Intalnind provocarea destinatiilor de marca

Intalnind provocarea destinatiilor de marca

O destinatie de marca poate fi dezvoltata intr-o varietate de moduri, cel mai evident in publicitate, prin marketing direct, vanzari personale, pe site-uri web si in brosuri, dar si prin relatii publice si media, precum si prin cooperarea organizatiilor destinatiilor de marketing ( DMOs) cu ziaristii, organizatorii de evenimente si producatorii de filme. Mai mult decat atat, locul de promovare, definit ca ' utilizarea constienta de publicitate si de marketing pentru a comunica imagini selective specifice localitatilor sau zonelor geografice unui public tinta' (Gold and Ward, 1994, p. 2), nu implica doar reclama si publicitate, dar cuprinde si evolutiile 'pilot' si 'spot' in evenimente de arta, mass-media, patrimoniu, industria sportului sau in vanzare cu amanuntul (Ward, 1998).

Exista acum o mare industrie-ce concentreaza literatura pentru acoperirea problemelor de marketing ale destinatiilor,din partea partilor interesate (de exemplu, Morgan et al., 2003) catre marketing, management (de exemplu, Kotler et al, 1993; Ritchie si Crouch, 2000) si marca destinatiei (de exemplu, Morgan et al., 2002).

Este bine stabilit ca o destinatie nu este un produs (a se vedea Buhalis, 2000; Morgan si Pritchard, 2000) si, in timp ce exista oportunitati semnificative in aplicatiile imaginative si responsabile a marketingului clasic in introducere pe piata a locuri, destinatii nu pot (si nu ar trebui) fi promovate ca si cum ar fi sapun pulbere.

Simon Anholt (1998) sustine ca o metafora mai utila decat 'tara ca produs de marca' este 'tara ca si corporativa de marca'. Mai mult decat atat, el in continuare, sugereaza faptul ca unele dintre conceptiile gresite formate in jurul posibilelor destinatii sau in jurul tarilor de marca pornesc de la ideea ca astazi agentii marketing pot de fapt 'marca' sau rebrandui un loc. Mai precis, ceea ce ei incearca sa faca este de a coordona o marca existenta , pentru a lucra cu aceea marca,si treptat, pentru a schimba perceptiile existente (si conceptiile gresite)fata de acele locuri. In aceasta sarcina, cu toate acestea, ei se confrunta cu o serie de provocari, dintre care multe sunt mai presus de controlul lor.

Destinatie de marca

Brandingul este, probabil, cea mai puternica arma a marketingului la dispozitia destinatiilor contemporane unde agentii de marketing se confrunta cu turisti, ce cauta un stil de viata implinit si experienta , mai degraba decat recunoasterea diferentelor in mai multe elemente concrete ale produselor destinatiilor, cum ar fi acomodare si atractiile. Cele mai multe destinatii au locatii superbe de cinci stele, statiuni si atractii, fiecare tara detine o cultura unica, peisaje si patrimoniu, fiecare loc se descrie ca avand oameni prietenosi, si standarde ridicate in servirea clientilor, facilitati ce sunt acum de asteptat. Ca urmare, nevoia destinatiilor pentru a crea o identitate unica - pentru a se diferentia de competitorii lor - este mult mai critica decat oricand. Intr-adevar, aceasta a devenit o baza pentru supravietuire intr-o piata competitiva la nivel global, dominata de o mana de destinatii de top care atrag peste doua treimi din piata turismului la nivel mondial (Piggott, 2001).
Toate marcile de succes au valori sociale, emotionale dar si o identitate proprie pentru utilizatori:au personalitati pe care le-au perceput si capacitatea de a spori utilitatea, oportunitatea si calitatea unui produs (Kotler si Gertner, 2002). Atunci cand consumatorii fac alegeri despre produse, inclusiv destinatii, ele se exprima in functie de stilul lor de viata, deoarece acestea sunt intr-o relatie emotionala (Urdde, 1999; Sheth et al., 1999). Alegerea destinatiei de vacanta a devenit un indicator semnificativ al stilului de viata al consumatorilor pentru ziua de azi , precum si locurile unde aleg sa isi petreaca vacanta si sa isi cheltuiasca veniturile pe care le-au castigat cu greu trebuie sa fie din punct de vedere emotional atragatoare, cu un grad ridicat de conversatie si o valoare celebra. Lupta pentru consumatori de pe pietele destinatiilor de maine nu va fi dusa peste pret, dar peste inimi si minti, si astfel locurile s-au mutat in teritorii anterior rezervate pentru consumul de branduri.

