IMPORTANŢA MARKETINGULUI PENTRU O BANCA
Marketingul serviciilor, ca domeniu distinct al marketingului clasic, s-a constituit de-a lungul unui proces ce s-a manifestat si în alte ramuri: industrial, agrar, international etc. El s-a manifestat mai întâi î 20420f55u n practica, sub forma unor aplicatii ale marketingului bunurilor de consum, regasindu-se ulterior si în cadrul teoriei.
Dezvoltarea marketingului serviciilor a fost influentata de o serie de factori specifici: liberalizarea serviciilor concomitent cu restrângerea unor restrictii impuse de asociatiile profesionale din domeniu; dezvoltarea tehnologica;
- extinderea francizei si a leasingului, ca forme noi asimilate serviciilor;
- separarea si automatizarea unor sectii ale întreprinderilor producatoare etc.
RELATIILE BANCILOR CU CLIENTII
Operatiunile bancare sunt componenta unei categorii de afaceri ca oricare alta ce tine de natura serviciilor chiar daca anumite aspecte o diferentiaza sau îi dau un caracter relativ special. Prin urmare profitul constituie scopul principal.
Clientii sunt beneficiarii serviciilor prestate de banci. Intr-o economie de piata însa, oferta bancara nu este limitata, iar calitatea relatiilor dintre banca si client este determinanta.
Servirea clientului, grija pentru calitatea acestui proces, adaptarea la nevoile sale a întregii organizatii bancare si a tuturor proceselor care se desfasoara în interiorul sau constituie platforma principala de supravietuire în mediu concurential în toate tarile din lume, inclusiv în România.
Sunt anumite situatii în care o organizatie în general, inclusiv o banca, poate ignora importanta întretinerii unor relatii de calitate cu proprii sai clienti:
Piata în general are un nivel scazut al calitatii serviciilor iar clientii nu au pretentii prea mari. Pericolul apare însa când cel putin unul dintre competitori îsi ridica semnificativ calitatea serviciilor.
Poti practica o politica de preturi scazute (dumping) si ignora aspectul calitativ. Abordarea este extrem de periculoasa pentru ca progresul tehnic (ATM-uri, Home Banking) va putea sa permita unui concurent sa vina foarte repede pe piata cu preturi la fel de scazute dar în conditii de calitate net superioare.
Nici nu ai nevoie sa fii competitiv, pentru ca detii un monopol. îti poti trata clientii cu indiferenta, chiar cu dispret, dar ei vor continua sa vina la tine pentru ca nu au unde sa mearga în alta parte. Aceasta era pozitia adoptata de bancile de stat dar astazi nu mai poate fi vorba de asa ceva, cel putin în spatiul european catre care tinde România.
Poti fi un geniu financiar, care ofera produse sau servicii de mare necesitate si pe care nimeni altcineva nu le poate oferi. In lumea bancara acest scenariu nu dureaza prea mult. Exemplele sunt foarte limitate. Totul poate fi copiat de concurenta.
Scopul majoritatii activitatilor economice este satisfacerea nevoilor clientilor. Tot ce se întâmpla într-o organizatie bancara trebuie sa nu scape din vedere acest fapt. Daca banca nu are grija de proprii sai clienti o va face concurenta.
Scopul majoritatii activitatilor economice este satisfacerea nevoilor clientilor. Tot ce se întâmpla într-o organizatie bancara trebuie sa nu scape din vedere acest fapt. Daca banca nu are grija de proprii sai clienti o va face concurenta.
De aceea în servirea clientilor trebuie sa se tina cont de anumite lucruri:
Chiar daca servirea clientilor tai este impecabila, tot trebuie .sa oferi produse sau servicii noi, de care lumea are nevoie sau pe care le doreste.
La rândul lor, clientii trebuie sa fie pregatiti sa plateasca pentru produsul sau serviciul pe care îl oferi. Desi pretul este doar unul din multiplele elemente care contribuie la decizia unui client, este foarte posibil ca pretul pe care îl ceri sa fie prohibitiv si atunci sa pierzi clienti. Acest lucru este cu atât mai descurajator cu cât nu esti tu acela care fixeaza pretul.
în timp ce excelenta în servirea clientilor era cândva o strategie ofensiva importanta pentru cucerirea unor noi fractiuni de piata, astazi devine, din ce in ce mai mult, o strategie defensiva.
