Tutorat 1
Introducere în comunicare politica: propaganda vs. marketing politic.
Notiuni elementare de marketing: strategic si operational
Introducere în marketingul ca razboi (Al Ries)
Marketingul social si politic
Votul ca ritual social. Absenteism vs. participare politica.
Neparticiparea cetateanului la vot ca strategie a omului politic
Publicitatea politica vs. propaganda
Nucleul stabil si spatiul maximal de expansiune
Etapele campaniei electorale
Planul de campanie electorala
Dosarul de campanie
Marketingul în domeniul economic se practica acolo unde se produc bunuri si servicii pentru satisfacerea clientilor aducând beneficii producatorilor. Daca în marketingul economic se poate vinde orice produs sau serviciu, piata politica este destul de limitata: produsele nu se pot vinde oricând si în nici un caz nu se pot vinde întotdeauna la fel. De exemplu, un partid cu doctrina legionara astazi ar avea o priza destul de mica la electorat; dar daca strategii ar produce în spatiul public perceptia asupra unui pericol extern maghiar sau rusesc, atunci legionarii ar avea succes la o parte semnificativa a electoratului. La fel, închipuind un pericol asupra mediului înconjurator sau sensibilizând opinia publica asupra unui astfel de pericol real sau imaginar, miscarea ecologista s-ar bucura astfel de o crestere a popularitatii.
Marketingul economic presupune investitii în publicitate (advertising), constientizarea publicului-tinta asupra existentei unui produs, ceea ce ar trebui sa aiba ca rezultat cresterea vânzarilor. Asta în vreme ce marketingul politic este un domeniu nesigur: se pot investi bani în campanie, dar nu poti câstiga puterea sau nu te poti mentine la guvernare daca factorul politic face erori.
În marketingul politic, crearea identitatii de marca a produsului politic (activitatea de branding) se face întotdeauna având în vedere background-ul produsului (respectiv, al candidatului).
Marketingul social si politic se deruleaza acolo unde nu se produc nici bunuri, n 323i822d ici produse, ci se elaboreaza idei pentru a determina anumite comportamente sociale, construite ca fiind legitime. Pentru Philip Kotler, marketingul social consta în "elaborarea, aplicarea si controlul programelor care urmaresc cresterea adeziunii la o idee sau la un comportament social în cadrul unuia sau mai multor grupuri-tinta".
Marketingul social si politic va face apel la operatii de segmentare a pietei, la studii de piata, la cercetari asupra concurentei si la folosirea comunicarii eficiente pentru a obtine acordul grupurilor-tinta.
Marketingul politic înseamna elaborarea si aplicarea celor mai eficiente strategii electorale privind fixarea corecta a obiectivelor, alegerea segmentelor de populatie adecvate pentru obtinerea voturilor, stabilirea temelor campaniei politice si folosirea inteligenta a formelor de comunicare media.
Marketingul se structureaza pe doua directii:
a) marketingul strategic - presupune studiul pietei, conceperea produsului (programe, idei, mesaj central), stabilirea costurilor, bugetul si elaborarea strategiei electorale;
b) marketingul operational - include mixul de marketing, adica produs (ambalarea, expunerea), pret, plasament (distributie) si promovare (mixul de media: advertising, relatii publice, promotiunea, vânzarea face-to-face), precum si strategii de promovare si de distribuire si utilizarea mijloacelor specifice de comunicare în masa.
Produs = Candidat X Platforma Electorala
Pret = Magazin cu Pret Unic, un alegator un vot
Promovare = Mesaje Electorale, Slogan, Publicitate electorala, Strategie si tactici electorale
Distributie = Modul cum ajunge produsul la votant (Media buying si outdoors)
Surse de informare pentru votant:
Media - mijloace de mesaje promotionale (ad-uri, publicitate)
transmite informatii cu caracter general (în spatiul redactional)
Evenimente de pe teren, concerte, mittinguri, întâlniri publice, dezbateri
Afise, fluturasi, bannere, mese
Marcatorii de prestigiu - publicul de influenta
Marketingul direct - scrisori catre alegator sau door-to-door
În definitia traditionala, marketingul însemna "activitatea orientata spre satisfacerea cerintelor consumatorilor prin procese de schimb" (Ph. Kotler). În acelasi sens, Asociatia Americana de Marketing defineste marketingul ca "realizarea activitatilor comerciale ce orienteaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator spre consumator". si pentru profesorii de la Michigan State University, precum Jerome McCarthy, marketingul reprezinta "activitatile care cauta sa realizeze obiectivele unei organizatii prin anticiparea cerintelor clientilor si prin orientarea bunurilor si serviciilor ce satisfac aceste cerinte de la producator la client".
Daca am aplica aceste principii incluse de catre definitia traditionala, atunci firme destul de diferite pe baza acelorasi principii de cercetare a pietei ar identifica aceleasi nevoi/necesitati ale consumatorului/consumatorilor, pe care concurenta/concurentii nu le-a(u) satisfacut înca. În mod traditional, marketingul a fost orientat spre client si nu spre productie. si astazi majoritatea companiilor se orienteaza spre cunoasterea necesitatilor clientului.
Marketingul politic înseamna vânzarea produsului compus din organizatie, candidat si program politic. Marketingul politic modern se va concentra, însa, asupra concurentei.
Asa cum arata marketeri ca Jack Trout si Al Ries, organizatia trebuie sa caute punctele slabe în pozitiile adversarilor si trebuie sa lanseze atacuri de marketing asupra acestor puncte slabe, pentru ca marketingul înseamna razboi. Campania electorala înseamna razboi, iar razboiul însusi este "continuarea politicii cu alte mijloace" (Clausewitz, "Despre razboi"). Campania de marketing politic este o campanie de razboi, în care nu se iau ostatici.
Câteva exemple: Digital Equipment Corporation a câstigat milioane de dolari exploatând slabiciunea IBM în domeniul calculatoarelor de mica putere. Firma SAVIN a fabricat copiatoare mici si mult mai ieftine în dauna adversarilor de la Xerox. Pepsi-Cola propune si acum un gust mai putin dulce si mai putine E-uri decât Coca-Cola.
Asadar, marketingul modern se va dedica înainte de orice concurentei si nu clientului. Tocmai de aceea, fiecare concurent de pe piata trebuie analizat cu mare atentie. Trebuie efectuata în primul rând o analiza S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), cu punctele slabe si punctele tari ale tuturor concurentilor.
