Estimarea cererii si decizia de marketing

Estimarea cererii si decizia de marketing

Masurarea cererii curente pe piata

Firmele trebuie sa estimeze marimea curenta a pietei si desigur pe aceasta baza sa estimeze potentialul ei viitor, altfel risca sa piarda un profit considerabil. Subestimarea sau supraestimarea pietei sunt la fel de periculoase pentru elaborarea unei strategii eficace de vizare a ei. Supraestimarea cererii curente de pe piata poate duce la supracapacitate sau stocuri excedentare, cu influente asupra costurilor, iar subestimarea cererii poate duce la ratarea unor ocazii bune de vânzare si de realizare a unui profit.

Pentru estimarea cererii curente de pe piata trebuie cunoscute:

cererea totala a pietei;

cererea pietei pe zone;

vânzarile si cotele efective de piata.

Estimarea cererii totale a pietei

Cererea totala a pietei se defineste ca volumul total de produse sau de servicii care pot fi cumparate de un grup definit de cumparatori, într-o zona geografica data, într-un interval de timp precizat, de regula un an, în conditii precizate (inflatie, somaj, legislatie etc.)

Potentialul pietei se defineste ca limita superioara a cererii pietei.

Pentru determinarea cererii totale a pietei se utilizeaza urmatoarea formula:

Q = n q p

unde: Q - cererea totala a pietei;

n - numarul cumparatorilor de pe piata;

q - numarul unitatilor de produs achizitionate anual de un cumparator mediu;

p - pretul unitatii de produs.

O alta metoda pentru determinarea cererii totale a pietei este metoda proportiilor succesive. În acest caz se pleaca de la valoare considerata ca baza care se înmulteste cu o succesiune de procentaje cunoscute statistic. Ca baza se ia cererea maximum posibila pentru produsul sau serviciul analizat. Spre exemplu pentru un aparat foto digital

Q = n p (procentul gospodariilor în care exista un calculator personal) (procentul gospodariilor care dispun de un veni suficient pentru cumpararea noului aparat foto) (procentul gospodariilor în care exista un aparat foto).

Desigur cu cât sunt mai detaliate conditionarile cu atât estimatia va fi mai corecta.

Între efortul de marketing si nivelul vânzarilor este legatura neliniara.

1.2. Estimarea cererii pe zone de piata

O proble cu care se confrunta firmele este aceea a alegerii celor mai bune teritorii de vânzare. Firmele trebuie sa estimeze potentialul de vaiata al mai multor cartiere, orase.

Pentru estimarea cererii pe zone de piata se utilizeaza urmatoarle metode:

Metoda cumularii pietei;

Metoda indexarii factoriale a pietei.

Metoda cumularii pietei se utilizeaza de catre firmele care vînd produse industriale.

Aceata metoda presupune identificarea tuturor cumparatorilor potentiali de pe fiecare piata si estimarea achizitiilor pe care s-ar putea sa le faca.

Spre exemplu un producator de utilaje curbarea lemnului specific industriei mobilei, vrea sa determine potentialul judetului Constanta pentru utilajul fabricat. Pretului unui utilaj este de 1000 ron.

Pentru aceasta consulta datele stalistice pentru a identifica numarul de firme de profil, dupa care stabilieste numarul posibil de utilaje pe clasa de marime a firmei si înmulteste cu valoarea utilajului.

Metoda indexarii factoriale se utilizeaza de catre firmele care comercializeaza bunuri de consum. Metoda impune identificarea potentialilor cumparatori de pe fiecare piata si estimarea achizitiilor lor potentiale.

Pentru aplicarea metodei trebuie cunoscute o serie de informatii privind efectivul populatiei, venitul pe familie etc.

Spre exemplu o firma de confectii vrea sa-si evalueze performanta de vânzare în rapot cu potentialul pietei din judetul Constanta.

Pentru aceasta determica indicele puterii de cumparare - IPC - din judet si o compara cu cota de piata din piata nationala.

IPC=0,2 x cât la suta din populatia tarii locuieste în zona respectiva + 0,5 x cât la suta din venitul efectiv de cumparare al tarii se înregistreaza în zona respectiva + 0,3 x cât la suta din vânzarile cu amanuntul s-au înregistrat la nivel de tara se înregistreaza în zona respectiva

Comparând aceasta cifra cu cota de piata din piata nationala rezulta modul în care firma respectiva si-a orientat efortul de marketing în zona Constanta. Daca are o cota de piata mai mare de 3,7 rezulta ca efortul de marketing trebuie orientat spre ale zone ale tarii.

