Factorii care determina comportamentul consumatorului

FACTORII CARE DETERMINA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specialistii evidentiaza faptul ca notiunea de comportament al consumatorului este rezultanta actiunii unui complex de factori. Acestia pot fi clasificati astfel:

A) Factori externi: trasaturile demografice si economice (1), cultura si subcultura (2), clasa sociala (3), grupurile (4), factorii situationali

B) Factori interni: nevoile si motivele (6), personalitatea (7), imaginea de sine (8), perceptia (9), invatarea (10), stilul de viata (11), atitudinile (12), imaginea (13).  Subliniem faptul ca exista o varietate de clasificari ale factorilor de influenta, iar unii factori pot fi inclusi in mai multe categorii. Astfel, “orice divizare a factorilor ce influenteaza comportamentul consumatorului in categorii distincte este cumva arbitrara” . De exemplu, invatarea este considerata factor de natura interna, dar ea presupune interactiunea cu altii, deci poate fi considerata un proces de grup (grupurile fiind factori exogeni). J. Lendrevie si D. Lindon remarca, la randul lor, ca “de la un autor la altul, definitiile notiunilor de nevoie, motivatie si atitudine se schimba Jacques LENDREVIE, Denis LINDON

A)   Factorii externi

1. Trasaturile demografice si economice. Principalele trasaturi demografice ale consumatorilor sunt: varsta, sexul, ocupatia, starea civila, nivelul de instruire, stare civila etc. In functie de aceste trasaturi, difera comportamentul de cumparare si consum. Asa, de exemplu, cumparatorii de carti sau de discuri clasice au un anumit nivel de educatie, iar diferentele de preferinte vestimentare intre sexe sunt evidente.

Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprima cererea solvabila. Pe de alta parte, venitul se reflecta in comportamentul individului; as 757j98h tfel, studiile arata ca un individ caruia ii scade puterea de cumparare cauta mai multe informatii inaintea cumpararii.

2. Cultura si subcultura Exista cateva sute de definitii ale culturii Definitia cea mai utila consideram ca este aceea de cultura nationala, care reflecta traditiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice unei anumite tari[2].

Subculturile sunt grupuri care pot fi diferentiate in cadrul culturilor, avand trasaturi comune; criteriile de diferentiere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, varsta, ocupatia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt evidente diferentele de valori si atitudini intre indivizii care apartin unor subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util de segmentare a pietei. Din aceasta perspectiva, implicatii foarte vizibile apar in marketingul international, dar si pe plan national.

Deoarece schimbarea culturilor este foarte lenta, de regula, variabilele culturale trebuie considerate ca atare de specialistul in marketing. Totusi, exista un proces de transmitere de variabile culturale de la o cultura la alta. Astfel, dupa anul 1990, in Romania este evident un proces de “occidentalizare” in randul unui anumit segment de consumatori, de patrundere a unor valori si modele de consum specifice tarilor dezvoltate.

3. Clasa sociala. Este o diviziune relativ omogena a societatii, definita de factori precum averea, venitul, ocupatia, gradul de instruire, constiinta de clasa, valorile si comportamentele similare. Fiecare societate este caracterizata de o anumita stratificare sociala, fiecare clasa sociala avand trasaturi aparte. Dupa natura claselor sociale, difera preferintele pentru produse sau marci, reactia fata de pret, preferintele de petrecere a timpului liber, tipul de locuinta, mijloacele de informare la care apeleaza, modalitatea de plata etc.

Astfel, in SUA au fost identificate sapte clase sociale (doua de varf, trei de mijloc, doua inferioare)[3], iar in Marea Britanie, sase clase . Ponderea diferitelor clase sociale difera de la o tara la alta; in tarile dezvoltate, clasa mijlocie este clasa cea mai numeroasa.

In Romania, procesul de stratificare sociala se afla in plina desfasurare, elementele cele mai evidente fiind: clasa de varf (putin numeroasa), clasa inferioara (include majoritatea populatiei, scopul fiind supravietuirea), lipsa unei clase de mijloc numeroase (element care ne diferentiaza net de tarile cu economie de piata). Au aparut paturi sociale noi (patronii, dupa anul 1990). Pe de alta parte, procesul de stratificare sociala fiind in curs, pot avea loc treceri relativ rapide dintr-o clasa sociala in alta.

Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferentierii sociale. Exista consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra statutul individului in societate, aspect remarcat si in tara noastra, in prezent[5] (de exemplu, detinerea unui Mercedes semnifica apartenenta la clasa de varf a societatii).

Mobilitatea sociala difera, la randul sau. Exista mobilitate sociala ascendenta (trecere intr-o clasa superioara) si descendenta (trecere intr-o clasa inferioara). Mobilitatea ascendenta este insotita de identificarea cu clasa superioara, reflectata in cumparaturile efectuate. Mobilitatea descendenta este insotita de conservarea valorilor si obiceiurilor claselor de origine. Aceste aspecte se reflecta in bunurile si serviciile cumparate.

4. Grupurile. Grupul reprezinta mai multe persoane, care coopereaza pentru atingerea unor scopuri comune. Exista doua mari categorii de grupuri, respectiv grupurile de apartenenta si de referinta.

Grupurile de apartenenta. Sunt grupuri carora individul le apartine fizic la un moment dat. Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip), grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Marimea grupurilor de apartenenta difera, iar interactiunile care apar in interiorul lor depind de criteriile de formare a grupului si de liderii de opinie.

Un individ apartine in acelasi timp mai multor grupuri, influentele acestora suprapunandu-se (de exemplu, este student, pasionat de muzica rock si de calculatoare). Unele produse/servicii cumparate datorita acestei influente exprima apartenenta la grup (cazul studentilor), altele statutul (manager, avocat) etc.

