Tabel nr. 1

Materia prima este contractata cu furnizorii anual pe baza unui contract cu plata în avans pentru recoltele viitoare.

Principalele materiale auxiliare si furnizorii lor sunt:

1. Adezivi P&I Bucuresti

2. Stabilon - Karaver Iasi

Soda caustica Combinate de produse chimice

4. Etichete bere Royal Edimex Bucuresti

Nou Agra Bucuresti

5.Sticle 1/2 euro Stirom Bucuresti

Stiaz Azuga

Gecsat Târnaveni

6. Navete bere Rom Tatay Bucuresti

7. Kiselgur Vulcascot Bucuresti

8. Placi filtrante Polynvest Bucuresti

Concurenta si pozitia societatii pe piata

Prin amplasamentul sau, orasul Brasov se afla la intersectia principalelor influente comerciale si economice din tara noastra, aspect ce determina existenta pe plan local a unor puternice interese de penetrare a pietei de desfacere în special a produselor alimentare. Prin politica sa manageriala, societatea si-a consolidat pâna în prezent pozitia pe piata de desfacere a orasului Brasov si a localitatilor limitrofe, în scopul contraatacarii actiunilor concurentei din zona.

Marketingul, promovarea si disiributia produselor

Începand cu anul 1995 societatea a organizat un compartiment de marketing, care se ocupa cu prospectarea pietei si cerintele acesteia. De remarcat este ca societatea duce o permanenta politica de promovare a produselor, alocând în acest sens un procent de 3% din profitul brut anual.

Analiza publicitatii

Publicitatea este un element care intfuenteaza consumul si reuseste sa produca schimbari de atitudini la consumator, influenteaza de asemenea si distributia, prin cresterea cererii ca urmare a promovarii produsului. Ca urmare, daca creste cererea într-­o regiune, distributia va fi mai intensa, cu mat multe puncte de desfacere, cu accent pe motivarea distribuitorilor.

Evolutia cheltuielilor de publicitate este în stransa legatura cu cota de piata.

Reclama se difuzeaza în general la radio, pe posturile locale, la reclama TV se apeleaza ocazional pe posturile TV locale. Televiziunea ramâne cu cel mai mare impact la consumator, dar dezvoltarea unui spot TV de calitate este minim 35.000$ (produsul trebuie sa fie în centru, reclama trebuie sa aiba o viziune optimista, vesela, senina, vizual trebuie sa capteze prin aburi de bere rece, spuma, limpezime, dop scos). Reclama stradala se materializeaza în reclama de pe ceasuri publice.

Rar se apeleaza la reclama din presa, în schimb se pune accent pe reclama de la punctul vânzarii (afise, autocolante, suport pret) si pe reclama de pe autobuzele din orasele cheie, iar pe viitor se preconizeaza introducerea panourilor stradale în orasele cheie.

Aurora este firma din topul primilor producatori cu cele mai mici cheltuieli de publicitate, si aceasta explica tendinta de scadere a cotei de piata, în 1999 sau de crestere lenta, în urmatorii ani. În anul Aurora a cheltuit 88.908 $, ceea ce reprezinta 1,15% din totalul cheltuielilor de publicitate, iar în 2004 suma a crescut la 89.469$, reprezentând 1,03% din totalul cheltuielilor de publicitate din respectivul an. Daca cheltuielile de publicitate valoric au urmat o usoara crestere cu indice 1,006 si cota de piata a crescut cu indice 1,02.

Modalitatile pe care societatea le adopta pentru promovarea produselor sale constau în reclame mass-media, participari la târguri si expozitii, distribuire gratuita de fecte publicitare, sponsorizarea unor evenimente culturale si sportive. Distributia se face în functie de tipul de bere:

-berea la butoi se distribuie direct la unitatile de desfacere în doua sisteme:

1. direct auto-fabrica la unitatea de desfacere

2. indirect cu auto client

-bere la sticla se distribuie en-detail si en-gros utilizându-se sistemele mentionate mai sus.

4.1. Caracteristici ale distributiei la firma S.C. AURORA S.A.

ANALIZA POZIŢIEI BERII ÎN RAPORT CU CELELALTE CATEGORII DE BĂUTURI

Tipuri de bauturi cumparate:

Tabel nr.2

Berea este o categorie bine stabilita. Din totalul vânzarilor de bauturi consumatorii nu cumpara numai concentrate, apa minerala sau lapte, ci dimpotriva cumpara cantitati mari de bere si cafea, astfel berea se situeza pe pozitia a doua ca volum de vânzari dupa cafea si are procent destul de semnificativ si fata de celelalte categori de bauturi.

