Cursul 5.
Identificarea punctelor tari si slabe, a oportunitatilor si riscurilor
Identificarea punctelor tari si slabe
Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de activitate, pe diverse functiuni, eforturile întreprinse si rezultatele obtinute.
Se determina:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; puncte tari si slabe din trecut
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; puncte tari si slabe în prezent
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; puncte tari si slabe în raport cu concurenta
Pentru a determina punctele tari si punctele slabe se analizeaza cel putin urmatoarele aspecte:
Nomenclatorul de produse
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Dimensiunile programului
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Reputatia produselor/serviciilor industriale (d.p.d.v. al clientului industrial) în fiecare segment de piata
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea portofoliului companiei industriale de a sprijini cu mijloace financiare si de alta natura modificarile impuse într-un domeniu de activitate
Relatiile cu furnizorii si distribuitorii
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Acoperirea si calitatea
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Intensitatea
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de servire si întretinere
Marketing
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de rezolvare a fiecarui aspect al mixului de marketing
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Disponibilitati în cercetarea pietei
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Formarea si dezvoltatrea personalului din sfera vânzarilor
Cercetare-dezvoltare (C&D)
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Patente si copyright-uri
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de a realiza cercetari-dezvoltari proprii (de produse, de tehnologii, cercetari fundamentale etc.)
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de a utiliza surse de cercetare (ale furnizorilor, ale clientilor, ale partenerilor de cooperare etc.)
Productie
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Nivelul tehnic al echipamentelor si dotarilor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Flexibilitatea echipamentelor si dotarilor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Posesia exclusiva asupra know-how-lui, patentelor sau abilitatii de a reduce costurile
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Controlul calitatii
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Costul fortei de munca
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Climatul de munca; organizarea sindicala etc.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Gradul de integrare pe verticala
Costuri totale
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Situatia relativa a costurilor totale
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de împartire a costurilor cu alte unitati pentru activitati desfasurate împreuna
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Domeniile de activitate decisive d.p.d.v. al costurilor
Financiar
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Cash-flow.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Linii de credit pe termen scurt si lung (cota de finantare externa).
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de crestere a capitalului propriu în viitor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Competenta managementului financiar (în raport cu conducerea negocierilor, cresterea capitalului, finantarea prin credit)
Management
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Cunoasterea valorilor si claritatea scopurilor organizatiei
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Corespondenta între structura organizatorica si strategii
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de a coordona functiuni sau grupe de functiuni
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Capacitatea de a trata cu autoritatile
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Vârsta, educatia si orientarea
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Flexibilitatea si adaptabilitatea
Alte aspecte importante
De
foarte multe ori analiza activitatilor functionale este
realizata numai sub aspect calitativ apelându-se la o diagrama de
tipul:
Figura 5.1. Analiza calitativa a principalelor functii ale firmei
Acest tip de analiza se poate face si comparativ cu concurenta:
Figura 5.2. Analiza calitativa a principalelor functii ale firmei si ale concurentului principal
Acest tip de analiza va furniza raspunsuri la întrebarile:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Ce competente are concurentul industrial în fiecare domeniu functional?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Unde este bun si unde este slab?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Exista modificari ale competentelor în timp?
Pentru ca analiza sa fie completa trebuie sa raspunda si la alte întrebari cum ar fi:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Cât de mare este capacitatea de crestere a concurentei în raport cu personalul, capacitatile de productie?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Ce crestere de durata poate sa aiba concurentul în domeniul financiar?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Ce influenta are capitalul extern asupra cresterii de durata, asupra rezultatelor pe termen scurt?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Ce influenta are capitalul extern asupra rezultatelor pe termen scurt?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; În ce masura este concurentul capabil sa reactioneze la masurile celorlalti concurenti?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Poate concurentul sa-si permita: concurenta în domeniul costurilor, sau linii de productie complexe, sau lansarea de produse noi?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Are concurentul posibilitatea de a reactiona la modificari exogene ca: o rata rapida a inflatiei, modificari tehnologice, recesiune, cresteri de salarii, modificari ale legislatiei?