Majoritatea nemultumirilor clientilor nu vor fi direct legate de calitatea serviciului/produsului, ci de probleme colaterale, aparent neimportante dar care tin de calitatea relatiilor dintre banca si client:
Eficienta produsului respectiv
Consecventa
Durata livrarii
Acuratetea documentelor
Amabilitatea raspunsurilor telefonice
Valoarea informatiilor date (de exemplu, instructiunile de folosire)
Reputatia furnizorului
Atitudinea pozitiva a angajatilor
Profitul si calitatea serviciilor interne pot fi legate în ceea ce se numeste "Lantul profitului din servicii":
PROFITUL are o legatura foarte strânsa cu
PĂSTRAREA CLIENŢILOR. în general, atragerea unui nou client costa de cinci ori mai mult decât deservirea unuia deja existent. în unele situatii, când valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar frecventa achizitiilor este mica (de exemplu masini), costul atragerii unor noi clienti este de 17 ori mai mare. Oricine este capabil sa pastreze clientii are un avantaj competitional. Pastrarea clientilor are o strânsa legatura cu
SATISFACEREA CLIENŢILOR - care este determinata, în principal, de valoarea pe care clientul o percepe ca ar avea-o produsul sau serviciul respectiv. Valoarea perceputa rezulta în urma compararii calitatii cu pretul si celelalte costuri legate de achizitionarea pachetului de servicii sau de produse.
CALITATEA SERVICIULUI EXTERN - care se pare ca este mai mare în organizatiile caracterizate de
PĂSTRAREA SALARIAŢILOR - asociata, ea însasi, cu o atenta selectare a personalului, o pregatire eficienta, latitudinea de a rezolva problemele clientilor si compensatiile legate ( cel putin în parte )de performante. Pastrarea salariatilor deriva din
SATISFACŢIA SALARIAŢILOR - care este, în mod plauzibil, mai mare atunci când
CALITATEA SERVICIILOR INTERNE este crescuta.
MANAGEMENTUL RELATIEI BANCA-CLIENTI
Atingerea unui optim al mixului de canale de distributie utilizate pentru fiecare segment specific de clienti sau chiar la nivel individual presupune cunoasterea detaliata a comportamentului investitional al acestora. Cu cât informatiile obtinute privind comportamentul clientilor sunt mai exacte cu atât strategia abordata poate conduce la facilitarea atingerii obiectivului propus de fiecare institutie financiar-bancara, respectiv cresterea performantei. Fidelizarea clientilor nu poate fi realizata decât în urma unui proces riguros de analiza a comportamentului acestora, coroborat cu îndeplinirea aspiratiilor clientului. Este necesara astfel o simbioza între fortele de vânzare si mixul canalelor de distributie specifice fiecarui client, ceea ce conduce la crearea unei relatii speciale între banca si client.
Managementul relatiei banca-client presupune efectuarea de studii si cercetari de piata atât în rândul clientilor actuali, cât si în rândul celor potentiali, investitie ale carei rezultate nu pot fi cuantificabile imediat, dar care ofera un grad informational sporit în ce priveste comportamentul clientilor si, implicit, o imagine asupra activitatii de ansamblu a bancii.
In aceste conditii, un management eficient al relatiei cu clientii ar trebui sa realizeze urmatoarele:
îmbunatatire a cunostintelor bancare ale clientilor;
cunostintele acumulate sa conduca Ia o îmbunatatire a activitatii acestora si la utilizarea cu o mai mare frecventa a serviciilor si produselor bancii;
mai buna interpretare a deciziei de investitie, ceea ce ar permite facilitarea oportunitatilor de vânzare încrucisata a diverselor tipuri de produse (financiar-bancare si asigurari);
îmbinarea canalelor de distributie bancara astfel încât clientul sa beneficieze de servicii si produse de calitate, asigurare a flexibilitatii optiunilor clientului;
maximizare a gradului de loialitate fata de banca (brand), astfel încât sa utilizeze o perioada cât mai îndelungata produsele si serviciile acesteia.
De asemenea, se remarca în prezent doua elemente asupra carora bancile europene îsi concentreaza atentia în vederea consolidarii bazei de clienti: brandul institutiei si cunoasterea clientilor. Noile aparitii în arena financiar-bancara si fuziunile/achizitiile au determinat bancile sa puna în primplanul relatiei cu clientii imaginea brandului de care dispun si care poate conduce la cresterea încrederii si a loialitatii clientilor. Al doilea element important al acestei relatii banca-client îl constituie identificarea necesitatilor clientilor, printr-o mai buna cunoastere a caracteristicilor acestora. Daca imaginea poate determina clientii sa ia contact cu o banca, numai cunoasterea necesitatilor acestora si asigurarea unor servicii cât se poate de personalizate îi va determina sa desfasoare în continuare operatiunile prin acea banca. Se poate considera ca imaginea brandului poate determina cresterea încrederii clientilor în depozitarea fondurilor la o anumita banca, dar aceasta încredere este confirmata numai în momentul în care banca actioneaza inteligent si îndeplineste solicitarile si asteptarile clientilor prin intermediul unor produse si servicii de calitate.
In concluzie, managementul relatiei banca-client este mijlocul prin care se pot dezvolta servicii si produse financiar-bancare de succes. Atât timp cât investitia necesara acestui management are drept obiectiv mentinerea clientilor actuali si atragerea celor potentiali, acest efort investitional merita facut.
|
