Definitie, aria, continutul, scopurile si cerintele cercetarii de marketing

Definitie, aria, continutul, scopurile si cerintele cercetarii de marketing

Definitie: Cercetarea de MKT reprezinta culegerea,inregistararea,prelucrarea,analiza si interpretarea informatiilor necesare pentru elaborarea deciziilor de MKT.

Aria si continutul cercetarii de MKT. Datorita caracterului complex, cercetarea de MKT cuprinde urmatoarele domenii:

Studierea pietei si activitatea prin care se obtin o serie de informatii privind pietele actuale si pietele potentiale ale firmei;

Studierea concurentei este importanta pentru a stabili locul intreprinderii pe piata pentru a identifica factorii negativi care influenteaza rezultatele firmei;

Studierea produsului este importanta deoarece o serie dintre preferintele consumatorilor se explica prin atributele produsului; de aceea trebuie cercetata linia de produse, gama sortimentelor, produsele concurente;

Studierea pretului, promovarii si distributiei. Prin studierea pretului se obtin informatii referitoare la metodele de stabilire a acestuia, limitele in care acesta se poate situa, raporturile calitate-pret, preturile produselor concurente si strategiile de pret;

Studierea promovarii este necesara pentru a identifica mijloacele folosite, metodele de promovare a vanzarilor, publicitate;

Distributia trebuie cercetata atat sub aspectul 232d34c canalelor de distributie cat si al distributiei fizice prin prizma mijloacelor si modalitatilor de transport folosite;

Studierea macromediului inseamna extinderea investigatiilor dincolo de sfera pietei si identificarea influentei micromediului asupra activitatii de MKT a firmei;

Studierea firmei, obtinerea de informatii ce prezinta interes pentru activitatea de MKT a firmei. Informatii referitoare la structura organizatorica a firmei, resursele firmei, imaginea firmei si imaginea produselor pe piata.

Scopurile cercetarii de MKT:

Decizia - cel mai important datorita contributiei sale in procesul decisional;

Dezvolatrea - datorita faptului ca cercaterea de MKT ajuta intreprinderea in extinderea sa;

Planificarea - informatiile sprijina elaborarea unor planuri de scurta si medie durata, argumentate judicious si dualitate;

Controlul - informatiile pun la dispozitia celor abilitati, elementele necesare pentru a controla daca obiectivele si activitatea planificate au fost realizate.

Cerintele cercetarilor de MKT: Indiferent de arie cercetarea de MKT trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

Sa aiba un caracter sistematic care presupune desfasurarea unor activitati corelate, ansamblate intr-un proces bine definit si planificat al carui continut sa permita realizarea scopurilor intreprinderii;

Aria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga pentru a satisface necesitatile si obiectivele pentru care au fost initiate;

Cercetarea de MKT trebuie sa aiba caracter obiectiv, deoarece orice interpretare subiectiva poate diminua valoarea informatiilor;

Cercetarea de MKT solicita folosirea unei metodologii si a unui instrumentar bine definit, cu ajutorul carora sa fie culese informatiile sistemului si sa se efectueze previziuni;

Cercetarea trebuie efectuata in mai multe etape succesive care formeaza procesul cercetarii de MKT;

Cercetarea trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda obiectivele, procesul, problematica si termenul in care trebuie parcursa fiecare etapa.

II. Tipologia cercetarilor de MKT

Cuprinde categoriile cercetarilor de MKT delimitate cu ajutorul criteriilor relavate. Criteriile folosite pentru gruparea cercetarilor de MKT sunt:

Scopul cercetarii: dupa aceast criteriu cercetarea de MKT poate fi:

Cercetarea pentru evaluare care urmareste formarea esantionului;

Cercetarea competitiva prin care se fac comparatii din care sa reiasa daca firma cercetatoare are sau nu avantaje in raport cu concurenta;

Cercetarea ambientala prin care se urmareste cunoasterea mediului, a macromediului si identificarea pietelor;

Cercetarea analitica prin care se urmareste identificarea factorilor care influenteaza problema studiata;

Cercetarea previzionala prin care se realizeaza previziuni pe termen scurt, mediu si lung ale aspectelor supuse cercetari.

