În mod obisnuit, prin text se întelege un ansamblu de semne având o organizare care îl face apt sa medieze procese de semnificare si comunicare. Se poate vorbi de tipuri de texte? Dezbaterea este asa-zicând în toi. Egon Werlich a numit cinci: descrierea, naratiunea, expunerea, argumentarea si prescriptia; De Beaugrande si Dressler privilegiaza trei: descriere, naratiune si argumentare; Bice Mortara Garavelli adaug& 424g67e #259; celor cinci tipuri identificate de Werlich un al saselea, optativ (blesteme, juraminte, rugaciuni, formule magice etc.); Jean-Michel Adam discuta patru tipuri monogestionate (monogérés): descriere, naratiune, argumentare si explicatie si un tip poligestionat (polygéré): dialogul (1). Discut texte lingvistice publicitare care actualizeaza tipurile argumentativ si descriptiv. Sunt putine textele care sa actualizeze un singur tip în întreaga-i puritate conceptuala.
Pentru Aristotel, «dintre cele trei elemente ale discursului - oratorul, subiectul, auditoriul - ultimul, auditoriul, este acela care îi determina scopul» (2). Întelegem de aici ca, pentru a actiona în directiile preconizate de orator, destinatarii discursului publicitar trebuie sa recunoasca în acesta valori care îi ghideaza în integrarea psihosociala, care le confera siguranta si confort psihic. Mai departe, apare cu destula claritate ca valorile respective trebuie sa fi capatat o considerabila circulatie si recunoastere sociala, sa fi fost sanctionate pozitiv de societate. Daca într-adevar traim astazi în «cultura iubirii de sine», în «cultura fericirii», în «cultura gestiunii integrale a propriei persoane», într-o «cultura materialista si hedonista» etc. (3), putem banui care sunt principalele elemente pe care se construieste acordul moral si intelectual dintre orator si auditoriu. Publicitarii promit fiecarui individ placere mai multa, iubire de sine mai sofisticata, personalitate mai «vizibila». Acestor propuneri de dilatare a individualitatii cu greu le rezisti; frecventa cu care se repeta e uriasa, capacitatea de a li te opune, eventual printr-un efort modelator dirijat spre propria persoana: zadarnicita de lunga perioada de timp pe care efortul în cauza o pretinde etc.
Pe acord se desfasoara ceea ce J.-M.Adam descrie ca secventa argumentativa prototipica; din secventa în cauza fac parte premisele (données, date initiale), elementele de sustinere argumentativa (étayage des arguments) si concluzia (conclusion) (4); elementele de sustinere argumentativa au facut obiectul unor minutioase descrieri si clasificari, din antichitate si pâna în zilele noastre. Iata forma concreta a unei asemenea secvente într-o reclama pentru Canon cu titlul Our management team (Echipa noastra manageriala): Management means more than just coping with day to day business. That's why our team keeps a sharp eye on the future. By deciding which business products will prove to be most useful to society. Which manufacturing processes will help protect the environment. Which areas of research will result in a more prosperous lifestyle for local communities. We've already made a promising start, with more eco-friendly office equipment. Every step makes a difference. So, together, let's care. (Management înseamna mai mult decât lupta cu afacerile de zi cu zi. De aceea, echipa noastra îsi îndreapta privirile spre viitor. Hotarând ce rezultate ale afacerilor se vor dovedi mai folositoare societatii. Ce procese de fabricatie vor ajuta la protejarea mediului înconjurator. Ce domenii ale cercetarii vor aduce comunitatilor locale un stil de viata mai prosper. Am facut deja un început promitator: echipamente de birou care protejeaza mediul. Fiecare pas conteaza. Asa încât, împreuna, sa avem grija.)
Textul începe cu o propozitie «neutra»; semnificatia ei este foarte generala, de larga valabilitate; caracterul impersonal al propozitiei în cauza îi face usor de acceptat semnificatia. Oratorul se dezvaluie la a doua propozitie; subiectul enuntarii este în acelasi timp si subiectul enuntului (cel care vorbeste este si cel care îsi îndreapta privirile spre viitor; oratorul vorbeste despre sine); aceasta propozitie expune strategia aleasa de subiect. A treia, a patra si a cincea propozitie semnaleaza elemente de tactica menite sa asigure succesul strategiei (by deciding...); avem de-a face cu elemente diverse, de complexitate diferita. Repetarea structurii morfosintactice (which... which... which...; verbele la viitor - will... - în subordonatele completive directe) subliniaza consecventa, continuitatea demersului, devotamentul pus în realizarea lui. A sasea propozitie indica un efect al acestui demers, readucând în scena subiectul enuntului si enuntarii. A saptea ne readuce în zona semnificatiilor generale; sarcina asumata este destul de importanta ca sa poata fi îndeplinita numai prin eforturi constante, prin repetate adaptari. În fine, a opta propozitie este un îndemn; Canon încearca sa atraga în acest efort oricare alt actor social, sa faca din el un partener.
