ESENŢA MARKETINGULUI
Confruntate cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei, întreprinderile sunt obligate sa se adapteze "regulilor de joc" ale economiei de piata, sa gaseasca noi modalitati de implicare în mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatiile pe care le ofera aceasta si a evita riscurile sau cel putin a le situa în cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de actiune, care se afirma tot mai mult ca o noua viziune fata de piata si, în acelasi timp, ca un autentic instrument în pregatirea agentilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pietei, o constituie marketingul.
Produs al economiei de piata, aplicarea si functionarea marketingului în procesul de tranzitie sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului în care actioneaza întreprinzatorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaza un grad ridicat de risc. În împrejurarile actualului dinamism econimico-social, încorporarea marketingului în întreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realista optiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce actioneaza în tarile cu economie de piata si, deopotriva, pentru cele din economiile aflate în tranzitia catre acest tip de economie.
1.1.CONTEXTUL APARIŢIEI sI PROMOVĂRII MARKETINGULUI
În privinta momentului aparitiei marketingului au existat si înca exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera în prezent ca acesta este un produs al secolului XX.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizati ai aparitiei si promovarii marketingului l-a constituit:
1. revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, facând posibila renuntarea la vechiul sistem de productie-limitata, artizanala - si
2. dezvoltarea rapida a productiei de masa,la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.
În mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a ecomoniei si societatii americane,al dinamismului economic si social deosebil din aceasta tara.
Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere,afirma "suveranitatea" acestora pe piata; întreprinderea nu mai este confruntata cu o piata în care sa aiba un rol hotarâtor, pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor (serviciilor) si conditiilor oferite, ci cu o piata în care rolul determinant revine cumparatorului, deci avem o "piata a cumparatorului". Producând independent de cerintele reale ale pietei, cercetându-si apoi eforturile materiale si financiare pentru "a vinde ce a produs", întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizarii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie sa-si schimbe optica, sa încerce "a produce ceea ce se cere". Întreprinderea se adreseaza unei piete atent studiate si a carei evolutie este în mod stiintific anticipata: se adreseaza unor segmente concrete de piata, unor cercuri precise de nevoi de consum.
Resorturile aparitiei si promovarii practice a merketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii si cu deosebire perioadei de dupa cel de+al doilea razboi mondial.
Dinamismul economico-social are ca rezultat,între altele, accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi în unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum si ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea(vânzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.
1.2.CONCEPTUL DE MARKETING
Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, atfel, actul ,procesul schimburilor în spatiul pietei. Marketingul vizeaza "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator". Profesorul american W.J.Stanton, spune ca "marketingul este un întreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali" Marketingul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit. "Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avînd o anumita valoare".
"Marketingul reprezinta atât o orientare manageriala - unii ar sustine o filozofie în afaceri - cât si o functie economica" av nd ca punct de plecare piata si consumatorii. Marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii,pe de o parte, si, pe de alta parte, stabilirea si punerea în actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în conditiile unui profit optim".
Baza întelegerii marketingului se sprijina pe trei convingeri fundamentale:
1. Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spe consumator;
2. Volumul vânzarilor profitabile va fi scopul firmei si nu volumul de dragul volumului
3. Toate activitatile de marketing ale firmei vor fi organizational coordonate.
O definitie cuprinzatoare a marketingului care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respective a unui instrument specific, astfel:
a) Noua optica sau conceptie specifica marketingului are în vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor economice în scopul desfacerii cerintelor efective si potentiale-ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta. O astfel de orientare reprezinta, o problema de comportament a întreprinzatorilor, racordarea permanenta a activitatii acestora la cerintele ce rezulta ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunând, în acelasi timp, marketingul ca pe o stare de spirit menita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei în raport de cerintele reale.
În noua viziune de marketing intreprinzatorii trebuie sa produca si sa ofere pietei numai ceea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv.
b) Într-o acceptiune foarte larga în sfera activitatilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obtinute prin care întreprinderea îsi utilizeaza, în functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, în masura în care se raporteaza-privit noii orientari - la cerintele pietei, ale societatii.
Din paleta larga de operatiuni si procese ce au loc la nivelul întreprinderilor moderne se delimiteaza, pe de o parte, a) operatiunile obisnuite cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerilor care pot si ele fi "marcate" de noua optica, pe de alta parte b) activitati specifice marketingului, care materializeaza noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul, care sunt cele legate de investigarea pietei si a consumului.
c) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii întreprinderii în noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing stiintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice.
Trasaturi caracteristice:
receptivitatea fata de cerintele societati,;
cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte ;
o înalta flexibilitate, respectiv capacitatea de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum ;
inventivitate, spirit creator ;
viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati ce alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor,
eficienta maxima, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum.
1.3. CONSUMATORUL - ELEMENTUL CENTRAL DE REFERINŢĂ AL MARKETINGULUI
Astfel, marketingul, în amplul sau demers, porneste cu piata si consumatorii. În cadrul pietei, consumatorul reprezinta elementul central de referinta al oricarui întreprinzator, piata neputând fi definita independent de cei care îi dau viata. Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienta.
Este evident ca, în noile împrejurari problema esentiala a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activitatii proprii a întreprinderii.
