EXPERIMENTUL DE MARKETING

Experimentul DE MARKETING

1. Definire si continut

Spre deosebire de observarea faptica, în cazul careia cei care recolteaza informatiile au, de regula, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune interventia efectiva a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmpla cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metoda de cercetare a relatiilor tip cauza-efect (denumite relatii de cauzalitate) care exista între diversi stimuli (variabile) de marketing (modificari de preturi, spoturi publicitare, forme de distributie, modalitati de plata), pe de o parte, si diverse tipuri de reactii ale pietei, pe de alta parte.

Asadar, experimentul de marketing reprezinta un ansamblu de operatiuni, desfasurate într-un mediu bine delimitat si (oarecum) controlat, prin care sunt provocate, în mod intentionat si repetat, modificari în rândul factorilor de influenta (cauzelor), identificându-se si masurându-se apoi schimbarile pe care le înregistreaza efectele (variabilele dependente de marketing).

În general, un experiment de marketing îsi propune doua obiective fundamentale:

1) descoperirea relatiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing (daca acestea nu sunt înca identificate si cunoscute);

2) masurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocata în rândul variabilelor independente (explicative) o are asupra unor variabile de marketing dependente (explicate).

Pentru ca aceste doua categorii de informatii sa fie cât mai concludente, este necesar ca experimentul sa se realizeze în mod sistematic si repetat, la fiecare repetare mentinându-se aceleasi conditii de efectuare. Daca influentele mediului sunt excluse (ceea ce în cercetarile de marketing se întâmpla foarte greu), în mod normal, rep 222s1820c etându-se experimentul, rezultatele obtinute trebuie sa fie identice.

2. Elemente de baza

Elementele de baza ale oricarui experiment de marketing sunt:

variabilele de marketing;

unitatile de observare;

tratamentele experimentale;

efectele;

interactiunea;

eroarea experimentala.

2.1. Variabilele experimentale

Un experiment de marketing are de-a face cu doua categorii mari de variabile: independente si dependente.

a) Variabilele independente sunt constituite din factorii de influenta a caror actiune este urmarita în cadrul experimentului. La rândul lor, ele se împart în:

variabile explicative, denumite si factori experimentali sau stimuli de marketing (concretizate în produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, facilitati de plata, pret, mesaje publicitare etc.), a caror marime se modifica în mod provocat, de catre operatorii experimentului, pentru a se observa apoi ce efecte au aceste modificari asupra cererii, volumului de vânzari, concurentei, distribuitorilor etc.;

variabile aleatoare (din afara), a caror actiune nu poate fi controlata de catre cei care realizeaza experimentul, influenta lor asupra efectelor obtinute trebuind sa fie estimata însa (în cercetarile de marketing numarul si influentele acestor factori fiind considerabile). De regula, pentru ca efectele experimentului sa se produca, prezenta acestor factori este obligatorie. Important este deci nu sa li se înlature existenta, ci doar sa se mentina, pe cât posibil, constant nivelul lor.

b) Variabilele dependente (denumite si variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate în volum de vânzari, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumparare, opinii si atitudini, reactii ale concurentei etc. În cazul lor, foarte important este ca ele sa fie protejate, pe timpul experimentului, de influentele factorilor perturbatori.

Pentru toate categoriile de variabile experimentale, în vederea obtinerii unor informatii cât mai concludente si mai usor de utilizat, foarte utila este cunoasterea nivelului lor, adica a valorilor pe care ele le au si care pot fi masurate si, eventual, cuantificate (sau care rezulta din masurari). Stabilirea acestora se realizeaza prin intermediul operatiunilor de scalare, care vor fi prezentate într-un capitol urmator.

Relatia de cauzalitate dintre cele doua categorii de variabile de marketing poate fi estimata în mod:

deductiv, pe seama teoriilor existente, respectiv în baza legitatilor puse în evidenta de aceste teorii (cum ar fi cea dintre nivelul pretului unei marfi si cererea din aceasta - potrivit legii cererii);

inductiv, în baza seriilor paralele de date privind variabilele independente si cele dependente, precum si a unor elemente furnizate de teoria marketingului;

intuitiv, pe seama experientei si inspiratiei cercetatorilor.