Cel mai important grup de apartenenta este familia. Se pot distinge: familia de provenienta (influenta acesteia ramanand constanta in determinarea comportamentului, uneori) si noua familie. Familia parcurge un ciclu de viata, cu urmatoarele faze tipice: necasatorit; casatoriti, fara copii; casatoriti, copil sub 6 ani; casatoriti, copii peste 6 ani; casatoriti, copiii independenti; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunitatile de marketing si comportamentul de cumparare difera. Preferintele legate de alimente, distractii, mobilier difera in functie de aceste faze standard. In plus, exista o multime de situatii reprezentand combinatii intre fazele amintite (de exemplu, casatoriti, 2 copii, din care unul sub 6 ani si altul peste 6 ani).

Pe langa aceasta schema traditionala, sunt si faze atipice sau de exceptie (tot mai des intalnite in ultimii ani): necasatoriti niciodata; divortati; familii cu copii, dar cu un singur parinte etc.

In cadrul familiei, exista decizii de cumparare luate in comun (de toti membrii familiei), de ambii soti sau numai de unul dintre ei. In mod traditional, alimentele sunt cumparate de femei. Copiii influenteaza deciziile cu privire la anumite produse, iar uneori sunt doar cumparatori efectivi, datorita lipsei de timp a celorlalti membri ai familiei.

Pe de alta parte, pot sa apara conflicte in interiorul familiei (daca preferintele sunt diferite). Specialistii in marketing trebuie sa intervina, orientand consumatorii; in cazul amintit, vanzatorii trebuie instruiti sa medieze conflictele de cumparare, posibile intre membrii familiei.

Grupurile de referinta. Sunt grupuri la care individul se raporteaza si care ii determina comportamentul si valorile. Exista grupuri asociative (ale caror comportamente si valori sunt aprobate si urmate - de exemplu, oamenii de afaceri), respectiv disociative (ale caror comportamente si valori sunt respinse - de exemplu, snobii).

Influenta grupurilor de referinta sporeste proportional cu riscul perceput si este puternica pentru produse care exprima statutul social (automobile, imbracaminte).

In cadrul grupurilor, liderii de opinie (persoanele carora li se cer sfaturi si informatii[6]) au un rol determinant, impunandu-se prin personalitate sau prin performante si influentandu-i pe ceilalti (in sens pozitiv sau negativ). Daca liderii de opinie pot fi identificati si influentati, se poate ajunge la influentarea grupurilor (acesta este, dealtfel, un obiectiv al promovarii). Cele mai evidente exemple ale existentei liderilor de opinie sunt campaniile publicitare in care actori sau sportivi cunoscuti promoveaza anumite produse. Liderii de opinie pot sa apartina insa tuturor paturilor sociale si pot fi nu numai persoane fizice, ci si organizatii (asociatii ale specialistilor care recomanda anumite produse, precum Asociatia Stomatologilor, care recomanda o anumita marca de pasta de dinti).

Uneori, grupul de referinta se poate transforma in grup de apartenenta, individul fiind inclus in grup, ceea ce ii modifica uneori radical comportamentul. Este posibil uneori ca influenta grupului de referinta sa fie mai puternica decat a grupurilor de apartenenta (de exemplu, familia interzice ceva, dar individul nu se conformeaza).

5.Factorii situationali. Au fost definiti de Russel Belk, intr-un studiu ramas de referinta, astfel: ”toti acei factori specifici unui moment sau loc de observare care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra-individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), si care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent” .

Belk a stabilit cinci categorii de influente situationale:

a)     componente fizice ale mediului;

b)    componente sociale ale mediului;

c)     perspectiva temporala;

d)    scopurile decidentului;

e)     starile momentane ale decidentului (starile antecedente).

a) Componentele fizice ale mediului. Includ amplasarea geografica, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuratiile vizibile ale marfurilor. Toate aceste elemente creeaza un mediu care influenteaza decizia de cumparare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea pentru a crea cumparatorilor sentimente aparte, care sa stimuleze cumpararea.

Amintim aici efectul culorilor asupra atractiei fizice exercitate de un magazin. In exteriorul magazinului, culorile calde (galben, rosu) sunt de preferat, pentru a atrage clientii, fata de culorile reci (albastru, verde). In interiorul magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; sunt recomandate cand clientii se confrunta cu decizii dificile de cumparare. In astfel de situatii, culorile calde creeaza tensiune si pot determina amanarea deciziei.

Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului il reprezinta aglomeratia, care determina perceptii de inchis si obositor; ca urmare, cumparatorii isi reduc timpul petrecut in magazin, cumpara mai putine marfuri, simt insatisfactie fata de magazin.

b) Componente sociale ale mediului. Se refera la prezenta altor persoane la cumpararea sau la consumul produsului, la caracteristicile si rolurile lor, la interactiunile care apar cu cel ce ia decizia de cumparare. De exemplu, consumul unei familii este dictat de gusturi si de venituri; in cazul unei petreceri, criteriul determinant este acceptarea sociala (aprobarea celorlalti).

c) Perspectiva temporala. Se refera la efectul timpului asupra comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele cand este cumparat (consumat) produsul/serviciul, ca si la timpul trecut de la ultima cumparare sau consumare a produsului/serviciului. Cu cat este mai redus timpul disponibil,  cu atat se cauta mai putine informatii legate de produs, procesul de decizie fiind rapid; in cazul cumparatorilor foarte ocupati, se ajunge la loialitatea fata de marca, la cumpararea de produse care economisesc timpul. Acest aspect poate fi avut in vedere in elaborarea mesajelor publicitare.

d) Scopurile decidentului. Includ intentia sau cerinta de a selecta, cumpara sau a obtine informatii despre o cumparare generala sau specifica. Apar diferente nete cand se cumpara ceva pentru a fi daruit (cadoul trebuie sa fie ceva deosebit, durabil, performant, o marca renumita) sau pentru uz propriu (marca poate fi una obisnuita).