Textul este construit în oglinda. Se porneste de la o afirmatie generala, «obiectiva» si - daca omitem îndemnul Împreuna, sa avem grija - se încheie cu una de acelasi fel. A doua si penultima propozitie angajeaza cât se poate de limpede subiectul enuntului si al enuntarii. Cele trei propozitii din centru, respectând acelasi model morfosintactic, semnaleaza mijloacele prin care se urmareste scopul, ecologic.
Într-o argumentare asa de «strânsa», desfasurata într-o forma atât de clara, ne puteam astepta ca printre argumente sa descoperim relatia cauzala; îi sunt marci that's why (de aceea) si so (asa încât). Nu este o întâmplare ca acest argument apare în puncte nodale ale textului: în punctul de trecere de la prima afirmatie generala la prima aparitie a subiectului enuntului si enuntarii si în punctul de trecere de la a doua afirmatie generala la îndemnul care face manifesta a treia aparitie a lui we (noi), în varianta us. Relatia cauzala face loc, în acest caz, la ceea ce în discursul retoric traditional se numea peroratio, concluzie factuala sau patetica; apartenenta ei la câmpul rational da forta îndemnului.
În ultima propozitie se afla argumentul raportului dintre grup si membrii sai. Problemele legate de acest raport tin în principal de apartenenta simultana a fiecarui individ la mai multe grupuri si de caracterul relativ slab determinat al grupului (5). În reclama discutata, chestiunea se rezolva, pe de-o parte, prin autopostularea lui Canon ca membru reprezentativ al grupului, în stare sa traga dupa sine suita de actori sociali interesati de problemele ecologice, pe de alta parte, prin intensitatea cu care este facuta aceasta autopostulare (un imperativ: together, let's care).
În fine, printre argumentele de mentionat aici figureaza si argumentul de depasire, care «insista asupra posibilitatii de a merge mereu mai departe într-o anumita directie, fara sa se întrevada o limita a ei, o data cu o crestere continua a valorii presupuse» (6). Insistenta cu care se repeta structura morfosintactica din centrul textului promite o continuare a efortului prezentat; în plus, propozitia fiecare pas conteaza sugereaza la rându-i o progresie de anvergura.
Analiza retorica a textului din reclama pentru Canon sugereaza ca textele lingvistice pot avea o complexitate deosebita; este de presupus ca aceasta complexitate are un considerabil potential persuasiv. Chiar daca textele atrag mult mai putin atentia destinatarilor decât titlurile si imaginile, mrejele în care prind respectivii destinatari, oricât de rar rataciti, sunt greu de distrus. E firesc sa ne întrebam care, dintre argumentele prezentate de Perelman si Olbrechts-Tyteca, sunt mai frecvente în reclame si de ce.
Cei doi autori ai celebrului Traité d'argumentation identifica doua mari categorii de argumente: ale asocierii (liaison) - a) cvasilogice, b) bazate pe structura realului si c) urmarind sa fundamenteze structura realului - si ale disocierii (dissociation) (7). Primele sunt scheme care apropie elemente distincte, care creeaza între acestea o solidaritate menita sa le sporeasca valoarea; celelalte sunt tehnici care încearca sa anihileze coerenta unor ansambluri factuale sau logice, sa le invalideze fie si temporar. E de presupus ca publicitatea, care produce o viziune euforica despre lume, propune sisteme simbolice compensatorii, tinde sa acorde un interes sporit argumentelor din prima categorie.
Printre argumentele cvasilogice,
care se prezinta drept «comparabile cu rationamentele formale, logice
sau matematice» (8), Perelman si Olbrechts-Tyteca numara
contradictia si incompatibilitatea, identitatea si
definitia, reciprocitatea, sacrificiul, tranzitivitatea, comparatia,
raportul dintre întreg si partile lui. Dintre acestea, ultimele
doua sunt frecvent utilizate în reclame. Un termen de comparat poate fi
usor înaltat daca este pus alaturi de altul care
întruchipeaza valori de larga recunoastere sociala; de
obicei produsul sau utilizatorul lui beneficiaza de un asemenea tratament.
