GLOBALIZAREA MARKETINGULUI: Este consecinta fenomenului de
globalizare a economiei mondiale, care afecteaza direct afacerile internationale.
FACTORII DETERMINANTI AI GLOBALIZARII MARKETINGULUI: a)
GLOBALIZAREA PIETELOR: este rezultatul cresterii necesitatilor omogene ale
consumatorilor; cresterea gradului de globalizare a fortelor legate de
cumparare, cu care se confrunta firmele, le obliga pe acestea sa puna la punct
planuri si programe de marketing mai consistente si sa standardizeze produsele
si campaniile publicitare. B) GLOBALIZAREA SECTOARELOR: reprez latura
referitoare la oferta omogenizarii pietelor. Sectoarele automobilelor,
calculatoarelor se caracterizeaza prin cheltuieli de cercetare si dezvoltare
ridicate care pot fi recuperate numai prin vanzari mari
pe o baza mondiala. C) GLOBALIZAREA CONCURENTEI: descrie situatia in care
firmele isi planifica activitatile pe scara mondiala incercand sa depaseasca conpetitia globala.
Marketingul international integrat se caracterizeaza prin
standardizarea strategiilor de marketing, a mixurilor programelor si proceselor
de marketing.
COORDONATELE MARKETINGULUI GLOBAL: 1) OBIECTIVELE
STANDARDIZARII: imbunatatirea marketingului sub aspectul eficacitatii (poate fi
sporita pri standardizare, lansarea produselor in mod simultan pe diferite
piete, cresterea potentialului de inovare) si eficientei (are in v 848o1413i edere
obiective legate de timp si cost). 2) OPTIUNILE STRATEGICE (parghii strategice)
clasificate astfel: a) CONCEPTIA DE M: modul in care firma abordeaza piata internat;
b) OPTIUNI STRATEGICE referitoare la sectorul din care firma face parte:
acopera relatiile intre firma, concurenti ei si sector; c) OPTIUNI STRATEGICE
REF LA PIATA: indiuca deciziile referitoare la selectarea pietelor si cum sa
abordeze patrunderea pe noi piete; d) OPT STRATEG REF LA CONSUMATORI: ce
produse trebuie sa fie comercializate,prin ce canale de disributie, cu ce
promovare si la ce preturi pentru
satisfacerea acestora; e) LOCALIZAREA ACTIVITATILOR PRODUCATOARE DE VAL ADAUGATA: are in vedere intregul lant prin care se obtine valoarea; f)
STRUCTURA ORGANIZATORICA; g) POLITICA DE PERSONAL. 3) MIXUL DE MARKETING:este standardizat oriunde uniformizarea este eficienta dpdv
al costurilor si sub aspect cultural. Cuprinde: produsul (pozitionare marca,
ambalaj, service), comunicare (mesajul, tema, mijloace), forta de vanzare,
distributia, pretul. 4) PROCESELE DE MARKETING: dezvoltarea unor sisteme
informationale standardizate; cand se analizeaza standardizarea proceselor de
planificare este necesara tratarea separata a
planificarii internationale si nationale.
CUMPARATORII INTERNATIONALI: TIPOLOGIA CUMP INTERNAT: 1) CUMP
INDIVIDUALI (consumatorii: achizitioneaza, in principiu, bunuri de consum. Pt a
intelege cons se analiz:modul in care se ia decizi ade
cumparare (motive rationale si emotionale), posibilit de cumparare (capacit de
achizitionare a bunurilor este rezultatul direct al bogatiei nationale si a
repartitiei acesteia la nivel de cumparator), necesit cons (Teoria lui
Maslow:tendinta satisfacerii nevoilor primare inaintea atingerii obiectivelor
elevate), comportamentul de consum (dep de modelul cultural: familie, religie,
clase sociale). 2) CUMP ORGANIZATIONALI: a) cump industriali: producatori
primari de echipament, utilizatorii, distribuitorii industriali; b) cump
institutionali: gradinite, scoli, spitale, universitati, biserici etc. Modelul
de comportament al cump organiz se contureaza in urma analizei motivelor de achizitie(criterii rationale, functionale sau economice si
criterii emotionale), a centrelor de decizie, a procesului de cumparare si a
criteriilor de cumparare utilizate. 3) CUMP GUVERNAMENTALI: efectueaza
tranzactii cu participarea guvernelor prin reprezentantii abilitati
. a)FACTORII ACHIZITIILOR GUVERNAMENTALE: natiura produselor, destinatia
produselor, orientarea economica si politica a fiecarui stat, criteriile
economice; b) PROCESUL DE CUMPARARE: este mai greoi, se efectueaza apeland la
tehnici comerciale particulare, folosindu-se contracte negociate direct sau
apelandu-se la licitatii publice; c) ELEMENTE CARE POT ASIGURA SUCCESUL:
intelegerea structurilor politice si economice, evaluarea tendintelor
sectoarelor/ramurilor respective in tarile potential beneficiare, politica
autoritatilor fata de industria nationala.