Atributele de decizie difera in cazul cumpararii unui cadou determinat de o casatorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare (accentul este pe elementul surpriza).

Uneori, se cauta ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de cumparare. Astfel, sarcina decidentului este dictata de situatie si influenteaza comportamentul de cumparare. 

e) Starile momentane ale decidentului (starile antecedente) includ dispozitiile si conditiile momentane. Subliniem caracterul momentan (nepermanent) al celor doua tipuri de factori amintiti.

Dispozitiile sunt stari tranzitorii nelegate de un eveniment sau un obiect. Sunt mai putin intense decat emotiile; individul poate fi fericit, pasnic, deprimat etc. Dispozitiile sunt determinate uneori de evenimente precum unele emisiuni de televiziune si afecteaza procesele de decizie.

Conditiile momentane se refera la starea fizica, sanatate si resursele financiare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fara prea multi bani).

Influentele situationale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodata interactioneaza cu influentele caracteristicilor produsului si individului.

Uneori, situatia poate sa nu aiba nici un impact asupra individului, dar in general reprezinta un o categorie importanta de factori, aflati in atentia managerilor de marketing; implicatiile privesc in special amenajarea magazinelor (atmosfera din magazine, culorile folosite, muzica etc.) si elaborarea mesajelor publicitare.

B) Factorii interni

6. Nevoile si motivele. Nevoia poate fi definita ca lipsa a ceva util. Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul in miscare, pana ce este redusa tensiunea. Motivele au caracter multidimensional si sunt rezultatul interferentei unor factori biologici, sociali si fizici.

Marketingul urmareste transformarea nevoilor in motive de cumparare sau inlaturarea obstacolelor din calea cumpararii.

a). Tipuri de motive

Motivele de cumparare sunt ratiunile subiective care determina un individ sa cumpere un produs sau serviciu, in timp ce motivele de necumparare sunt ratiunile subiective care determina un individ sa nu cumpere.

Motivele de cumparare si de necumparare pot fi clasificate in trei categorii, astfel:

De tip hedonist. Motivele de cumparare hedoniste includ placerile pe care individul le asteapta de la cumpararea sau consumul unui produs; motivele de necumparare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul se teme sa nu le resimta la cumpararea sau consumul produsului.

Astfel, placerea gustativa este una dintre motivatiile cele mai importante, in privinta produselor alimentare.

De tip rational, intalnite mai ales in cazul consumatorilor industriali, dar si a persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi prefera produsele naturale si/sau evita produsele nocive (precum tigarile), datorita preocuparii pentru sanatate.

De tip etic – de exemplu, se cumpara produse ecologice, pentru a se contribui la protectia mediului.

O alta clasificare a motivelor este in motive manifeste si latente.

Motivele manifeste (constiente) (cunoscute de cumparator si cercetator) pot fi usor de aflat, prin metoda intrebarii directe (“De ce ati cumparat o Dacie?”). Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicile proiective.

Cercetarile motivationale trebuie sa raspunda la intrebari de genul: “de ce?”. Studierea motivatiei trebuie sa stabileasca:

motivele;

ordinea in care apar motivele (ordinea de importanta);

intensitatea fiecarui motiv in parte

Adesea, motivele sunt multiple si interactioneaza, ceea ce sporeste dificultatea cercetarilor.

Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt in special ancheta, interviul in profunzime si tehnicile proiective. Ancheta se caracterizeaza prin utilizarea intrebarilor deschise. Interviul in profunzime are loc individual, pe un numar de 30-50 persoane. Tehnicile proiective permit stabilirea dimensiunilor utilizate de consumatori pentru alegerea produselor (precum viteza, confort, siguranta, in cazul unui automobil).

b) Teoriile motivationale

In studiul motivatiei, exista doua mari orientari[8]:

teorii care leaga motivatia de nevoi;

teorii care leaga motivatia de invatare si experienta.

Dintre teoriile motivationale, prezentam cateva mai larg raspandite, cu precizarea ca exista un mare numar de teorii, fara vreuna unanim acceptata.

Orientarea care leaga motivatia de nevoi are ca punct de plecare nevoile, clasificate in nevoi de natura fiziologica si de natura psihologica. Una dintre cele mai cunoscute teorii din aceasta categorie si in acelasi timp cea mai utilizata in marketing, pentru a analiza nevoilor, este cea a lui Maslow.

Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate in cinci categorii (“piramida lui Maslow”), in ordinea urmatoare, incepand de la baza: nevoi fiziologice (apa, alimente, somn etc.); de securitate sau siguranta (siguranta fizica, stabilitatea); de apartenenta sau sociale (acceptarea de grup, prietenia, afilierea); de stima (statut, prestigiu); de autorealizare.

Satisfacerea nevoilor se realizeaza in ordinea importantei lor, de la nevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre varf). Cand o nevoie este satisfacuta, ea va inceta sa motiveze. Ierarhia nevoilor si constientizarea lor determina comportamentul de consum, lucru confirmat in mare parte de practica.

Nevoile nesatisfacute si suficient de intense explica actiunile individului. Cunoasterea nevoilor nesatisfacute este deci un mijloc precis de aflare a ratiunilor actiunilor umane (in special a cumparaturilor efectuate).