Turistul care viziteaza Grecia este asemeni zeilor -
O reclama pentru Patek Philippe ilustreaza argumentul raportului dintre întreg si partile lui când spune ca ceasurile sunt facute cu grija pentru fiecare amanunt pe care foarte putini l-ar observa (made with attention to detail very few people would notice).
Rar folosita în retorica publicitara, tautologia, judecata în care subiect si predicat sunt aceeasi notiune, are un potential persuasiv foarte ridicat. Într-o reclama pentru Volkswagen aflam doua tautologii, una lânga alta: Well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now, Pamela wouldn't be Pamela if she didn't see beneath the surface (Ei bine, o masina Wolkswagen este o masina Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela daca n-ar citi dincolo de aparente.) Textul respectiv, care este construit ca o comparatie în cheie comica între automobil si Pamela si la sfârsitul caruia Pamela se recunoaste învinsa cumparându-si un Volkswagen, exalta excelenta primului termen prin repetate calificari pozitive ale celui de-al doilea. Cele doua tautologii reprezinta punctul culminant al acestor «laude»: vorbele, iata ce avem de înteles, sunt incapabile sa exprime excelenta termenilor!
În categoria argumentelor bazate pe structura realului (legatura cauzala, raportul dintre scop si mijloace, dintre persoana si actele sale, dintre grup si membri, argumentele de risipa, depasire, autoritate...) reclamele gasesc cei mai credinciosi slujitori. Argumentul de autoritate pare cel mai des utilizat; reclamele apeleaza frecvent la celebritati din lumea sportului, televiziunii, cinematografului, muzicii, teatrului etc. pentru a-si convinge destinatarii sa achizitioneze produsele recomandate. Îl secondeaza argumentul de depasire, cu ajutorul caruia firmele îsi subliniaza devotamentul fata de potentialii utilizatori. În textul reclamei citate pentru Patek Philippe citim ca, daca o miscare specifica a ceasului pretinde, pentru a fi adusa la perfectiune, patru ani de munca continua, îi vom consacra patru ani (If a particular Patek Philippe movement requires four years of continuous work to bring to absolute perfection, we will take four years). În textul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA cu titlul Even at 41,000 feet, we're not above criticism (Nici la peste 13.000 de metri, nu suntem deasupra criticilor) descoperim argumentul raportului dintre grup si membrii sai: It's not unknown for airlines to have their critics. But how many actually reward them with money?At TWA, we employ a group of men and women who make their living by flying our planes. Their job? To tell us what it's like being a passenger on TWA. And althought's regarded as one of the most important jobs on the airline, for obvious reasons very few people know who they are. They pay for their flight like any other passenger. They check in like any other passenger. And, once on board, they're treated like any other passenger. In fact, the only difference between them and other passengers is that, throughout the journey, they'll be taking notes. On the aircraft, for instance, they'll look not only at the food and wine, but also at the date on the magazines (.) And they'll meticulously chek the details (.) Finally, when the notes are completed, they go into a report. (Criticii nu sunt un lucru necunoscut companiilor aeriene. Dar e posibil sa îi si plateasca? La TWA, un grup de barbati si femei îsi câstiga existenta zburând pe avioanele companiei. Munca lor? Sa ne spuna ce înseamna sa fii pasagerul lui TWA. si desi slujba e socotita una dintre cele mai importante în companie, motive evidente fac ca foarte putina lume sa-i stie pe membrii grupului. Platesc pentru zbor ca toti ceilalti calatori. Sunt supusi controalelor ca toti ceilalti calatori. si, o data îmbarcati, sunt tratati ca toti ceilalti calatori. De fapt, singurul lucru care îi deosebeste de toti ceilalti calatori e ca, de-a lungul întregii calatorii, ei iau notite. În avion, de pilda, nu sunt atenti doar la mâncare si la vin, ci si la data revistelor oferite (...) si controleaza cu minutiozitate fiecare detaliu (.) La sfârsit, notele - o data încheiate - alcatuiesc un raport.)