Pentru asigurarea unei eficiente economice cât mai ridicata este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Marketingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii, respectiv marfa potrivita, în cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit.
Cheia unei reusite o constituie corelarea eforturilor producatorilor si ale distribuitorilor cu cerintele efective de consum, în timp si spatiu.
Orientarea catre consumatori presupune o documentare temeinica si pe aceasta baza-solutionarea unor probleme esentiale, legate de cunoastrea produselor sau serviciilor pe care le prefera consumatorii, a pretului la care sunt dispusi sa cumpere, a locului de unde prefera sa le cumpere si a modului în care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja sa cumpere.
Astfel pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzatorii, în cadrul pietelor în care actioneaza :a) sa-si defineasca cât mai precis" tintele";respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse si obiective, b)sa le determine cerintele de consum ;c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera, d)sa stimuleze cererea.
Dupa identificarea pietei-tinta se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca. Identificarea grupului-tinta si cunoasterea nevoilor acestuia permite pozitioanarea corecta pe piata a produselor si serviciilor din oferta întreprinderii, pentru captarea atentiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct si dezirabil.
Cumparatorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o maniera izolata, ci în relatie cu alti membri ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. În cadrul acesteia, se disting: persoane care influenteaza cumpararea, persoane care iau decizia de cumparare, persoane care realizeaza actul cumpararii la punctul de vânzare, persoane care platesc bunurile sau serviciile cumparate sau achizitionate, persoane care consuma efectiv, persoane care întretin si repara bunuri achizitionate.
Actul cumpararii se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau serviciu oferit de piata fiind ca atare, necesara studierea comportamentului diversilor agenti:prescriptorii.(cei ce recomanda sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs), liderii de opinie (persoane care, prin pozitia lor sociala, exercita o influenta asupra comportamentului cumparatorului), membrii de familie sau ai grupurilor carora le apartine individul.
Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a putea valorifica cât mai deplin aceste reactii comportamentale este necesar sa stim: ce cred consumatorii, ce simt ei(impresia) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac.
Pentru reusita în afaceri este esentiala în viziunea marketingului:-studierea comportamentului consumatorului si orientarea corespunzatoare a activitatii firmelor. Comportamentul este dinamic, înregistrând o continua schimbare si evolutie. Dar, în permanenta consumatorii urmaresc si vor urmari sa maximizeze valoarea"în raport cu costurile implicate de cautarea unui produs si cu mobilitatea, cunostintelor si veniturile limitate de care dispun. Ei îsi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia".
Marketingul rational semnifica preocuparea întreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite(fidelitatea acestora fiind rasplatita în variate moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si chiar pentru a-i converti sa devina promotori ai produselor respective catre alti consumatori potentiali. Aceasta noua optica sta la baza dezvoltarii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus în ultimii ani si în tara noastra, cu deosebire de catre firma Zepter, se bazeaza pe dubla calitate a operatorilor din reteaua de consum si agent promotor. Se urmareste practic, ca fiecare consumator sa actioneze pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rândul rudelor, prietenilor sau cunoscutilor. Acest sistem de structura piramidala, bazat pe relatiile dintre membrii sai, va genera între acestia o puternica fidelitate.
Asa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: "În final, consumatorul devine rege".
1.4.FUNCŢIILE MARKETINGULUI
Functii generale,
a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum.
Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing Aceasta functie face necesara obtinerea de catre orice întreprindere de informatii referitoare la pietele prezentate sau la cele potentiale, la ansamblu nevoilor de consum, la motivatia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc.
Analiza mediului trebuie sa fie punctul de pornire al oricarei ctivitati de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerintele si nevoile sale, detinând locul central. Aceasta functie ar putea fi reformulata, într-o viziune mai larga , ca vizând, "investigarea mediului în care actioneaza întreprinderea, a tuturor factorilor care scapa de sub controlul acesteia si care influenteaza relatia sa cu cumparatorii tinta"
b) Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social Functia respectiva reflecta noua optica privind relatia dintre întreprindere si mediul în care actioneaza. Întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportata, conectata permanent, operativ, la fizionomia si cerintele mediului aflat în continua schimbare.
c) Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum-evidentiaza finalitatea demersului oricarui întreprinzator, care urmareste ca activitatea sa sa aiba o recunoastere sociala, sa asigure concordanta între oferta sa (de bunuri si servicii) si nevoile carora le sunt destinate.
d) Maximizarea eficientei economice(a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzator, scopul activitatii sale în conditiile economiei de piata. Profitul apare, în aceste împrejurari, ca o recompensa primita de întrepindere de la consumator pentru satisfactia produsa acestuia prin conditiile create de a putea cumpara si consuma bunurile si serviciile ce-i sunt necesare .
Cele patru functii ale marketingului, acopera atât scopul acestor orientari a activitatii economice cât si mijloacele de atingere a acestui scop.
Prima dintre functiile amintite poate fi considerata a fi functie permisa, punct de plecare a întregului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a întreprinderii.
Conectarea dinamica la cerintele mediului extern constituie functia-mijloc,ea indicând caile de atingere a obiectivelor urmarite, facând legatura între potentialul întreprinderii si cerintele mediului în care actioneaza, asigurând practic, realizarea celor doua functii-obiectiv, respectiv satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum si maximizarea profitului întreprinzatorilor.
|