Teoria se poate verifica in practica (astfel, pentru o mare parte a consumatorilor romani, in prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are si critici, intre care:

- nu toti indivizii au aceeasi ierarhie a nevoilor; mai ales in culturi diferite, se poate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante pentru americani, iar nevoile legate de siguranta, pentru germani si japonezi);

este greu de stabilit cand este satisfacuta in intregime o nevoie;

acelasi comportament poate fi generat de motive diferite; aceeasi nevoie poate duce la comportamente diferite. Bunaoara, nevoia de siguranta poate insemna loc de munca stabil, cumpararea unei locuinte, realizarea de economii etc.

O alta teorie din aceasta categorie este teoria ERG (“Existence, Relatedness, Growth”) a lui Clay Alderfer[9], care identifica trei categorii ale nevoilor umane: de existenta, de relatii umane, de crestere. Teoria lui Alderfer prezinta asemanari cu teoria lui Maslow, dar si deosebiri. Principala deosebire este ca, la Maslow, nevoia superioara devine activa numai dupa satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, in fiecare moment se manifesta presiuni din partea nevoilor nesatisfacute complet din clasele inferioare si din partea nevoilor din clasele superioare.

Exista un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare si un proces regresiv de frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfel se poate explica de ce un cumparator satisfacut de cumpararea unui produs simte si insatisfactie (nu poate cumpara si un alt produs, care ar satisface o nevoie dintr-o clasa superioara

Orientarea care leaga motivatia de invatare si experienta. Include, intre altele, teoria asteptarii si teoria echitatii.

Teoria asteptarii (expectantei) consta in faptul ca indivizii sunt motivati daca obtin, rezultatele scontate, in urma unei actiuni. Cu ajutorul ei se poate explica de ce exista diferente de comportament intre consumatori cu trasaturi demografice similare, aflati in situatii identice (respectiv de a prefera produse diferite pe baza aceleiasi motivatii, ori de a repeta sau nu sau nu cumpararea).

Teoria echitatii afirma ca indivizii compara raportul dintre efort si recompensa cu raportul altor indivizi similari; daca rezulta o inechitate, apare o stare de tensiune, ce poate fi rezolvata actionand asupra efortului (scadere, de exemplu) sau asupra recompensei (crestere, de exemplu). Daca se percepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetarii cumpararii, la publicitatea negativa etc.

c) Implicatii in marketing ale teoriilor motivationale

Consumatorii nu cumpara produse, ci solutii ale problemelor si motive de satisfactie. Astfel, nu se va cumpara un parfum (o compozitie chimica), ci speranta de a fi deosebita. De aceea, trebuie descoperite motivele care pot fi satisfacute de un produs, mixul de marketing urmand a fi axat pe aceste motive.

Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, exista mai multe motive cu privire la acelasi produs. Dupa aflarea motivelor, se poate actiona in multe directii, de la proiectarea produsului la stabilirea temelor promovarii. O reclama se poate concentra doar pe un motiv, dar o campanie promotionala trebuie sa acopere principalele motive de cumparare.

Strategii de marketing bazate pe conflicte motivationale In unele cazuri, apar conflicte intre motive.

Conflictele sunt de mai multe tipuri:

consumatorul trebuie sa aleaga intre doua alternative atractive, bazate pe motive diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificarile de pret sau prin reclama in favoarea uneia dintre alternative.

consumatorul percepe atat consecinte pozitive, cat si negative ale utilizarii produsului (cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolica rezolva conflictul dintre preocuparea fata de consumul de alcool si placerea de a bea (sau de a se racori).

consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu, defectarea masinii de spalat poate duce la aparitia unui conflict, proprietarul nedorind nici sa o repare, nici sa cumpere una noua. O cale de a reduce acest conflict este oferirea posibilitatii platii in rate sau a posibilitatii unui credit.

7. Personalitatea Este ansamblul insusirilor si proceselor psihofiziologice care diferentiaza un individ de altul, adaptandu-l fata de mediu.

Personalitatea poate fi studiata dupa reactiile in situatii obisnuite sau in imprejurari exceptionale. Este relativ stabila in timp, schimbarile fiind exceptia de la regula. Datorita multiplelor trasaturi pe care le prezinta, se ajunge la un foarte mare numar de combinatii, practic fiecare individ fiind unic.

Factori ce determina personalitatea sunt: ereditatea, mediul si educatia. Din alt punct de vedere, personalitatea este impletirea dintre temperament, aptitudini si caracter. Consumatorii pot fi clasificati in mai multe categorii, in functie de personalitate.

Dupa temperament, consumatorii pot fi clasificati astfel:

sangvinii: energici, vioi, se adapteaza usor; rapizi, indrazneti in elaborarea deciziilor si in relatiile cu altii.

flegmatici: rezervati, nu-si manifesta usor preferintele; cumpanesc mult; trebuie ascultati cu atentie.

colericii: foarte rapizi in reactii; se decid imediat ce sa cumpere; trebuie sa fie ajutati doar daca solicita acest lucru.

melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutati, dar cu atentie (nu intr-un mod nedelicat).

In practica, se pot remarca si persoane care nu se incadreaza in totalitate in nici una din cele patru categorii sau se situeaza in mai multe categorii deodata (nici una dintre clasificari nu este perfecta).

Dupa caracter, exista:

persoane dificile (foarte pretentioase, mereu nemultumite; nu trebuie contrazise);

persoane atoatestiutoare (se considera foarte bine informate);

persoane econome (interesate de pret, de caracteristicile functionale ale produsului, de avantaje);

persoane entuziaste.