Aparent, persoanele platite de TWA sa zboare pe propriile avioane fac parte din grupul pasagerilor, de fapt ele fac parte din grupul format din angajatii companiei. Recunoastem si argumentul de depasire; nu exista efort pe care compania sa pregete sa-l faca pentru a asigura pasagerilor un confort si o buna dispozitie maxime. Textul zaboveste asupra unei mari diversitati de elemente supuse controlului; factorul cantitativ sustine intensitatea unei preocupari care probeaza caracteristica principala a companiei.
O reclama pentru ceasurile Rolex în care apare Yehudi Menuhin combina argumentele de autoritate, de depasire si raportul dintre persoana si actele sale. Unul din cei mai mari interpreti din istoria muzicii, violonistul nu se limiteaza la excelenta activitatii concertistice. Textul ni-l prezinta ca interesat de muzica tarilor în care cânta, ca atras de alte genuri muzicale (a cântat cu jazzman-ul Stéphane Grapelli), ca preocupat sa-si manifeste convingerile umanitare. Argumentului de depasire i se alatura acela privind acordul dintre imaginea lui Menuhin si faptele sale din domenii puternic valorizate de societate. Daca într-adevar în conceptul de persoana intra determinatii de stabilitate, atunci, recunoscând coerenta între imaginea violonistului si actele sale mentionate în reclama (faptele prezentate confirma si consolideaza exemplaritatea personajului), vom retine apelul de a cumpara ceasul recomandat ca puternic persuasiv. Raportul dintre persoana si actele sale se bazeaza în publicitate pe repetarea mai mult sau mai putin insistenta, mai mult sau mai putin nuantata a opiniilor în circulatie în societate despre raportul respectiv. Orice fisurare în alte domenii decât publicitatea a coerentei acestui raport duce la eliminarea persoanei din campaniile publicitare (cazul lui Michael Jackson).
A treia categorie de argumente ale asocierii cuprinde procedee care urmaresc sa fundamenteze structura realului; printre acestea: exemplul (sustine o generalizare), ilustrarea (sprijina o regularitate deja stabilita), modelul (îndeamna la imitare), analogia (semnaleaza o similitudine de structura) (9).
În publicitate, modelul este frecvent asociat principiului autoritatii; firmele producatoare si agentiile de publicitate distribuie în reclame persoane publice faimoase pentru a determina destinatarii anunturilor sa urmeze comportamentul publicitar al acestora. Procedeul, pe de-o parte, limiteaza asemanarea dintre model si imitator la modul de utilizare a produsului, pe de alta parte, reduce manifestarile personalitatii celui ales ca model la un anumit raport cu produsul. Nu este mai putin adevarat ca publicitatea prezinta si modele anonime, «oameni obisnuiti», în care membrii publicului-tinta se recunosc, aceasta recunoastere rasplatindu-i cu puternice sentimente de apartenenta si cu încredere în comportamentele sociale adoptate si valorile corespunzatoare.
Sunt si reclame, putine la numar, ale caror texte desfasoara argumentari de disociere. Anvergura disocierii apare limpede într-o reclama pentru Philip Morris. Filiala europeana a companiei contra-ataca în lupta împotriva fumatului. Campania lui Philip Morris Europe S.A, foarte violenta, este cladita pe ideea drepturilor individului, dintre care acela de a decide asupra propriei existente sta la mare pret. Iata textul:
Pythagoras' Theorem
contains 24 words. Archimedes' Principle, 67. The Ten Commandments, 179. The
American Declaration of
Pâna aici textul a fost cules cu corp foarte mare si amplasat într-un chenar care acopera cea mai mare parte din suprafata paginii. Ceea ce urmeaza e cules cu un corp mult mai mic si amplasat sub acest chenar:
The passion to regulate down to the finest detail of people's lives can lead to infringements of personal liberty. And infringements of personal liberty are easy to begin, but hard to stop. (Dorinta de a reglementa viata oamenilor pâna la cel mai neînsemnat detaliu poate conduce la încalcari ale libertatilor individuale. si încalcarile libertatilor individuale sunt usor de pornit, dar greu de oprit.)