ANALIZA CONSUMULUI DE BERE PE CATEGORII DE CONSUMATORI

ÎN RAPORT CU ALTE BĂUTURI

Bauturi cumparate în ultimele 6 luni:

Tabelul nr. 3

Berea popualra este adresata în special cautatorilor de ieftin, deci sustinerea publicitara/promotionala nu este oportuna. Trebuie mentinuta fidelitatea prin pret si prezenta. Pentru berea premium, care se adreseaza familistilor si impulsivilor sustinerea promotionala este obligatorie, pentru ca acestia din urma încearca produse noi si variante, produse cu reclama buna.

ANALIZA PROCENTUALĂ PRIVIND REPARTIZAREA REGIONALĂ A BERII COMPARATIV CU CELELALTE CATEGORII DE BĂUTURĂ

Bauturi cumparate în ultimele 6 luni:

Tabel nr. 4

Chiar daca în topul vânzarilor de bere conduce Dobrogea, unde din totalul populatiei 93% au cumparat în ultimele 6 luni bere, Transilvania si Muntenia ramân regiuni cu potential ridicat unde trebuie sa se concentreze eforturile de distributie. Bucurestiul si Moldova sunt prioritare numarul doi, cu costuri semniticative pentru capitala.

Daca luam ca baza de comparatie celelalte categorii de bauturi, putem afirma faptul ca berea are volurnul de vânzari putin mai mic decât al cafelei, celelalte tipuri de bauturi fiind întrecute de bere în cele mai multe regiuni.

ANALIZA PROCENTUALĂ A DIFERENŢELOR PRIVIND CONSUMUL DE BERE ÎN MEDIUL URBAN sI RURAL

Bauturi cumparate în ultimele 6 luni:

Tabel nr.5

Din totalul populatiei din mediul urban 77% consuma bere, dar acestia inclusi în procent mai consuma si alte bauturi. La fel se întâmpla si cu cei din mediul rural, unde procentual valoarea consumului de bere este mai mare. Potentialul de dezvoltare este la fel de important în mediul rural ca si în cel urban (spre deosebire de alte categorii: sirop, lapte, cu volum nesemnificativ al vânzarilor în mediul rural). Desi costurile de distributie sunt mai mari, ele ramân reduse fata de cele legate de extinderea în alte regiuni.

ANALIZA PROCENTUALĂ PRIVIND LOCUL DE CUMPĂRARE A BERII PE REGIUNI

Locul de cumparare ultima data:

Tabel nr. 6

Daca în Transilvania si Dobrogea predomina alimentara ca tip de punct de desfacere, în Bucuresti si Muntenia sunt preferate centrele de desfacere tip chiosc, boutique-le prind piata în Banat, iar în Moldova si din nou Banat sunt cautate magazinele de tip cash and carry, supermarketurile, pietele, facând parte din categoria altele. Accentul pe anumite tipuri de puncte de desfacere va fi stabilit conform conditiilor locale si importantei în procesul cumpararii. Aflarea acestor date specific pe fiecare judet este necesara.

ANALIZA PROCENTUALĂ A DIFERENŢELOR REGIONALE LA TIPUL

DE AMBALAJ

Tipul cumparat ultima data:

Tabel nr. 7

În general, daca sticla este ambalajul preferat în toate regiunile, totusi ea ramâne ca directie de dezvoltare prioritara în Transilvania si Muntenia, butoiul având potential ridicat în Moldova si Banat, dar nici Dobrogea nu este de ignorat.

ANALIZA PROCENTUALĂ CU PRIVIRE LA MĂRIMEA AMBALAJULUI

Marimea care s-a cumparat ultima oara:

Tabel nr. 8

Daca la alte categorii de bauturi dominante sunt marimile de 1 litru (lapte, sirop, apa minerala), si de peste 1 litru (suc acidulat, apa minerala, lapte), iar daca la bere marimea de 1 litru si peste 1 litru au atins procente nesemnificative, marimea de sub 1 litru este în topul preferintelor consumatorilor. Din aceasta ultima categorie fac parte si cele de 250, 330 si de 500 ml, cel din urma obtinând cel mai mare procent. Dezvoltarile de noi produse si campaniile de sustinere vor fi orientate spre sticla sau cutia de 1/2 de litru.