Trasatura de personalitate este o caracteristica relativ stabila a individului; personalitatea poate fi privita ca interferenta a trasaturilor. Ca exemple de trasaturi de personalitate, amintim: increderea in sine, independenta, atasamentul, capacitatea de adaptare, modestia, agresivitatea, supunerea, viteza de reactie, sociabilitatea, seriozitatea, ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea, controlul emotiilor.

Aceeasi trasatura de personalitate se poate reflecta in comportamente diferite, sau invers (trasaturi diferite duc la acelasi comportament). De exemplu, dorinta de realizare poate declansa: cumpararea unui automobil, cumpararea unei locuinte, urmarea unei facultati, efectuarea unei excursii intr-o tara indepartata etc.

Exista mii de trasaturi de personalitate, unele dintre ele fiind folosite in cercetarea comportamentului consumatorului.

Nu sunt cunoscute in detaliu relatiile de cauzalitate dintre personalitate si comportamentul consumatorului. Este acceptat faptul ca personalitatea in ansamblu influenteaza comportamentul consumatorului, si nu fiecare trasatura in parte, desi pot fi utile si trasaturile privite separat. De exemplu, pasionatii de calculatoare sunt inovatori si cu inteligenta peste medie.

Multi indivizi apartin intr-o anumita masura mai multor categorii dintre cele mentionate.

8. Imaginea de sine. Este reprezentarea mentala pe care fiecare persoana o are despre sine, fiind reflectata in cumparaturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum imbracaminte, cosmetice, automobile, locuinte etc.). De regula, se cumpara acele produse a caror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului. Notiunea de “consum ostentativ” este legata de imaginea de sine.

9. Perceptia. In esenta, perceptia poate fi definita ca procesul de interpretare a stimulilor receptati. Consumatorul foloseste simturile (vazul, auzul, gustul, mirosul, pipaitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialisti opineaza ca fiintele umane au si alte simturi, in afara de cele cinci amintite (simtul directiei, simtul echilibrului).

Procesul perceptiei are urmatoarele trasaturi:

Pentru ca stimulii sa fie receptati, trebuie sa aiba o anumita intensitate (peste o limita), lucru ce trebuie retinut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie sa respecte aceasta conditie. Un stimul de intensitate ridicata, daca este perceput de individ, poate cauza o schimbare importanta. De exemplu, este perceputa mai intens o reducere a pretului cu 50 de bani pentru un produs ca painea, comparativ cu aceeasi reducere pentru un produs ca automobilul.

Perceptia are un caracter selectiv (ca si atentia), fiind determinata de caracteristicile consumatorului si ale stimulului. Nu se interpreteaza toate senzatiile in acelasi timp. Daca atentia nu ar fi selectiva, ar trebuie retinuti prea multi stimuli.

Perceptia are un caracter temporar (durata scurta), acesta fiind motivul utilizarii publicitatii repetate.

Perceptia are un caracter sumativ in sensul ca mai multe senzatii despre acelasi obiect tind sa formeze un intreg in mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele marcii, pret etc.)

Cel mai usor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experientei consumatorului

Perceptia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite, sub influenta aceluiasi stimul (de exemplu, scaderea pretului unui produs poate fi interpretata diferit).

Exista mai multe etape ale perceptiei: expunerea, atentia, interpretarea.

a) Expunerea presupune ca stimulii sa ajunga la receptorii nervosi ai individului.

b) Atentia presupune ca stimulii activeaza receptorii nervosi, astfel incat senzatiile sunt trimise spre creier pentru procesare. Atentia are mai multe forme, intre care se pot distinge:

- atentia involuntara - atrasa de reclame luminoase, socuri acustice, produse nonconformiste;

- atentia voluntara (intentionata);

- atentia fluctuanta (oscilanta) – cand consumatorul nu se concentreaza prea mult timp asupra unui stimul (chiar in timp de doar 5-6 secunde). Repetarea reclamelor la radio pleaca de la recunoasterea atentiei fluctuante.

Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag atentia sunt: culoarea, contrastul, marimea, locul (pozitia), miscarea, izolarea.

Aceste atribute interactioneaza; efectul asupra perceptiei este mai important cand ele se suprapun.

c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificatii informatiilor primite.

Exista un fenomen de distorsiune, care presupune incercarea realizarii unei concordante intre informatiile primite si imaginea mentala pe care individul deja o are, in doua sensuri posibile:

un sens nefavorabil, cand exista idei preconcepute in defavoarea produsului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi;

un sens favorabil, cand exista idei preconcepute in favoarea produsului (serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi.

Actiunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul sa ataseze semnificatiile dorite de producator sau distribuitor pentru o marca, un produs etc.

Mecanismele de interpretare pot fi:

- de apreciere absoluta (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu; usor de gasit);

- de comparatie fata de alte produse (produsul X este mai ieftin decat produsul Y);

- de asociere a mai multe trasaturi (precum: este mai scump, deci de o calitate superioara; este fabricat in Germania, deci de calitate).

In urma interpretarii, unele informatii se retin, fiind inmagazinate in memorie. Retinerea este selectiva, existand diferente intre indivizi, la stimuli similari.

Factorii sociali si culturali (traditiile, atitudinile fata de inovatii, statutul social dorit) influenteaza perceptia. Cele mai importante caracteristici ale consumatorului care influenteaza perceptia sunt: motivele de cumparare sau necumparare; atitudinea fata de produs, atentia individului.

Invatarea. Invatarea este modificarea relativ permanenta a comportamentului care are loc in timp, rezultat al experientei sau al asocierilor mentale.

Principalele teorii ale invatarii sunt:

a) teoria pavloviana a invatarii (conditionarea clasica);

b)     teoria invatarii instrumentale (conditionarea operanta);

c)     teoria invatarii cognitive

a). Teoria pavloviana a invatarii (conditionarea clasica) are ca punct de plecare experientele lui Pavlov si explica invatarea prin asocierea dintre stimul si raspuns.