GLOBALIZAREA PIETELOR: in aprecierea stadiului de
globalizare a consumatorilor trebuie sa se tina seama de faptul ca influentele
culturale si nationale continua sa determine modele de consum diferite de la o
piata la alta si ca adevarata globalizare
a acesora va incepe sa se produca atunci
cand drumul globalizarii va inceta sa aiba sens unic.
SURSELE DE INFORMATII: 1) SURSE INTERNE DE
INFORMATII: documente financiare si de bilant, contabilitatea costurilor si
beneficiilor, statistica economica a firmei si contabilitatea pentru
planificare 2) SURSE EXTERNE DE INF: a) SURSE INSTITUTIONALE care pot fi fie
guvernamentale fie private: biblioteci, organisme guvernamentale, camere de
comert, asociatii comerciale, edituri, institutii de cercetare, banci,
organizatii ale consumatorilor. b) SURSE DOCUMENTARE: bibliografii, ghidurile,
statistici comerciale, ziare si reviste, internet etc; 3) SURSE PRIMARE DE
INFORMATII: a) DELIMITAREA CONTINUTULUI
INFORMATIILOR: depinde de particularitatile pietelor ;
b) DEFINIREA COLECTIVITATII SI MARIMEA ESANTIONUULUI; c) strategia si tactica
modelelor de colectare a datelor.
STRATEGII CONCURENTIALE: I.
a) strategia OFENSIVA: adoptata de firmele puternice, cu conditii bune pe piata
sau de firmele nou venite care dispun de un avantaj
competitiv. Atitudinea ofensiva urmareste cresterea cotei de
piata prin depasirea si contracararea rivalilor. b) strategia
AGRESIVA: reprez varianta extrema a celei ofensive. c) strateg
DEFENSIVA: caracteristica firmelor cu posibilitati limitate in plan competitiv
si cu o pozitie relativ modesta pe piata internationala. Asemenea
firme se orienteaza spre colaborari sau spre cooperare in diferite segmente de
piata. Obiectivul principal este mentinerea
cotei de piata. II. STRATEGIA ATACULUI FRONTAL: reprez o forma de concurenta
directa si este consecinta a faptului ca pe masura ce noi venitii pe piata isi
extind gamele de produse si incep sa se infiltreze in segmente tot mai mari
aici se apropie de firmele care dominau piata inainte, si a faptului ca liderii se pot angaja
simultan in atacuri si in contraatacuri in scopul de a indeparta amenintarile
concurentilor, procedand la introducerea de produse asemanatoare cu ale noilor
veniti. a) ATAC FRONTAL PUR: agresorul incearca sa impuna un produs similar, un
pret identic, promovare de acelasi tip etc; b) ATAC FRONTAL MODIFICAT: se
bazeaza pe 1) ATAC FRONTAL LIMITAT: concentrarea pe clienti specifici si in a face
tot posibilul pentru a-I seduce si a-si depasi concurenta; 2) ATACUL FRONTAL
BAZAT PE PRET: agresorul propune un produs asemanator in multe privinte cu al
concurentului, dar il bate in privinta preturilor. 3) ATACUL FRONTAL BAZAT PE
CERCETARE-DEZVOLTARE: atacantul incearca sa-I confere
produsului sau o suma de atribute bazate pe cercetare si dezvoltare care sa-I
permita firmei reducerea costurilor si deci, sa-si sprijine atacul pe pret.