Dat fiind faptul ca la acelasi efect pot contribui mai multe cauze, pentru ca rezultatele experimentelor de marketing sa fie cât mai concludente, este absolut necesar ca, în timpul derularii lor, sa nu se opereze cu mai multi stimuli simultan. Valorile variabilelor independente trebuie sa se modifice pe rând, una câte una, în timp ce toate celelalte îsi mentin valorile constante.

2.2. Unitatile de observare

Acest statut este detinut de consumatorii, concurentii, comerciantii, magazinele, localitatile etc. ale caror reactii la diversi stimuli sunt observate, masurate si analizate.

Experimentele de marketing opereaza cu doua tipuri de unitati de observare:

a) unitati experimentale, asupra carora sunt orientati stimulii experimentali, pentru a li se observa si masura reactiile;

b) unitati martor (de control), care sunt si ele supuse observatiilor, fiind mentinute însa în afara stimulilor cu care se opereaza asupra primelor, rolul lor fiind acela de baza de comparatie (servind la mai buna evidentiere a reactiilor pe care unitatile experimentale le au la modificarile imprimate factorilor de influenta).

Pentru ca rezultatele experimentelor sa fie utile si generalizabile, unitatile de observare trebuie sa fie în asa fel alese încât sa fie cât mai reprezentative pentru colectivitatile din care provin, respectându-se în acest scop rigorile esantionarii.

2.3. Tratamentele experimentale

Acestea sunt un ansamblu de actiuni si proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenteaza starea si evolutia diferitelor caracteristici ale unitatilor experimentale) pentru a constata apoi (acesta fiind, de fapt, scopul experimentului) ce se întâmpla cu valorile variabilelor dependente (explicate). Prin urmare, miezul experimentelor de marketing sunt tocmai aceste tratamente. Ele constau în schimbarea unor niveluri de pret (pentru a vedea ce se întâmpla cu cererea), a unor caracteristici functionale ale produsului (pentru a afla ce se întâmpla cu volumul de vânzari), a unor comportamente ale vânzatorilor (pentru a constata cum se schimba viteza de adoptare a deciziei de cumparare) etc.

Tratamentele nu se aplica decât unitatilor experimentale, unitatile martor fiind mentinute în afara acestora, în felul acesta fiind mai usor de sesizat si de masurat efectele lor.

Constând în schimbarea intentionata a valorilor variabilelor independente, evident ca tratamentele experimentale opereaza cu cel putin doua valori ale aceleiasi variabile de acest tip (una initiala si una modificata). Daca un factor (un serviciu auxiliar, sa zicem) este introdus în experiment pentru prima data, valoarea lui initiala va fi nula (factorul având deci tot doua valori).

Genurile de tratamente care urmeaza a fi aplicate variabilelor experimentale de marketing se precizeaza cu ocazia proiectarii experimentelor, alegerea lor (mai mult sau mai putin inspirata) influentând în mod hotarâtor utilitatea si eficienta acestora.

Pentru ca tratamentele experimentale sa duca la rezultatele scontate, este bine sa se tina seama de urmatoarele recomandari:

Folositi unitati sau grupuri de control ca baze de comparatie pentru rezultatele care se obtin în urma lor!

Asigurati-va ca tratamentele din mediul experimental nu sunt diferite de cele care se pot executa în mediul natural (în felul acesta asigurându-se posibilitatea generalizarii concluziilor rezultate din experimente, adica transferarea lor din mediul experimental în cel real)!

Fiti atenti ca nu cumva efectele pe termen lung ale unor factori sa fie interpretate drept efecte pe termen scurt ale tratamentului experimental aplicat! De pilda, cresterea volumului de vânzari poate avea drept cauza, nu atât actiunea publicitara întreprinsa drept tratament experimental pe termen scurt, cât mai ales cresterea veniturilor populatiei (care nu are nimic de-a face cu acest tratament).