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Este capabil concurentul sa poarte "batalii" pe termen lung în care veniturile si cash-flow-ul sa fie permanent sub presiune?
· &n 15315x233p bsp; Marketingul industrial impune întelegerea mediului, sub toate aspectele: tendintele economice, sociale, politice, relatiile concurentiale, care influenteaza modul în care clientii industriali percep produsele.
Daca mediul se modifica (ex. tehnologia progreseaza = produsul se banalizeaza) se modifica si imaginea produselor pentru consumatori si, specialistii în marketing trebuie sa lucreze la imaginea acestora.
· &n 15315x233p bsp; Impactul puternic si mereu schimbator al factorilor de mediu prezinta oportunitati si riscuri pentru fiecare companie industriala.
· &n 15315x233p bsp; Managerii de marketing industrial trebuie sa fie în stare sa înteleaga cu acuratete mediul si fiecare schimbare a lui si sa idetifice riscurile si oportunitatile.
· &n 15315x233p bsp; Managerii analizeaza situatiile de risc si prevad problemele, ei adapteaza strategiile în speranta ca vor diminua pierderile.
Factorii de macromediu analizati sunt:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; cresterea economica, tendinte, dinamica
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; fiscalitatea
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; structura bugetului
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; piete de desfacere
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; veniturile populatiei
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; importanta strategica a domeniului de activitate
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; etc.
Sociali / politici / culturali
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; istorie
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riguarea reglementarilor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; combativitatea sindicatelor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; religie, traditii
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; puterea patronatelor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; protectia sociala
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; accesul la tehnologii
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; inventii, inovatii, brevete
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; transferuri tehnologice
· &n 15315x233p bsp; Pentru fiecare companie industriala apar permanent oportunitati si riscuri datorate impactului puternic si mereu schimbator al factorilor de mediu
· &n 15315x233p bsp; Notiunile de oportunitate si risc -constrângere
Oportunitate: sansa de a realiza ceva favorabil.
Oportunitate pe piata: situatie exploatabila sau o conditie preexistenta care poate fi transformata în cresteri de vânzari, cresteri ale profitului, sau avantaj competitional printr-o activitate specifica de marketing.
Oportunitatile pe o piata pot fi identificate urmarind:
- schimbari ale stilului de viata
- aparitia de tehnologii noi
- avantaje privind resursele
- schimbarea nevoilor si dorintelor consumatorilor
- noi aplicatii
- elementele analizei dezvoltate de Porter asupra unui domeniu de activitate
Risc - pericol posibil; posibilitatea de a suferi o paguba, un esec, de a înfrunta un necaz
Notiunea de risc pe piata este incontestabil legata de urmatoarele elemente:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; valoare
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; pierdere
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; evenimente (inprevizibile, necontrolabile)
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; lipsa de cunostinte si/sau imperfectiunea cunostintelor
Supunem unui risc o valoare când exista posibilitatea sa aiba loc, în viitor, un eveniment necontrolat, care implica o pierdere totala sau partiala a valorii si care, datorita necunoasterii sau a imperfectiunii cunostintelor, sa nu poate fi localizat în timp si sau spatiu.
Întâlnim doua mari categorii de riscuri: riscuri asigurabile si riscuri neasigurabile.
Riscurile asigurabile sunt legate de:
1. &n 15315x233p bsp; Proprietate-asigurarea proprietatii în cazul producerii unor evenimente ce afecteaza direct sau indirect proprietatea
2. &n 15315x233p bsp; Persoana-asigurarea unui venit (personal sau pentru terti) în caz de invaliditate, deces, batrânete
3. &n 15315x233p bsp; Raspundere civila- asigurarea autoturismelor, produselor/serviciilor, desfasurarea activitatilor profesionale
Riscuri neasigurabile
1. &n 15315x233p bsp; Riscurile de piata sunt determinate de mecanismele dinamice concurentiale ale pietei (schimbarea comportamentului consumatorilor, transferul de tehnologie, înlocuitorii)
2. &n 15315x233p bsp; Riscurile financiare
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul de credit-risc de încetare de plati-
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul de tara
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul ratei de schimb
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul ratei dobânzii
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul investitiei
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul de lichiditate
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul de solvabilitate
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul inflatiei
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; riscul contagios
3. &n 15315x233p bsp; Riscurile politice (conflicte etnice, civile, razboaie, atitudinea în raport cu proprietatea, impozitele-taxele, restrictii comerciale....)