Obiectivul cercetarii: dupa aceast criteriu cercetarea de MKT poate fi:

Cercetarea exploratorie atunci cand este necesara intelegerea caracteristicilor unor anumitor probleme, rezultatul il constituie studiile descriptive;

Cercetarea descriptiva cand este necesara intelegerea caracteristicilor unor anumitor probleme, rezultatul il constituie studiile descriptive;

cercetarea cauzala care presupune ca o anumita variabila "x" este cauza altei variabile "y" iar cercetatorii trebuie sa planifice cercetarea astfel incat datele obtinute sa confirme sau sa infirme ca "x" este cauza lui "y", rezultatul obtinut constituie studiile cauzale.

Caracterul cercetarii: dupa aceast criteriu cercetarea de MKT poate fi:

Cercetarea fundamentala - caz in care se urmareste dezvoltarea teoriei MKT-ului;

Cercetarea aplicativa - caz in care se urmareste folosirea conceptelor, metodelor si tehnicilor intr-o maniera determinata si intr-un scop bine precizat.

Frecventele realizarii cercetarii:

Cercetarea permanenta - care au caracter continuu si sistematic (cercetarea imaginii produselor, firmei);

Cercetarea periodica - care sunt efectuate la anumite perioade de timp;

Cercetari ocazionale - care pot fi efectuate cu ocazia anumitor evenimente (lansarea unui produs pe piata).

Locul desfasurarii cercetarii:

Cercetarea de birou in cadrul careia sunt analizate si investigate surse secundare de date, documente, rapoarte, intrari;

Cercetarea de teren solicita obtinerea informatiilor direct de pe piata (sondaje de opinie, anchete).

III. Cronologia etapelor cercetarii de MKT (curs 6)

Cronologia etapelor cercetarii de MKT reprezinta succesiunea in timp a etapelor ce trebuie parcurse si care formeaza impreuna procesul cercetarii de MKT. Etapele procesului cercetarii de MKT sunt urmatoarele:

Identificarea necesitatilor de informatii - este etapa in care are loc definirea cat mai exacta a problemei ce urmeaza a fi cercetata si estimarea informatiilor necesare;

Stabilirea obiectivelor cercetarii - impune analiza si definitia clara a scopului cercetarii si informatiilor necesare pentru rezolvarea problemei ce cercetat; in aceasta etapa se fixeaza un obiectiv principal care trebuie sa indeplineasca conditiile S.M.A.R.T si S = simplu, M = masurabil, A = adecvat temporal adica sa poata fi indeplinit intr-o perioada de timp stabila, R = relevant, T = tangibil;

Identificarea si selectarea surselor de informatii - constituie etapa in care se iau decizii referitoare la numarul, tipul, natura si forma informatiilor necesare cercetarii;

Culegerea si colectarea informatiilor - reprezinta etapa in care se stabilesc aspecte privind persoana care va colecta datele, locul unde se va realiza acest lucru, metodele utilizate pentru culegerea datelor;

Prelucrarea informatiilor - in aceasta etapa se realizeaza mai intai o baza de date, se evalueaza calitatea informatiilor, dupa care se efectueaza o descriere a datelor folosind metode statistice si metode grafice; in aceasta etapa un rol important il joaca mijloacele electronice care ofera rapiditate si capacitate mare de prelucrare;

Analizarea informatiilor - presupune folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative alese cu discernamant astfel incat sa se modifice la maximum baza informationala existenta si sa se reduca pe cat posibil erorile;

Interpretarea informatiilor - este etapa in care se realizeaza o clasificare a informatiilor si se pune la dispozitia factorilor de decizie mijloace necesare in procesul decizionat;

Analizarea informatiilor - presupune o analiza sintetica a scopului obiectivelor urmarite, metodologiei de cercetare si subliniaza relevanta rezultatelor in procesul decizional.

IV. Metode si tehnici de culegere a informatiilor

Metodele utilizate in cercetarile de MKT sunt:

Investigarea surselor documentare. Sursele documentare contin date secundare care pot proveni din:

surse interne - contin date care se gasesc in firma si care pot fi obtinute din evidentele contabile, financiare, rapoartele agentilor de vanzari, baza de date a compartimentului de MKT;

surse externe - contin informatii si date care acopera o problematica foarte diversa din aria MKT. Principalele surse documentare externe sunt: statisticile oficiale publicate sau arhivate de organismele guvernamentale si alte organizatii; cataloage, pliante, cereri de oferta, expuneri la diverse manifestari; targuri, expozitii, mese rotunde; articole de presa; rapoarte analizate si studii realizate la comanda sau pe baza de abonament de agentii specializate de MKT. Surse documentare internationale: publicatii ONU, publicatii OMC (Organizatia Mondiala a Comertului), publicatii UE, publicatii ale Bancii Mondiale, Internetul.