Comunicarea politica: propaganda vs. marketing politic
stiinta comunicarii politice a aparut ca expresie a cercetarilor interdisciplinare ale anilor '50. Abia în anii '70 a început o serie de atacuri critice împotriva acestei perspective, mai ales tinându-se cont de dezvoltarea si extinderea tehnicilor audiovizuale în comunicarea politica, initiate de Blumler si McQuail. Comunicarea politica se refera la interactiunea dintre guvernanti si cei guvernati si descrie relatiile, influentele si modificarile psihologice ori sociale ce decurg de aici. La nivelul relatiilor politice, ea se manifesta ca un mecanism de schimb comunicational, între receptor - manifestat ca alegator - si emitator - în postura de sursa politica. Relatiile difera în functie de emitatori (reducând comunicarea politica la institutiile specifice politicului) si de teoriile comunicarii care le definesc.
Într-o prima abordare - mecanica, de tip propagandistic - politicienii detin controlul în mobilizarea cetatenilor pentru raspândirea ideilor proprii si pentru o mai buna pregatire ideologica a simpatizantilor. Presa poate modifica convingerile electorale ale cetatenilor, poate sa confirme si sa re-întareasca optiunile existente, poate sa induca idei noi, în mod unidirectional. Mai mult, liderii de opinie stimuleaza loialitatea de grup, identitatea sociala a comunicatilor ideatice si dorinta de mentinere a deciziilor luate sub presiunea apartenentei de grup.
O alta abordare, integratoare, considera comunicarea politica o actiune secundara, fie de natura instrumentala, fie simbolica. Rezultatele comunicarii politice nu se produc în mod direct prin influentarea personala, ci printr-o acumulare de factori, dintre care cei strict politici sunt marginali. Aceasta formula se orienteaza mai multe spre atragerea publicului în dialog cu toti participantii la interactiunea sociala si la realizarea comunicarii prin convergenta mesajelor. Termenul principal este aici multicauzalitatea formarii opiniilor, si mai ales, plurivocitatea cunoasterii politice.
Elementul comun diferitelor definitii ale comunicarii politice este însa "intentionalitatea": comunicarea politica este înteleasa ca fiind o actiune teleologica - o actiune orientata, programata, proiectata pentru anumite scopuri (politice). Fiind vorba de o actiune strategica, acest tip de comunicare politica ar implica reguli, proceduri, tehnici si resurse activate în anumite evenimente politice.
Cât despre comunicarea politicii, obscurantismul comunicarii, "empirismul abstracizat" concentrat asupra factualismului si teoriile comunicarii au reusit sa impuna un timp de cunoastere specific ideologiei triumfatoare a pietei si elitelor conducatoare. Rezistenta la dominatia culturala si comunicationala a fost transferata astfel înspre culturile marginale, conferindu-i-se o traiectorie insignificanta, în vreme ce gândirii critice i s-a rezervat sfera autarhica si a dialogului academic.
Cele mai multe definitii referitoare la procesul comunicarii politice pornesc de la variabile precum "intentionalitate" - "modalitatea" - "eveniment politic", carora li se dau continuturi si accente diferite. Un alt element care atrage atentia în aceste definitii îl reprezinta eterogenitatea conditiilor care concura la producerea comunicarii politice. De aceea, unii autori asociaza comunicarea politica unui "spatiu" sau "câmp" de relatii sociale.
Pentru Gosselin (1995), comunicarea politica este un câmp în care se intersecteaza diverse modalitati de persuadare a electoratului. D. Wolton asociaza comunicarea politica "unui spatiu în care se relationeaza discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima în mod public asupra politicii: oamenii politici, jurnalistii si opinia publica prin intermediul sondajelor de opinie ".
Belanger (1995) asimileaza comunicarea politica relatiilor sociale pentru procesul de influentare, "o influentare în primul rând voita, apoi transformata în actiune sau, dimpotriva, în actiunea omisa. Întotdeauna este vorba de o interventie internationala referitoare la un eventual comportament al receptorului". Negrine (1996) abordeaza comunicarea politica din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informatiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumita socializare politica a societatii si pe democratizarea institutiilor statului.
Caracteristicile acestea însa nu sunt definitorii doar pentru comunicarea politica, ci pentru orice tip de comunicare (care este international, reglementat si contextual). Orice act de comunicare este o interactiune "reglementata" numai de identitatile interlocutorilor, ci si de situatia în care actul este initiat. Comunicarea este deopotriva "sistem" si "interactiune" (Mucchielli). Se vorbeste însa de tipuri de comunicare pentru functiile "sistemelor" si de regulile de "interactiune" corespunzatoare sunt diferite.
Comunicarea politica este o interactiune institutionala - o interactiune între actorii politici, mass-media, public si electorat, asadar între participanti cu identitate formala, reprezentativa. În fapt, actorii comunicarii politice constituie genuri institutionale cu resurse, proiecte, motivatii si mize diferite. Ei interactioneaza utilizând o serie de cadouri si ritualuri menite a produce vizibilitatea domeniului politic - un domeniu destinat prin "definitie" (prin conventie) publicitatii.
Din aceasta cauza, nu de putine ori comunicarea politica trece drept apanajul unei alte "institutii", cea a producatorului de imagine publica. Aceasta ar transforma "politicul" într-o anexa a "comunicarii", a diferitelor tehnici si formule de producere a "spectacolului politic" (de remarcat ca, desi tot ce tine de vizibilitatea publica are, în cele din urma, o dimensiune spectaculara, numai sintagma "spectacol politic" s-a consacrat în mediul conversational).
Pe de alta parte, comunicarea politica este asimilata tot mai mult unei actiuni dramaturgice si se uita faptul ca avem de-a face si cu o practica sociala care poate servi democratia. În relatia dintre actorul politic, spatiul democratiei si spatiul public mediatic se va constata ca fiecare contribuie la producerea celuilalt. Politicul alimenteaza constant spatiul public cu teme si practici de comunicare. Pentru Wolton, limbajul si rationamentul politic constituie codul dominant de evaluare a agendei politice (inclusiv a agendei nonpolitice), redusa din ce în ce mai mult la o "demonstratie de forta". Democratizarea actiunii politice depinde însa si de caracteristicile spatiului public mediatic. În masura în care mediatizarea este conceputa ca un proiect democratic, ea dezvolta sau ar trebui sa dezvolte responsabilitatea politicianului în fata electoratului. Este de asteptat ca practicile mediatice sa produca nu doar "spectacol politic", dar sa si contribuie la democratizarea actiunii politice.