Estimarea vânzarilor si a cotelor de piata efective

Fimele trebuie sa-si identifice concuretii si sa le estimeze vânzarile. Acest lucru se poate face prin estimarea vânzarilor din toate companiile din sectorul ei de activitate pe piata vizata. În acest fel firma îsi poate evalua activitatea în rapot cu celelalte firme din sectorul respectiv de activitate.

Previzionarea cererii

Previzionarea cererii reprezinta o anticipare a ceea ce este posibil sa faca cumparatorii în conditiile date ale unei conjucturi viitoare.

Previzionarea sau întocmirea prognezelor se impune datorita faptului ca majoritatea pietelor nu prezinta o cerere stabila nici chiar la nivel de sector de activitate si ca urmare pentru firme o previzionare corecta devine un factor cheie pentru succesul firmei.

Pentru a se ajunge la o prognoza a vânzarilor se parcurg trei etape, astfel:

o prognoza a mediului;

previzionarea inflatiei;

previzionarea a somajului;

previzionarea a ratei dobânzii;

previzionarea a cheltuielilor si economiilor facute de consumatori;

previzionarea a cheltuililor guvernamentale;

previzionarea a expoturilor firmei etc.

o prognoza a sectorului;

o prognoza a vânzarilor firmei.

Pe baza prognozei mediului, utilizând indicatorii economici pentru previzionarea vânzarilor la nivel sector de activitate, firma îsi întocmeste o prognoza a vânzarilor proprii având la baza ipoteza ca va obtine o anumita cota de piata din totalul vînzarilor la nivel de sector.

Prognozele se pot întemeia pe una din urmatoarele baze de informatii:

ce spun oamenii;

o       studierea intentiilor cumparatorilor;

o       opiniile fortei de vânzare;

o       opiniile expertilor.

ce fac oamenii;

o       testarea pe piata;

ce au facut oamenii.

o       analiza post-vânzare;

o       indicatori economici de anticipare.

Studierea intentiilor cumparatorilor se poate face prin ]ntreb[ri directe, acnchete de opinie, studii ale intentiilor consumatorilor pe baza carora se întocmeste scala probalilitatilor de cumparare.

În cazul cumparatorilor organizationali diferite agentii întocmesc studii în privinta achizitionarii de utilaje, instalatii, materiale.

Diferitele informatii se pot grupa si întocmii barometre ale opiniei consumatorilor sau barometre ale încrederii consumatorilor.

Estimarile asupra intentiilor consumatorilor s-au dovedit a avea o marja de eroare de 10%.

Cu toate ca putine firme apeleaza la opiniile fortei de vânzare trebuie subliniat faptul ca primii care sesizeaza tendintele ce se contureaza în rândul clientilor sunt tocmai cei angajati direct în activitatea de vânzare. De asemenea o previzionare a cererii pe baza opiniei fortei de vânzare asigura estimari defalcate pe produse, teritoriu, client etc. Totusi trebuie subliniat faptul ca opiniile reprezentantilor de vânzari pot fi subiective fie datorita trasaturilor de personalitate (optimism, pesimism) fie datorita necunoasterii evolutiilor la scara macroeconomica.

Firmele pot apela la opiniile expertilor pentru obtinerea de prognoze, fie prin cumpararea de prognoze economice, de ramura, fie prin angajarea unui grup de experti care sa elaboreze o prognoza.

În situatiile în care opiniile expertilor nu sunt disponobile sau nu inspira încredere se recomanda organizarea unei testari de piata. Testare se poate face pe piete standard, pe piete controlate sau pe piete simulate.

Analiza post-vânzare prin analiza statistica a cererii (masurarea influentei diferitilor factori asupra nivelului vînzarilor), prin analiza seriilor dinamice (determinarea tendintei, ciclicitatii si evolutiei întâmplatoare) si prin analize econometrice (elaborarea unui set de ecuatii care sa desprie procesul studiat si introducerea datelor specifice conjucturii viitoare) pot sta la baza elaborarii de prognoze.