Marcile au fost concepute in patru moduri-cheie, ca dispozitive de comunicare (de exemplu, de Chernatony si Riley, 1998), entitati perceptuale (de exemplu, Louro and Cunha, 2001), amelioratori de valoare (de exemplu, Wood, 2000) si relatiile (de exemplu, de Chematony si Segal-Cornul , 2001). In linii generale, in termeni de marketing o marca reprezinta o combinatie unica din caracteristicile produsului si adaugare de valori, ambele functionale si non-functionale, care au fost luate in sensul relevant, ce este inextricabil legat de marca, de constientizare,dintre care poate fi constient sau intuitiv ( Macrae et al, 1995). Avantajul marcii este asigurat prin comunicare, care scoate in evidenta beneficiile specifice unui produs, culminand cu o impresie generala a unui brand superi 626i82g or. Imaginea produsului creata in mintea consumatorului, cum este pozitionat, este cruciala pentru succesul sau final.
Brand managerii isi pozitioneaza marcile, astfel incat acestea sunt percepute de catre consumator, pentru a ocupa o nisa pe piata neocupata de nici un alt brand; astfel de marketing, valoarea unui brand de succes consta in potentialul sau de a reduce capacitatea de inlocuire. Brand managerii diferentiaza produsele lor subliniind atributele pe care le pretind ca se vor potrivi pe pietele lor tinta 'au nevoie de mai mult decat alte marci si apoi ei creeaza o imagine consistenta a produsului in concordanta cu imaginea perceputa de segmentul de consum (Shiffman si Kanuk, 2000). Consumatorii au propriile lor 'brand dulapuri' de la care se face selectii pentru a comunica, sa reflecte si sa consolideze asociatii, declaratiile si numarul membrilor; in vigoare, 'consumatorii se incarca cu brandurile, in parte pentru ceea ce fac ei, dar mai mult pentru ceea ce isi ajuta sa exprime emotii, personalitati si roluri '(de Chernatony, 1993, p. 178).
Avand in vedere natura conexiunii acestui brand-consumator , concentrarea este crescuta in randul marketingului pe diferentiere prin relatii si chemari emotionale, mai degraba decat prin intermediul beneficiilor perceptibile,concrete (Westwood et al, 1999). Astfel, 'aceasta este perceptia noastra - credintele si sentimentele noastre despre un brand,sunt cele mai importante' (Lury, 1998, p. 4). Cu toate acestea, simpla emotie nu este de ajuns, cheie este de a dezvolta un brand puternic, care detin asociatii unice pentru consumatori,care pot fi articulate clar ca un punct de diferenta (Hallberg, 1995). Astfel importanta acestui produs este pozitionarea, aceasta a fost descrisa ca esenta de comercializare, precum si sensuri diferite de consum pot fi atribuite la acelasi produs, prin diferite strategii de pozitionare, in functie de audienta si etapa, in ciclul de viata al brandului.

Provocarile destinatiilor de marca

Nu conteaza unde destinatiile sunt in ciclul de viata, in comparatie cu produse si servicii de marca, managerii in organizatiile de destinatie se confrunta cu provocari. In special,au bugete mici,isi exercita putin controlul de management si sunt vulnerabile la presiunile politice atat interne cat si externe, cu mai multe parti interesate ce se iau in considerare. Cele mai multe DMOs au bugetele foarte limitate si inca trebuie sa vanda pe piata la nivel global, nu doar in concurenta cu alte destinatii, dar si cu alte marci globale. Procter and Gamble, cea mai mare firma de publicitate din lume, cheltuie milioane in fiecare an,promovandu-si diferitele marci, si tari precum Croatia, Egipt Vietnam inca mai trebuie sa rivalizeze cu ei pentru ideile de consum, inghesuite intr-un mediu caracterizat de o spirala a costurilor medii. O corporatie gigant, cum ar fi Sony consuma probabil la fel de mult din bugetul anual global de publicitate,cum ar consuma combinat organizatiile nationale de destinatie din intreaga lume.

In concordanta cu resursele lor limitate, DMO-urile functioneaza intr-un mediu extern foarte volatil. In timp ce fiecare produs este afectat de schimbarile externe, turismul este in mod deosebit vulnerabil la conflictele politice, caderile economice , la terorism si dezastre ecologice. In lumea de astazi turismul este afectat mai mult ca oricand, din cauza conflictelor din Irak si a atacurile teroriste din Turcia, Arabia Saudita, Bali, Kenya si Madrid, sindromul respirator acut sever (SARS), 11 septembrie, focarele de encefalopatia spongiforma bovina ( ESB), eruptii vulcanice si uraganele din Caraibe, instabilitatea politica din Fiji, scurgerile de ulei de pe Insulele Galapagos si colapsul economic din Asia de la sfarsitul anilor 1990. Lista recentelor crize care au deteriorat calatoriile internationale pentru anumite destinatii pare sa nu se termine niciodata.

Mai mult decat atat, atunci cand o tara mica, cu o pondere de voce limitata in mass-media la nivel global, este afectata, rezultatele pot fi devastatoare. Desi turistii mai reiau obiceiurile 'normale' de calatorie, dupa un singur caz de terorism, este din ce in ce clar ca investitorilor le-ar putea lua mult timp pentru a reveni la ceea ce ei percep climate nesigure de afaceri. In plus, terorismul sustinut,razboaiele sau instabilitatea politica, imaginea negativa creata in mass-media pot provoca daune pe termen lung unei destinatii de marca.

