Activitatea promotionala cunoaste, în perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc.
Sunt retinute cu o frecventa foarte mare, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicational al firmei. Dupa aceste criterii activitatile promotionale se clasifica în: publicitate, promovarea vânzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vânzare.
Deciziile de comunicatii deriva dinobiectivele de marketing si este important ca strategia de 11511w221l comunicatii sa fie formulata în legatura cu deciziile referitoare la produs, pret si distributie. Fiecare din elementele mixului comunicational joaca roluri diferite în strategia de marketing. Orice firma trebuie sa-si stabileasca cu foarte mare exactitate proportiile optime ale bugetului de comunicatii ce urmeaza a fi alocate între publicitate, vânzare personala si promovarea vânzarilor. Este o sarcina destul de dificila de a cunoaste eficienta impactului promovarii.
Prin strategia de comunicatii Compania TAROM incearca sa-si atinga o serie de obiective:
- cresterea veniturilor dinvânzarea biletelor de calatorie, a cotei de piata si a profitului;
- cresterea gradului de patrundere în consum a produselor;
- cresterea gradului de raspândire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori;
- o mai buna pozitionare pe piata;
- punerea în valoare a produsului firmei, publicitatea fiind adresata în special segmentului de consumatori alcatuit dinpasageri;
- evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice.
Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, în general, e greu masurabila cantitativ în privinta efectelor economice pe care le genereaza. Prin actiunile publicitare, Compania TAROM urmareste sa asigure o ampla informare a publicului în legatura cu serviciile sale, cu marca sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine în efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (pliante, publicatii trimestriale oferite la bordul aeronavelor, orarul companiei).
Presa (atât cea cotidiana cât si cea periodica) reprezinta suportul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Principalele cotidiene în care apar mesajele Companiei TAROM sunt : "Curentul", "Evenimentul Zilei", "România Libera", "Adevarul", etc.
Ultimul slogan utilizat în campania publicitara: "TAROM - Oriunde te poarta gandul";a mai fost folosit sloganul "Doar cerul e mai sus decat noi- cu TAROM".
Strategia de reclama se bazeaza pe publicitatea marcii.
Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului, având rolul de a-i influenta prin latura emotionala. A fost folosit în special pentru anuntarea unor curse promotionale. Se folosesc, de obicei, aceleasi sloganuri, acelasi gen de reclama, pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor, imprimând aceeasi linie metodica (în masura în care e posibil se va identifica cu cea de la televiziune). Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, în functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate si mobilitate; dezavantajul consta în faptul ca mesajul nu poate fi transmis decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului. De obicei, la radio se face reclama cu ocazia unor actiuni promotionale desfasurate. Posturile alese sunt: Radio Contact si Pro FM.
Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Postul pe care se face publicitate este TVR 1, dar, periodic, se apeleaza si la alte posturi de televiziune.
Publicitatea exterioara se refera la utilizarea în scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea de produse, sa mentina interesul publicului pentru marca si sunt eficiente mai ales în zonele cu aglomeratie intensa. Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa în categoria suporturilor publicitare prin tiparituri.
Afisul se adreseaza marelui public fara a avea o putere de selectie a acestuia. În Bucuresti sunt amplasate astfel de afise: pe soseaua Bucuresti-Ploiesti si indeosebi în centrul orasului: bannere publicitare.
În categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se includ publicatia trimestriala: profile, pliantul ce contine orarul de functionare al companiei, prospectele, agende si calendare, în special, cu ocazia organizarii unor expozitii si târguri sau conferinte de presa.
Prin promovarea vânzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului firmei în cadrul mediului sau social-economic, în cadrul pietei.
Promovarea vânzarilor are la baza 3 caracteristici:
putere de comunicatie. Operatiile promotionale atrag atentia si furnizeaza informatii capabile sa determine cumpararea;
putere de stimulare. O operatie promotionala contine intotdeauna un avantaj suplimentar destinat sa îl stimuleze pe consumator;
impact pe termen scurt. Forta stimulativa trebuie sa provoace un raspuns, în general, aproape imediat.