ANALIZA VALORICĂ A VÂNZĂRILOR LA BEREA CIUCAs

Tabel nr.9

Ciucas este marca populara cu cel mai mare volum al vânzarilor în Prahova si Brasov, fiind urmata de Dâmbovita. Raportându-se la numarul de locuitori, cel mai mare consum pe cap de locuitor se înregistreaza în zonele mentionate. În Bucuresti, unde volumul vânzarilor este cu indice 38,79 mai mic decât în Brasov, si consumul pe cap de locuitor este considerabil mai mic. Exista potential mare de crestere în zonele rurale, datele de distributie find numai din urban.

ANALIZA VALORICĂ A VÂNZĂRILOR LA BEREA AURORA

Tabel nr. 10

Aurora obtine cel mai mare volum al vânzarilor în Brasov si Prahova, find urmat de Bucuresti. Raportându-se la numarul populatiei si la volumul vândut, putem constata ca în Dâmbovita se consuma mai multa bere Aurora pe cap de locuitor decât în Bucuresti si Bacau, care au numar mai mare de locuitori.

Este obligatorie realizarea unor programe de motivare a detailistilor precum si avantajele pentru distribuitori, corelate cu o campanie pentru consumator (de crestere a cererii).

Locul ocupat de Aurora pe piata berii

Evolutia cotelor de piata:

Tabel nr. 11

Marii jucatori pe piata berii isi pastreaza în linii mari cotele de piata, cu exceptia Ursus, si Aurora. Fara un efort promotional si de distributie, Aurora va continua sa piarda în favoarea concurentei.

Analiza procentuala a vânzarilor firmei Aurora pe judete din total)

Tabel nr.12

În ciuda distributiei directe în Brasov, Prahova a preluat volumele pierdute de Brasov, începând cu trimestrul 3 al anului 2001. Importanta celor doua judete confera vulnerabilitate firmei Aurora. Investitia în cresterea altor zone (Arges, Dâmbovita este esentiala.

Distributia efectiva si modalitati de transport la firma

S.C. AURORA S.A.

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BRAsOV (din total vândut în tara)

Analiza valorica:

Tabel nr.13

Analiza procentuala:

Tabel nr.14

Ciucas, marca populara de bere, detine pe piata locala un volum mai mare decât Aurora, în medie cu indice 9,43, în schimb Aurora are o crestere mai rapida a volumului de vânzari (indice 1,35, în medie) fata de Ciucas (în medie indice 1,04).

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BRAsOV PRIN INTERMEDIARI sI DIRECT (din totalul vândut în Brasov)

Analiza valorica:

Tabel nr.15

Analiza procentuala:

Tabel nr. 16

Majoritatea volumului de bere vândut, ajunge la consumatorul final prin distibuitori, însa acest tip de distributie este în scadere în favoarea distributiei directe (festivalul berii, zilele orasului, expozitii).

ANALIZA EVOLUIŢIEI VOLUMULUI DE VÂNZĂRI CĂTRE ANGROSIsTI sI DETAILIsTI

Analiza valorica:

Tabel nr. 17

Analiza procentuala:

Tabel nr. 18

Daca în 2001 s-a vândut un volum mai mare de bere prin detailisti decât prin angrosisti (cu indice1,77), în anul 2002 creste procentul la volumele vândute prin angrosisti (depozitul Brintex, magazinele de tip cash and carry, Metro si Selgros), în anul 2003 si 2004 vânzarea prin detailisti atinge din nou procente mai mari, si este în continua crestere.

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BUCUREsTI (din totalul vânzarilor din tara)

Analiza valorica:

Tabel nr.19

Analiza procentuala:

Tabel nr. 20

Cresterea mare a volumului de Aurora vândut în Bucuresti se datoreaza în principal factorilor macroeconomici din acea regiune (salariul mediu pe economie acolo este cel mai mare) si preponderentei consumatorilor impulsivi si familisti, care sunt gata sa plateasca mai mult.

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BACĂU (din totalul vânzarilor Aurora din tara)

Analiza valorica:

Tabel nr.21

Analiza procentuala:

Tabel nr. 22

Daca în judetul Bacau Aurora se caracterizeaza printr-o crestere liniara a volumului de vânzari. Ciucas urmeaza o crestere brusca începând mai ales cu anul 2003. Datorita faptului ca Ciucas este o bere populara care se adreseaza cautatorilor de ieftin care nu au bani sa încerce produse noi, nu cumpara produse pe baza reclamei) si ca acea regiune geografica nu are o dezvoltare economica ridicata, se constata o marire a volumului de vânzari.

ANALIZA VOLUMULUI DE VÂNZĂRI ÎN PRAHOVA

(din totalul vânzarilor Aurora din tara)

Analiza valorica:

Tabel nr. 23

Analiza procentuala:

Tabel nr. 24

În judetul cu cel mai mare volum de vânzari de Ciucas si Aurora, cea dintâi bere urmeaza o crestere liniara pâna în anul 2003, când se constata o scadere de câteva procente, în timp ce volumul vânzarilor Aurora se caracterizeaza numai prin crestere.

ANALIZA VOLUMULUI VÂNZÂRILOR DIN DÂMBOVIŢA

(din totalul volumului Aurora vândut în întreaga tara

Analiza valorica:

Tabel nr. 25

Analiza procentuala:

Tabel nr. 26

În judetul Dâmbovita atât Aurora cât si Ciucas urmeaza o crestere liniara a volumului de vânzari, iar aceasta din urma, se caracterizeaza printr-o crestere mai brusca.

ANALIZA PROCENTUALĂ CU PRIVIRE LA LOCUL DE ACHIZIŢIE A BERII COMPARATIV CU ALTE CATEGORII DE BĂUTURI

Unde s-a cumparat ultima oara:

Tabel nr.27

Din totalul volumului de vânzari, ponderea cea mai mare o au alimentarele si chioscurile, de aceea trebuie sa se obtina cu prioritate o distributie foarte puternica în acest tip de punct de desfacere, puncte de vânzare preferate pentru achizitionarea berii, si nu numai. În caz de nereusita, impactul asupra volumului vândut va fi foarte mare. Aceste forme de distributie sunt urmate de boutique-uri si supermarketuri. Dar nu numai berea este preferata a fi cumparata în alimentare si chioscuri.

CONCLUZII

Datorita evolutiilor macroeconomice (salarii reale în scadere, inflatie în crestere) consumatorul devine sensibil la pret, dar si la calitate.

Piata berii este aglomerata, si foarte segmentata. Marile companii au lansat si sustinut marci în alte segmente de piata în afara de premium, pentru a se adapta pietei. Dimensiunea pietei este în contiuna crestere în paralel cu aceasta crestere si cota de piata a berilor Ciucas si Aurora. Berea popular este în scadere cu 9%, deci Ciucas trebuie sa se mentina, mai ales prin pastrarea strategiei de pret si a retetei. Profilul consumatorului fiind cautatorii de ieftin, Ciucas nu are nevoie de reclama sau promotii, este suficienta prezenta pe piata.

La prima vedere, toti competitorii actuali de pe piata berii spun acelasi lucru: "noi avem cea mai buna bere de pe piata".

Câteva curente contrazic aceasta afirmatie:

Socializare: Bergenbier, Efes, Caraiman, Ciuc, Ursus, Golden Brau

Personalitate: Tuborg, Hopfen Konig, Kaiser, Skol

Emotia ca valoare: Silva

Traditie: Stella Ar tois

Ciucas este o marca populara, bine cunoscuta, vânduta în 3/4 judete, firma trebuie sa se implice în pastrarea pozitionarii si a pietelor. Distributia acestei beri este buna în mediul urban, datorita în special cererii.

Aurora este o marca relativ noua, pozitionata ambiguu între popular si premium, este un fel de Ciucas mai scump, iar schimbarea pozitionarii fata de Ciucas se poate realiza în principal prin pret si ambalaj.

Din punct de vedere al sistemului de distributie, sunt folosite sisteme diferite de distributie (direct, distribuitor, en-gros), si se pune accent pe evolutia spre distributia efectiva prin încurajare, motivare din partea firmei. În Brasov creste distributia directa, în detrimentul celei prin intermediari (4 distribuitori), dar în zonele invecinate si mai îndepartate (Bucuresti, Bacau, Prahova, Dâmbovita) crette distributia indirecta, ajungându-se la distributie exclusiva (un singur intemediar). Se utilizeaza în exclusivitate transportul rutier, cu doua posibilitati: transportul direct auto-fabrica la unitatea de desfacere sau indirect prin auto-client. În Brasov si judetele învecinate transportul se utilizeaza mixt, adica se asigura si de catre firma Aurora si de catre client, caz în care se acorda discount.

În cazul judetelor mai îndepartate Aurora asigura transportul. Se ofera între 4 si 10% discount de volum, 20-30% adaos la detailist, de asemenea se ofera 10% discount pentru distributie, 4-5% la en-gros, si 25% la detailist, si termene de plata preferentiale.

Dintre obiectivele strategice ale firmei putem mentiona cresterea volumului de vânzari, obiectiv al distributiei numerice, nu prin diversificarea tipurilor acestora, ci prin acoperirea unor noi piete.

Sistemul de distributie este bazat pe cerere si traditie, si se are în vedere dezvoltarea sistemului bazat pe parteneriat si profesionalism