Conditionarea clasica este utilizata in activitatea promotionala, ipoteza de plecare fiind ca invatarea are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci si prin repetarea mesajelor promotionale. Ascultarea unei melodii placute (stimul neconditionat) provoaca o emotie pozitiva (raspuns neconditionat); daca o anumita marca (stimul conditionat) este asociata cu melodia, marca va determina aparitia aceleiasi emotii pozitive (raspuns conditionat).

Ca urmare, intre un produs asociat cu placerea (cu emotia pozitiva) si un produs concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferat primul.

Experienta de cumparare rezulta din interferenta mai multor factori (demografici, sociali si economici specifici individului, informatii referitoare la cumparare).

Conditionarea clasica este prezenta in urmatoarele exemple: cafea-tigara (asociate); melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea numelor marcilor cunoscute.

Conform conditionarii clasice, individul nu joaca un rol activ in procesul de invatare.

b) Teoria invatarii instrumentale (conditionare activa sau conditionare operanta) difera de conditionarea clasica in privinta rolului si momentului stimularii.

Conditionarea activa operanta are la baza ideea ca, daca un produs/serviciu a oferit satisfactie in satisfacerea unei nevoi, la reaparitia nevoii va fi ales acelasi produs/serviciu. Individul are posibilitatea influentarii raspunsului. Astfel, dupa ce a fost distribuita gratuit o marca de guma de mestecat, daca este agreat gustul, se va repeta consumarea marcii in viitor.

Stimularea are un rol mult mai important decat in cazul conditionarii clasice, iar succesiunea este inversa: intai apare comportamentul individului, apoi comportamentul este stimulat. Aceasta implica deci intai folosirea produsului (sau consumul) si succesul primei incercari. Folosirea stimulentelor poate avea si efecte contrare celor intentionate (nu se mai repeta cumpararea, daca nu se mai ofera facilitatea).

Exemple ale aplicarii teoriei invatarii instrumentale: premiile de fidelitate oferite clientilor frecventi (chiar calatorii gratuite, in cazul companiilor de transport aerian); mostrele gratuite;  oferirea unei perioade de proba a produsului; prezentarea in mesajele promotionale de consumatori satisfacuti, care repeta cumpararea; oferirea de reduceri de pret; scrisori adresate clientilor, felicitandu-i pentru alegerea facuta.

c) Teoria invatarii cognitive cuprinde toate activitatile mentale care ajuta la rezolvarea problemelor, fara a exista un stimulent (teoria este legata de motivatia, personalitatea si cultura individului). Poate implica o simpla cautare de informatii, dar si o problema complexa. Spre deosebire de teoriile conditionarii, care presupun ca procesul de invatare este automat, teoria invatarii cognitive il considera ca fiind un proces constient.

Pot fi deosebite doua categorii de teorii ale invatarii cognitive:

Teoria rezolvarii problemei (cand exista o problema, se cauta solutia; raspunsul rezulta din elemente conectate logic). Experientele lui Kohler[10] sunt exemple sugestive de conditionare cognitiva (in cusca unor cimpanzei a agatat banane - la inaltime - si cutii de carton; intuitiv, maimutele au invatat sa aseze cutiile de carton pentru a ajunge la banane).

Teoria invatarii bazata pe experienta (atunci cand se confrunta cu o problema, consumatorul va aplica solutiile anterioare).

Invatarea cognitiva depinde de:

gradul de cunoastere a domeniului (pentru un individ experimentat in domeniu, procesul de invatare dureaza mai putin decat in cazul unui necunoscator);

claritatea si disponibilitatea informatiilor (daca apar contradictii, invatarea este dificila).

Consecinte ale teoriei invatarii cognitive

se poate oferi o gama de produse sub aceeasi marca, ideea de baza fiind de a folosi la stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic);

in cazul vanzarilor prin posta, trebuie oferite garantii suplimentare (precum restituirea banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritatea indivizilor prefera sa invete prin experienta.

11. Stilul de viata. Notiunea a aparut in anii ’70, devenind de tot mai mare interes; a aparut chiar o tehnica de masurare a stilurilor de viata, psihografia. O definitie concisa a stilului de viata este urmatoarea: modul de a trai, de a cheltui banii si de a petrece timpul liber.

Stilul de viata are mai multe dimensiuni: sociala, economica, demografica, culturala, psihologica si poate fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumparate si consumate; atitudini, interese si opinii; personalitate si imaginea fata de sine.

a) Identificarea stilului de viata prin valorile fundamentale. Cel mai cunoscut model de acest tip este modelul VALS (Value and Lifestyles), introdus in anul 1978, de Stanford Research Institute. VALS ofera o clasificare sistematica a adultilor americani in noua tipuri de valori si stiluri de viata, in functie de trei valori fundamentale:

atitudinea fata de constrangeri (supravietuitori, harnici);

orientarea spre exterior: sunt interesati de ceea ce cred altii despre cumparaturile efectuate (afiliati, ambitiosi, realizatori);

orientarea spre sine, ghidati de propriile considerente, neafectati de parerile altora (egoisti, pragmatici, responsabili, integrati).

In ciuda largii utilizari a modelului, destul de multi manageri au gasit modelul dificil de folosit. De exemplu, VALS clasifica doua treimi din populatia SUA in doua grupuri, ceea ce face celelalte sapte grupuri prea mici pentru a provoca interesul unui numar mare de firme. In plus, schimbarile pietei americane din anii ’80 si puternica baza demografica a modelului au reprezentat factori care i-au redus intr-o anumita masura utilitatea.

