Însemnatatea, natura si functiile distributiei
10.1.1. Rolul distributiei în societate
Activitatea de distributie aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activitati.
În perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei si practicii economice a raportului productie - consum, iar pe de alta parte, de transformarile în plan tehnic si organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt : dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ, novativ si tehnic.
Dezvoltarea rapida a distributiei se datoreaza rolului pe care aceasta îl are în procesul reproductiei, proces ce asigura evolutia societatii umane.
Astfel, distributia, care include totalitatea activitatilor ce au loc în timp si spatiu, de la terminarea produsului pâna la intrarea lui în consumu 757c213h l final, detine rolul de intermediar între productie si consum, asigurând finalizarea activitatii oricarui producator si obtinerea de catre consumator a bunului care-i satisface necesitatea.
Prin vânzarea produsului, se recupereaza cheltuielile efectuate de producator si distribuitori si se obtine profitul - scopul final al activitatii oricarui întreprinzator - care trebuie sa le asigure o eficienta economica acceptabila, motivatoare, pentru reluarea activitatii pe o scara mai mare.
Astfel, distributiei îi revine rolul hotarâtor în asigurarea cursivitatii proceselor economice, întrucât ea finalizeaza activitatea unui producator, încheind ciclul de productie si asigurând resursele banesti pentru reluarea activitatii economice.
Rolul distributiei de asigurare neîntrerupta a fluxului de produse catre consumator, consta în (P. stefanescu - op. cit. p.405):
- realizarea unei corelatii optime între cerere si oferta, exercitând o influenta activa asupra productiei pe baza cunoasterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pilda prin comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rationala a fluxului fizic al marfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrarii în raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea miscarii marfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniere;
- realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suporta.
Distributia îndeplineste rolul de ajustare dintre cerere si oferta si este creatoare de servicii, adaugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamna, ca produsul livrat de producator sufera o serie de transformari, pâna sa ajunga în posesia consumatorului final, transformari care dau produsului valoare adaugata.
A. Tordjman ("Le commerce: son prix, ses services" - Analyse financiére, 1984, nr.561 p.41-48) reluând teoriile lui P. Avril, grupeaza aceste transformari în trei categorii:
- transformari materiale si fizice: operatii ce privesc împartirea produselor în cantitati mai mici, transportul si stocarea lor. Ele sunt de natura industriala, deci functii industriale;
2. - transformari spatiale si temporale - considerate ca functii distributive propriu-zise, ce constau în aducerea unui produs în starea sa de:
- loc - unde se gaseste produsul;
- lot - cantitatea omogena a produsului;
- sortiment - lista produselor propuse în acelasi loc si acelasi timp;
- data - la care va fi observat produsul.
3. - transformarile psihologice si comerciale - completeaza functiile industriale si distributive, permitând adecvarea dintre :starea cererii din amonte" si "starea cererii din aval".
Trebuie precizat ca atât la nivelul producatorului individual, cât si la nivelul societatii, distributia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numarului de tranzactii si a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaza pe cantitatea oferita de mai multi producatori, daca producatorul si-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.
De asemenea, distributia permite îmbunatatirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofera produsele mai multor producatori.
În acest fel se raspunde mai bine asteptarilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât consumatorul permanent "cere servicii tot mai precise, individualizate si personalizate" (P.L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. p.308, vol. II).
Ca regulator între productie si consum, distributia joaca un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocuparilor si intereselor atât a consumatorului cât si a producatorului.
De aceea, distributia se bucura de o atentie deosebita în activitatea de marketing a fiecarei întreprinderi producatoare, careia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul sau, cui, cu ce cheltuieli, la ce pret si mai ales cu ce implicatii asupra activitatii viitoare.
Ansamblul proceselor si operatiunilor ce au loc în timp si spatiu, din momentul încheierii productiei si pâna la intrarea în consum a produsului, precum si orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distributie sau plasare.
Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.
În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esential pe care distributia o are în politica de marketing.
Se apreciaza ca, în ultimile decenii, distributia "a devenit una din cheile elaborarii mixului de marketing eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale"(P. L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. vol. II, p.305).
10.1.2. Conceptul de distributie
În teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia pare sa fie cea mai cuprinzatoare.
Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala, ce defineste "totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, în conditii de eficienta maxima" (P. Mâlcomete - coord. - Lexicon de marketing - Ed. Junimea, Iasi, 1994, p.111).
Ea acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi gestionate relatiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia consumatorilor.