Ia exemplu Nepal, aflat in sudul Asiei. O tara indepartata, putin mai mare decat Arkansas, Nepal este printre cele mai sarace si mai putin dezvoltate tari din lume, cu peste 40 la suta din populatie ce traieste sub pragul saraciei. Cu toate acestea, ca detinatoare a opt din cele mai mare zece varfuri din lume (inclusiv Muntele Everest), turismul a devenit o importanta sursa de valuta pentru Nepal si in timpul anilor 1990,sectorul turistic s-a bucurat de o perioada de crestere fara precedent , cu sosiri internationale ce au atins 492 000 in 1999. In perioada 2001-2002, cu toate acestea, industria turismului din tara a intrat in colaps. Sosirile au scazut cu peste 20 la suta, ca urmare a deturnarii unei companii aeriene foarte cunoscuta, a cinci luni de suspendare a zborurilor cheie pe aeroportul international din Nepal si o serie de crize politice interne, culminand cu o declaratie de stare de urgenta in 2001. Combinat cu evenimentele de la 11 septembrie 2001, aceste incidente de terorism, criza constitutionala si violentele intre guvern si insurgentii Maoist,toate au contribuit la reduceri majore in activitatea de turism international aflat in centrul atentiei mass-media de la nivel global. Numai in 2003 turismul international, incepe sa-si revina, in parte, ca urmare a festivitatilor din Nepal ce aniversau 50 de ani de la cucerirea Everestului(1953) (Baral et ah, 2004).
Astfel de presiuni externe cu privire la activitatile de marketing, nu numai ca scot in evidenta vulnerabilitatea turismului la un mediu ostil, dar de asemenea, ne reamintesc ca destinatii sunt compuse dintr-un pachet de componente diferite, inclusiv cazare si masa unitati; atractii turistice; arta, divertisment si locuri culturale; si mediul natural (Buhalis, 2000; Ritchie si umili, 2000). Agentii de turism nu au aproape nici un control asupra acestor aspecte diferite si o gama diversa de agentii si companii sunt interesate de comercializarea unui loc. Destinatia de marketing din sectorul public trebuie sa concilieze o serie de interese locale si regionale, si ambarcatiunile de promovare de atac acceptabil la o serie de circumscriptii. Acestea variaza de la agentiile locale si nationale guvernamentale, prin intermediul grupurilor de mediu si organismelor de comert, la operatorii turistici si a companiilor aeriene (vezi Morgan et al., 2003).
Unele dintre motivele pentru care Brand-ul Oregon, proiectat pentru a fi incluse, de turism si dezvoltarea economica, a inceput sa scada la sfarsitul anilor 1980, au inclus: sectorul turistic de rezistenta la directia de la inceput; nerespectarea de catre unele organizatii de dezvoltare economica pentru a vedea conexiunile intre stilul de viata Oregon si oportunitatile de afaceri; si regiunile turistice 'reticenta pentru producerea de publicitate si publicatii in concordanta cu campanie de marca a statelor" (Curtis, 2001). In plus fata de compromisul procesului creativ de comercializare a destinatiilor, cladirea destinatiei este frecvent subminata ,pe termen scurt, de masteratele politice ale organizatiilor de turism.

Durata de viata a destinatiei de marketing este o propunere pe termen mai lung decat cele mai multe cariere de politicieni si Julie Curtis din Comisia de Turism Oregon indeamna agentii de destinatie pentru a 'sta in curs' si sa reziste modificarilor prea rapide, deoarece 'este nevoie de mai multi ani pentru a stabili o imagine de brand , sa stabileasca numele de recunoastere si sa dezvolte constientizarea puternica a unui produs sau a unei destinatii '(Curtis, 2001, p. 81).

Nicaieri paradoxul politicii publice si fortelor pietei bruste nu a fost mai bine definit ca in destinatia de brand .Considerentele politice au compromis multe executii creative; Bob Garfield, editor al "Advertising Age" si critic de publicitate de mult timp, a spus despre publicitatea destinatiilor:

"Cand va veti uita la reclameveti puteti vedea o transcriere a argumentele de pe panourile turistice statutul de membru, din care toti au vrut sa isi serveasca interesele proprii puteti vedea distrugerea mesajelor de publicitate, ca urmare a politicii (Garfield, 1998)."

In acest sens, succesul destinatiei de marca consta in realizarea unui echilibru intre aplicarea de solutii de varf de marketing la o problema reala si strategiile de a gestiona politica locala, regionala si nationala. Adevaratele povesti de succes reflecta destinatii de marca ce au fost in masura sa reziste dinamicii politicilor(care se exercita la toate nivelurile, de la scena politica). Acestea sunt marcile care au resurse antropice puternice de marketing si sunt coerente, dar, in acelasi timp, evolueaza si apar continuu in contemporan si in stare proaspata. Acest lucru este usor de scris, dar dificil de realizat si acesta este motivul pentru care aceleasi destinatii sunt constant citate ca exemple clasice de coeziune, pe termen lung, de branding, pentru ca sunt o rasa rara si au succes impotriva argumentelor pro si contra. Astfel, Irlanda a difuzat aceleasi propozitii de baza, in diversele sale campanii pentru cateva decenii si in timp ce directorii de marketing si managerii se schimba valorile marcilor raman constante.

Destinatie de marca: facand acest lucru posibil

Asa cum am vazut, bugetele limitate, lipsa controlului in management precum si presiunile interne si externe pun provocari unice pentru destinatiile de marketing. Totusi, crearea unei marci proeminente - dezvoltarea unei relatii emotionale cu consumatorul - poate detine cheia unei destinatii diferentiate. In anii 1980 au avut loc multe campanii de marketing de succes centrate pe propuneri consistente de comunicatii. New York's' I love NY 'si' Glasgow miles better ' acestea sunt doua dintre cele mai cunoscute campanii. In acestea, si in multe alte cazuri, campaniile au fost concentrate pe logo-urile si sloganuri, dar acestea au avut mai putine initiative de marca si ar putea fi definite mai exact cu termenul 'sloganuri'. In construirea unei marci bineintelese de destinatie, in esenta este de a crea o relatie emotionala intre destinatie si potentialul de vizitatori, la fel ca in curentul 'fiind la unul' Noua Zeelanda pozitionarea marcii. Aici, activitatile marcii sunt concentrate in acoperirea esentei sau a spiritului de destinatie (Morgan si Pritchard, 1999).