Spatiul democratic (alcatuit din actori, norme, proceduri si institutii care reglementeaza decizia referitoare la colectivitate) "rationalizeaza" politicul si spatiul public mediatic în sensul ca le confera un scop si un model de organizare. Spatiul public este în primul rând un concept referitor la principiul publicitatii ca norma sociala. Spre deosebire de propaganda, publicitatea este una dintre valorile democratice; rezulta ca democratia este o conditie de posibilitate a spatiului public, iar acesta, la rândul sau, constituie un "indicator" pentru democratizarea societatii.
Spatiul public mediaza între actiunea politica si normele democratiei. Comunicarea politica este un produs public, în masura în care mediatizarea a devenit un proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului. Pentru "ideologi", mediatizarea explica degradarea domeniului public.
Comunicarea politica este astfel una dintre modalitatile prin care publicitatea în politica poate fi instituita ca practica sociala. Abordând specificul comunicarii politice, în fapt, se pune în discutie modul în care o societate valorizeaza la un moment dat publicitatea (ca principiu juridic, practica, norma si institutie democratica), precum si mecanismele prin care publicitatea politica este configurata ca spatiu (public).
În prezent, comunicarea politica este din ce în ce mai standardizata la nivelul formelor, regulilor si strategiilor, precum si din punctul de vedere al situatiilor de interactiune politica. Standardizarea comunicarii politice constituie una din principalele argumente avansate, atunci când se discuta despre globalizarea spatiului public contemporan.
Asa-numita "americanizare a comunicarii politice" (Negrine) trimite la un model de comunicare politica aparut în spatiul public american si difuzat apoi spre democratiile vest-europene. Modelul include o serie de strategii comunicationale pe baza carora politicienii sustin schimbul discursiv cu jurnalistii, publicul, contracandidatii si cu personalitatile publice. Aceste adevarate "tehnici" de comunicare a politicului transforma conditia politicianului devenit astfel un "profesionist" a carui "savoir faire" nu se mai poate limita doar la experienta si instinct politic.
Trei dimensiuni pot fi retinute ca fundamentele pentru comunicarea politica, a caror importanta variaza în functie de abordarile teoretice: dimensiunea pragmatica, dimensiunea simbolica si dimensiunea structurala. Pentru Jacques Gerstle, comunicarea politica este "un ansamblu de teorii si tehnici specifice, care presupun trei dimensiuni:
1.Dimensiunea pragmatica: persuasiunea, seductia si negocierea politica.
2. Dimensiunea simbolica: limbajul, riturile, miturile si mitologiile politice.
3. Dimensiunea structurala: canalele de comunicare prin care ea se realizeaza."
1. Pragmatica presupune studiul practicilor de comunicare efectiva. Prin extensie dinspre semiologie (ori teoria semnelor), care studiaza relatia dintre semne si utilizare acestora, pragmaticianul este interesat mai ales de "relatia care uneste emitatorul si receptorul asa cum este ea mediatizata prin comunicare". Procesul comunicarii politice este utilizat pentru a interactiona în moduri diferite cum ar fi, printre altele, persuadarea, convingerea, seducerea, informarea, comanda, negocierea, dominarea. Nu continutul mesajului si nici structura unui sistem comunicational sunt discutate, ci forma de relatii sociale care se stabileste cu ocazia comunicarii. Punerea în practica a comunicarii poate fi conceputa printr-o reprezentare definit ca un spatiu social de tensiune între cooperare si conflict.
2. Pentru a produce sens si experientele lor, oamenii se folosesc de simboluri. Comunicarea politica, la fel ca si alte forme de comunicare umana, utilizeaza semnele care îi stau la dispozitie, prin coduri. Un cod este un set de semne si un repertoriu de reguli de combinare într-un mod acceptabil pentru membrii unei comunitati lingvistice. Semnele, de exemplu cuvintele, sunt selectate într-un set si sunt aranjate conform regulilor de producere a enunturilor sau a mesajelor. Cercetarile facute în domeniul limbajului politic au pus în evidenta posibilitatile strategice pe care aceste diverse niveluri de functionare le ofera. Strategia simbolurilor presupune existenta unei optiuni între descriere si condensare. Simbolurile condensate se caracterizeaza prin supraîncarcarea semantica si puterea lor de evocare, de identificare ori de proiectie.
3. Aspectele structurale ale comunicarii se refera la caile prin care aceasta se desfasoara. Este vorba de canale, retele si medii care permit fluxul comunicarii. În general, în cazul comunicarii politice se face deosebirea între canale institutionale, cum ar fi parlamentul sau administratia, canalele organizationale, cum sunt partidele politice si celelalte forte organizate, canalele mediatice, cum ar fi organele de informare în masa, scrise si audiovizuale si canalele interpersonale care constituie grupurile sociale si relatiile interindividuale. Se face o distinctie între sfera sociala si sfera comunicationala. Prima se defineste prin opozitie cu un mecanism cum ar fi o organizare sociala non-constituita, adica având granite fluide, cu actori destul de slab pregatiti si cu roluri si atributiuni aleatorii. Reteaua comunicationala se defineste ca o infrastructura, un ansamblu de posibilitati materiale de comunicare, fiind diferita de structura comunicarii definita ca ansamblu al comunicarilor schimbate în mod real în cadrul unui grup. O sfera comunicationala determina evantaiul posibilitatilor materiale, dar nu determina în mod real structura concreta a comunicarii. În interiorul unei retele exista trei factori determinanti pentru stabilirea unei structuri comunicationale: resursele informationale inegal distribuite, interesul pentru schimburi între parteneri si repartizarea puterii în termeni al informatiilor (accesibilitatea, capacitatea de stocare, de retinere, de manipulare si capacitatea de utilizare a informatiilor la momentul potrivit).