Pentru a asigura cuantificarea influentei unui tratament oarecare, verificati daca:

a) factorul experimental (si tratamentul care îl implica) este el însusi cuantificabil;

b) modificarea lui nu se realizeaza concomitent cu modificarea (în acelasi sens) a altor factori!

Verificati daca nu cumva experimentul provoaca el însusi modificari de comportament ale persoanelor care participa la el (ceea ce se întâmpla frecvent, din dorinta acestora de a confirma sau infirma ipotezele cercetarii)!

2.4. Efectele experimentului

Ca si în alte cazuri, între efectul unui factor (fie el si experimental) si efectul experimentului exista diferente de continut (de ordin cantitativ).

Astfel, efectul unui factor este rezultatul actiunii factorului respectiv. Efectul unui anumit nivel de pret, de pilda, este un nivel dat al cererii.

Efectul experimentului reprezinta, în schimb, modificarea efectului unui factor provocata de variatia valorii factorului respectiv. El mai poate fi denumit si reactie experimentala sau efect al tratamentelor. Daca, în urma reducerii experimentale a pretului produsului cu lei, cererea reactioneaza, crescând cu unitati, efectul experimentului este (egal, nu cu cererea veche sau noua, ci cu sporul de cerere).

Pe lânga efectul absolut si variatia acestuia (efectul experimentului), dat fiind faptul ca experimentele au caracter repetitiv, în realizarea lor mai intereseaza si efectul mediu, care reprezinta media aritmetica a marimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental în parte. El este cunoscut si sub denumirea de efect principal.

De asemenea, în afara efectelor experimentului, în cercetarile de marketing prezinta importanta efectele altor factori decât cei experimentali. Delimitarea si comensurarea acestora sunt operatiuni relativ complexe (mai ales în cazul experimentelor facute în mediu natural). Existenta lor nu trebuie sa fie, în nici un caz, ignorata.

2.5. Interactiunea

Pentru ca rezultatele experimentelor de marketing sa fie cu adevarat concludente, asa cum s-a mai mentionat, este necesar ca actiunea fiecarui factor în parte sa fie analizata în conditii de caeteris paribus, valorile celorlalti factori mentinându-se constante. Despre efecte independente ale factorilor experimentali (adica efecte neinfluentate de ceilalti factori) este greu însa sa se discute. De regula, efectul unui factor este conditionat de existenta si actiunea celorlalti factori, între efectele factorilor existând o anumita interactiune. Cererea dintr-o marfa, de exemplu, nu este doar efectul nevoii de consum care poate fi acoperita cu ajutorul ei, ci si al altor factori (pretul pretins de vânzatori, veniturile consumatorilor etc.). De aceea, rezultatul ieftinirii ei cu 5 % va fi unul atunci când veniturile medii ale cumparatorilor sunt de 500 000 lei si cu totul altul atunci când ele sunt de 50 milioane de lei, oamenii saraci fiind mult mai sensibili la reducerile de pret decât cei bogati. De asemenea, efectul unui anunt publicitar vizând sensibilizarea consumatorilor cu privire la utilitatea unei umbrele (asupra celor care nu poseda un astfel de produs) va fi unul pe timp de ploaie si altul pe vreme buna.

Pentru asigurarea unei anumite independente efectului principal, experimentul de marketing trebuie astfel proiectat si realizat încât sa permita masurarea si eliminarea efectului de antrenare datorat interactiunii factorilor. Astfel, cresterea cererii de umbrele pe timp de ploaie, în urma difuzarii stimulului publicitar, trebuie descompus într-un efect partial datorat ploii si unul datorat factorului vizat (mesajului publicitar). De aceea, experimentul va trebui repetat de un anumit numar de ori numai pe timp de ploaie, iar apoi numai pe vreme buna.