Numeroase tehnici de promovare a vânzarilor au o forta de atractie ridicata, adeseori suficienta pentru a rupe obiceiurile si inertia consumatorilor în legatura cu produsul.
Dintre tehnicile de promovare utilizate de catre Compania TAROM o atentie deosebita a fost acordata programului Smart Miles. Programul Smart Miles a fost introdus în operare în vara anului 1997, fiind destinat pasagerilor care apeleaza frecvent la serviciile Companiei TAROM. Prin acest program pasagerul poate "acumula" si "cheltui" mile oriunde în lume opereaza TAROM. Pentru aceasta pasagerul trebuie sa opteze pentru a fi membru Smart Miles, în functie de clasa de calatorie si de tariful platit, milele sunt creditate în mod diferit. Astfel, pentru biletele cu rezervare pentru clasa C, creditarea va fi cu 150% dindistanta reala zburata; pentru biletele dinclasa D/S, Y milele creditate vor fi cu 100%, iar pentru clasele M, G, Q, N si T, creditarea va fi cu 50%.
Un avantaj al acestui program consta în faptul ca milele creditate pot fi schimbate în bilete gratuite:
- reduceri de preturi se practica în ocazii deosebite, pentru pensionari, etc.
Exista diverse criterii de apreciere pentru tarife diferentiate; pretul biletului pentru o anumita destinatie poate varia în functie de durata sejurului în tara de destinatie, perioada saptamânii, perioada anticipata de cumparare a biletului de calatorie. Decizia de reducere a preturilor are un efect psihologic clar, fiind considerata ca un act de bunavointa dinpartea ofertantului si ca o dovada ce ocupa o pozitie solida în cadrul pietei, care îi da posibilitatea de a manevra cu suplete politica sa în domeniul preturilor. Aceasta trebuie facuta cu iscusinta pentru a nu afecta imaginea firmei si marcii.
- concursurile publicitare ce constituie o alta modalitate ofensiva de popularizare a ofertei sale. Cu ocazia sarbatorilor de iarna, sau în alte situatii deosebite s-au organizat tombole cu premii, unde sunt antrenati pasagerii efectivi, urmarindu-se incurajarea alegerii servicilor TAROM.
1.4.3. Relatiile publice
Relatiile publice reprezinta o modalitate de promovare relativ recenta.
Obiectivul principal al activitatii de relatii publice e de a instaura, în rândul unei cât mai mari parti a publicului, un climat de incredere în firma respectiva. Mijloacele utilizate în activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri ale firmei, organizarea de manifestari , sustinerea unor conferinte de presa cu ocazia sponsorizarii unor evenimente, în special, sportive etc.
Practica relatiilor publice a consacrat o intreaga paleta de tehnici; ele pot fi grupate în trei mari categorii:
Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari, în cadrul carora, pe lânga evocarea, transmiterea si vehicularea de informatii, se urmareste si stabilirea de contacte între specialisti si reprezentanti ai mass-mediei;
Tehnicile utilizate în relatiile cu mass-media. Se urmareste crearea unui climat favorabil între firma si diferite categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata;
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Un astfel de eveniment a fost anivensarea împlinirii a 45 de ani de la infiintarea Companiei TAROM.
Relatiile publice au trei caracteristici de baza:
nivel ridicat de credibilitate: prezentarea comunicarii sub forma unei informatii emanând de la mijloacele de informare o face mult mai credibila decât un mesaj publicitar;
aptitudinea de a invinge rezistentele: o operatie de relatii publice poate sa ajunga la numeroase persoane interesate care, în mod obisnuit, evita vânzatorii si publicitatea;
forta mare de expresie. Ca si publicitatea, relatiile publice ofera un potential considerabil pentru prezentarea atragatoare a unui produs sau firme.
