Evaluarea acuratetei masuratorilor in cercetarile de marketing
Surse posibile ale erorii totale:
1.Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati acre afecteaza scorurile:
-inteligenta
-nivelul de instruire
-capacitatea de procesare a informatiei
2.Factorii personali cu actiune pe termen scurt
-starea sanatatii
-oboseala
-starea emotionala
3.Factori situationali
-zgomotul
-prezenta altor persoane
-raporturile existente intre cercetator si respodent
-elemente care distrag atentia respondentului
4.Variatii in administrarea instrumentului de masurare
-diferente in modul de administrare 515i82f intre operatorii de interviu
5.Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare
-adaugiri
-eliminari
-modificari
7.Lipsa de claritate a instrumentului de masurare
-diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor
-ambiguitatea intrebarilor si instructiunilor
-complexitatea lor
7.Factori de natura mecanica:
-lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor
-aglomerarea itemurilor chestionarului
-aspectul instrumentelor de masurare
-tiparire necorespunzatoare
8.Factori specifici activitatii de baza
-diferente in acordarea scorurilor
-diferente in compilarea statistica
-diferente de tabulare
Scorul rezultat din masurare=scorul adevarat + eroarea sistematica+eroarea aleatoare
Eroarea sistematica-afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor
Eroarea aleatoare –rezulta din schimbari aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre situatiile in care se realizeaza masurarea.
Distinctia dintre cele doua tipuri de erori se poate face utilizand patru criterii :
Exactitatea
Validitatea
Generalizarea
Senzitivitatea
Exactitatea
Reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroare aleatoaresi, deci date consecvente in timp.O masurare este exacta daca ea va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care fenomenul supus masurarii este constant in timp.Daca el isi schimba valoarea, o masurare exacta ar trebui sa indice acest lucru.
Cercetatorul are trei posibilitati de evaluare a exactitatii :
-testare-retestare
-forme echivalente
-consecventa interna
Exactitatea testare-retestare(test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui instrument de masurare de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de asemanatoare.
Teoria pe care se bazeaza exactitatea testare-retestare sustine ca, daca sunt prezente variatii aleatoare, ele ar fi puse in evidenta prin variatiile scorurilor intre cele doua teste.Stabilitatea inseamna ca scorurile dupa prima si a doua adminsistrare difera nesemnificativ.
De ex. presupunem o scala de masurare a imaginii unui magazin din 30 itemuri, a fost administrata aceluiasi grup la doua momente diferite.Daca este ridicata corelatia dintre cele doua masurari este ridicata, exactitatea este si ea ridicata-
Exactitatea testare-retestare poate ridica unele probleme:
-poate fi dificila localizarea si obtinerea cooperarii respondentilor pentru a doua testare
-prima masurare poate altera raspunsul persoanei la a doua masurare
-factorii de mediu sau personali se pot modifica si deci pot cauza o schimbare la cea de-a doua masurare
Exactitatea forme echivalente(equivalent forms reliability) –reprezinta capacitatea de aproduce rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi obiect sau fenomen.Prin crearea unor forme echivalente a instrumentelor de masurare pot fi evitate problemele generate de exactitatea testare-retestare.
De ex. se doreste identificarea stilurilor de viata orientate catre interiorul individului si catre exteriorul acestuia.Se pot concepe doua chestionare, cu numar aproximativ egal de intrebari, aplicate la interval de doua saptamani.
Exactitatea forme echivalente se determina masurand corelatia scorurilor celor doua instrumente.
Exista doua probleme:
-este foarte dificil sa se conceapa doua forme total echivalente
-efortul, timpul si cheltuielile nu sunt rasplatite totdeauna chiar daca o anumita echivalenta poate fi realizata
Exactitatea consecventa interna(Internal Consistency Reliability) reprezinta abilitatea de a produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade de timp.
Teoria consecventei interne se bazeaza pe notiunea de echivalenta, care s refera la cat de multa eroare poate fi introdusa in masurarea fenomenului, ca urmare a folosirii mai multor esantioane. Echivalenta priveste variatiile, intre esantioanele constituite.
Cercetatorul poate realiza testarea echivalentei evaluand omogenitatea setului analizat.
Setul de itemuri este impartit in doua jumatati, scorul total al celor doua jumatatoi este apoi corelat.Folosirea tehnicii „divizat la jumatate”(split-half) presupune ca item-urile scalei sa fie alocate aleator la una din jumatati.
Coeficientul de exactitate depinde in totalitate de modul in care au fost divizate itemurile.
Pentru a depasi aceasta problema se poate folosi tehnica Cronbach –Alpha, prin care se calculeaza estimari ale coeficientului mediu de exactitate pentru toate modalitatile posibile a imparti in doua un set de itemuri.Este necesar sa se utilizeze o scara metrica (cu intervale egale).
Daca datele sunt masurate cu o scala nemetrica de tip nominal, testul presupune folosirea tehnicii KR 20
Coeficientul Alpha asigura o masurare sintetica a intercorelatiilor care exista intre un set de itemuri:
k-numarul de itemuri ai scalei
-variatia scorurilor tuturor subiectilor in privinta itemului
i
-variatia scorurilor totale ale tuturor subiectilor, unde scorul total pentru fiecare
respondent reprezinta suma scorurilor individuale ale itemurilor.
Coeficientul Alpha se calculeaza pentru a estima calitatea masurarii.El reprezinta media tuturor coeficientilor rezultati pe diferite divizari ale itemurilor scalei.Acest coeficient poate lua valori intre 0 si 1, o valoare mai mica de 0,6 indica o exactitate consecventa interna nesatisfacatoare.
Validitatea
Se refera la gradul in care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si sau aleatoare.
Un instrument de masurare este valid daca diferentele intre scoruri reflecta adevaratele diferente in privinta caracteristicii pe care intentionam sa o masuram si nu cuprinde eroare sistematica sau aleatoare.
Validitatea poate fi examinata din urmatoarele patru perspective:
-aspectul exterior
-continutul
-relatia cu un criteriu
-modul de construire
Validitatea de aspect exterior(Face Validity)- se refera la gradul in care o masurare pare sa masoare ceea ce s-a presupus ca trebuie sa masoare.Este o evaluare subiectiva pe care o realizeaza cercetatorul.
Validitatea de continut(Content Validity)-reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare sunt reprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat.
Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (Criterion Related Validity)-examineaza abilitatea instrumentului de masurare de previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu.
Exista doua subcategorii ale validitatii bazate pe un criteriu:
-validitate predictiva-masura in care un nivel superior al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare curenta pe o scala.
-validitate concomitenta-reprezinta relatia dintre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasi interval de timp.
Validitatea mod de construire-are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile.Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare stimulul(variabila) care se presupune ca il masoara.
Validitatea mod de construire imbraca trei forme distincte:
-validitate convergenta-reprezinta masur in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale aceluiasi stimul realizate cu alte scale.
-validitate discriminanta-caracterizeaza masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti.
-validitate nomologica-constituie gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.
Generalizarea
Reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la intreaga colectivitate statistica.
Senzitivitatea
Este un criteriu important de evaluare a calitatii de masurare, mai ales atunci cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice.
Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor.
|
