Distributia si disponibilitatea produsului

Distributia si disponibilitatea produsului

Punerea produselor la dispozitia consumatorilor se realizeaza prin intermediul distributiei. Distributia reprezinta un ansamblu operational de activitati prin care un produs, (bun sau serviciu) iesit din sistemul de productie este transferat catre punctul in care va fi vandut pentru a ajunge la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.

Distributia cuprinde ansamblul activitatilor ce se desfasoara in spatiul si timpul care separa incheierea productiei de achizitionarea produsului de catre consumatorul final. Este o componenta importanta a intregii activitati de marketing, fiind strans legata de celelalte elemente ale mixului. Distributia, in general, nu are un rol pasiv, de intermediar intre producator si consumator. Ea informeaza si influenteaza atat producatorii cat si consumatorii, crescand sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Distributia sprijina realizarea efectiva a politicii de produs, asigurand finalizarea pe piata a bunurilor si serviciilor. Ea se interfereaza cu politica de pret, prin corelarea structurilor si formelor distributiei la paleta preturilor practicate, prin aducerea prompta a marfurilor in locurile si momentele favorabile obtinerii unor preturi avantajoase. Cheltuielile distributiei se regasesc in structura preturilor. Distributia ofera in acelasi timp activitati de promovare de o anumita orientare, in unele cazuri ea constituind locul sau obiectul actiunilor promotionale. Produsul, pretul si promovarea pot fi atat factori stimulatori cat si elemente restrictive fata de distributie.

Operatiunile de distributie se grupeaza in doua categorii[1] si anume: distributia comerciala si distributia fizica.

Distributia comerciala consta in transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor si serviciilor de la producator la consumator. Distributia comerciala poate fi realizata:

de catre producatori;

de catre intermediari: distribuitorii cu ridicata – angrosisti si distribuitorii cu amanuntul – detailisti.

Distributia fizica cuprinde toate activitatile prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc.).

Sfera de cuprindere a distributiei depaseste simpla vehiculare a marfurilor. Ea cuprinde:

procese specifice, miscari fizice a marfurilor precum transport, stocare, manipulare, receptie;

operatii economice legate de aceste procese, respectiv cumparari, aprovizionari, livrari et

servicii, constituirea si echiparea punctelor de vanzare;

actiuni de studiere si informare a clientelei;

selectarea metodelor de vanzare, care faciliteaza alegerea si achizitia.

Deci, distributia cuprinde: o suita de activitati operative; un aparat economic alcatuit dintr-o retea de unitati operative si firme specializate in plasarea marfurilor; un sistem de relatii economice intre participanti la procesul plasarii.

Rolul distributiei se materializeaza in:

rol de informatizare de la producator la consumator, fiind strans legat de lansarea si promovarea vanzarilor;

rol de asigurare a valorificarii marfurilor si punerea la indemana consumatorilor a bunurilor si serviciilor de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie;

rol de coordonare si de reglare a productiei (prin marimea si succesiunea comenzilor) si constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere si oferta in diferite perioade si zone (prin intermediul stocarii); acest rol este strans legat de marketingul previzional, strategic si operational;

rol de influenta a eficientei economice a activitatii firmelor; costul distributiei este mare, atingand aproape jumatate din pret in cazul foarte multor produse.

Procesul distributiei are un caracter dinamic, modificandu-si continutul si formele concrete de desfasurare sub influenta factorilor de piata si in functie de evolutiea inregistrata in sfera productiei.

Functiile distributiei se concretizeaza in:

transferarea succesiva a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul actelor de vanzare – cumparare;

deplasarea produselor, care cuprinde: aprovizionarea, transportul, stocarea, manipularea conditionarea, , ambalarea etc., activitati ce constituie distributia fizica a marfurilor

functia de servicii;

functia de finantare.

Rezolvarea acestor probleme se realizeaza prin intermediul canalelor de distributie si prin distributia fizica a marfurilor numita si logistica.

Constituirea si selectionarea canalelor de distributie impreuna cu suportul logistic, trebuie sa asigure conditiile necesare care sa faciliteze cumparatorilor accesul la marfa dorita, sa intre in posesia ei la locul si timpul potrivit, in cantitatea si la calitatea dorita si la pretul adecvat posibilitatilor de cumparare.

