FUNDAMENTELE MARKETINGULUI
1.1 Contextul aparitiei si promovarii marketingului
În limbajul si, în general, în actiunile întreprinzatorilor si ale specialistilor implicati în relatiile de pia# 232j95c 5;a si-a facut tot mai amplu, mai ferm, simtita prezenta în secolul XX - si cu deosebire în ultima sa jumatate - un nou termen, cu o rezonanta si o atractie deosebite, cu tot mai adânci conotatii - marketingul.
Aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului l-a constituit revolutia industriala, facând posibila renuntarea la vechiul sistem de productie - limitata, artizanala - si dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.
Productia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele doua categorii corelative ale pietei, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lenta pâna spre mijlocul secolului XX, începând din anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziva", preocupând întreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspândirii viziunii si tehnicilor de marketing - între care la loc de frunte se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor si, nu în ultimul rând, amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale - sunt, în realiltate, tocmai o expresie a acestui dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.
1.2 Conceptul de marketing
Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului "to market", a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata, respectiv de a cumpara si a vinde.
Marketingul vizeaza "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator".
Marketingul se refera la un complex de activitati economice; are sub incidenta sa atât bunurile cât si serviciile; urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pâna la purtatorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum cât si la cei ai bunurilor de consum intermediar
"Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare" - Kotler
"Marketingul semnifica, în esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi câstigator" - Baker
Prin analogie militara, întreprinzatorul - în optica marketingului contemporan - are:
drept camp de bataie piata
ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerintelor acestora) si ca inamici concurenti.
"Marketingul apare ca fiind "stiinta luptei pentru reusita în afaceri".
În spatiul pietei victoria o obtin numai acele întreprinderi care sunt hotarâte sa se implice într-un adevarat razboi, pentru a câstiga un premiu esential: inimile si mintile consumatorilor.
O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu corent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optica sau conceptie specifica marketingului are în vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor economice în scopul satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta.
Noua optica, specifica marketingului, vizeaza raporturile întreprinderii cu piata, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant al întreprinderii.
In noua viziune de marketing întreprinzatorii trebuie sa produca si sa ofere pietei numai ceea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv.
b) Pentru asigurarea desfasurarii activitatii întreprinderii în noua optica trebuie sa se utilizeze un instrumentar de marketing, stiintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente în practica.
1.3 Trasaturile si functiile marketingului
A. Trasaturile marketingului:
receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei;
cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte;
o înalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum;
inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru înnoire si modernizare;
viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei.
B. Functiile marketingului
Dupa Baker
prospectarea pietei (analiza si prognoza);
dezvoltarea si proiectarea produselor;
influentarea cererii (prin design, publicitate, etc);
asigurarea serviciilor specifice (de distributie si ulterioare vânzarii, etc.)
Dupa Constantin Florescu:
a)Functia premisa: Investigarea pietei, a nevoilor de consum. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceasta functie face necesara obtinerea de catre orice întreprindere de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivatia acestora, la comportamentul consumatorului, etc.
Acesta functie vizeaza "investigarea mediului în care actioneaza întreprinderea, a tuturor factorilor care scapa de sub controlul acesteia" si care "influenteaza relatia sa cu cumparatorii-tinta".
b) Functia de mijloc: Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social. Potrivit acesti functii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportata permanent la cerintele mediului aflat în continua schimbare. Supravietuirea si prosperitatea firmelor sunt conditionate de cerintele mediului.
c)Functia obiectiv 1: Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum. Potrivit lui Kotler, "clientii se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere. Marketingul defineste promisiunea si asigura îndeplinirea ei". Întreprinzatorii trebuie sa "caute sa maximizeze satisfactia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor".
d) Functia obiectiv 2: Maximizarea eficientei economice (a profitului). Este scopul activitatii întreprinzatorului în conditiile economiei de piata.
1.4 Specializarile marketingului
1.4.1. Specializarile marketingului în domeniile economice
3 criterii:
a)Profilul activitatii economice. Acest criteriu sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor.
Marketingul bunurilor de consum;
Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între întreprinzatori/marketing organizational);
Marketingul serviciilor:
marketing turistic;
marketing bancar;
marketingul transporturilor;
marketing agricol/agromarketingul
b) Cadrul teritorial, sau aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice
Marketing intern (gândirea si actiunea de marketing are loc la nivelul pietei nationale sau locale)
Marketing international (activitatea de marketing depaseste granitele unei tari):
a. Marketing al exporturilor si marketing al importurilor;
b. Marketingul european/euromarketingul;
c. Marketingul multinational.
c)Nivelul de organizare economica
Macromarketingul (marketingul la nivelul economiei nationale, ca o parte a acestui întreg);
Micromarketingul (vizeaza marketingul din punct de vedere al organizarii întreprinderilor si al functionarii acestora în cadrul economiei)
1.4.2. Marketingul în domenii noneconomice
A. Marketingul social
- apare în 1971
termenul a fost consacrat de catre Kotler
- vizeaza "elaborarea, punerea în aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate".
Marketingul social este marcat de o tendinta de adâncire a acestei specializari, aplicatiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
Marketingul politic si marketingul electoral
Marketingul securitatii rutiere
Marketingul educational
Marketingul sanatatii publice
Marketingul cultural
Marketingul sportiv
Marketingul ecleziastic
Marketingul ecologic/verde
|