Tarile de multe ori prezinta istoria, cultura si scenariile frumoase in studiile de marketing dar mai multe destinatii au aceste atribute si este critic in a construi o marca care leaga intr-un mod unic o destinatie a consumatorului sau are acest potential de a o face in viitor. Aceasta trebuie sa fie, de asemenea, o prezumtie ca concurenta doreste si poate sa copieze dar acestia nu pot sa intreaca sau sa incalce. De exemplu, alte orase ale lumii pot pretinde ca sunt romantice sau spirituale, dar numai la Roma (sau mai strict, Vatican) este orasul etern : are epitetul, l-a avut de la inceput si nici un alt loc in lume nu poate sa il pretinda. Virginia, in Statele Unite ale Americii a avut un succes fenomenal cu campania "Virginia este pentru indragostiti" dar nici o alta destinatie nu poate sa intreaca Parisul care este asociat cu romantismul. Orice prezumtie folosita trebuie sa aiba de asemenea si potentialul de a evolua intr-o campanie de marca pe termen lung asa ca este esential sa fie facuta corect. De asemenea punctul de diferentiere trebuie sa reflecteze promisiunea ca poate sa fie livrat si trebuie sa se potriveasca exact cu asteptarile.

Destiantiile bune de marca sunt de asemenea originale si diferite, dar originalitatea si diferentierea sunt substantiale, credibile si relevante. De exemplu, o destinatie trebuie care are transcendeaza comoditatea naturii unui produs si promite o experienta unica(inca credibila) este India. Sunt multe tari exotice pe car un turist poate sa le viziteze si multe dintre acestea peisaje de iti taie rasuflarea si un patrimoniu fascinant, dar cum este puterea emotionala a subconstientului cu istoria pregnanta si culturile diversificate care sunt promise consumatorului (vazute cu putere in campania din 1998 ) - aceea ca o vizita in India poate sa te schimbe-este durabila.

Daca sunt de succes asemenea activitați au un impact nu numai cu privire la modul in care restul lumii priveste un loc dar si cum un loc se priveste pe sine insusi. Acesta a fost si cazul ce s-a intamplat recent in Australia. Aici, realizarile Jocurilor Olimpice de la Sydney 2000 (in sport, marketing, operatii de management si facilitatea termenilor de design), in stransa legatura cu campaniile agresive de marca in desfasurare ale tarilor au fost ca un totunitar, acestea au creat o noua viziune asupra Australiei ca fiind o tara cosmopolita o tara ce priveste in viitor, precum si politicienii tari au vazut olimpiada Sydney 2000 ca o modernizare si o simbolizare in economia Australiei. S-a estimat ca expunerea dobandita in gazduirea Jocurile a accelerat publicitatea Australiei cu un deceniu, de asemenea a generat milioane in schimburile valutare si deschizand tara unui grup nou de vizitatori.(Morse, 2001; Tibbott, 2001; Brown et al, 2002).

Atingerea celebritatii

Imaginea este importanta si cum un loc este reprezentat poate sa inspire oamenii sa il viziteze si sa il revizuiasca. (Coshall, 2000; Tapachai si Waryszak, 2000). Niciodata nu a fost mai adevarata zicala "accentueaza pozitivul si elimina negativul" in destinatiile de marca. Destinatiile de marca pot contribui la crearea unei punti de legatura intre destinatiile forte si perceptiile potentialilor vizitatori. Reputatiile locurilor nu sunt facute in vid si nu sunt de asemenea nici alegerile turistilor, asa ca agentii locali de marketing trebuie sa stabileasca acum imaginea destinatiilor lor se compara cu cele a competitorilor cheie. Cum evaluarea destinatiilor in conformitate cu 'ai vrea sa fii aici? ' valoare cererii si a celebritatii este critica: o privesc turistii ca un accesoriu de moda,un loc ce trebuie vazut sau ca aspiratiile listei de cumparaturi a unui turist sau ca o moda faux pas, pe undeva, fara valoare de conversatie sau chiar mai putin statut ?

Figura ia aceasta matrice de celebritate si ilustreaza o serie de branduri de destinatie masurate pe axe de apel emotional si valoarea celebritatii. Cum oamenii se leaga de orice destinatie de marca depinzand de propriile lor interese individuale, opinii si de experiente si de astfel de harti de pozitionare ce trebuie sa fie folosite in legatura cu analizele psio-grafice ale segmentelor cheie de piata.
Pe orice harta de pozitionare, cu toate acestea, marcile castigatoare sunt acele locuri, care sunt bogate in sensul emotional, au o mare valoare de conversatie si detin anticipatii mari pentru potentialii turisti. Prin comparatie, marca invinsilor este lipsita de sens, cu atat mai putin de statut, practic nici o valoare de conversatie si zero anticipare pentru turisti.