4. &n 15315x233p bsp; Riscuri legate de activitatea economica (greve, blocaje economice, infrastuctura slaba, competente profesionale inexistente.....)
5. &n 15315x233p bsp; Riscuri sociale (somaj, nivel educational redus, saracie.......)
6. &n 15315x233p bsp; Risc contractual suportarea de catre debitorul, care nu-si poate exercita obligatia sa din cauze care nu-i sunt imputabile, a pagubei rezultate din liberarea creditorului de obligatia corelativa ce avea fata de debitor
7. &n 15315x233p bsp; Riscul locului de munca suportarea de catre proprietar a pagubei provocate de pierderea locului de munca
Pe piata industriala exista oportunitati si riscuri cu caracter general, dar si unele specifice domeniului.
· &n 15315x233p bsp; Elemente ale unui mediu în schimbare pot fi interpretate ca riscuri sau ca oportunitati functie de pozitia companiei industriale sau a strategiiilor ei de afaceri
· &n 15315x233p bsp; Compania industriala trebuie sa-si evalueze puterile si slabiciunile si în relatia cu mediul exterior
Asupra unui domeniu de activitate sunt exercitate:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; presiuni din partea firmelor ce se afla în domeniile de activitate din aval si din amonte
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; amenintari ale celor ce doresc sa intre în domeniul de activitate si/sau amenintari ale unor produse înlocuitoare
Presiunile exercitate asupra unui domeniu de activitate:
Presiunile exercitate de furnizorii si clientii industriali asupra unui domeniu de activitate îsi au radacinile în puterea relatiilor pe care o au aceste verigi în filiera: furnizor, producator, client.
Relatiile dintr-o filiera: furnizori - domeniu de activitate studiat - clienti industriali, sunt influentate de urmatorii factori:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Încadrarea într-un cost acceptabil aceasta confera furnizorilor si clientilor o putere importanta si de multe ori, daca numarul furnizorilor sau al clientilor este redus si presiunile acestora asupra producatorilor sunt mari
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Repartizarea valorii adaugate în timp partenerii dintr-o filiera cunosc precis costurile si câstigurile fiecaruia si supun la presiuni pe cel care are o valoare adaugata mai mare. Aceste presiuni dispar numai daca este o repartizare echitabila a valorii adaugate.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Calitatea legata- calitatea produsului/ serviciului industrial oferit este în mare masura legata de calitatea ce o cumpara producatorul de la furnizor si deci acesta poate exercita presiuni asupra producatorului
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Diferentierea produselor - da putere în raport cu clientul celui ce are posibilitate sa realizeze aceasta, furnizor sau producator, dar pe masura ce produsele se banalizeaza rolurile se inverseaza, deci puterea trece de partea clientului.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Costul de transfer - masoara marimea cheltuielilor atrase de schimbarile din filiera.
La cost de transfer mare presiunile în lantul: furnizor, producator, client sunt mari.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Concentrarea schimburilor - va determina presiuni din partea domeniului de activitate ce are un unic reprezentant pe o anumita piata. În aceste situatii, puterea de negociere a reprezentantului unic este foarte mare.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Concentrarea relativa a schimburilor - se refera la raportul dintre numarul de firme din domeniile de activitate vecine într-o filiera. O concentrare mai mica într-un domeniu de activitate va determina acest domeniu de activitate la presiuni asupra domeniului de activitate vecin ce are o concentratie mai mare de firme.