2.6. Erorile experimentale

Ca urmare a variatiei unor factori externi (care nu pot fi controlati în totalitate), a impreciziei masuratorilor, a neatentiei celor care instrumenteaza experimentul, a distorsiunilor de comportament datorate stresului imprimat subiectilor observati de derularea experimentelor etc., din acestea pot rezulta unele erori, care sunt de doua feluri:

a) aleatoare, având cauze externe multiple, necontrolabile, care determina abateri de la efectul mediu (principal) în ambele sensuri;

b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelasi sens, cauzele care le genereaza repetându-se odata cu fiecare experiment.

Dintre cauzele erorilor, ar fi de semnalat :

nerespectarea principiului selectiei întâmplatoare în alegerea unitatilor de observare (experimentale si martor), ceea ce conduce la erori de selectie;

imprecizia instrumentelor si metodelor de masurare utilizate, care determina aparitia erorilor instrumentale;

tensiunea provocata de supunerea subiectilor unor observari (fiind constienti de faptul ca sunt observati, acestia schimbându-si comportamentul firesc), astfel înregistrându-se erorile de stres;

trecerea timpului, care determina obosirea subiectilor, plictisirea si schimbarea dispozitiei lor, schimbarea vremii, modificarea conjuncturii pietei, îmbatrânirea sau moartea subiectilor etc., ceea ce provoaca erorile temporale, cunoscute si sub denumirile de:[4]

erori istorice, care apar atunci când mediul de marketing se schimba odata cu scurgerea timpului;

erori de maturizare, datorate înaintarii în vârsta a subiectilor pe masura derularii experimentelor (de durata mare);

erori de mortalitate, cauzate de disparitia, din anumite cauze (deces, plecari din tara) a subiectilor, etc.

interactiunea care pot sa apara între subiectii din grupul de control si cei din grupul experimental;

evenimentele exogene, care scapa controlului cercetatorilor (cum ar fi unele actiuni ale firmelor concurente);

intuirea ipotezelor cercetarii de catre subiectii investigati, care-i poate determina pe acestia sa furnizeze informatiile pe care ei considera ca le-ar astepta cercetatorii; etc.

Cauzele semnalate aici pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare. De aceea, influentele lor trebuie sa fie supuse unor analize speciale.

3. Conditii de realizare

Asa cum s-a mai mentionat, experimentul este una dintre cele mai eficiente modalitati de studiere a cauzalitatii, prezentându-se ca un ansamblu de operatiuni prin intermediul carora, în mod intentionat, prin anumite tratamente sistematice, anumiti stimuli sunt supusi unor variatii sensibile, într-un mediu (pe cât posibil) izolat si controlat, în vederea studierii legaturilor dintre acestia si efectelor pe care ei le au asupra variabilelor explicate.

Conditiile în care se realizeaza experimentele de marketing sunt mult diferite de cele din alte domenii ale stiintei. Numarul factorilor care poate interveni în derularea lor este atât de mare încât este foarte greu (uneori chiar imposibil) sa se exercite controlul asupra tuturora, motiv pentru care rezultatele obtinute trebuie sa se interpreteze în termeni probabilistici.

Pentru ca un experiment, în general, sa se desfasoare în cele mai bune conditii, el trebuie sa fie mai întâi proiectat. Prin proiectarea experimentului se întelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a diferitelor combinatii de tratamente care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, într-o anumita succesiune de momente. Cu aceasta ocazie se precizeaza tipurile de tratamente de aplicat, factorii si grupele de facturi luati în considerare, unitatile experimentale si cele tip martor implicate, momentele, în succesiunea lor, în care se vor aplica tratamentele (timpii de începere si de terminare), tipurile de control si momentele efectuarii controlului etc.