Problema locurilor sunt acele destinatii despre care se vorbeste din motive gresite si departe de a detine un apel emotional, ce s-ar impotrivi activ potentialului de turisti. Locuri ce in prezent ofera o atractie emoționla scazuta si se confrunta cu un statut scazut, sunt pe cale de a deveni destinatiile caștigatoare. Alte destinatii care au un nivel emotional ridicat, dar in prezent, valoare celebritatii(desi in crestere) este limitata iar potentialul neexploatat ar putea fi castigatorul de maine al destinatiilor de marca.

Luand ca exemplu destinatia Cuba,oficialii Statelor Unite au inchis turismul inca din anii 1960, dar este inca asociat cu stralucire si moda, si devenind repede o destinatie populara pentru turistii din Europa.. O serie de companii aeriene, de croaziera si de feribot anticipeaza un final la interzicerea calatoriilor iar expertii predicționeaza ca multe milioane de turisti or sa calatoreasca in insula in primul an, multi via aeroportul international din Cayo Coco, o insula din coasta de nord a Cubei, care a fost deschis in anul 2003 si a avut un cost de 300 milioane dolari. Provocarea de marketing a unor astfel de destinatii emergente, este de a crea identitati care transmit si construiesc pe baza lor emotionala si de atragere, pe care ii vom reintoarce in locuri cu o valoare mare a celebritatii.

Curba destinatiilor brandurilor de moda
Recunoscand ca brandingul este un proces bidirectional facut cu si nu pentru consumatori, Weinreich (1999, pp.. 25-26) a sugerat ca in loc de a gandi in termeni de produs traditional sau ciclu de viata , brand managerii trebuie sa se fi gandit la curba S, care reflecta grafice viatii brandului si a dezvoltarii, prin nastere, crestere, maturitate, degradare si moarte (desi, desigur, in timp ce cadre sunt elastice si ar putea cuprinde orice intre saptamani si secole). In loc de a vedea curba S de urmarire a volumului vanzarilor, in timp, managerii trebuie sa ia in considerare ca pe o serie de etape de brand relatiile sale cu consumatorii, dezvaluind intuitii utile in cerintele brandului de comunicatii.
Dezvoltarea acestui concept traducerea acestuia in destinatiile brandului de turism, putem vedea ca, in primul rand piata este mica si mai multe locuri devin chic, in ciuda (sau din cauza) lipsei de activitați de publicitate, deoarece destinatiile sunt exclusiviste. Aici destinatia de brand este la inceputul fazei de moda si vizitatorii sunt trendsetters, care, desi putini la numar, sunt formatori influenti de opinie . Totusi, in timp ce destinatiile devin faimoase si isi pierd atractia taioasa, acesti turisti se muta in alt loc deoarece nu vor sa fie vazuti undeva unde locul devine popular si pasiv. In celebra faza, destinatia consumatorilor de brand este loiala si bogata, dar, in orice moment valoare destinatiei de brand poate deveni irelevanta, prin urmare, in curs de desfasurare trebuie sa ramana in stare proaspata si atragatoare. In cazul in care locul nu reuseste sa ramana contemporan, va fi purtat de vant in zona familiara in care fiecare stie despre destinatie, dar a pierdut atractia, acesta a devenit 'supraincalzit, draguț si sentimental, antiteza cuvantului cool '(Weinreich, 1999, p. 28). A deveni familiar poate duce in cele din urma, la o destinatie de oboseala, pentru ca le este greu sa atraga segmente profitabile de piata. Daca aceasta devine foarte grav deteriorata, valorile fundamentale a unei destinatie de brand vor trebui sa fie reevaluate si relevanta pentru a redefinit si revitaliza pietele tinta.
Pentru fiecare poveste de succes, cum ar fi Irlanda si Spania, exista numeroase destinatii care au devenit mortal de obositoare, dupa ce nu a reusit sa se mentina pe termen lung, eforturile de marketing si publicitate , sau care au fost afectate de schimbarile externe. Toate brandurile pot arata semne de imbatranire, au nevoie de odihna in fata concurentei moderne, si chiar si cele mai clasice branduri trebuie sa ramana contemporane, de exemplu este viteza de schimbare a pietei de astazi, destinatiile brandurilor care nu reusesc sa evolueze, sunt branduri care nu vor reusi sa fie competitive. Nu o destinatie de brand nu poate vreodata sa ramana statica, agentii de marketing trebuie sa realizeze cand un loc si-a atins punctul in care brandul are nevoie de improspatare. Imposibilitatea de a avansa si de a dezvolta brandul va duce la stagnarea si, in final, la declinul marcii (Figura 5.3).