Marketingul politic si sondajele de opinie deriva dintr-un demers stiintific, practicat în elaborarea strategiilor de influenta. Ele constau în aplicarea tehnicilor de marketing de catre organizatiile politice si de catre puterile publice pentru a suscita sprijinul concentrat sau difuz al grupurilor sociale vizate. Marketingul politic este fundamentat pe postulatul potrivit caruia comportamentele consumatorilor si comportamentele cetatenilor pot fi analizate dupa criterii asemanatoare. Logica marketingului este marcata de o reprezentare a societatii sub forma unei sume de segmente, ale caror trasaturi distinctive (socio-demografice, culturale, politice, etc.) trebuie cunoscute pentru a le putea evalua cerintele. Aplicabilitatea marketingului în politica este, în principal, reprezentata prin marketingul electoral, care constituie forma sa cea mai avansata.
Marketingul politic înseamna tehnici de marketing aplicate pentru a obtine sprijinul unor grupuri sociale bine precizate. Prin marketing politic se va vinde omul politic asa cum se vinde un produs obisnuit: seducând, influentând, persuadând cumparatorul alegator. Marketingul politic înseamna strategii de eliminare a adversarilor si tehnici de influentare a electoratului. Strategiile electorale se vor construi întotdeauna în functie de concurenta, grupuri-tinta si resurse financiare.
Oferta electorala este asistata în eforturile sale de adaptare, de cerere, sau de conformare la cerintele politice. Cele doua procedee fundamentale pe care se poate sprijini într-adevar marketingul constau în "vânzarea" unui produs convingând tinta asupra calitatilor lui, sau în schimbarea produsului, pentru a-l conforma asteptarilor grupului-tinta. În politica, marketingul cererii a înlocuit marketingul ofertei.
Marketingul politic se va compune din:
a) strategii de marketing bazate pe analizarea permanenta a concurentei/a adversarilor politici si pe imaginea produsului (om politic, partid, alianta de partide);
b) publicitate electorala (aproximativ 70% din bugetul de campanie se cheltuieste pe publicitatea electorala).
Importanta fundamentala a publicitatii electorale reiese si din exemplul urmator, elocvent pentru modul în care se cheltuiesc banii pe piata publicitatii: în Primul Razboi Mondial, Guvernul Statelor Unite pierdea aproximativ 10.000 de dolari pe minut. În Razboiul din Vietnam, Guvernul Statelor Unite pierdea aproximativ 25.000 de dolari pe minut. În anii '90, un minut de publicitate în pauza manifestarii SuperBowl costa câteva milioane de dolari.
Analiza situatiei politice (sau definirea problemei) indica statutul fortelor aflate în competitie, resursele si punctele lor slabe - cu alte cuvinte, în termeni electorali, organizationali si simbolici - o evaluare a întreprinderilor asupra pietei. Apoi, ea permite si definirea unor strategii de campanie, dominata mai ales de alegerea unor pozitionari si a unei comunicari strategice. Conducerea campaniei ridica si probleme legate de înfiintarea si functionarea organizatiei, de colectarea fondurilor si de gestionarea agendei candidatului si a operatiunilor de comunicare.
Metodele de marketing politic apeleaza deci la sociologia electorala, la sondajele asupra intentiei de vot si de opinie, dar si asupra dezbaterilor calificative individuale sau de grup. Analizele statistice ale datelor de tip descriptiv, precum si analizele tipologice, analizele similitudinilor si ale preferintelor, dar si analizele de tip explicativ, segmentarea sau masurile conjuncte, sunt adesea combinate cu modelele de simulatie în formarea deciziei strategice.
Sondajele electorale constituie în acest caz un instrument prioritar pentru analizarea intentiilor de vot, facilitând identificarea tintelor strategice. Analizele multidimensionale servesc la cunoasterea perceptiilor si a preferintelor manifestate de cetateni, iar modelele matematice contribuie la identificarea si evaluarea oportunitatilor strategice care le permit accesul pe piata politica.
Dupa Lindon, pozitionarea candidatului este un subansamblu al imaginii acestuia, compus din trasaturi proeminente si distinctive, prin care se realizeaza plasarea candidatului în raport cu ceilalti concurenti. Aceasta "reprezentare simplificata" poate fi mânuita strategic de candidat, daca în comunicarea de campanie, la momentul prezentarii orientarilor politice si a calitatilor sale personale predominante, el tine seama de nevoie si asteptarile electorilor. O combinare eficienta care asociaza simplitatea, atractia, credibilitatea si originalitatea. Alegerea pozitionarii este limpezita de studierea concreta a plasamentului celorlalti concurenti, a imaginii candidatului, a preocuparilor si aspiratiilor electoratului. În cadrul unui studiu de marketing, strategia de comunicare consta în identificarea tintelor prioritare, în fixarea continutului mesajelor si în întocmirea unui program mediatic.
O alta strategie a comunicarii politice, dupa cea de marketing politic, respectiv dupa ce a fost analizata piata si publicul caruia "produsul", candidatul, i se adreseaza, raspunzând nevoilor acestuia, este cea care implica publicitatea politica.
Publicitatea politica nu afecteaza în mod direct activitatea jurnalistilor: institutiile de presa vând spatiu sau timp candidatilor, partidelor sau organismelor politice, care îsi plaseaza aici mesajele, concepute si elaborate de specialistii proprii. Astfel, prin publicitatea, "un reprezentant politic cumpara controlul asupra comunicarii. El îsi asigura sprijinul unei institutii de presa, cel putin pentru a-i difuza, într-un moment sau pe un spatiu date, un mesaj tintit catre un public mai mult sau mai putin larg, fidel acelei publicatii". În prezent, în tarile occidentale ponderea publicitatii politice a ajuns sa reprezinte circa 70% din bugetul unei campanii electorale, astfel ca managerii posturilor si redactiilor agreeaza publicitatea, pentru ca este o sursa importanta de venituri, iar difuzarea creeaza o impresie de echilibru si neutralitate: presa ofera astfel sanse egale partidelor, grupurilor, liderilor importanti, care pot plasa mesaje pe care le doresc, pe suporturile mediatice pe care si le aleg.