Din aceste motive, Stanford Research Institute a introdus in anul 1989 un nou model, VALS 2. Acesta are o mai pronuntata baza psihologica, fata de modelul initial VALS (bazat mai mult pe activitati si interese). Modelul ia in considerare doua dimensiuni: orientarea de sine (“self-orientation”) si resursele. Resursele reflecta abilitatea individului de a urmari orientarea de sine dominanta si se refera la mijloacele psihologice, fizice, demografice, materiale, pe care indivizii le pot mobiliza (venit, educatie, sanatate, energie etc.). In general, resursele cresc de la adolescenta la varsta mijlocie, apoi raman relativ stabile pana la varste inaintate.

Pe baza celor doua dimensiuni, au fost identificate opt segmente de consumatori: “actualizatorii”, “supravietuitorii”, “realizatorii”, “experimentatorii”, “cei care fac”, “cei care cred”, “cei care obtin”, “cei care se straduiesc”.

Modelul VALS 2 si-a atras o serie de critici, intre care:

- masuratorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte a deciziilor de consum sunt luate pentru o gospodarie intreaga sau sunt influentate de ceilalti membri ai gospodarie;

- valorile si trasaturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot fi nepotrivite pentru anumite tipuri de produse sau situatii.

b) Identificarea stilului de viata prin bunurile/serviciile cumparate si consumate. Se asigura prin anchete pe esantioane reprezentative la nivel national.

c) Identificarea stilului de viata prin intermediul activitatilor, intereselor si opiniilor (AIO). Se realizeaza prin chestionare speciale, care includ un mare numar de enunturi cu privire la activitati, interese si opinii, evaluate pe scala lui Likert sau pe o scala similara, aplicate pe esantioane reprezentative la nivel national.

O abordare a stilurilor de viata (combinand bunurile/serviciile cu activitatile, interesele si opiniile) este:

Stilul “eu insumi” (egocentrist);

Stilul “simplu” (“econom”);

Stilul caracterizat prin roluri netraditionale;

Stilul “grabit” (in intarziere);

Stilul mixt.

Stilul “eu insumi” (egocentrist)

mai interesati de detinerea bunului in sine, decat de trasaturile functionale ale acestuia;

interes pentru autorealizare si exprimare;

interes pentru moda;

mai putin accent pe obligatii, loialitate, responsabilitati;

interesati de mentinerea unei stari de tinerete;

pun mare accent pe problemele de nutritie, aspect exterior, sport, sanatate;

cumpara produse si servicii de lux;

pot fi atrasi de apelurile emotionale si care pun accent pe realizare.

Stilul “simplu” (“econom”). A aparut datorita reducerii resurselor naturale conventionale, epuizabile, si accentuata mai ales dupa criza petrolului (in SUA) si dupa 1990 (Romania).

Se cauta simplitatea materiala, exista o constiinta ecologica puternica. In favoarea acestui stil de viata actioneaza somajul, inflatia, penuria resurselor. Adepti ai vietii simple, conservatori, precauti, economi. Nu cumpara produse/servicii scumpe, isi produc singuri cadourile, cultiva zarzavaturi. Sunt mai interesati de durabilitatea produselor, decat de impresia creata in public. Pot fi atrasi de apelurile rationale (accent pe consumul redus de energie, pe durata mare de intrebuintare etc.).

Stilul caracterizat prin roluri netraditionale a aparut ca urmare a schimbarilor in valorile societatii si caracterizeaza doar unele tari. De regula, sensul este asumarea unor roluri traditionale ale femeii de barbati: cumparare de alimente; gospodaria, ingrijirea copiilor. Implicatii pentru marketing: mesajele promotionale (privind produse cumparate pentru copii) sa fie orientate si spre barbati (sau spre ambele sexe).

Stilul “grabit” (in intarziere). Cauzele:

cresterea numarului femeilor care lucreaza;

distanta mare dintre locuinta si locul de munca, respectiv magazine (uneori);

persoane cu doua locuri de munca.

Implicatii pentru marketing: folosirea mai multor bunuri si servicii care economisesc timpul (alimente semipreparate, cuptoare cu microunde, produse destinate curateniei etc.); restaurante. Cumpara marci cunoscute; afla mai greu de marci noi, dar le cumpara daca economisesc timpul. Tipul decizie de cumparare: limitata, chiar de rutina; nu decizie extinsa.

Stilul mixt. Atitudinile si comportamentul depind de situatiile concrete, si nu de un stil anume; combinatii intre stiluri. De exemplu, este interesat de noutati (stilul egocentrist), dar isi cultiva singur legumele (stilul “simplu”). Sau: detine o masina scumpa (stilul egocentrist), dar o repara singur (stilul “simplu”).

O parte din aceste stiluri de viata pot fi recunoscute si in Romania. Preocupari pe linia studierii unor componente ale stilului de viata au specialistii de la ICCV (revista “Calitatea vietii”, Editura Academiei).

Exista, totodata, incercari de stabilire a unor stiluri de viata comune mai multor tari din Europa (de regula, vest-europene) si chiar a unui stil de viata european.

Intre aceste incercari, sunt de remarcat cele ale marilor agentii internationale de publicitate.

Astfel, un sistem international este BBSW (Backer Spielvogel Bates Worldwide), respectiv o cercetare anuala asupra a 15 mii de consumatori din 14 tari (Australia, Canada, Columbia, Finlanda, Franta, Grecia, Hong Kong, Indonezia, Japonia, Mexic, Spania, Marea Britanie, SUA, Venezuela). Se masoara peste 250 de valori si componente atitudinale, ca si factorii demografici, mijloacele de informare in masa folosite, preferintele de cumparare.