Cunoasterea indicatorilor de anticipare permite firmelor sa-si directioneze activitatea. Cresterile anticipate ale unui domeniu de activitate (ex, constructia de case) poate duce la dezoltarea altui domeniu (producerea de materiale sanitare).

Decizia de marketing

Deciziile de marketing pe le ia orice firma vizeaza în principal:

deciziile în materie de produs si seviciu;

deciziile privind stabilirea preturilor;

deciziile privind promovarea produselor;

deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie;

decizia de alegerea a pietelor;

decizia privind modul de intrare pe piata;

decizia decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii.

Deciziile referitoare la produs si serviciu

Deciziile referitoare la produs si serviciu se pot grupa pe trei niveluri:

produsul individual;

linia de produse;

mixul de produse.

Referitor la produsul si seviciul individual deciziile sunt legate de:

atributele produsului (calitatea, caracteristicile, stilul si designul)

crearea si impunerea marcii (pozitionarea, alegerea numelui, sponsorizarea si dezvoltarea marcii)

ambalare;

etichetare;

sevicii auxiliare.

Deciziile privind linia de produse vizeaza:

lungimea liniei de produse;

prelungirea liniei de produse.

Dciziile privind mixul de produse vizeaza multimea liniilor de produse, a articolelor si a serviciilor pe care firma le ofera spre vânzare.

Deciziile privind stabilirea preturilor

Deciziile de stabilire a preturilor sunt influentate de de factori interni si de factori externi.

Factorii interni:

obiectivele de marketing;

strategia mixului de marketing;

costurile;

piata vizata;

obiectivele de pozitionare.

Factori extermi:

natura pietii si a cererii;

preturile si ofertele concurentilor;

economia;

legistatia.

Printre metodele pe care firma le poate utiliza pentru stabilirea preturilor sunt:

abordarea în functie de cost;

abordarea în functie de cumparator;

abordarea în functie de concurenta.

În ultima instanta, consumatorul este cel care decide daca pretul stabilite de firma este corect sau nu. Consumatorul apreciaza pretul în comparatie cu valoarea utilizarii produsului.

Deciziile privind promovarea produselor

Promovarea produselor presupune urilizarea unor stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja vânzarea unui produs sau serviciu.

Deoarece actiunile de promovare a o mare pondere (pâna la 70%) din totalul cheltuielilor de marketing firma trebuie sa-si stabileasca obiective clare privind promovarea porduselor dupa care sa stabilieasca un program de promovare.

Promovarea nu trebuie sa sporeasca volumul vânzarilor pe termen scurt ci trebuie sa contribuie la formarea unor relatii pe termen lung cu acestia.

Instrumentele de promovare vizeaza consumatorii finali si difera în functie de consumatori: consumatori individuali (esantioanele, cupoanele, ofertele cu restituire de pret, pachete cu reducere de pret, stimulente de cumparare, recompensarea fidelitatii, concursuri, loterii etc.) si consumatori organizationali (rabatul, bonoficatia, expozitiile comerciale, concursuri de vânzari si altele specifice cumparatorilor individuali).

Firmele trebuie sa ia o serie de decizii pentru elaborarea programului de promovare care trebuie sa cuprinda: marimea stimulentelor, durata programului si evaluarea acestuia.

3.4. Deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie

Deciziile privind configuratia canalului de distributie depind de o serie de factori precum:

marimea firmei;

posibilitatea colaborarii cu intermediari de valoare pentru distribuirea liniei de produse;

marimea pietei - pe piete mici firma poate vinde direct catre detailisti;

utilizarea unui sit Web.

Canalele de marketing sunt cele care furnizeaza valoare clientilor, deoarece fiecare membru al retelei furnizeaza valoare pentru client

Pentru configurarea canalului de distributie trebuie sa se plece de la ceea ce doresc clientii vizati de la canal, adica preferintele acestora privind cumpararea personala sau prin telefon, inernet, distanta pâna la care sunt dispusi sa se deplaseze pentru a cumpara, preferintele privind varietatea de produse si daca doresc sevicii suplimentare etc.

Nilelul de servire asigurat de un canal de distributie este cu atât mai ridicat cu cât sortimentul este mai variat, livrarea promta, iar serviciile suplimentare mai numeroase.