Principalele conditii de realizare a experimentelor care trebuie asigurate în vederea obtinerii unor rezultate acceptabile privesc:

manevrarea repetata a factorilor experimentali;

atribuirea aleatoare a subiectilor la grupele experimentale si martor;

controlul variabilelor din afara.

a) Manevrarea repetata a factorilor experimentali consta în provocarea, în mod sistematic, a unor schimbari ale unor factori de influenta (preturi, produse sau caracteristici ale acestora, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modalitati de plata, servicii auxiliare etc.), într-o anumita succesiune de momente, urmarindu-se apoi ce se întâmpla cu nivelurile variabilelor de marketing explicate (aferente unitatilor experimentale si martor). Prin urmare, pentru a obtine informatii cât mai concludente, acestea se repeta asupra mai multor grupe de respondenti si în mai multe momente de timp, astfel recoltându-se date despre modul de formare si influentare a opiniilor, modul de patrundere a unor noi produse sau marci pe piata, frecventa cumpararilor, evolutia cererii etc.

Daca manevrarea directa a factorilor experimentali (cum ar fi schimbarea pretului pietei în conditiile concurentei perfecte) nu este posibila, ea este înlocuita prin compararea unor grupuri care sunt supuse unor experiente contrastante, în maniera ex post facto, prin stabilirea ordinii în timp în care se manifesta variabilele, prin analiza informatiilor din seriile cronologice etc.

b) Atribuirea aleatoare a subiectilor la grupurile experimentale si martor este o alta conditie de baza care trebuie asigurata experimentelor, în felul acesta evitându-se, nu numai erorile sistematice, dar si constituirea unor grupuri de observare nereprezentative, furnizoare de informatii nesemnificative. Ea se asigura prin folosirea celor mai adecvate metode de selectie aleatoare a unitatilor de observare (care vor fi prezentate în cele ce urmeaza).

c) Controlul asupra variabilelor externe este, cu siguranta, conditia cel mai greu de satisfacut în cazul experimentelor de marketing. Pentru a substitui, cât de cât, controlul direct asupra acestor variabile, se poate apela la analiza seriilor dinamice, respectiv la analiza comparativa a seriilor dinamice si a celor (statice) teritoriale. Daca, repetând experimentul în mai multe momente succesive, se constata mentinerea aceluiasi tip de relatie de cauzalitate între doua variabile de marketing (între volumul de vânzari si o anumita facilitate de cumparare acordata clientilor, de pilda), înseamna ca efectul factorilor exogeni este oarecum controlat. De asemenea, daca, prin compararea informatiilor rezultate din seriile cronologice cu cele extrase din seriile teritoriale (obtinute în urma efectuarii aceluiasi experiment în magazine sau localitati situate în zone diferite), aceeasi corelatie se mentine, din nou se realizeaza un control oarecare al variabilelor din afara.

Repetarea experimentului (în timp si în spatiu), precum si compararea alternativelor de situatii sunt, asadar, caile principale de excludere a influentei factorilor exogeni în experimentele de marketing.

De regula, cu cât sunt mai mari diferentele între rezultatele obtinute din repetarea experimentului în locuri si momente de timp diferite, cu atât sunt mai mari influentele pe care factorii necontrolabili le exercita asupra rezultatelor obtinute.

4. Tipuri de experimente

Experimentele de marketing îmbraca forme diferite în functie de mediul în care se realizeaza, de obiectivele urmarite, de numarul variabilelor independente cu care se opereaza etc.

Astfel, în functie de mediul în care se realizeaza, exista experimente de laborator si de piata (în lumea reala), precum si quasi-experimente.

4.1. Experimente de laborator

Laboratorul reprezinta mediul de realizarea a experimentelor din chimie, fizica, biologie etc. Economia este practic imposibil de reprodus în laborator, motiv pentru care experimentele economice ori nu sunt posibile, ori nu pot fi facute decât în mediu "deschis". În marketing însa, mai mult decât în oricare alt domeniu al stiintelor economice, experimentul de laborator este posibil. Totusi, termenul de laborator folosit în cercetarile de marketing are o semnificatie mai aparte, prin el întelegându-se orice mediu (magazin, sala de reuniuni, sala de proiectie, pavilion expozitional, minipiata) în care variabilele experimentale sunt deplin controlabile. Adeseori, prin laborator se întelege orice alt context decât cel natural (oferit de lumea reala).