III. STRATEGIA ATACULUI PE FLACURI: consta in infruntarea concurentilor in
nisele unde sunt slabi sau in cele in care nu sunt prezenti. a) strategia atacului flancurilor GEOGRAFICE: firmele se ataca
in regiuni din interiorul unei tari sau in lumea intreaga unde adversarii nu
sunt performanti sau sunt absenti; b) strategia atacului pe flancuri
SEGMENTATA: consta in identificarea in interiorul unei regiuni geografice date,
a cerintelor sau a niselor inca nesatisfacute de concurenta. IV. STRATEGIA
INCERCUIRII: producerea de tipuri, stiluri si marimi de produse mai variate,
inclusiv produse mai economice si mai scumpe, limiteaza posibilitatile de
represalii din partea concurentilor. a) INCERCUIREA PRODUSULUI: lansarea de
produse posedand o multitudine de calitati, stiluri si caracteristici in scopul
de bate adversarul pe toata linia sa de produse; b)
INCERCUIREA PIETEI: consta in largirea pietei, cucerind aproape toate
segmentele adiancente. V. STRATEGIA OCOLIRII: strategia ofensiva cea mai
indirecta si reprezinta ocolirea concurentului si interesul pentru pietele pe
care acesta nu este prezent. Exista 3 tipuri de
ocolire posibile: dezvoltarea de noi produse, lansarea de produse radical diferite,
implantarea in segmente geografice noi cu produse existente. Strateg ocolirii este supusa la 2 riscuri majore: a) depasirea domeniului
competentelor si cunostintelor de care dispune firma; b) pierderea in folosul
concurentei a unei parti din piata existenta a firmei cel putin pe termen
scurt. VI. STRATEGIA DE GHERILA: lansarea de mici salturi intermitente asupra
pozitiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului, scopul final fiind de a
hartui si de a demoraliza adversarul pentru obtinerea de eventuale concesii. In
practicarea acestei strategii se pot intalni 2 tactici: atacurile centrate pe
piete si cele necentrate pe piete.
CRITERII
DE SELECTARE A PIETELOR EXTERNE: Selectarea
pietei se bazeaza pe trei grupuri de variabile: consumatorul, pietele si
domeniul de activitate. I CRITERII FORMALE: a) DIMENSIUNILE PIETEI: acest
criteriu permite ierarhizarea pietelor de la cele foarte mari
la cele foarte mici. Pentru a cunoaste marimea unei piete se poate folosi
volumul si potentialul
(permite alegerea pietelor cu potential mai ridicat care sa permita sporirea
exporturilor) acesteia; b) DINAMICA PIETEI: urmareste sesizarea pietelor mai
mobile, in eventuala crestere; c) STRUCTURA PIETEI: poate fi urmarita prin
utilizarea rezultatelor procesului de segmentare. Aparitia segmentelor de piata
transfrontaliere(regiuni state) influenteaza munca de
analiza structurala a pietelor. Acestea sunt determinate de urmatorii factori:
investitiile, sectorul economic, tehnologia informatiei si consumatorii
individuali; d) ACCESIBILITATEA PE PIATA: sub aspect comercial este evaluata prin prisma
reglementarilor care ii dau un anumit caracter (de la piata deschisa la
inchisa), sub aspect geografic are in vedere distantele si infrastructura
pietei; e) CONCURENTA: criteriu valabil pe orce piata, se manifesta in privinta
produselor, a preturilor, canale de desfacere urmarindu-se evidentierea
avantajelor competitive. II. CRITERII DE CONTINUT: riscul potential, gradul de
inovare, potentialul de crestere a segmentelor, asemanarea intre ele,
intensitatea concurentei si structura acesteia etc. III. CRITERII INTERNE:
marimea firmei, know-how, resursele, orientarea spre crestere a firmei, forta
si usurinta de inovare, strategia concurentiala.
PROCESUL SELECTARII SELECTARII PIETELOR EXTERNE: I.
EVALUAREA GENERALA A PIETELOR PE BAZA UNEI SEGMENTARI BRUTE SAU A UNEI
MACROSEGMENTARI: cuprinde cateva faze, si anume: identificarea macrosegmentelor
formate din tari; definirea profilului fiecarei tari in functie de
caracteristicile sale particulare; obtinerea unui grup de tari selectionat pe
criterii politice, socioeconomice/culturale. II. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE
CONSUMATORI IN CADRUL TARII/GRUP DE TARI SELECTIONATE IN FAZA ANTERIOARA: se
realiz prin identif segmentelor de clienti si utilizatori potentiali, si
definirea profilului consumat potentiali in functie de pertinenta
caracteristicilor specifice fiecaruia. III. AGREGAREA, REAGREGAREA CAND SE
DELIMITEAZA SEGMENTE TRANSNATIONALE BAZATE PRIORITAR PE CRITERII DE CONTINUT.
ARANJAMENTELE CONTRACTUALE: I.