Construirea marcii

Prima etapa in procesul de constructie sau de improspatare a oricarei destinatii de brand este de a stabili valori fundamentale de destinatie si de brand; acestea ar trebui sa fie durabile, relevante, comunicative si sa dețina atractivitate pentru potentialii turisti (Tabelul 5.1). Acest lucru ar trebui sa ia in considerare cat de contemporan sau relevante este brandul de astazi pentru consumatorii de turism si cum este acesta comparat cu competitorii sai chei. De exemplu, cand Departamentul de Dezvoltare Economica a al Oregonului a inceput revitalizarea brandului la mijlocul anilor 1990,acesta a initiat o serie de proiecte de cercetare care au supravegheat afacerile locale, economia regionala, alte state din SUA cu programe similare si vizitatori anteriori , precum si de vizitatori care nu au fost niciodata in SUA(Curtis, 2001) . Acest proces (similar cu recentele exercitii efectuate de catre dezvoltatorii de marca, printre alte locuri, Elvetia, Hawai, Tara Galilor, Western Australia si Noua Zeelanda) asistat managerii brandului Oregon pentru a construi o valoare de brand si a scoate in relief existentii si a potentialii consumatori. De indata ce investigatiile de piata au fost terminate, urmatoarea faza este de a dezvolta identitatea brandului. De prima importanta pentru aceasta faza sunt conceptele piramidei de beneficii a brandului si arhitectura brandului (mai mult, din care mai jos). Dupa ce valoare existentiala a brandului a fost stabilita acestia trebuie sa se bazeze si sa imbibe fiecare componenta a identitatii brandului, de la fotografie, culoare, tipografie si tonul vocii la marcarea brandului, astfel incat valorile brandului sunt ințelese. Un ghid de stil al brandului, care asigura coerenta mesajului de abordare, ar trebui de asemenea sa consolideze valorile brandului. Viziunea (care trebuie sa fi impartasita si cumparata 'de catre toate partile interesate si a potentialilor consumatori) trebuie sa fie exprimate in mod clar in valorile fundamentale ale brandului, care sunt in mod constant, consolidate prin intermediul produsului, precum si in toate comunicatiile de marca,ambele aflanduse atat deasupra cat si sub linie, fiecare executie, in toata mass-media contribuie la mentinerea prezentei brandului. Pentru a fi de succes in crearea unui atasament emotional o destinatie de brand trebuie sa fie:
credibil
furnizata
de diferentiere
sa acopere ideile puternice
entuziasmat pentru partile interesate si parteneri
rezonabila cu consumatorul.

Personalitatea brandului si beneficiile piramidei

Esentiale pentru succesul oricarei destinatii de brand este masura in care personalitatea destinațiilor interactioneaza cu pietele tinta. La fel ca oamenii, toate companiile ar trebui sa fie complexe si de bogate. De fapt, cele mai puternice branduri sunt care au cele mai bogate personalitați, inca personalitatile complexe sunt rare intr-o lume in care atributele marcii sunt deseori in mod arbitrar si superficial construite. Trasaturi, cum ar fi 'prietenos', 'natural' si 'contemporane' sunt populare sperante-descriptori pentru ei, dar greu ajuta la construirea unui brand aspirational . Construirea destinațiilor de brand este vorba de dezvoltarea unui brand bogat, cu personalitate si relevant. 'In curs de dezvoltare' este cuvantul-cheie aici; brandurile de succes nu se vor atrofia niciodata , in loc acestea reflecta si raspund la modificari in viata consumatorilor, si in timp ce valorile brandului de baza raman aceleasi,personalitate sa va continua sa evolueze.
Personalitatea unui brand are atat un creier cat si o inima: creierul se reflecta in caracteristicile logice de brand, in timp ce inima se refera la beneficiile sale emotionale si asociatii. Propunerile de comunicare de brand se pot baza in jurul fie unui brand ci creier sau cu inima: creierul de comunicatii transmite valoare rationala a brandului, in timp ce inima comunicarii dezvaluie valorile sale emotionale si asociatii. Beneficiile piramidei de brand rezuma relatiile consumatorilor cu un brand si sunt stabilite in mod frecvent in timpul procesului de cercetare a consumatorului in cazul in care consumatorii sunt, de obicei, intrebati pentru a descrie ce caracteristici ofera o destinatie si ce inseamna locul pentru ei. Utilizarea cercetarii, ar trebui sa fie relativ ascendenta pentru a verifica ceea ce beneficiile particulare ale piramidei consumatorilor ce sunt asociate cu destinatia in cauza (Figura 5.4).

Piramida de beneficiu trebuie sa fie fundamentala in a ajuta esenta destinatiei in propozitia publicitatea de brand. Aceasta se refera la momentul in care consumatorii vor si destinatiile beneficiaza si caracteristicile sunt intersectate; orice comunicare (prin publicitate sau relatii publice) ar trebui sa capteze apoi spiritul de brand. Multe idei pot fi propuse initial, dar provocarea este de a dezvolta o propunere care face ca destinatiile relevante contemporane si atragatoare ale marcii, acestea pot sa stabileasca arhitectura brandului si pot fi critice in acest proces.