Ca urmare, ea poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei" (E. Hill, T. O'Sullivan - op. cit. p.193).
În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex
ce reflecta : procesul circuitului fizic al marfurilor,
relatiile ce apar pe piata si ansamblul
activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la
consumator al produselor, incluzând în mod concret:
(C. Florescu - coord. - op. cit. p.
- traseul ce-l parcurge marfa pâna la consumatorul final;
- canalul de distributie;
- operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pâna la intrarea în consum (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.);
- distributia fizica sau logistica;
- aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distributia la miscarea fizica, deoarece aceasta este însotita, precedata si urmata de fluxurile ce apar între participanti si anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informational si promotional (B. Rosembloom - "Marketing channels" - A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distributiei, care vor fi analizate în capitolele urmatoare sunt : canalele de distributie, distributia fizica, vânzarea engros si vânzarea cu amanuntul (en detaille), primele doua implicând elaborarea de strategii adecvate.
Distributia se realizeaza pe doua cai principale :
1. - prin contact direct între producator si consumator (specifica pentru bunurile de productie);
2. - prin canale specializate, caz în care producatorul si cumparatorul nu vin în contact direct - este calea cea mai uzitata în cazul bunurilor de larg consum.
În practica, activitati de distributie realizeaza atât producatorii cât si intermediarii, ponderea pe care o detine fiecare depinde atât de mediul ambiant cât si de situatia concreta a întreprinderii.
În general, pe baza de contract cei doi stabilesc conditiile si activitatile ce le desfasoara fiecare.
Evident, fiecare ar dori sa faca cheltuieli cât mai mici si sa obtina în final profituri cât mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde întreaga cantitate de produse la un pret, care sa le permita ambilor obtinerea unui profit. Contradictia ce apare între ei se rezolva prin negociere, fiecare asumându-si anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se înfaptuieste distributia (P. Mâlcomete, coord. - op. cit. p.111) si care impun si adoptarea de strategii specifice sunt:
1. - distributie exclusiva - consta în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practica în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de productie, precum si în cazul exporturilor.
2. - distributie intensa - consta în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispozitie, pentru a avea un grad de acoperire a pietii cât mai mare. Se practica în cazul bunurilor de folosinta curenta, ce se cumpara zilnic sau la intervale mici, fara a fi interesanta marca produsului.
3. - distributie inversa - consta în recuperarea în scopuri productive a unor componente ramase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este consum - distributie - productie. Se constata în ultimele decenii, o preocupare deosebita a tarilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi si recicla tot ce se poate, deoarece, se asigura reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri si protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. si în acest mod, distributia contribuie la progresul economico-social.
10.1.3. Functiile distributiei
Distributia, ca intermediar între productie si consum, este
determinata de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor,
influentând atât productia din ciclul urmator cât si
consumul din
ciclul prezent.
Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse în evidenta de catre functiile pe care aceasta le îndeplineste în cadrul circuitului economic:
1. - functia de schimbare a proprietatii asupra produsului - se realizeaza prin operatiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumparare, prezentare si servicii etc.;
2. - functia de transport - asigura scurgerea produselor de la producator la distribuitor si de la acesta la consumator, dupa ce, de regula suporta si operatiuni de depozitare. Cum situatiile în care consumatorul îsi cumpara direct produsul de la producator, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabila si înseamna cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3. - functia de stocare - permite ajustarea în timp a productiei la evolutia cererii. De obicei distribuitorul cumpara (se aprovizioneaza) de la producator (în partida mare - engros) la anumite intervale de timp si pune la dispozitie permanent consumatorului, care va gasi produsul atunci când îl doreste. Depozitarea trebuie sa asigure conditii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;
4. - functia de sortare si ambalare - face posibila oferirea unei varietati de produse sub aspect calitativ, structural, de marca. Distribuitorul transforma lotul de productie în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;
5. - functia de promovare - ofera informatii consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la cresterea volumului vânzarii;
6. - functia de service - consta în activitati legate direct de vânzare si negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosinta îndelungata), reparatiilor în perioada de garantie;
7. - functia financiara - se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator în partida mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanteaza continuitatea productiei, asumându-si riscul;
8. - functia sociala - consta în asigurarea protectiei intereselor consumatorului si educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comertul le are la dispozitie.
Distributia îsi îndeplineste aceste functii prin elementele sale componente : canalele de distributie, distributia fizica, comertul engros si comertul cu amanuntul.
|