LICENTIEREA: include un grup de aranjam contractuale prin care o firma dintr-o
tara (licentiator sau cedent) transfera activele sale intangibile unei companii
straine (licentiat saau beneficiar) in schimbul unor redevente (sume de bani ) si
sau a altor forme de plata.Obiectivul licentierii il constituie know-how-ul si
produsele brevetate,pricipalele caracteristici fiind transferul dreptului de
proprietate asupra activelor intangibile si faptul ca este o forma a
transferului de tehnologie(investitiile) obictivele licentieriisunt obtinerea
de profituri suplimentare,oferirea pe piata mai repede si cu costuri mai reduse
etc.Formele licentierii:licenta neexcusiva(pres pastrarea dreptului de a
utiliza brevetul precum si al acorda altor beneficiari.Exista in doua
variante:individuala si colectiva),licenta exclusiva(licentiatorul renunta atat
la dreptul de a utiliza brevetul,cat si de a transmite altor firme.Exista in 2
variante:deplina si limitata).II.FRANCHISINGUL:Reprez.un anganjament
contractual din care o firma(francizor,cedent)acorda unei alte
firme(francizat,beneficiar)permisiunea de a utiliza in afaceri drepturile
intelectulale si materiale ce apartin cedentului in schimbul unor
plati.Principale caracteristici:forma de valorificare a drepturilor de
propietate intelectuala;forma de marketing si distributie internationala;mijloc
de promovare a afacerilor printr-un management
eficient.Formele:fran.international direct(transmiterea formulei de afeceri
direct fiecarui beneficiar din tara gazda),fran. International direct cu
suportul filialelor cedentului(asigura service-ul si
supravegherea activitatii beneficiarului),fran. International indirect(creareea unor subfrancizati pe teritoriul tarii
gazda)III.CONTRACTUL DE MANAGEMENT:presupune un transfer know-how managerial si
preluarea de catre cedent a responsabilitatii in functie de conducere in loc
beneficiarului.Cel mai frecvent intilnite in domeniul hotelier avand urm. caracteristice:ofera un grad de control considerabil al
furnizorului de know-how asupra operatiunilor partenerului,furnizorul
neasumandusi nici un fel de responsabilitati privind investirea de
capital.IV.SUBCONTRACTAREA:sau subproductie,reprez. Un angajament situat la ½
la jumatatea drumului intre internalizarea completa aprovizionari cu inputuri
si incheierea de contracte comerciale.Formele:subcontractarea
comerciala(fabricarea unui produs finit)subcon. industriala(cuprinde
subcon. de specialitate,pt. reducerea costurilor,complementara sau
intermitenta),subcon. internationala(directa sau
indirecta).
ALIANTELE STRATEGICE INTERNATIONALE:Reprez.
Aranjamentele de afaceri prin care 2 sau mai multi parteneri se inteleg sa
coopereze in avantajul reciproc fiind destinate in mod specific sustineri sau
intaririi avantajelor competitive ale partenerilor.Motivati:patrunderea pe noi
piete,impartirea riscurilor unor investitii ridicate,impartirea costurilor si
riscurilor din activitatea de cercetare si dezvoltare,lansarea unui contraatac
impotriva concuretilor,punerea in consum a unor resurse globale,invatarea de la
parteneri.Forme:aliante strategice orizontale(constituite impreuna cu
partenerul din aceasi ramura),aliante strategice verticale(constituite cu
parteneri din diferite faze ale domeniului de activiatete comun),aliante
strategice in diagonale(cooperarea cu parteneri din alte ramuri).Dupa criteriul
largiri domeniului de incheiere a aliantei exista aliante totale,functionale si
de marketing.
STANDAR DIZAREA PRODUSELOR:AVAN.
POL. DE PROD. STAND.:a)reprez. princip. element a standardizari mixului de marketing
international.b)realizarea de economi de scara in productie.c)prez. uniforma
aprodusului.d)faciliteaza economi si intaresc forta si amploarea servicilor
acordate cumparatorilor.e)reducerea cheltuielilor de cercetare si
dezvoltare.f)uniformitatea produsului.DEZAVANTAJE:a)flexibilatea marketingului
este adesea pierduta pe pietele externe.b)standardizarea produselor poate
intarzia atingerea unor nivele ridicate ale patrunderi pe anumite
piete.c)produsele standardizate pot sa nu atraga cumparatori pe anumite piete
si adesea nu corespund reglementarilor locale.d)concentrarea puteri de decizie
si a controlului asupra politici de marketing la sediul central al firmei ceea
ce inseamna depinderea de capacitatea de decizie a unui grup restrans.e)diferentele
intre caracteristicile consumatorilor si utilizatorilor finali.ADAPTAREA
PRODUSELOR:pt. a decide forma in care produsul poate fii comercializat pe
pietele externe firma trebuie sa identifice,se bevalueze si sa incorporeze
piata avuta in vedere natura si caracteristicile produsului si consideratiile
firmei.