Stabilirea arhitecturii de brand

O arhitectura de brand trebuie sa reflecte toate componentele cheie ale destinatiilor unui brand , inclusiv pozitionarea,rationalizarea (creier) si emotionalitatea (inima) prestatii si asociatii, precum si personalitatea brandului. Un brand de arhitectura este in esenta imaginea , care ar trebui sa ghideze construirea, dezvoltare si marketingul brandului, si este un aparat care poate fi folosit de toti managerii destinatiilor de brand. Din ce in ce mai multe destinații turistice doresc sa stabileasca arhitectura de brand, pentru a se pune pe sine insusi inaintea concurentilor. Cand acestea sunt tari intregi , destinatiile sunt adesea branduri compuse (fiind compus din mai multe locuri diferite). Totusi, consumul de cercetare, care releva si stabileste arhitectura unei destinatii de brand ar trebui sa permita agentilor de marketing pentru a vedea in mod clar elementele si contributiile din aceste branduri compuse diferit. Este un dispozitiv care este esential pentru dezvoltarea destinatiilor suprabranduri si sub-branduri. Luand Marea Britanie: este o destinatie de suprabrand si sub-branduri (Scotia, Tara Galilor, Londra si regiunile engleze) sunt parte si, in acelasi timp, distincte de acestea. Astfel, atunci cand a inceput VisitBritain reconsiderare a turismului de brand in Marea Britanie in 2002, ca urmare a numarului mare de vizitatori internationali care se incadreaza (alimentat de marea valoare a lirei sterline, la BSE si cererea si oferta explodeaza in 11 septembrie), a avut o realiniere si pozitionare pentru a crea un 'intreg', care a fost informat si imbogatit de parțile constitutive (Hall, 2004).
Una dintre cele mai de succes destinatie trebuie sa fie sigur Spania. Odata ce o destinatie cu o imagine de proasta calitate, servicii si facilitati, la inceputul anilor 1980, guvernul spaniol a inceput ceea ce urma sa devina una dintre cele mai coerente si de succes exercitii de brand-building in destinatie de marketing, sustinuta de un angajament financiar important, care este in curs de desfasurare si in prezent. Suprabrandul Spania atrage peste 50 milioane de vizitatori pe an si este a treia din lume cu cel mai mare buget de promovare pentru turism. In timp ce Espana este principalul brand, orasele sale (cum ar fi Barcelona, Madrid, Valencia si Sevilla) si regiuni (cum ar fi Andaluzia si Galicia) sunt la nivelul al doilea de branduri. La nivel de tara Spania a ramas constanta, in mod remarcabil in publicitate, cu fiecare campanie de promovare a diversitatii si varietatii acestei tarii, concentrandu-se asupra sa si a patrimoniului cultural, precum si de materie prima . In centrul brandului de peste douazeci de ani a fost logo-ul lui Joan Miro, conceput in 1983 (anul acesta a murit), prin amestecare elementelor provenite de la propriile imagini si propriul alfabet. Ca o piesa de arta moderna, acest logo simbolizeaza in egala masura trecutul Spaniei si viziunea spre viitor, si cuprinde reprezentatiile soarelui (galben si rosu), stelele, si lupta cu tauri in arena (negru) pentru a infatisa Spania. schimbarile din campaniile 'Totul sub soare ( folosit in 1984) la ' Pasiunea pentru viata '(1992-95) la' Bravo Spania '(introdus in 1997) si in curentul ' Spania marcheaza 'au fost graduale si bine gandite, si nu au compromis niciodata valorile brandului.
Campania Bravo Spania , care a inlocuit nepopulara 'Spania de catre ' campania din 1996, a fost testat in cheile marketingului de pe pietele din Marea Britanie, Germania si Franta, unde a fost vazuta pozitiv: cuvantul Bravo a elaborat imagini de aprobare, sa linisteasca temerile in Spania de orice conotatii negative ale sale asociate cu luptele de tauri. Avand scopul de a comunica o diferita, si moderna Spanie, aceasta campanie folosita puternic, imagini vizuale cu impact mare in televiziune, presa si afisele executate. In anunturile imprimate (care au fost coloana vertebrala a campaniei) de imaginea consistenta a fost o fotografie estompata cu un numar mai mare, aproape perfect concentrat pe o fereastra care indica unele detalii din fotografie. Fiecare regiune din Spania a figurat in anunturi, care au amestecat binele cunoscute atractii (cum ar fi noul muzeu Bilbao), cu mai putin cunoscute regiuni (cum ar fi sala mare de concerte a Valenciei) si a inclus si o copie interesanta si mici harti de localizare a scenei in poster. Aceasta campanie a fost inlocuita cu 'Marca Spania ', care utilizeaza puternic in alb si negru principalele imagini cu peisaje mai mici, de culoare ingloband unele aspecte din principala imagine. Astfel, o executie a portretului a rupt cotidianul, cu o fotografie mai mica, de culoare de la festivalul luptelor de tauri de la Pamplona si sa fie difuzate de mici anunturi care sugereaza ca ar trebui sa ' Amestecati-va cu oamenii si impartasiti pasiunea pentru viata, pana cand veti uita de unde ati venit. Marcat de www.Spain.info '.