Relatiile publice au tendinta de a fi subutilizate de numeroase firme, desi, pot aduce, în anumite situatii, un ajutor foarte eficace.
Între instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderi, se înscriu
sponsorizarea
Sponsorizarea
Sponsorizarea constituie o modalitate recenta de promovare, în scopul de a-si face cunoscut marelui public marca sub care îsi presteaza serviciile.
În vederea îmbunatatirii imaginii de marca, TAROM a organizat campanii promotionale, în special cu ocazia unor evenimente sportive si culturale (turneu de tenis, festivalul Cerbul de Aur), emisiuni TV cu larga audienta ( ex. emisiunea "Surprize, Surprize" ), etc.
Intre obiectivul de activitate al firmei si evenimente nu exista legatura directa; în acest caz, sponsorizarea e un instrument de comunicare eficient pentru cresterea notorietatii marcii.
Sponsorizarea de notorietate se refera la cresterea popularitatii numelui marcii astfel incât acesta sa fie prezent în mintea unui numar cât mai mare de indivizi. Sponsorul are interesul ca semnatura sa sa fie vazuta de un public numeros, intervenind, în principal, în directia asigurarii unei prezente puternice
atât în spatiul de desfasurare a evenimentului (panouri, pancarde) cât si în mass-media. Sponsorizarea nu trebuie confundata cu achizitionarea de spatiu publicitar. Demersul e de natura publicitara numai în situatia în care contribuie la sustinerea financiara a evenimentului.
Studiile arata ca o firma care doreste sa devina sponsor trebuie sa aiba un indice de notorietate de aproximativ 25%.
Sponsorizarea de imagine urmareste construirea sau consolidarea imaginii de marca, dând nastere în mintea publicului la o asociere puternica între un eveniment si un produs sau o marca. Acest gen de sponsonizare actioneaza cu subtilitate, urmarind sa realizeze mai mult decât o simpla prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), cautând sa sugereze o imagine.
E necesara asigurarea unei concordante între caracteristicile evenimentului sustinut si imaginea pe care firma doreste sa o ofere despre sine sau produsele sale. Intrucât aceasta imagine e construita si redata si cu ajutorul altor instrumente de promovare (publicitatea), actiunea de sponsorizare trebuie sa se integreze în strategia de comunicatie a firmei.
Componentele operatiunilor de sponsorizare sunt: initiatorul, tinta si evenimentul.
Pentru initiator e foarte important ca publicul sa perceapa:
calitatea produselor - garantie pentru cei ce cumpara;
identitatea produselor - element de diferentiere în raport cu produsele concurente;
valoarea produsului - actul de cumparare se produce când raportul pret/aportul produsului se dovedeste a fi satisfacator.
Sponsorizarea de imagine permite transmiterea corespunzatoare a mesajului astfel incat sa se asigure multiplicarea efectelor publicitare.
Publicul tinta reprezinta elementul cel mai important al sponsorizarii.
Actiunile de sponsorizare trebuie sa permita firmei sa comunice cu o anumita categorie de public. Pentru garantarea receptionarii corecte a mesajelor pe care doreste sa le transmita si obtinerea rezultatelor dorite firma trebuie sa se asigure ca publicul evenimentelor coincide cu tinta de comunicatie. Aceasta corespondenta vizeaza atât vârsta, sexul, categoria socio-profesionala, stilul de viata. În marea majoritate publicul-tinta avut în vedere îi constituie persoanele de conditie medie, si, într-o mai mica masura, alte categorii de public (persoane cu venituri mari si foarte mari si, chiar cele cu venituri mici si foarte mici).