Conform lui Debord, unul din defectele democratiei spectaculare si publicitare ramâne acela al absolutei insistente, al capacitatii mimetice; nu mai conteaza continutul ideologic al unui partid politic, daca acesta îsi schimba denumirea si simbolistica; agresiunea militara nu mai are aceeasi importanta daca este facuta în numele unor idealuri nobile si mai ales daca e prezentata la ore de maxima audienta la televiziune; cetatenilor transformati în telespectatori li se ofera delirurile prosperitatii în locul ratiunii energofage.
Spre deosebire de marketingul politic, propaganda este comunicarea politica impusa dinspre partidul stat spre mase. Aici, puterea politica convinge prin instigare, înlocuind ratiunea cu impresionabilitatea. Propaganda presupune un control absolut, monopolul partidului asupra educatiei, informatiei si economiei.
Jacques Domenach a emis urmatoarele legi ale propagandei:
I. Legea orchestratiei. Într-o actiune de propaganda, temele instigarii trebuie sa se repete sub forme variate, sa se adapteze la diferite categorii de public.
II. Legea simplificarii. Mesajul politic trebuie vulgarizat la maxim. Sloganul si simbolurile grafice trebuie simplificate, încarcate mistic si nu neaparat explicate.
III. Legea unanimitatii. Se bazeaza pe studiile psihologilor, care au demonstrat ca opiniile într-un grup se consolideaza sub presiunea valorilor grupului din care face parte individul. Exemplu: Psihologii americani, în cadrul unui experiment, au introdus 60 de subiecti pe care i-au sfatuit sa afirme ca liniile drepte si paralele erau curbe, iar pe restul de 40 i-au folosit drept cobai. Acestia din urma au sustinut la finele experimentului, dupa ce în prealabil si-au dat cu parerea primii 60, ca liniile ar fi fost într-adevar curbe, confirmând ipoteza.
IV. Legea transfuziei. Mesajul trebuie sa aiba întotdeauna în vedere background-ul cultural, bagajul informational si nivelul de educatie al grupului-tinta.
În tarile cu traditie a marketingului politic, ca de altfel si în România (o societate lipsita, însa, de exercitiul democratic electoral), rezultatul alegerilor este influentat, în ordine, de urmatorii factori:
candidatul
situatia social-politica
resursele financiare/bugetul de campanie
organizatia politica, numarul de membri ai partidului, numarul de activisti si de simpatizanti
specialistii în marketing politic, respectiv consultantii.
În ceea ce îi priveste pe candidatii din alegerile cu sistem majoritar uninominal, Schwartzenberg a identificat în "Statul spectacol" rolurile fundamentale pe care le întruchipeaza omul politic, candidatul de succes, pe care l-a apropiat de unul sau altul dintre mitologiile politice fundamentale:
1) eroul - omul exceptional, omul-Providenta (Generalul De Gaulle, Presedintele Traian Basescu). Ei întruchipeaza mitul salvatorului (Girardet, "Mituri si mitologii politice")
2) omul obisnuit - Jimmy Carter în SUA, Ion Iliescu în pulover la Revolutia din 1989
3) liderul fermecator - J. F. Kennedy în SUA, Petre Roman în 1990
4) parintele întelept - Adennauer în RFG, Stalin în URSS, Iliescu în România între 1990-1996
5) non-femeia politica - Margret Thatcher în Marea Britanie, Indira Ghandi în India, Hillary Clinton în SUA, Mona Musca în România.
Tipuri de campanii electorale:
Long campaigns vs. Snap campaigns
Personal campaigns - primarele din SUA pentru alegerea candidatului în interiorul partidului
TV dominated campaigns
Endless elections
Strategii de campanii electorale au intrat si pe piata electorala din România începând cu alegerile din 1996. PSD, pe atunci PDSR, în campaniile electorale din 1996, 2000 si 2004 a facut apel la agentia Greenberg-Carville-Schrum (fondatorul GCS este James Carville). În 2004 în campania locala si generala, strategia a apartinut GCS, tactica a apartinut organizatiei centrale PSD, iar ultimul cuvânt l-au avut întotdeauna liderii PSD, respectiv candidatii. GCS au condus campanii electorale pentru Bill Clinton în SUA si pentru Tony Blair în Marea Britanie.
La alegerile generale din 2004, PSD a folosit MPC (Multimedia Political Communication), o firma condusa de profesorul de marketing Bogdan Teodorescu si fostul jurnalist Dan Andronic. Consilier de campanie pentru PSD în 2004 a fost si sociologul Alin Teodorescu.
PNL si PD au contractat GCS între 2001 si 2002. În 2003-2004, PD a ales o companie autohtona, condusa de jurnalistul Felix Tataru: GMP/Map România. În 2003 compania româneasca GMP/Map România a reusit sa-l faca pe Traian Basescu Primar al Bucurestiului. La alegerile generale din noiembrie-decembrie 2004, PD i-a avut drept consilieri de campanie pe Claudiu Saftoiu si, ulterior, pe Dorel sandor. Dar publicitatea electorala gândita de GMP/Map România si Felix Tataru a fost decisiva în campania prezidentiala a lui Traian Basescu.
Partidul Umanist Român si Lia Roberts (senator republican în statul american Nevada, candidat la Presedintia României) l-au angajat la începutul anului electoral 2004 pe strategul Dick Morris. Dupa ruperea contractului cu acesta, PUR l-a angajat drept consilier Dorin Tudoran, fost disident politic. Acesta a rupt contractul dupa apropierea PUR de PSD.
Partidul Noua Generatie a lui Gigi Becali l-a angajat drept consilier de campanie pe profesorul de analiza politica comparata Dan Pavel. PRM a folosit în campania locala din 2004 firma israeliana Arad Communication, fondata de analistul Eyal Arad. Pâna în alegerile generale au rupt contractul. Elocvent pentru partidele mici din România, Uniunea Democrata a Maghiarilor din România nu a angajat nici o firma de consultanta politica, iar staff-ul de campanie a fost format exclusiv din membri UDMR.
Absenta strategilor de campanie în peisajul electoral românesc si a consilierilor de imagine semnaleaza lipsa de întelegere a factorului politic cu privire la necesitatea ca marketingul politic sa se faca permanent. Politicienii trebuie sa apeleze si în perioadele dintre campanii la marketingul politic, pentru ca nevoile umane la care politicienii fac apel nu constituie nevoi permanente. De exemplu, nu avem nevoie de marketing permanent pentru produsul pâine pentru ca nevoia de hrana este o nevoie de baza, permanenta, în timp ce nevoia de reprezentare sau de legitimare nu constituie o nevoie permanenta. De-aici apare si dezinteresul electoratului pentru politica în general ori pentru un partid sau altul.