Firma trebuie sa analizeze si sa realizeze corelatia dintre nevoile consumatorilor si resursele firmei. Asigurarea unei livrari rapide, a unei variate game de produse, precum si un numar mare de servicii necesita resurse, calificari diverse si costuri mari.

Atentie Consumatorii sunt dispusi sa accepte un nivel mai redus al serciciilor daca se ofera produse la preturi reduse.

Dupa analizarea nevoilor consumatorilor firmele trebuie sa-si stabileasca obiectivele canalului de distributie plecând de la nivelul de servire solicitat de catre consumatorii tinta.

Firmele trebuie sa decida ce segmente deservesc si sa minimizeze costurile totale ale canalului.

Sunt situatii în care o firma poate apela la aceleasi canale ca si firmele concurente.

Dupa ce firma a stabilit obiectivele canalelor sale de distributie trebuie sa stabileasca tipurile de intermediari, numarul intermediarilor, precum si responsabilitatile fiecarui membru al canalului.

Distributia poate sa fie:

intensiva - depozitarea produselor în cât mai multe canale posibile;

exclusiva - un numar limitat de disdribuitori;

selectiva - nu toti care doresc sa distribuie produsele firmei sun acceptati.

Producatorul si intermediarii trebuie sa cada de accord asupra responsabioit5atilor fiecarui membru al canalului

Dupa configurarea canalului acesta trebuie gestionat.

Deciziile de managemet al canalului presupun:

alegerea membrilor canalului;

conducerea;

motivarea;

evaluarea acestora.

Decizia de alegerea a pietelor

Pietele pot fi abordate la patru niveluri:

al segmentelor;

al niselor;

al zonelor locale;

al indivizilor.

Segmetarea pietelor se face practic pe baza caracteristicilor consumatorilor si a reactiei consumatorilor. Pentru a fi utile segmentele trebuie sa poata fi diferenteate clar, sa fie masurabile si desigur accesibile.

Dupa segmetare piata de consum trebuie sa fie evaluata si sa se decida care segment se potriveste cel mai bine firmei. Firma se poate concetra pe un singur segment sau sa elaboreze planuri pentru specializare selectiva, specializare pe produs sau sa acopere toata piata.

În fig. urmatoare sunt prezentate modele de alegere a pietelor tinta.

Specializarea selectiva

Specializarea pe produse

Concentrarea pe un segment

	Specializarea pe piata		Acoperirea completa a pietei

3.6. Decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii

Orientarea firmei spre client si necesitatea implementarii unui management al relatiilor cu clientii sunt cerinte impuse de actuala economie.

Exista o multime de definitii pentru MRC dar conceptl poate fi analizat ca:

proces;

strategie;

filosofie;

capabilitate;

mijloc tehnologic.

Pentru a lua decizia de implementare a managementului relatiilor cu clientii firma trebuie sa analizeze urmatoarelel aspecte:

avantajele pe care le va avea firma;

compatibilitatea cu firma;

nivelul de complexitate vizat;

caracteristicile organizatiei:

o       caracteristicile managementului de top;

o       managementul riscului;

o       comunicarea interna;

o       dorinta de a adopta MRC.

Nivelul de implementare a MRC depinde de marimea firmei si de nivelul investitiilor.

Nivelul de elementar presupune: existenta unui mic colectiv IT, monitorizarea platilor si contractelor, orientarea spre produs, nu se investesc în servicii profesionale, urmarindu-se cresterea eficientei vânzarilor.

Nivelul de baza presupune: exitenta unui colectiv IT puternic, utilizarea de aplicatii specifice, organizare de departamente urmarindu-se dezvoltarea vânzarilor si serviciilor aferente, elaborarea de initiative de marketing si integrarea activitatilor într-un site Web.

Nivelul avansat presupune: exitenta unui larg colectiv IT, studierea în vederea simplificarii a proceselor de cumparare, utilizarea mai multor limbi si monede, urmatindu-se fidelizarea clientilor si gestionarea întregului canal de distributie..

Pentru a afla daca firma este pregatita pentru implementarea unui sistem de MRC trebuie analizate urmatoarele:

De asemenea trebuie analizate costurile implementarii MRC, care cuprind urmatoarele costuri: licenta, hardware - ul, infrastructura IT, pregatirea personalului si exploatarea sistemului.