1 Canalele de distributie si structura lor

Canalul de distributie[2] este format din producator, consumator si din orice intermediar care este situat pe ruta descrisa de producator in procesul trecerii titlului de proprietete de la producator la consumator.El cuprinde intotdeauna atat producatorul si consumatorul final iar intre acestia doi pe toti ceilalti participanti (intermediari), cu atributii comerciale, implicati in transferarea bunurilor sau serviciilor.

Apreciem deci ca se numeste canal de distributie drumul urmat de un produs sau un serviciu pentru a trece din stadiul de productie la stadiul de consum. Acest itinerar este facut de un ansamblu de persoane sau firme, care se numesc intermediari si care realizeaza diferitele functii de distributie din momentul in care produsul paraseste locul de fabricatie pana in momentul in care consumatorul il ia in posesie.

Canalul de distributie se particularizeaza prin lungimea, latimea si adancimea sa:

a) Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul (utilizatorul) final (este vorba de numarul de etape si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri). In raport cu aceasta, canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de catre producator direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urma,la randul lor, pot fi scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele de distributie sunt directe sau scurte pentru bunurile industriale si lungi pentru bunurile de consum.

b) Latimea canalului este data de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cazul fiecarei faze (secvente) a retelei de distributie. La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decat in cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului ci mai mare in partea inferioara.

c) Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Canalele de distributie pot fi clasificate in functie de urmatoarele criterii[3]:

In functie de lungimea lor:

directe

indirecte – scurte, lungi, foarte lungi

In functie de forma de organizare a relatiilor dintre firme:

canale traditionale, caracterizate prin absenta relatiilor formale

canale organizate – administrate, contractuale, integrate

Intermediarii din cadrul canalului de distributie indeplinesc asa cum s-a mai mentionat mai multe roluri. Unul dintre ele este acela de a efectua distribuirea marfurilor la un cost mai redus pe unitatea de produs decat cel al producatorului si de a echilibra operativitatea furnizorului cu nevoile de cumparare ale clientului.Angrosistul sau detailistul, prin volumul cumparaturilor, da producatorului posibilitatea sa-si maximizeze eficienta productiei pastrand in acelasi timp preturi joase pentru clienti. Prin functia de fractionare se indeplineste un alt rol al intermediarilor, cel de a imparti volumul mare de bunuri produse in partizi mici destinati cumpararii individuale.

Intermediarii pot de asemenea ajuta cu numerar pe producatori. De exemplu, micile firme mestesugaresti si de imbracaminte pot furniza micilor producatori venitul necesar cresterii productiei.

Furnizarea de informatii si patrunderea pe piata este un alt rol al intermediarilor. Firmele mici care se lanseaza in export deseori beneficiaza de perspicacitatea si indrumarea furnizata de cumparatori de la marile magazine.

Unii intermediari ofera servicii de prelucrare limitate.De exemplu, comerciantii de cherestea sau otel pot realiza operatii de taiere, reambalare sau executa anumite lucrari de finisare.

In unele piete, pentru anumite produse, membrii canalelor de distributie pot conduce eforturile de marketing si promovare.

Serviciul de post-vanzare si garantia sunt de asemenea de cele mai multe ori oferite de intermediari.

Producatorii se confrunta cu un numar mare de tipuri de intermediari si un numar de asemenea mare de servicii posibile in momentul in care domina sau stabilesc politica canalului de distributie. Deciziile lor dobandesc o importanta deosebita atunci cand sunt luate pe termen lung.

Studiul producatorilor privind folosirea completa a capacitatii vanzatorilor incepe cu o idee clara despre gradul responsabilitatii ce urmeaza a fi transferat acestora din urma. Acesta poate cuprinde spre exemplu libertatea de stabilire a pretului. In unele situatii, de exemplu unde agentul sau distribuitorul este conducatorul, adica cel ce are drept asupra bunurilor, puterea producatorului este limitata odata ce vanzarea a avut loc.Acordarea responsabilitatilor intermediarului in ceea ce priveste pretul, reprezinta un pas major pe care producatorul nu trebuie sa-l faca niciodata fara o analiza foarte atenta saupra repercusiunilor ce pot surveni in urma luarii acestei decizii.