Astfel, pentru a afla daca existenta vitrinei, de pilda, are sau nu vreo influenta asupra volumului de vânzari realizate prin magazinul care o expune, acesta se poate lasa un anumit numar de zile fara vitrina, înregistrând frecventa intrarii clientilor în el si volumul vânzarilor, dupa care, un numar egal de zile, vitrina va fi expusa, înregistrându-se din nou frecventa intrarilor si vânzarilor (fara a schimba nici unul din ceilalti factori care ar putea influenta rezultatele experimentului). Pentru a vedea daca factorul experimental are o influenta semnificativa asupra vânzarilor, datele înregistrate în urma experimentului sunt analizate cu ajutorul testelor obisnuite de semnificatie.

De asemenea, când se doreste sa se constate daca plata în rate are sau nu influenta asupra cererii, pot fi folosite (aceeasi perioada de timp) doua raioane (sau puncte de vânzare), izolate unul de altul, din acelasi magazin (cu acelasi volum initial de vânzari): unul în care marfa în cauza se vinde cu plata integral si altul în care ea se vinde cu plata în rate. Daca, la încheierea experimentului, diferentele în ceea ce priveste volumul fizic al vânzarilor din cele doua locuri sunt semnificative înseamna ca plata în rate are, într-adevar, influenta asupra cererii.

Reactia clientilor la diferite tipuri de ambalaj se pot pune în evidenta si ele prin experimente de laborator. Astfel, trei variante distincte de ambalaj se pot expune, în trei perioade de timp consecutive, în acelasi magazin, înregistrându-se frecventa cumpararii produsului în fiecare situatie în parte. Repetând experimentul si în alte magazine, poate fi ales cel mai atractiv tip de ambalaj.

Fata de experimentele din lumea reala, cele de laborator prezinta câteva avantaje.

Avantajul principal pe care-l prezinta experimentele de laborator în cercetarile de marketing este acela ca permit un bun control al factorilor experimentali.

În al doilea rând, ele presupun cheltuieli mai mici.

În al treilea rând, ele permit manipulari ale unor factori (cum ar fi preturile pietei) imposibil de realizat în lumea reala.

De asemenea, realizarea lor nu perturbeaza programele de marketing aflate în derulare în lumea reala.

Totodata însa, experimentele de laborator se confrunta si cu urmatoarele dificultati si factori de risc:

multi indivizi, considerându-se oameni "seriosi", refuza sa participe la realizarea lor (atunci când sunt solicitati expres sa o faca);

considerând ca au de-a face cu niste jocuri, multi dintre subiectii care accepta sa ia parte la experimentele de laborator se comporta anormal;

cu cât factorii implicati în realizarea experimentelor este mai mare, cu atât efectele tratamentelor experimentale sunt mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat;

laboratorul nu poate reproduce niciodata întru-totul lumea reala.

Pentru ca informatiile obtinute pe seama acestor experimente sa fie cu adevarat semnificative, este necesar ca mediul din laborator sa nu se deosebeasca prea mult de cel din afara.

4.2. Experimente în mediu deschis

O buna parte din problemele dificile pe care le ridica experimentele de laborator dispare odata cu transferarea tratamentelor în lumea reala. În schimb, apar altele.

Specificul experimentelor din lumea reala este acela ca ele se realizeaza pe spatii mai extinse, uneori chiar la scara întregii piete, motiv pentru care rezultatele obtinute au un grad de încredere mai ridicat. De aceea, efectuarea lor implica un efort de cercetare deosebit. Cea mai mare parte a factorilor perturbatori ramânând în afara controlului celor care efectueaza experimentul, tratarea efectelor pe care acestia le pot provoca devine o problema foarte importanta si complexa, erorile admise fiind mai mari decât în cazul experimentelor de laborator.

Sfera de cuprindere a acestui gen de experimente este mult mai mare decât a celorlalte.