Marketingul politic tine seama de piramida necesitatilor lui Maslow, conform careia oamenii manifesta cinci trepte ale nevoilor pentru satisfacerea carora actioneaza într-un singur sens de la nivelul inferior la vârful piramidei:
nevoi de baza - fiziologice: hrana, apa, adapostul, reproducerea sunt destinate supravietuirii biologice
nevoi de siguranta - protectia împotriva pericolelor, amenintarilor, lipsurilor si asigurarea stabilitatii
nevoi de socializare - apartenenta la grup, acceptarea, comunicarea, afectiunea
nevoia de stima - respectul, prestigiul, recunoasterea sociala, realizarea conditiilor materiale si sociale
nevoile superioare, de auto-realizare - necesitatea dezvoltarii personalitatii prin cunoasterea, întelegerea si cultivarea sentimentului moral, estetic.
Omul, la fel ca tigrul si rechinul, este un mamifer care ucide din placere si nu exclusiv din nevoie de baza (hrana). Tocmai din acest motiv, frica si, în special, frica de moarte violenta constituie un motivator în marketingul politic. Teama de celalalt, în special de strain, permite în spatiul public manipularea. Acest motivator a fost folosit în campania electorala din 2000, în turul al doilea al alegerilor prezidentiale, când electoratul traditional de dreapta l-a votat pe liderul neo-comunist Ion Iliescu pe baza mecanismului ca România urma sa intre în haos intern si în izolare în relatiile internationale daca Vadim Tudor câstiga alegerile.
Frica de a pierde locul de munca, frica de inflatie, frica vizavi de imprevizibilul investitiilor pot fi utilizate ca motivatori de catre partidele politice de centru-stânga. Dimpotriva, un investitor puternic va spune ca voteaza cu un partid perceput de dreapta, respectiv PNL si îsi atentioneaza astfel partenerii de afaceri în legatura cu actorii politici carora sa le ofere votul.
Votul ca ritual social. Absenteism vs. participare politica.
Teorii clasice ale votului:
Teoria alegerii rationale (Dowens) - votul este de tip economic
Teoria psihiologica a identificarii partizane - un vot acordat în baza atasamentului partizan (Buttler si Stokes)
Teoria sociologica a votului (scoala de la Columbia - Lazarsfeld, Berelrson) - votul este determinat direct de variabilele socio-demografice
Votul reprezinta o achizitie publica si nu una privata. Alegatorul nu voteaza doar pentru sine si pentru familia lui, ci implica în acest ritual si comunitatea. Este un act public afectiv, un act emotional în favoarea comunitatii. Votul este determinat de nevoi afective, electoratul nu este influentat de tehnocrati. În marketingul politic, importante sunt pasiunea, hobby-urile, înclinatiile artistice ale candidatilor, familia lor, prietenii, cum îsi petrec candidatii timpul liber.
Votul este o resursa rara, care nu poate fi cedat mai multor candidati. În România în mediul rural, votul se da mai ales dimineata, când taranii vin sau ies de la slujba de duminica si savârsesc votul ca pe o sarbatoare. La prânz se iese în familie, iar seara nu se mai voteaza. În mediul urban, dimineata nu se voteaza, cabinele sunt goale. În jurul prânzului voteaza pensionarii, oamenii în vârsta, familiile de muncitori cu copii. Votul de seara apartine tinerilor si celor angajati pe piata muncii, în genere în servicii.
În viata social-politica, vorbim de procesul de polarizare, adica despre faptul ca raportarea la realitatea social-politica se face în termeni polari. La nivelul perceptiei, sistemul de vot este unul polar, pentru ca tendinta oamenilor este de a judeca scena politica în termeni polari (bine si rau, alb si negru, valoare-nonvaloare). Psihologii spun ca oamenii au tendinta de a atribui cauze pentru orice eveniment, proces, situatie care li se întâmpla. Acest mecanism se numeste mecanismul atribuirii. În comunicarea politica, zvonurile, comunicarea subterana, manipularea, dezinformarea se bazeaza pe atribuire si, mai ales, pe eroarea de atribuire, care se va produce în functie de eroarea de raportare.
În comunicarea politica se va tine seama si de procesul de definire a situatiei. Psihologii spun ca oamenii au tendinta de a defini situatiile prin care trec, de a da semnificatii pentru contextul în care se afla. Votantii pot fi ritualici: acei oameni care voteaza doar pentru ca trebuie sa voteze. Pentru ei, votul are un caracter festiv, de duminica, se produce regulat, ca o sarbatoare, la un anumit interval; de obicei, acesti cetateni voteaza cu formatiunea aflata la putere. Pe acesti votanti nu-i intereseaza oferta politica sau mesajul si vor vota formatiunile politice aflate la guvernare pentru ca au nevoie de sustinere din partea puterii. Ei încearca astfel sa se alieze cu cel mai puternic. Din acest motiv, orice partid politic, respectiv candidat trebuie sa transmita permanent imaginea de entitate politica puternica. Astfel ca obiectivul declarat al candidatilor va fi acela ca vor câstiga alegerile. pentru a-ti atrage votantii ritualici nu trebuie sa transmiti dubii în legatura cu imaginea de câstigator.
Sondajele post-electorale demonstreaza ca votantii pierzatorilor îi sustin imediat dupa alegeri pe câstigatori. Rezultatul alegerilor din 1996 arata formatiunea CDR câstigatoare, cu 30%; USD locul doi, cu 13%; PDSR - 23% si PRM - 4%. Sondajul efectuat la doua saptamâni dupa aflarea rezultatului alegerilor arata ca la întrebarea "Cum ati votat în alegeri?", au declarat ca au votat cu CDR 46%, iar cu PDSR 12%. Asadar, votantii puterii sunt cei care permit rasturnarea raportului de forte în alegeri. Votantii puterii sunt manevrabili de catre cei care detin resursele si au capacitati rapide de comunicare.
Electorii fluctuanti sunt votantii care opteaza între mai multe variabile: ei nu au o optiune politica clar conturata. Majoritatea electoratului român este indecis; doar un sfert dintre votanti reprezinta un electorat stabil/captiv.