Politicile de pret adoptate de fortele de vanzare pot avea un efect major asupra imaginii si produsului. De asemenea, dimensionarea serviciilor furnizate de vanzatori trebuie stabilita in timp. Acestea pot include atat reparatii si garantii cat si servicii de informare.

Responsabilitatea pentru dezvoltarea afacerii si atingerea obiectivelor este importanta in special in cazul acceptarii de noi intermediari. Firma trebuie sa stabileasca aceste lucruri identificand gradul de acces a producatorului la clienti. Multe firme mici se confrunta aici cu probleme particulare majore deoarece intermediarii pot ajunge sa controleze toate fluxurile din sistem.

Produsul, intre producator si consumator trebuie sa parcurga o anumita distanta, un anumit teren. Deplasarea de la producator inspre consumator poate fi defalcata in mai multe etape, evidentiate intr-o structura compusa de principalele inele (noduri) ale itinerarului produsului.

Producatorul are posibilitatea sa se elibereze de produsele sale, transferandu-le (odata cu dreptul de proprietate) unui distribuitor, poate sa le livreze unui distribuitor fara a ceda dreptul de proprietate asupra lor si implicit asumandu-si si riscurile sau poate el insusi sa-si distribuie produsele.

Componenta structurii in care se gaseste un canal de distributie difera in general in functie de tipul consumatorului produselor distribuite. Astfel, o anumita forma are canalul care se adreseaza consumatorilor industriali si alta canalul ce se adreseaza consumatorilor de bunuri finale. Diferenta intre cele doua structuri este evidentiata si in figura urmatoare:

Fig.3. Tipuri de structuri ale canalelor de distributie

Influentele exercitate asupra deciziei referitoare la stabilirea structurii canalului de distributie sunt multiple. Factorii primordiali care exercita aceste influente sunt preponderent factori tehnologici, sociali, etici, legislativi, geografici si culturali. Optarea pentru un anumit tip de structura trebuie sa aiba in vedere intinderea canalului geografic, repartitia populatiei, standardele sociale, barierele etice, mediul judiciar si legislativ central si local, precum si caracteristicile specifice zonelor de actiune.

Sub presiunea exercitata de membrii canalului, care, de multe ori vizeaza exclusiv promovarea strict a intereselor proprii in concordanta cu obiectivul primordial de a se situa cat mai aproape de consumator, de a-l servi cat mai eficient, o deosebita importanta o are decizia referitoare la locul unde ar trebui sa se pastreze stocurile. Optimizarea acestei decizii presupune luarea in calcul a mai multor alternative de defalcare a tuturor costurilor precum si repartizarea riscurilor intre toti membrii canalului.

2 Strategii de distributie

In vederea realizarii unei bune structuri de distributie, producatorul trebuie sa-si identifice exact arealul clientilor pe care ii va deservi. Tipul de distributie pe care il va alege, va fi stabilit in functie de obiectivele primordiale ale fiecaruia.Fundamentarea strategiei de distributie presupune parcurgerea unor etape[4]:

analiza mediului intern si extern

identificarea obiectivelor si criteriilor de alegere

stabilirea strategiei de distributie

recrutarea si selectia membrilor canalului de distributie

Alternativele pe care le are la dispozitie producatorul in functie de intensitatea distributiei sunt:

distributia intensiva;

distributia selectiva;

distributia exclusiva.

1) Distributia intensiva, porneste de la conceptul incercarii de a aduce produsul cat mai aproape de consumator prin toate canalele posibile. Aceasta alternativa este aleasa preponderent de producatorii de bunuri cu o valoare unitara mica si cu o frecventa de cumparare ridicata. Interesul acestor producatori este de a plasa produsul in cat mai multe locuri, astfel incat consumatorul sa-l intalneasca oriunde, sa aiba la dispozitie cat mai multe oferte ale detailistilor.

Aceasta implica prin urmare cautarea tuturor pietelor de desfacere posibile pentru marfurile firmei. Este caracteristica bunurilor de larga circulatie, de exemplu tigari, bauturi racoritoare si dulciuri, unde fiecare piata de desfacere ofera clientului posibilitatea de a cumpara. Piata de desfacere are o influenta relativ mica asupra impresiei clientului despre produs.

Principalul avantaj al acestei alternative este dat de usurinta cu care se poate construi popularitatea marcii si de faptul ca vanzarile urmeaza adesea evolutia potentialului pietei.