Textul este «semnat»: Philip Morris Europe S.A. 17,000 European Employees serving Europe's 97 million smokers. (17.000 de angajati europeni în serviciul celor 97 de milioane de fumatori din Europa)
Sa vedem cum apara textul libertatile individuale ale fumatorilor:
1/ chenarul se refera la doua categorii de texte, unele (de stiinta, morala, politica) fundamentale pentru existenta actuala a omenirii, a caror validitate a fost probata de timp, altele «recente» si puse, prin însusi acest fapt, sub semnul îndoielii;
2/ textele din prima categorie contin putine cuvinte; pentru a spune ceva esential despre si pentru om nu-i nevoie de vorbarie; textul din a doua categorie e suspect din cauza dimensiunilor sale: de peste o mie de ori mai multe cuvinte decât teorema lui Pitagora si de peste optzeci de ori mai multe cuvinte decât Declaratia de Independenta din 1776;
3/ factorul cantitativ (aici: o impresionanta opozitie între, pe de-o parte, elementele 1-4 si, pe de alta, elementul 5 ale seriei) e pus în slujba factorului calitativ (libertatile individuale); primele texte au pregatit terenul libertatilor de astazi, au jucat un rol constructiv în dezvoltarea umanitatii; ultimul le restrânge, este prohibitiv si alienant;
4/ fumatorii sunt oameni, au deci si ei drepturile lor, mai ales ca numarul lor nu este de neglijat (aproape o suta de milioane în Europa); cei 17.000 de angajati ai lui Philip Morris Europe S.A. se erijeaza în aparatori ai drepturilor tuturor fumatorilor;
5/ partea a doua a textului, culeasa cu caractere mici, insinueaza posibilitatea unui efect de avalansa; fumatorii trebuie sa protesteze, ba înca nefumatorii trebuie sa-i sprijine, pentru ca altfel soarta ansamblului de libertati individuale este amenintata;
6/ invocarea libertatilor individuale este o arma cu doua taisuri; articolul 4 din Déclaration des Droits de l'Homme (26 august 1789) spune: «Libertatea consta în a putea face tot ceea ce nu dauneaza altuia»; or, fumatul dauneaza celui aflat lânga fumator; pregnanta opozitiei numerice si tonul agresiv al revoltei fumatorilor obnubileaza adevarul: a fuma (în prezenta altora, în locurile publice) nu înseamna a-ti manifesta libertatile individuale (în aceeasi campanie, Philip Morris Europe S.A. a prezentat o imagine a parterului unui imobil de birouri, parter sub coloanele caruia câtiva fumatori priveau ploaia si o trecatoare cu umbrela: What sort of policy forces these people outside?, Ce soi de politica îi sileste pe acesti oameni sa stea afara?).
Textul reclamei utilizeaza argumente de mare diversitate: de depasire, chiar în sens negativ (pierdere continua de libertati: 5/); de legatura între grup si membrii sai (Philip Morris Europe S.A. se declara campion al drepturilor tuturor fumatorilor: 4/); de incompatibilitate (legislatia contra fumatului si extinderea drepturilor si libertatilor individuale în general: 6/; desigur, o falsa incompatibilitate); comparatia (opozitia e forma ei extrema: vechi, probat ca valoros / recent, de utilitate cel putin îndoielnica: 1/; numar mic de cuvinte / numar mare de cuvinte: 2/; izvor de libertati / prohibitii: 3/). Dintre toate aceste argumente, ultimul (opozitia) mi se pare cel mai important; avem de-a face cu trei formulari ale aceluiasi nucleu ideologic, formulari care încearca sa impuna justetea opozitiei.
Agresivitatea discursului este favorizata de remarcabila solidaritate dintre valoarea aparata (libertatile individuale), chiar daca printr-o «argumentare sofista», si locurile comune, ale calitatii, implicate (omul: fiinta unica, irepetabila).
Un anunt de publicitate politica arata cum argumentarea poate combina aspecte asociative si disociative. În alegerile locale din 2000, Traian Basescu, candidat la primaria orasului Bucuresti, a raspândit înainte de turul al doilea o foaie cu urmatorul text: Încrederea ta ma onoreaza si ma obliga sa nu ma oprescu. Traian Basescu.
Mesajele publicitatii politice sunt conditionate de evolutia în agora a persoanelor publice care sunt politicienii. Prin pozitionare, operatie care leaga compartimentul de marketing si compartimentul de creatie din activitatea publicitara si care permite potentialilor cumparatori sa-si construiasca «harti mentale» pentru categoriile de produse, fiecare produs având aici o pozitie bine delimitata, publicitatea comerciala poate construi o personalitate oricarei marci si oricarui produs. Despre marca respectiva sau produsul respectiv se pot face o mare diversitate de afirmatii, pe care de multe ori destinatarii mesajelor nu le pot supune probei adevarului (Placerea de a merge, pentru Carmens; Gustul care deschide cheful, pentru Efes; Pura ca gerul Siberiei, pentru Stalinskaya etc.); vor accepta sau respinge aceste afirmatii în virtutea propriilor seturi de valori interiorizate. În schimb, publicitatea politica nu va putea construi / atribui unui personaj politic o personalitate diferita de aceea pe care cetatenii au identificat-o de-a lungul activitatii publice desfasurate de personajul cu pricina; o data dovedite mincinoase, afirmatiile despre politician îl vor elimina dintre preferintele cetatenilor.