Concluzie

Succesul unor tari precum Spania arata ca destinatiile pot deveni marci care sunt contemporane si inca inoportune, si ca pot sa ramana in celebra lor faza a brandului curbei de moda pentru o perioada prelungita. Aceasta nu inseamna, totusi, ca este usor de a construi un brand puternic . Este nevoie de rabdare pentru a stabili reputatia si construirea unui brand puternic de destinatie,este un efort pe termen lung, care de cele mai multe ori nu da randamentele si nu expune rezultate. Pentru un brand, pentru a fi cu adevarat de succes, viziunea trebuie, de asemenea, sa fie reflectata in experienta produselor si serviciilor. In ceea ce priveste Spania, asta a insemnat crearea unui parteneriat public-privat pentru a repozitiona tara pe scena mondiala. In anul 1992 Olimpiada a fost atrasa la Barcelona si la World Expo la Sevilla, cinci ani mai tarziu a fost deschis Muzeul Guggenheim din Bilbao, si au fost renovate statiunile de la malul marii de la Benidorm la Majorca.
Acestea sunt acele destinații ce au aparut din necunoscut si au atins imediat celebritatea. O asa rapida explozie catre celebritate, de multe ori se datoreaza unei cresteri economice, politice, sociale si culturale pe termen lungi. Aparitia fara efort a Irlandei ca o destinatie la moda si cool, de exemplu, este rezultatul a peste douazeci de ani de intorsatura economica strans legata cu mari descoperiri in cultura irlandeza (in special, de artele spectacolului) pe scena mondiala. De cele mai multe ori astfel de lansari instantanee pe termen lung, activitatea de marketing si investitii construite pe detaliatele cercetari de marketing, de planificare si de consecventa pozitionarii. Irlanda a continuat sa investeasca masiv in dezvoltarea de produse si in activitatile de marketing, in mod constant, in Insulele Britanice.
Aceste destinatii care au aparut ca branduri castigatoare cu un numar de caracteristici comune, in afara de a fi finantate bine, toate au fost bazate pe o viziune care se intemeiaza pe intensitatea partilor interesate, de cercetarea consumului si a concurentei, si care se exprima cu grija si disciplina in tot ceea ce comunica brandul de personalitate. Multi au stabilit ca marcile incluse,bazate pe parteneriat si alianta, si multe au fost conduse de manageri inovatori ce privesc spre viitor si sunt legati de acesta. Devotamentul si energia unor astfel de 'campion de brand' este vital, dar adesea sunt trecute cu vederea strategiile de succes ale brandurilor. Astfel de oameni ar putea fi influenti politicieni sau ar putea fi vizionari de brand atrasi de marketingul organizatiilor de destinații. Aceasta nu inseamna, totusi, ca brandul ar trebui sa fie exclusiv directionat 'de sus in jos' si am vazut cum acest lucru poate fi contraproductiv, la fel ca in cazul in Oregon de la mijlocul anilor 1980. Cele mai bune branduri sunt cele care sunt flexibile si incluzive, cu o larga baza de sustinere. Intr-adevar, dezvoltare a unor astfel de parteneriate este adesea un beneficiu important in destinatiile si activitatile de brand-building , creand o mai mare coeziune intre turismul pietelor marketing si agentiile de dezvoltare economice (Crockett si lemn, 1999; Curtis, 2001).
In afara de aceasta si de a fi acceptate de catre parti interesate interne, acele destinatii de brand care au cea mai mare valoare de celebritate de asemenea, tind sa fie acelea care imbratiseaza creativitatea. Alegerea de branding si agentii de publicitate este cruciala aici, deoarece acestia trebuie sa prezinte activitatea prin care avanseaza si intaresc brandul cu valori si personalitate. Destinatiile de succes au de obicei, o publicitate consistenta, relevanta, caracterizata prin valori ridicate de productie: de publicitate, care este de multe ori de varf si extrem de creativa. Acest lucru trebuie sa sugereze ca managerii brandurilor de destinatie nu trebuie sa fie pregatiti sa ajusteze comunicatiile prost directionate. Spania a aratat ca actiunea rapida pentru a corecta o expresie nepopulara a personalitatii brandului (din 1996 campania 'de catre Spania ') poate preveni pe termen lung distrugerea marcii. Monitorizare si evaluare de comunicatii este cheia aici, este deschis de orizont si de dorinta de a imbrațisa schimbarea din partea managerilor de brand.
Orice schimbare trebuie sa fie gestionata in general de consistenta totunitara a brandului. Dupa ce personalitatea brandului a fost identificata, agentii de marketingul trebuie sa aiba curajul de a mentine esenta : in timp ce criteriile se poate face la modul in care valorile sunt exprimate in arhitectura de brand, principiile de baza ale personalitatii brandului ar trebui sa ramana coerente. Secretul este in evolutia si atingerea originalitatii personalitatii brandului construind pe puterile initiale pentru a se extinde pe piata. Oregon, de exemplu, si-a stabilit reputatia sa in calitate de mediu natural si imbogatita de personalitatea brandului, concentrandu-se inclusiv pe mediul construit si al obiecte de cultura (Curtis, 2001) (figurile 5.5 si 5.6). Acest lucru este similar cu cel al strategiei adoptate de catre Spania, care a impletit cultura, patrimoniu si un curs de renume de arhitectura moderna in personalitatea originala a brandului bazata in jurul soarelui si a nisipului. De asemenea, Irlanda a adaugat cultura, 'racoare' si calitate in a-si stabili o identitate de marca, o destinatie prietenoasa si Australia a adaugat un sofisticat M, o dimensiune cosmopolita a tineretii sale, o personalitate orientata catre natura.

Sunt semnificative si unic provocarile care fac W destinatia agentilor de marketing, dar acestea nu ar trebui sa ii impiedice sa persevereze in scopurile lor, astfel cum o reusita de branding aduce recompense enorme.

Destinațiile nu-si pot permite sa ignore brandingul pentru ca acesta ofera un instrument eficient si inovator si manageri pot sa isi stabileasca legaturi emotionale cu consumatorul, in special in cazul in care o multi agentie de superbrand este construita. Doar ca la comercializarea de bunuri de consum, brandingul are potentialul de a genera loialitate consumatorilor si pozitia destinațiilor, de a face apel la consumatorii de auto-imagini si un stil de viata. Mai mult decat atat, in timp ce turismul este doar un element al economiei, orice destinatie ar trebui sa fie integrala la locul de introducere pe piata, deoarece aceasta sustine si duce la dezvoltarea unui loc de brand. Crearea de celebritate si apel emotional printr-o destinatie de brand deschid calea pentru alte dezvoltari ale agentiilor orientate economic, pentru a le comunica investitorilor si rezidentilor