Istoria marketingului politic si electoral în România
Proto-marketing:
1756 primele alegeri în perioada fanariota
1857 adunarile ad-hoc
1864 introducerea sistemului bi-cameral prin statutul dezvoltator al Conventiei de la Paris, ceea ce creste numarul de alegatori
1866 aparitia celor 4 colegii electorale în functie de venitul anual al alegatorului (candidatii de la colegiul 1 erau nevoiti sa viziteze alegatorii din usa în usa, Argetoianu - Memorii)
1918 vot universal masculin (80% dintre alegatori erau tarani) - se organizeaza primele turnee electorale care dau nastere si primelor lupte între echipele electorale. Conservatorii nu au organizat turnee electorale si consecinta a fost ca au zburat de pe scena politica (Vintinla Bratianu - Ţara noua 1920)
1938 dicatatura regala a lui Carol al II-lea
1946 alegerile falsificate care îi aduc la putere pe comunisti
Marketingul electoral propriu-zis:
20 mai 1990 - românii au stat la coada la sectiile de votare pentru a-si exercita dreptul de vot
1990 - apar primele slogane, spoturi si afise în camapaniile electorale
1996 - se înregistreaza un salt calitativ în marketingul electoral: apar directorii de campanie electorala din strainatate, se introduc pe piata electorala bannerele, afisele de mari dimensiuni stradale, mesele pe blocuri. CDR imagineaza un Contract cu România si cu cetatenii români
Despre teoria mobilizarii electorale si presiunea publicitatii
Care este numarul minim de voturi pentru a obtine un anumit numar de mandate versus care este numarul maxim de voturi cu care nu câstig mai mult de un anumit numar de mandate?
1917 - Siegfried a introdus teoria intitulata geografia "electorala": a împartit Franta în circumscriptii de vot în functie de optiunile de vot ale francezilor si a observat spre exemplu ca Parisul se îndrepta mai degraba spre valorile de stânga, Normandia mai mult spre vaorile de dreapta etc.
1933 - Marcel Ivan a realizat calculul de geografie electorala în baza datelor obtinute efectuate de Siegfried
Marcel Ivan vorbeste despre raportul dintre mesajul emis si mesajul receptat, luând în calcul si Perturbatia, care apare de regula pe un canal specific si nu neaparat pe un canal media. De aceea, el sustine pentru prima oara importanta mobilizarii propriului electorat, pe care o faci nu prin media, ci fie door-to-door, fie prin reteaua partidului, prin apelul la membrii fideli partidului.
Despre influenta media asupra votului au vorbit Shannon si Weaver în schema lor din 1948. Ei au formulat o serie de concepte media pentru a putea face comparatii cu intentiile de vot ale alegatorilor si analiza mesajului media din punct de vedere al actorului politic studiat, urmarind care sunt tendintele din mesajul presei. Adica ei au masurat relatia dintre cantitatea de stiri despre un actor politic (si tonul presei) si scorul actorului politic sau intentia de vot din sondaje.
Despre efectul de sondaj - o ipoteza în marketingul electoral este aceea ca se voteaza sondaje, în special sondaje din ultima saptamâna a campaniei electorale. Hoffstaetter, în 1953, a introduc conceptul de "actualitate a unei teme" si a realizat primele studii de "favorabilitate" legate de tonul presei din campania electorala.
Marketingul algortimilor electorali
Belgianul d'Hondt introduce functia de "transfer electoral" - corpul electoral îsi exprima o optiune în raport cu o lista de concurenti. Legea electorala este cea care transforma votul în putere de decizie si voturile în numar de mandate.
Algoritmul de alocare (inventia lui Kotler 63-65, o alocare de resurse, de mijloace, de cunoastere) - face legatura dintre marketing si stiinta politica: reprezinta alocarea optiunii cetateanului prin intermediul unei liste pentru a decide cine va prelua puterea politica. În 1975, Bolinski si Jang (matematicieni americani) au introdus o teorie a algoritmilor de vot atunci când s-a pus problema reviziurii legilor electorale în Statele Unite. Clasa algoritmilor lui d'Hondt (algortimi cu sir de divizari) - specific reprezentarii proportionale de alocare a voturilor dupa stabiirea coeficientului electoral favorizeaza partidele cu masa electorala mare.
Targetarea
Piata electorala este alcatuita din candidati, mass-media si electori. Miza este votul. Notiunea de public tinta se refera la profilul tip de elector pe care strategul doreste sa-l persuadeze candidatul sau, astfel încât alegatorul sa investeasca maximul de resurse pe care îl are, respectiv un singur vot, iar candidatul sa îsi atinga obiectivul, respectiv cota de piata pe care si-o propune ca scop pozitiv.
I) Nucleul stabil + II) Spatiul maximal de expansiune
I. Fiecare dintre candidatii într-o campanie are un numar fix si sigur de sustinatori (cel putin familia, prietenii, colegii de partid, sustinatorii din rândul membrilor de partid sau semnatarii listelor de sustinere a candidaturii). Fiecare candidat se va situa în apropierea unui anume procent previzibil (cel mult, cu 1-3 puncte mai mic decât cel mai mare insucces al sau). PSD la nivel national nu a scazut niciodata sub 20%, iar PRM nu a cazut sub 7%. În cercetare, nucleul stabil poate fi depistat prin sondaje pe baza itemiului referitor la istoria votului (cu cine a votat alegatorul la alegerile trecute si la cele de dinaintea ultimelor alegeri)
Exit-poll-ul efectuat la iesirea de la urne: pe fiecare sectie de votare investigata se aplica un chestionar de maximum 12 întrebari. Sectiile se aleg dupa ce se aplica un anumit pas de esantionare. (ex. fiecare a 7-a sectie va fi supusa cercetarii)
Seturile de întrebari se refera la:
situatia socio-demografica
cui a dat votul la alegerile prezente
cui a dat votul în alegerile anterioare
ce asteptari are alegatorul de la alesii sai
Tracking-poll - sunt sondajele efectuate zilnic, în ultima saptamâna de campanie si care tracteaza exit-poll-ul.