În imaginea lui Traian Basescu se combina hotarârea, fermitatea, chiar duritatea (înglobez aici capacitatea personajului de a vorbi pe sleau) si umorul, veselia, chiar jovialitatea. Textul mesajului confirma unele dintre elementele acestei imagini, implica altele.
Primele doua rânduri, scrise cu majuscule de tipar, prezinta relatia dintre Basescu si alegatori. Acestia reprezinta termenul ei privilegiat: încrederea ta, cuvinte care ocupa primul rând, beneficiaza de corpul de litera cel mai mare. Al doilea rând, ma onoreaza si ma obliga, specifica atitudinea lui Basescu: el nu se poate nicicum sustrage obligatiilor nascute din investirea de încredere al carei obiect este. «Contractul» dintre cei doi parteneri nu este simetric: investitia de încredere este rezultatul unei alegeri facute de electorat, onoarea si obligatiile sunt consecinta ei obligatorie. Constrângerea este inevitabila. Angajat într-o relatie morala, Basescu, fiinta morala, traieste fericirea de a întretine constrângerea «justificând» încrederea.
Ultimul rând, sa nu ma oprescu, este scris tot cu majuscule, dar de mâna. Pare sa fie adaugat în urma unei inspiratii de moment (foarte comice, câta vreme se bazeaza pe un calambur între a se opri si numele adversarului lui Basescu la alegerile pentru primaria Capitalei). Aceasta expresie grafica a inspiratiei de moment face ca relatia dintre cei doi sa para mult mai putin importanta decât relatia dintre Basescu si alegatori (literele de tipar ne lasa sa credem ca Basescu s-a gândit serios înainte de a hotarî ce cuvinte sa adreseze alegatorilor, le-a acordat deci toata importanta).
Avem deci: a) o relatie asimetrica între Basescu si alegatori, al doilea termen fiind mai important decât primul; b) o relatie asimetrica între Basescu si Oprescu (prin pomenitul calambur, Basescu îsi coboara adversarul); c) o relatie asimetrica între prima relatie asimetrica si a doua relatie asimetrica, prima fiind mult mai importanta decât a doua (lucru exprimat de literele de tipar prin care ne este transmisa). În a) recunoastem întâlnirea dintre doua argumente: raportul între grup si membrii lui (Basescu poate spera sa fie acceptat printre alegatorii pe care îi slujeste) si argumentul de depasire (Basescu se va stradui mereu mai mult în slujba alegatorilor); avem de-a face cu latura asociativa a argumentarii. În b) si c) ni se releva latura ei disociativa; opozitia fata de adversar (Basescu ar fi putut arata ca, desi ambii sunt animati de acelasi devotament pentru interesele alegatorilor, priceperea sa, mai mare, îl recomanda; în argumentare, aspectul disociativ s-ar fi dezvoltat pe unul asociativ) si stabilirea de prioritati (slujirea corpului social este mai importanta decât lupta politica) accentueaza individualitatea candidatului.
La textele argumentative publicitare interesul nu sta în concluzii (acestea sunt colorate fara exceptie de individualism si hedonism), nici macar în tipurile de argumente folosite (cele de depasire, de autoritate, de cauzalitate, modelul, comparatia sunt frecvente), ci în modalitatile de înlantuire a argumentelor.
Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes. Récit, description, argumentation, explication et dialogue, Nathan, Paris, 1992, p.8-9, 17
Aristotle, Rhetoric, în The Works of Aristotle, vol.II, trad.engl., Encyclopaedia Britannica, Chicago, 1993, p.1358
Gilles
Lipovetsky, Amurgul datoriei,
trad.rom.,
Jean-Michel Adam, op.cit., p.118
Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, Traité de l'argumentation. La nouvelle rhétorique, Editions de l'Université de Bruxelles, Bruxelles, 1970, p.433
Ibidem, p.387
Ibidem, p.255-258
Ibidem, p.259
Ibidem, p.471, 501
|