Figura 5.3. Fortele concurentiale Porter
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Noii veniti - firme ce pot intra în domeniul de activitate studiat cu o oferta competitiva.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; Produsele/servicii înlocuitoare - sunt produse/servicii care, îndeplinesc aceiasi functiune sau una mai larga ca a vechiului produs industrial, aducând astfel utilizatorului o utilitate mai mare la un pret competitiv si îsi au originea în principal în evolutia tehnica.
Amenintarile de substituire trebuiesc cautate în:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; noile tehnologii ajunse la maturitate,
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; transferul de tehnologie,
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; activitati conexe
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; utilizarea produsului
Amenintarile externe -noii veniti si produsele înlocuitoare - pot avea efecte devastatoare asupra unui domeniu de activitate daca se exercita liber.
Un nou concurent sau un nou produs nu pot patrunde într-un domeniu de activitate decât daca accesul la acel domeniu este posibil, daca firmele existente în domeniu de activitate permit intrarea.
Factorii care apara un domeniu de activitate de amenintarile externe sunt:
accesul la tehnologii cu cât tehnologiile unui domeniu de activitate sunt mai greu accesibile (competente profesionale deosebite sau protejarea prin brevete) cu atât este mai limitata posibilitatea de acces a noilor veniti, deoarece sunt implicate costuri ridicate care conduc la preturi ridicate ceea ce conduce la un avantaj de pret a celor ce sunt deja în domeniu;
costurile competitive - experienta acumulata de firmele din domeniu este greu de ajuns din urma;
costurile de transfer - constituie o bariera la intrarea într-un domeniu de activitate prin ridigizarea relatiilor între furnizor-producator-client
diferentierea produselor - mareste piedicile ce stau în calea celor ce vor sa intre în domeniu,
mobilitatea serviciilor
imaginea de marca a unor firme din domeniu;
obstacolele de iesire din domeniul de activitate pot fi de natura: politice si sociale, economice, strategice (complementaritatea cu alte domenii de activitate), psihologice
În cadrul unui domeniu de activitate companiile industriale obtin performante diferite, iar acestea sunt determinate de strategiile adoptate.
Strategia unei companii industriale se manifesta printr-un ansamblu de alegeri coerente asupra fiecaruia din urmatorii factori:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; gradul de specializare
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; strategiile de preturi
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; distributia
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; calitatea produselor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; imaginea marcii/marcilor
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; gradul de integrare pe verticala
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; costurile
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; relatiile cu puterile publice
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; tehnologiile
Într-un domeniu de activitate se identifica diverse grupuri strategice.
Un grup strategic este constituit din companii industriale care fac alegeri apropiate referitoare la elementele ce îi definesc strategia.
Fiecare grup strategic este caracterizat de profilul sau strategic si obtine perfomante economice determinate si de pozitia pe care o are în filiera: furnizor - producator - client.
Se poate trasa o topografie a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate, alegând ca axe de coordonate cele mai importante doua elemente (atribute), ce definesc stategia.
- Gama completa
ne
- Gama restrânsa
Accentuata Asamblare
INTEGRARE PE VERTICALĂ
Figura 5.4. Topografia unui domeniu de activitate
Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este rigida, ea evolueaza mai repede sau mai încet functie de maturitatea domeniului de activitate si de comportamentul concurential al firmelor din domeniu de activitate.
Dinamica concurentiala a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate este puternic influentata de:
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; numarul de grupuri strategice si marimea lor relativa, cu cât numarul de grupuri strategice este mai mare si de talie echivalenta cu atât concurenta este mai accerba
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; gradul de interdependenta al grupurilor pe piata industriala, daca servesc aceiasi cerere concurenta între grupuri este mai mare decât daca servesc cereri diferite.
- &n 15315x233p bsp; &n 15315x233p bsp; distanta între grupurile strategice pe harta, cu cât distanta este mai mica între grupuri cu atât concurenta este mai mare
|