II. Spatiul de expansiune - valorifica punctele tari ale candidatului. Se refera la procentele pâna la care poate sa creasca un candidat. Pe baza analizelor swot se pot face cercetari recurgând la itemul: în ce masura ati alege un candidat care are urmatoarele atribute, trasaturi, calitati (candidat independent, femeie, bisericos, fost antrenor, necasatorit, patron de televiziune, pensionar etc.)
Spatiul de expansiune teoretic este obtinut din suma dintre spatiul maximal (procentele pe care candidatul sau candidatii anteriori din partea formatiunii politice respective, le-a obtinut în trecut) si spatiul minim (nucleu dur). Spatiul de expansiune real se cerceteaza prin chestionar cu itemul: în ce masura sunteti dispus sa votati candidatul X, în ipoteza ca nu l-ati alege pe candidatul pentru care optati traditional: în acest mod se testeaza vizibilitatea si disponibilitatea reala a electorilor de a vota pentru candidatul X.
Targetul unei campanii trebuie vizualizat. Trebuie identificat profilul psiho-material al publicului caruia i te adresezi. Targetul electoral este multiplu:
Targetul propriu-zis (ideologic). Trebuie descris situatia materiala (venitul), ocupationala, sociala, modalitatile de petrecere ale timpului liber, hobbyurile ale liberalului român, social-democratului român, conservatorului român, peremistului sau penegistului. Iar apoi vor trebui atrasi prin mesaj cât mai multi votanti care se încadreaza în acest ideal-tip.
Targetul celor decisi sa mearga la vot, dar indecisi cu privire la cel mai bun dintre candidati. Trebuie identificate motivele nehotarârii sau nemultumirii lor, pentru a le face o oferta electorala adecvata.
Targetul celor care nu vor sa mearga la vot - reprezinta traditional statistic aproximativ 15% din electorat.
Electorii volatili ai competitorilor.
Saussez identifica patru tipuri de tinte:
- devotati
- distanti
- nesiguri
- potentiali.
Lindon identifica printre potentiali:
- receptivi
- lideri de opinie
- sovaielnici
- critici (pot fi sensibilizati cu o argumentare potrivita).
Tema tutorat 1
Etapele campaniei electorale presupun:
1) Analiza de piata
2) Promovarea produsului
3) Strategia de marketing
4) Reactia electoratului, rezultatele campaniei
Activitati de construire a potentialului concurential necesar unei campanii electorale. Evaluarea pozitiei reale a unui actor într-un mediu concurential. Planul de operatii pe piata electorala ca mediu concurential: Stabilirea obiectivelor campaniei electorale
1) Realizati analiza S.W.O.T. a produsului. Ceea ce presupune descrierea:
punctelor tari
punctelor slabe
amenintarilor de pe piata
oportunitatilor de pe piata
2) Analiza pietei electorale. Evaluarea competitorilor:
Fiecare candidat îsi va delimita spatiul de expansiune maximal. Exemplu: În cazul candidatului PNL-PD la Primaria Capitalei, Adrian Videanu, se va include aici electoratul de centru-dreapta al PNL, dar si cei de centru-stânga din partea PD, precum si rezultatul obtinut de liderul maxim al Aliantei D.A., Traian Basescu. În cazul candidatului Marian Vanghelie, se va identifica cel mai bun bazin electoral al PSD.
3) Delimitarea scopului campaniei:
Scopul declarat al fiecarui candidat este mesajul sau public, prin care îsi exprima intentia de a deveni primar/Presedinte, de a câstiga puterea politica.
Scopul real al fiecarui candidat este scopul masurabil, obiectivat. Acest scop cuantificabil va fi divizat în obiective concrete, adecvat publicurilor - tinta si în consonanta cu resursele financiare.
Scopurile pot fi:
pozitive: în cazul unui candidat independent, ca de exemplu Cornel Dinu, statistic vorbind spatiul de expansiune maximal poate fi de 10% din electoratul bucurestean, iar scopul pozitiv de marketing în acord cu resursele poate fi 7% din electorat
negative: tin de obtinerea unor procente din electoratul contracandidatilor.
De exemplu, Cornel Dinu va urmari atragerea a 5% din electoratul lui Adrian Videanu si poate fi promotorul campaniei negative împotriva lui Marian Vanghelie. În acest sens a actionat Dumitru Dragomir, candidat PRM la functia de Primar General în 2004 prin atacurile orchestrate împotriva candidatului PSD Mircea Geoana, urmarind atragerea de electorat din bazinul rezervat lui Traian Basescu. Scopul pozitiv în cazul campaniei electorale prezidentiale coordonate de Dan Pavel a constat în cresterea vizibilitatii candidatului Gigi Becali la peste 50%. Planul de campanie a vizat transformarea candidatului PNG în pol de influenta economica, comerciala, religioasa si sporirea încrederii în personalitatea morala a candidatului.
Echipa de campanie - war-room. Delimitarea sarcinilor în echipe
1. Strategul de campanie.
2. Politicianul candidat - responsabil politic.
3. Purtatorul de cuvânt.
4. Fund-raiser-ul.
5. Organizatorul de evenimente. (din teritoriu)
6. Media planner
Planul de campanie: (Tasks)
mesaj central - slogan - discurs electoral final
target-groups
media planning
media events
polling
gross-roots plan.
Dosarul de campanie (la finalul cursului) va cuprinde
Analiza de piata. Analiza S.W.O.T. a produsului. Descrierea:
.puncte tari
.puncte slabe
.amenintari pe piata
.oportunitati pe piata
Strategia de marketing
Stabilirea obiectivelor campaniei electorale. Targetul
Scopurile reale ale candidatului. Scopurile pot fi: pozitive sau negative.
Anexe:
Calendarul de evenimente de pe teren
Planul de media (Promovarea produsului)
Bugetul: pe departamente cheltuiti banii în functie de sumele initiale si de preturile precizate.
Tehnici de constructie a campaniei pozitive:
1. Un spot video/audio - un story-board, o poveste a unui clip electoral gândita în cadre.
2. Ideea unui afis - descrierea tehnica, grafica, machetarea.
3. Un material de promovare în presa scrisa - un articol de informare sau o brosura ori o scrisoare catre alegatori.
Tehnici de reactie la campania negativa:
1. Comunicatul de presa
2. Advertorialul (material de presa)
3. Un spot radio/TV - cu story-board - sau un afis, fluturasi sau scrisoare, caricatura etc
BIBLIOGRAFIE
|
