Însemnatatea cunoasterii si analizei mediului de marketing al întreprinderii
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Întreprinderea, privita ca sistem complex, deschis si dinamic, cu caracter preponderent operational, în sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerinte economice, tehnologice, juridice si sociale care concepe si desfasoara un ansamblu de activitati utile ce se concretizeaza în bunuri si servicii destinate vânzarii, cu scopul obtinerii unui profit cât mai mare.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Atingerea acestui tel impune identificarea si satisfacerea cerintelor clientilor si corelarea activitatii întreprinderii cu schimbarile frecvente si importante ce au devenit o regula generala a mediului de marketing. De aceea, cunoasterea mediului si a interdependentelor mediu-întreprindere constituie o problema de maxima importanta care-i asigura functionalitatea rationala si în final succesul în afaceri.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Pentru orice întreprindere cunoasterea si analiza mediului ambiant, a fizionomiei si mecanismului sau de functionare reprezinta punctul de unde începe identificarea oportunitatilor, dar si a pericolelor, a amenintarilor ce se prefigureaza la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoasterea continutului si a cerintelor mediului, precum si a modificarilor cantitative si calitative care apar în sfera lui, chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului, astfel încât întreprinderea sa se poata adapta la noua lui structura.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Cunoasterea caracteristicilor si a mutatiilor intervenite în structura mediului ambiant este o conditie fundamentala a satisfacerii unei anumite categorii de trebuinte de catre întreprindere, necesitati aflate în continua crestere si diversificare, care trebuie sa stea la baza elaborarii unor strategii realiste, bine fundamentate stiintific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare, informationale si umane de care întreprinderea are nevoie pentru desfasurarea unei activitati în conditii de maxima eficienta, solicita cunoasterea în detaliu a factorilor de mediu care o influenteaza, factori care constituie o premiza esentiala în adoptarea si aplicarea deciziilor si actiunilor ca expresie a necesitatilor si oportunitatilor prezente si de perspectiva.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Însusirea opticii de marketing si aplicarea ei realista presupune si o anumita capacitate de adaptare a întreprinderii la mediu, întrucât modificarile acestuia pot avea si efecte pozitive si negative. Astfel, mediul de marketing poate determina oportunitati de sporire a afacerilor cu clientii existenti sau cu altii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesitatilor clientilor, prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient sa cunosti si sa te adaptezi la mediu, ci este nevoie de capacitate de mobilizare si coordonare pentru adaptarea operativa a activitatii la noile cerinte.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Este foarte important sa se înteleaga ca întreprinderea nu se afla în opozitie cu mediul de marketing, ea fiind chiar o componenta a acestuia care exercita influenta asupra mediului, altfel spus exercita un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie tinut seama de faptul ca mediul de marketing nu este în mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriva îi ofera sanse, ocazii, favorabile, situatii benefice pentru mentinerea pozitiei si chiar accentuarea ei pe piata.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Mediul de marketing, reprezentat de fortele externe ale întreprinderii, influenteaza direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitatile si rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în viata întreprinderilor. De aceea specialisti considera ca analiza mediului si adoptarea unui "proces sistematic de identificare a schimbarilor semnificative" este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizatiei (E. Hill & T. O'Sullivan - Op. cit. p.51).
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; În acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiza a mediului (se utilizeaza mai multi termeni sinonimi în literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizati fiind: scanare, previzionare, culegere de date, cercetare externa, control, redarea informatiilor externe) cele mai cunoscute fiind: managementul semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) si sistemele formale de explorare a mediului.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Apreciem, ca deosebit de practica modalitatea celor patru pasi pe care o propun E. Hill & T. O'Sullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este observarea continua ce da posibilitatea desprinderii în faza initiala a modificarilor si adoptarii deciziilor corespunzatoare.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informatiilor ce dau posibilitatea remarcarii tendintelor care indica oportunitati sau primejdii.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Al treilea pas este prognozarea, prin care se determina aria, viteza si intensitatea modificarilor cu ajutorul tehnicilor specifice si se elaboreaza scenarii.
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Al patrulea pas este
analiza posibilelor consecinte asupra
activitatii întreprinderii. Impactul probabil asupra
organizatiei se poate materializa în patru categorii de raspuns
la schimbarile de mediu, ce impun ca tactica:
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; 1. marketing activ - când schimbarea este clara si impactul este semnificativ;
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; 2. planuri pentru orice eventualitate - când probabilitatea schimbarii este mica dar impactul este mare;
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; 3. monitorizare - când schimbari pot sa apara, dar efectele nu sunt importante;
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; 4. revizuire periodica - când si posibilitatile schimbarii si impactul sunt de mica intensitate.
Fig. 3.1. Categorii de raspuns la schimbari de mediu. (E. Hill & T. O'Sullivan Op. cit. p.52).
&n 828k1011i bsp; &n 828k1011i bsp; Preocuparea specialistilor teoreticieni si practicieni de a analiza mediul este determinata de faptul ca în prezent organizatiile functioneaza într-un mediu concurential si foarte dinamic mai ales datorita evolutiei fara precedent a tehnologiei, un mediu în care apar noi legi, se utilizeaza strategii concrete de cucerire a pietelor, scade fidelitatea cumparatorilor mai ales datorita unei accelerate diversificari a produselor si serviciilor oferite de producatori.
De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat si analizat pentru a intui cât mai corect natura si dimensiunile potentialelor schimbari ce se prefigureaza, iar în functie de acestea sa se pregateasca planuri concrete de raspuns, prin care sa se pregateasca extinderea grupurilor tinta si redefinirea activitatilor de marketing.
Studiile efectuate în SUA si Europa au evidentiat importantele avantaje pe care întreprinderile le pot avea în urma analizei mediului, între acestea cele mai importante ar fi: (M. J. Thomas - Op. cit. p.75).
- constientizarea mai puternica din partea echipei manageriale privind modificarile survenite în mediul de afaceri;
- planificarea strategica si decizii mai eficiente;
- eficienta sporita de conducere;
- analize industriale si de piata mai bune;
- rezultate superioare în activitatea externa;
- alocarea mai eficienta a resurselor;
- planificarea mai eficienta a consumului de energie.
De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante si cu privire la factorii cei mai importanti de care trebuie sa tina seama orice manager.
În concluzie, cunoasterea si anticiparea evolutiei mediului devine atât de importanta încât "analiza mediului trebuie structurata pentru a satisface nevoile celor care iau decizii" (M. J. Baker - Op. cit. p.47) cu atât mai mult cu cât exista deja instrumente si tehnici specifice.
|