Pentru a mari încrederea în informatiile care se obtin, o grija aparte trebuie acordata alegerii unitatilor de observare care se vor include în esantionul experimental, acesta trebuind sa fie cât mai reprezentativ pentru colectivitatea generala. El este constituit din magazine si puncte de vânzare, din zone ale aceleiasi localitati, din localitati, din regiuni, din tari în care se exporta produsul etc. Daca variabila dependenta de marketing este volumul vânzarilor (asa cum se întâmpla de cele mai multe ori), impulsurile cu care se actioneaza în cadrul experimentelor pot fi modificari ale: preturilor, caracteristicilor produselor, ambalajelor, serviciilor auxiliare, modalitatilor de plata, locurilor de plasare a produselor în rafturi, modului de amplasare a raioanelor în cadrul magazinelor, mesajelor publicitare, sugestiilor si recomandarilor vânzatorilor, coloritului si formei literelor din cadrul afiselor publicitare, tipurilor de etichete, modalitatilor de distributie etc. Impactul acelorasi genuri de impulsuri poate fi urmarit si la nivelul altor variabile explicate: viteza de adoptare a deciziei de cumparare; modul de formare si transmitere a opiniilor; gradul de memorare a produselor, preturilor, mesajelor publicitare etc.; satisfactia sau insatisfactia oferita de produse s.a.m.d.

Pentru ca experimentele în lumea reala sa-si poata atinge scopul, este necesar ca în prealabil sa se obtina acordul proprietarilor de magazine, sefilor de raioane, vânzatorilor, cumparatorilor si celorlalte categorii de persoane implicate în derularea lor, ceea ce adeseori este greu de realizat (deoarece, în general, efectuarea experimentelor provoaca dificultati în derularea activitatilor curente ale persoanelor si magazinelor supuse tratamentelor). De asemenea, este necesar ca lor sa li se rezerve un timp de realizare suficient de mare, dat fiind faptul ca multe efecte se manifesta numai dupa un anumit interval de timp (gap) de la emiterea stimulului, în cadrul caruia el este "digerat".

În fine, mentinerea factorilor de influenta sub un oarecare control este, fara discutie, conditia cel mai greu de realizat în cazul experimentelor din lumea reala (si nu numai), aceasta caracterizându-se tocmai prin variabilitate.

Experimentele din lumea reala sunt recomandate ori de câte ori sunt întrunite urmatoarele conditii:

1) experimentele implica doar unu - doi factori, a caror actiune poate fi studiata pe seama unui numar mic de tratamente aplicate asupra grupurilor experimentale;

2) factorii (variabilele experimentale) pot fi manipulati într-un astfel de mediu;

3) actiunea factorilor perturbatori nu este importanta;

4) costurile pe care le presupun sunt mai mici sau mai putin importante comparativ cu utilitatea informatiilor pe care le furnizeaza;

5) laboratorul nu poate reproduce lumea reala în mod multumitor.

Asadar, realizarea experimentelor în mediu deschis nu este, nici pe departe, un lucru simplu.

4.3. Experimente mixte

Exista cercetari de marketing care se realizeaza pe seama unui soi de experimente care îmbina caracteristicile celor de laborator cu cele ale experimentelor în mediu deschis, cunoscute sub denumirea de experimente mixte sau de quasi-experimente. Acestea se bazeaza pe localitati (sau portiuni de localitati - cartiere) care pot juca rolul de "laboratoare", în cadrul lor regasindu-se aproape toate conditiile care definesc tinuturi sau tari întregi (adica întreg macro si micromediul de marketing specific lumii reale). Cu alte cuvinte, aceste localitati (sau cartierele) nu sunt altceva decât "laboratoare naturale". De aceea, experimentele care se deruleaza în cadrul lor sunt, în acelasi timp, de laborator si de mediu deschis.

În functie de numarul variabilelor factoriale cu care se opereaza, putem avea de-a face cu experimente unifactoriale si multifactoriale.