Actiunea de sponsorizare prezinta interes pentru ca accentueaza actiunea de publicitate clasica (interesul pentru sport sau eveniment al vietii culturale sau sociale îi determina pe individ sa fie mult mai sensibil la semnalele emise de
firma
Din punct de vedere al audientei se face distinctie între audienta directa (ansamblul persoanelor prezente la manifestatia sportiva) si audienta indirecta (ansamblul persoanelor ce asista la eveniment prin intermediul mass-mediei si totalitatea celor care au auzit de eveniment).
Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adreseaza un mesaj direct. Aceasta tehnica se bazeaza pe asocierea între caracteristicile evenimentului sponsorizat si imaginea marcii promovate. Prin intermediul evenimentului initiatorul transmite un mesaj indirect tintei vizate.
În viata de zi cu zi, individul este expus unui numar mare de stimuli: dinpartea evenimentului de actualitate generala, dinpartea mediului sau privat (familie, prieteni, mediu profesional), ca si dinpartea intreprinderilor, ale caror mesaje comerciale sunt plasate pe ultimul loc în preocuparile sale.
Fiecare individ opereaza la o selectie în aceasta masa de informatii, memorându-le într-o anumita ordine:
- evenimente particulare;
- evenimente "de neocolit" ce tin de actualitatea cotidiana;
- evenimente generale;
- stimuli publicitari.
Prin intermediul sponsorizarii trebuie sa se asigure stabilirea unei relatii optime între intreprindere, publicul tinta si eveniment.
Pentru Compania TAROM, sponsorizarea este un instrument de comunicatie ce e integrat în strategia promotionala cu scopul de a asigura atingerea unor obiective. La baza deciziilor vor sta o serie de motivatii; nu se va sustine un eveniment decât în masura în care acesta vine în intâmpinarea motivatiilor de baza. Cel ce are nevoie de sprijin financiar si/sau material priveste problema dinalt punct de vedere: sponsorizarea e o solutie salvatoare care îi permite sa traiasca si sa evolueze.
O exemplificare a motivatiilor sponsorului ar fi urmatoarea:
v obtinerea unui spor de notorietate;
v asocierea imaginii activitatii sustinute cu cea a marcii si produselor promovate;
v scoaterea produsului dindomeniul imaginar al publicitatii si plasarea lui în realitate;
v posibilitatea efectuarii unei cheltuieli rentabile:
- contactarea unui numar important de clienti în conditiile în care sumele puse în joc sunt minime;
- consolidarea relatiilor cu personalul si distribuitorii;
- obtinerea unor efecte de natura publicitara în conditiile mediatizarii
manifestarii
- organizarea unor operatiuni "satelit" în jurul manifestarii (oferirea de cadouri, tombole).
v afirmarea unei atitudini originale si moderne în fata unor concurenti care se limiteaza la utilizarea instrumentelor clasice (promovarea vânzarilor, publicitate si relatii publice);
v promovarea imaginii de marca si de produs;
v sporirea reputatiei firmei TAROM fata de clienti, angajati si distribuitori.
În România a fost promulgata legea sponsorizarii - legea nr.32/1994.
Conform prevederilor acestei legi, sponsorizarea trebuie sa se desfasoare pe baza unui contract incheiat între sponsor si beneficiar; partile se pun de acord cu privire la mijloacele financiare si bunurile materiale, ce urmeaza a fi acordate ca sprijin, si durata sponsorizarii.
O importanta prevedere a legii e cea referitoare la persoanele ce pot fi sponsorizate:
- orice persoana juridica nonprofit sau de utilitate publica, cu sediul în România care "desfasoara sau urmeaza sa desfasoare o activitate cu caracter direct umanitar, filantropic, cultural, artistic, educativ, stiintific sau religios, sportiv sau care e destinata protectiei drepturilor omului si educatiei civice ori calitatii mediului inconjurator" ;
- orice persoana fizica cu domiciliul în România sau apartinând spiritualitatii românesti si desfasurând, în mod constant, o activitate (în unul dindomeniile prevazute) recunoscuta de o persoana nonprofit dintara sau strainatate.
|