Inconvenientul este dat de insuficienta controlului producatorului asupra preturilor.

Abordarea unei distributii intensive de catre un producator presupune atragerea unui numar cat mai mare de intermediari care sunt dispusi sa stocheze produsele astfel incat problema functionarii stocurilor sa nu intampine probleme.

2) Distributia selectiva, presupune alegerea din intreg arealul de canale a acelora care se considera ca sunt compatibile cu specificul si cerintele firmei.

Producatorul limiteaza pietele de desfacere la un numar redus de categorii relativ largi. Acestea pot fi asociate dupa tip (de exemplu doar farmacii pentru pastele de dinti ale firmei) sau stil (de exemplu doar spatii de desfacere mari, curate, aerisite, cu suprafete adecvate pentru expunerea produselor firmei). Distributia selectiva este folosita cand exista o interactiune limitata intre produs si piata de desfacere. Produsele pentru care se recomanda o distributie selectiva sunt cele care au o valoare unitara relativ mare si pentru care consumatorul va fi dispus oricand sa evalueze toate alternativele pe care le are la dispozitie.

In cazul distributiei selective, una dintre cele mai dificile decizii cu care se confrunta producatorul este aceea a gradului de selectie. Mai exact, producatorul are misiunea de a alege un numar de intermediari suficient de mare pentru a atinge un grad optim de penetrare a pietei. Atunci cand selectarea unor noi intermediari nu aduce producatorului o sporire considerabila a gradului de penetrare inseamna ca acesta (producatorul) dispune de un numar suficient de intermediari cu care colaboreaza. La nivelul comertului detailist, trebuie cautati acei comercianti care au capacitatea de a se distinge, de a etala un avantaj competitiv major (prin pret, prin imagine, prin vad comercial etc.) fata de ceilalti.

3) Distributia exclusiva, este reversul distributiei intensive, presupunand acordarea dreptului de comercializare intr-un anumit teritoriu unui singur comerciant detailist.Este strategia utilizata pentru produsele de lux- Mercedes, Rolex. Producatorul selecteaza foarte atent intermediarul si apoi ii ofera drepturi exclusive intr-un anumit domeniu. Anumite firme producatoare de cosmetice cer unele servicii in indrumarea clientilor iar fabricantii de masini insista asupra reparatiilor, service-ului si a garantiei. Aceasta caracterizeaza pietele unde influenta reciproca intre produs si piata de desfacere este considerabila.

In general, aceasta alternativa duce la o buna conlucrare intre producator si vanzator, amandoi stiind ca separat au doar de pierdut si fiind predispusi sa-si uneasca eforturile urmand o cat mai buna desfasurare a activitatii. Aici este mult mai usor de rezolvat problema controlului in cadrul retelei, stabilindu-se clar adaosul, preturile, stocurile etc. Datorita informatiilor pe care comerciantii le pot oferi producatorilor va fi mult mai usor sa se prognozeze cererea de produse. In cazul bunurilor cu cerere fluctuanta producatorul se poate baza pe loialitatea distribuitorului.

Ca principal inconvenient se poate remarca pierderea adeseori a unui volum important de vanzari, deoarece un singur distribuitor este de cele mai multe ori incapabil sa asigure un grad ridicat de acoperire a pietei, ori sa fie aproape de consumator. Esecul distribuitorului il va lasa pe producator fara alternativa. In general, in cadrul acestei metode de distributie se remarca marje comerciale mari, preturi ridicate si volum de vanzari redus, aspecte ce conduc la riscuri sporite din partea membrilor canalului.

In functie de dimensiunile canalului de distributie se poate opta pentru strategia:

distributiei directe

distributiei prin canale scurte

distributiei prin canale lungi

In functie de gradul de participare al firmei la activitatile specifice canalului de distributie strategiile se pot realiza:

cu forte proprii

prin intermediari

combinat

In functie de gradul de control asupra distributiei exista:

distributie cu control total

distributie fara control

In functie de flexibilitate exista:

canale de distributie cu flexibilitate ridicata

canale de distributie cu flexibilitate medie

canale de distributie cu flexibilitate redusa

In functie de relatiile dintre canalele utilizate[5] se pot folosi doua strategii:

distributia prin canale complementare

distributia prin canale diferentiate