Cercetarea directa. Comparativ cu alte metode, cercetarea directa prezinta o serie de avantaje si anume: permite culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor, permite obtinerea unor elemente de natura calitativa care combinate cu cele cantitative maresc contributia cercetarii de MKT la imbunatatirea actului decizional. Formele pe care la imbraca cercetarea directa sunt:

cercetarea totala - se mai numeste cercetare de masa si presupune includerea in procesul de investigare a tuturor membrilor care formeaza colectivitatea cercetarii; este solutia ideala insa prezinta urmatoarele dezavantaje: implica un efort mare, timp si resurse insemnate si o precizie limitata obtinuta dintr-un numar limitat de surse;

cercetare selectiva - rezolva problematica urmarita apeland la un grup de membrii selectati din cadrul colectivitatii grup care se numeste esantion; prezinta urmatoarele avantaje: cost mai redus, timp mai scurt de obtinere a informatiilor, posibilitatea folosirii unui personal calificat si dimensionat pe masura nevoilor, generalizarea semnificatiei informatiilor culese de la intreaga colectivitate, precizarea erorilor.

Metode de cercetare directa:

o       Observarea este metoda de cercetare directa prin care se culeg date fara implicarea purtatorilor lor. Formele observarii:

observare personala - se bazeaza pe elemental uman care culege date si este persoana care are misiunea sa observe problema studiata; se realizeaza de catre vanzator sau alta persoana folosita in acest scop; se realizeaza in magazine, restaurante, sali de spectacol, targuri, acolo unde exista posibilitatea unor date utile cercetarii;

observarea mecanica - se realizeaza cu ajutorul unor dispozitive, acte sa inregistreze anumite aspecte ale compartimentului consumatorilor; asemenea dispozitive include: camere de luat vederi, aparate de inregistrat, masini de numarat care furnizeaza date concrete privind vanzarile si compartimente de cumparare al consumatorilor;

observarea electronica - se realizeaza prin internet de catre cei care acceseaza o pagina Web; in acest fel pot fi cunoscute si culese informatii privind problema studiata.

o       Ancheta este o metoda directa de culegere a informatiilor prin participarea nemijlocita a subiectilor care fac obiectul cercetarii; se realizeaza cu ajutorul unui instrument numit chestionar si se efectueaza asupra unui grup de persoane selectate numit esantion. In cercetarile de MKT se utilizeaza urmatoarele metode de ancheta:

ancheta prin corespondenta - presupune trimiterea prin posta, fax sau mail a unui chestionar; chestionarul se trimite insotit de un plic timbrat, autoadresat, uneori insotit de monstre gratuite cu rugamintea catre subiecti sa il returneze completat prin posta, fax sau mail; dezavantajul acestei metode este gradul redus de returnare a chestionarului;

ancheta prin telefon - presupune ca raspunsurile la chestionar sa fie obtinute prin interviul la telefon; prezinta avantaje (rata de raspuns este ridicata, rapiditatea sporita) si dezavantaje (metoda se limiteaza la comunicare orala, numar de telefoane este limitat fie prin lipsa din gospodarii, fie prin refuzul de a raspunde);

ancheta personala - poate imbraca urmatoarele forme: intervievarea individuala orala (presupune o discutie a unui operator cu o singura persoana la domiciliul acesteia, la serviciu sau la manifestarile unde este organizata); intervievarea orala cu ajutorul calculatorului (consta in completarea de catre corespondenti a unui chestionar expus pe monitorul unui calculator plasat de regula in marile magazine); intervievarea in grup (consta in intervievarea unui numar de persoane - max 10 - in cadrul unei discutii conduse de un moderator calificat care are rolul de a concentra discutia pe problemele urmarite in cadrul cercetarii;

ancheta prin internet - este cea mai moderna forma de ancheta deoarece internetul ofera posibilitatea de a stabili legaturi directe intre operatorul de interviu si persoana chestionata; acestia au posibilitatea sa dialogheze iar raspunsurile pot fi obtinute imediat indiferent de distanta sau de fus orar. Prezinta un singur dezavantaj datorita accesului limitat al persoanelor la internet.