Desi cele cinci segmente globale de consumatori identificate de BBSW exista in toate cele 14 tari studiate, ponderile lor difera intre tari. Desi segmentele dupa stilul de viata au multe caracteristici si comportamente comune, exista diferente intre culturi cu privire la unele valori importante.

Analizele bazate pe stilul de viata prezinta si o serie de limite. Astfel, fata de caracteristicile demografice, multi factori cu privire la stilul de viata sunt dificil de masurat si subiectivi. Sunt necesare studii pe esantioane mari, pe durate mari (deoarece stilul de viata este relativ stabil).

Exista polemici cu privire la abundenta datelor, la increderea in date si la terminologia utilizata. Pe de alta parte, stilurile de viata internationale nu sunt universal aplicabile; exista particularitati nationale.

12. Atitudinea are mai multe definitii

-totalitatea convingerilor, sentimentelor si predispozitiilor de a actiona fata de un obiect (produs, magazin, firma etc.).

-“tendinta invatata de a da un raspuns favorabil sau nefavorabil fata de un anumit obiect (situatie)”[11].

Atitudinile prezinta urmatoarele caracteristici:

sunt rezultatul procesului de invatare;

pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct;

atitudinile difera de comportament; nu coincid intotdeauna.

atitudinile difera de opinie (care este componenta exprimata a atitudinii);

formarea lor are loc intr-un interval destul de indelungat;

factorii ce contribuie la formarea atitudinilor sunt: sociali, culturali, de personalitate.

Atitudinea are trei dimensiuni: afectiva (sentimente), cognitiva, conativa.

Dimensiunea afectiva (favorabila sau nefavorabila). Cuprinde emotiile, sentimentele.

Oamenii pot trai patru tipuri de reactii sentimentale: emotiile, sentimentele (simtirile) specifice, dispozitiile, evaluarile.

Tabelul  3.1. Tipuri de reactii afective

Orice reactie afectiva poate implica atat trairi pozitive, cat si negative. Cele patru tipuri de reactii afective difera in functie de nivelul de incitare fizica sau de intensitatea trairii lor.

Emotiile pot implica reactii fiziologice precum: accelerarea ritmului inimii, cresterea tensiunii arteriale, lacrimi, goluri in stomac, valuri de adrenalina, accelerarea sau incetinirea respiratiei, uscarea gurii.

Sentimentele (simtirile) specifice implica reactii ceva mai putin intense fiziologic (tristete).

Dispozitiile implica niveluri inferioare de intensitate a trairii, ele fiind mai mult stari afective difuze (plictiseala la cumparaturi).

Evaluarile (”Imi place pasta de dinti “Colgate”) sunt reactii afective mult mai slabe.

Dimensiunea cognitiva (se refera la cunoasterea sau la ignorarea obiectului respectiv); este bazata pe convingeri. Depinde de varsta, personalitate, cultura, posibilitati de informare.

Pentru dimensiunea cognitiva, cel mai bun exemplu este raportul pret-calitate; se tinde sa se aprecieze o calitate ca fiind superioara cand pretul este mai ridicat (mai ales cand alte informatii nu exista sau lipseste experienta de cumparare).

Dimensiunea conativa se refera la intentia de a actiona intr-un anumit mod fata de obiect: de a cumpara, de a nu cumpara, de a amana decizia.

Masurarea atitudinilor se poate realiza separat pe cele trei componente:

Componenta afectiva poate fi masurata folosind metode de scalare[12], precum cea a lui Likert, pe care sunt evaluate enunturi despre produs.

Componenta cognitiva poate fi masurata folosind scale, precum diferentiala semantica (pentru convingerile legate de produs). Un indicator al componentei cognitive este notorietatea:

q          notorietatea spontana (intrebarea nu se refera explicit la nici o marca); exemplu - Ce marci de detergenti cunoasteti?

q        notorietatea asistata (indivizilor chestionati li se prezinta o lista de marci din care aleg variantele cunoscute - Ariel, Bona, Tide etc.

- Componenta conativa poate fi masurata cu scale de intentie, precum urmatoarea:

Pentru masurarea atitudinii in ansamblu, exista modelul Fishbein-Rosenberg).

Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini determina schimbarea altora. Atitudinea pozitiva sau negativa fata de un produs determina atitudini pozitive sau negative fata de toate celelalte aspecte legate de magazinul, firma, persoana implicata. Dintre componentele atitudinii, cel mai usor de modificat este componenta cognitiva, iar cel mai dificil, cea conativa; componenta afectiva se afla intre celelalte doua, ca posibilitate de influentare.

Cand cele trei componente ale atitudinii (afectiva, cognitiva, conativa) se afla in echilibru, schimbarea este dificila. Dezechilibrul poate sa rezulte din aparitia unui nou stimul, fata de care exista, ca variante de actiune: respingerea stimulului; acceptarea acelei parti a informatiei care nu creeaza disconfort; adoptarea unei noi atitudini.

13. Imaginea. Poate fi definita ca totalitatea reprezentarilor materiale si nemateriale ale unui individ sau un grup de indivizi cu privire la un obiect” (produs, firma, magazin, marca, persoana etc.).

Studiul de imagine presupune doua etape:

a)       studiul calitativ, care presupune stabilirea principalelor componente ale imaginii.

b)       studiul cantitativ, realizat pe esantion reprezentativ, folosind ca metode de scalare in special diferentiala semantica si metoda lui Stapel (se urmareste determinarea precisa a perceptiei asupra componentelor imaginii).

In studiile de imagine se pot urmari evolutia imaginii, intensitatea imaginii (claritatea formarii acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de imaginile obiectelor” concurente).