(curs 7)

o       Chestionarul - instrument folosit pentru culegerea datelor prin ancheta; este un formular scris sau expus pe ecranul calculatorului ce contine o lista de intrebari, alcatuite pentru a obtine informatiii privind problema cercetata; la intocmirea unui chestionar trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:

caracteristicile subiectilor, cei ce vor fi intervievati, avandu-se in vedere redactarea chestionarului intr-un limbaj adecvat celor carora se adreseaza;

stabilirea clara si exacta a obiectilor cercetarii, a datelor ce trebuie obtinute si a prioritatilor cercetarii;

tipul intrebarilor, pot fi simple, dihotomice si cu optiuni multiple;

ordinea intrebarilor trebuie sa fie stabilita in functie de obiectivele cercetarii, intrebarile pot avea doua variante de succesiune, de la cele generale la cele specifice sau invers, de la cele specifice la cele generale;

dimensionarea chestionarului sa fie astfel realizata incat sa cuprinda toate intrebarile necesare privind problema cercetata;

modul de redactare al intrebarilor sa permita codificarea si prelucrarea usoara a raspunsurilor.

o       Esantionul - in cadrul anchetei, cercetarile se efectueaza pe un numar redus de subiecti iar rezultatele obtinute trebuie sa fie generalizate la intreaga colectivitate. Aceasta cerinta poate fi indeplinita prin studierea unui esantion care reprezinta un grup sau un segment selectat din cadrul unei colectivitati care este supus cercetarii iar rezultatele vor fi generalizate la nivelul intregii colectivitati. Atunci cand se alege un esantion trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari:

cine urmeaza sa fie intervievat, respectiv care este unitatea de sondaj;

cate personae, intreprinderi, magazine urmeaza sa faca parte din esantion;

pe ce criterii urmeaza sa fie ales esantionul respectiv, deci ce procedeu sau metode trebuie utlizate.

Pentru a determina dimensiunea se foloseste urmatoarea formula: n = t² * p (1-p)

DW²

n = dimensiunea esantionului;

t = reprezinta coeficientul de garantare a rezultatelor cercetarii;

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetarii; de obicei este egala cu 0,5;

DW = eroarea posibila acceptata.

Metode folosite pentru esantionare:

Metode probabilistice sau aleatoare - se utilizeaza atunci cand membrii unei colectivitati au aceeasi probabilitate de a fi incluse in esantion; pot fi: simple (cand fiecare membru are sanse egale de a fi selectat); stratificate (cand colectivitatea este impartita in grupuri omogene si se extrag esantioane din fiecare grup); esantioane de grup (cand colectivitatea este impartita in grupuri neomogene iar esantionul este format din grupuri selectate la intamplare).

Metode neprobabilistice sau nealeatoare - se utilizeaza atunci cand selectarea membrilor esantionului se face subiectiv; pot fi: pe baza de accesibilitate (cand sunt alesi in esantion cei de la care obtinem mai usor informatii); pe baza de judecata (cand esantionul este ales in functie de judecata cercetatorului); pe baza cotelor (cand este intervievat un numar prestabilit de persoane ales din anumite grupuri).

Experimentul de MKT

Experimentul de MKT este metoda bazata pe un set de reguli si proceduri utilizate pentru analizarea si intrepretarea informatiilor. Poate fi utilizat pe teren sau in laborator. Prin experimente se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza-efect, de aceea se opereaza cu doua categorii de variabile: dependente si independente. Cele dependente sunt cele in care se regasesc modificarile variabilei independente stabilite prin experiment, iar cele independente nu sunt influentate de alte variabile si pot fi modificate in cadrul experimentului pentru a influenta variabilele dependente.

Intre cele doua categorii de variabile, dependente si independente exista urmatoarea relatie: y = f (x₁, x₂), unde y reprezinta variabila dependenta (vanzarile) iar x₁ si x₂ sunt variabilele independente (cheltuieli publicitare si pret). Cu alte cuvinte, y este functie a cheltuielilor publicitare si a pretului. In sfera experimentului de MKT se utilizeaza si o gama de teste si anume testul de piata, testul marcii si testul de produs.

Simularea - este actul prin care se creeaza artificial un model cat mai apropiat de realitate care urmeaza a fi utilizat pentru a obtine informatii despre realitate insasi. Prin simulare se studiaza un sistem dat, S cu ajutorul unui sistem inlocuitor S' cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai mare in simulare este obtinerea modelului ideal care sa copieze realitatea din cauza a doua conditii opuse: pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini.