Definitii

Definitia data marketingului de asociatia americana de marketing (American Marketing Association - AMA) este:

Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale.

In dictionatul Wester * strategia este definita:

Stiinta si arta de comanda militara exercitata in vederea intalnirii inamicului in lupta in conditii avantajoase, cuprinzand unde, cand si cum sa se duca atacul.

Marketingul strategic este o forma de conducere a activitatilor de marketing astfel incat sa se determine cele mai eficiente decizii in ceea ce priveste alocarea resurselor de marketing in vederea atingerii obiectivelor organizatiei in cadrul mediului economic, politic si social.

Marketingul strategic este procesul prin care se stabilesc obiectivele de marketig in armonie cu obiectivele organizatiei, strategiile de marketing pentru atingerea obiectivelor si se aloca resurse mix-ului ** de marketing functie de mediu (intern si extern organizatiei)

Strategy - the science and art of military command exercised to meet enemy in combat under advantageous condition, involving where, when, and how to attack.

Mixul de marketing este orientarea activitatii de marketing a organizatiei in functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: produs, pret, distributie, promovare.

Marketingul strategic implica constiinta prezentului si viziune asupra viitorului

Procesul de marketingul strategic nu trebuie privit ca un proces distinct, el este parte componenta a procesului de managementul strategic:

Procesul prin care managerii stabilesc directia si obiectivele organizatiei pe termen lung, dezvolta strategii pentru obtinerea obiectivelor functie de circumstantele interne si externe si actioneaza pentru realizarea planurilor.

(Thompson, Strickland)

Obiective: precizarea exacta a rezultatelor dorite, cuoantificate (atunci cand este posibil) cu precizatea momentului de timp.

Un obiectiv este definit prin patru componente:

un atribut ( rentabilitatea )

o scara de masura (crestere)

o norma ( 20% )

un orizont de timp (peste doi ani)

Functiile practice ale obiectivelor

Obiectivele sunt instrumente care orienteaza, anteneaza actiunea si ajuta la corectarea neregulilor ce apar.

Practic obiectivele contribuie la:

Inovare

Cautarea obiectivelor incita conducatorii in a iesi din obisnuit, a reflecta impreuna, a examina mediul exterior, a identifica problemele latente din interior si a gasi in mod natural solutii pentru rezolvarea dificultatilor.

Judecata sigura

Fixarea obiectivelor conduce la aprecierea mai multor posibilitati, la fixarea unor criterii care permit judecarea actiunilor pe care vrei sa le intreprinzi conform cu aspiratiile.

Coerenta politicii generale

Daca obiectivele constitue un sistem logic, deciziile care se sprijina pe acestea nu risca sa se contrazica intre ele, se sprijina una pe alta raminind complementare.

Control

Exprimarea cantitativa a obiectivelor face posibila punerea in functiune a unui sistem de control prin compararea rezultatelor obtinute cu rezultatele dorite.

Obiectivele de marketing deriva direct din obiectivele organizatiei si trebuie cuantificate atat in termeni cantitativi - cat anume, dar si in timp: cand, pana cand.

Strategii: modalitati (activitati) prin care vor fi atinse obiectivele.

Parametrii

Obiectiv

Strategia 1

Strategia 2

Strategia 3

Starea

actuala

Timp

Plan de marketing (program de marketing): document scris aprobat de managementul de varf, prin care managerul de marketing inregisreaza si comunica obiectivele si strategiile de marketing astfel incat personalul de marketing sa-l poata aplica.

Planuri de marketing pe termen lung - vizeaza obiective si strategii pe un orizont de timp de la 2 la 5 ani

Planuri de marketing anuale - vizeaza obiective si strategii pe un orizont de timp de un an.

Orice decizie, in contextul managementului, marketingului strategic, exceptându-le pe cele operationale, este evaluata prin prisma consecintelor strategice.

Managementul, marketingul strategic antreneaza nu doar managementul de varf sau partea superioara a ierarhiei ("top management"), ci si persoanele de la nivelurile operationale, responsabile de implementarea strategiilor.

Functii

Cercetarea de marketing implica toate activitatile legate de furnizarea de informatii, din ineriorul organizatiei si din mediu, factorilor de decizie pentru recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata .

Utilizarea resurselor astfel incat sa satisfaca cerintele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine decat concurenta, sustinerea obtinerii si mentinerea unui avantaj concurential

Fixarea obiectivelor si strategiilor de marketing in concordanta cu obiectivele companiei - obiectivele de marketing sunt obiective derivate din obiectivele companiei, iar strategiile sunt specifice

Adoptarea unui concept de marketing strategic * specific companiei care sa permita anticiparea si/sau adaptarea la modificarile rapide ale mediului

Constituirea dintr-un sistem de valori favorabil abordarilor creative

Marketingul strategic trebuie sa fie calitativ, nu cantitativ.

Oamenii de afaceri adora cifrele. Cifrele creaza senzatia de siguranta. Dar pe pietele noi cifrele sunt rareori fiabile si marketingul cantitativ n-are sanse. Analizele cantitative au la baza trecutul pentru precizere viitor. Dar in epoca noastra nimic nu seamana cu trecutul. Exgtrapolarea tendintelor nu functioneaza.

Conceptul de marketing strategic este un mod de gandire al managementului organizatiei si influenteaza intreaga activitate a organizatiei, nu numai activitatile de marketing.

Prin prisma acestui concept, astazi marketingul este factorul central, integrator in cadrul unei companii.

O abordare calitativa a pietei a permis evidentierea:

Atitudinii clientilor

Mentinerea relatiilor cu clientii
Concurentei: istoric, tendinte
Mediului pietei care defineste produsul
Produsului
Tehnologiei

Tendintelor sociale
Dinamicii pozitiei pe pieta

Elaborarea strategiilor intr-un mod calitativ inseamna evidentierea ideilor bune, transformarea lor in produse si apoi ajustarea permanenta a produselor la nevoile pietei

O abordare calitativa este obligatorie si pentru vanzare. Clientii isi fundamenteaza alegerea pe parametri noi: service, livrare,conditii de plata, reputatie etc.
Pentru a putea face o abordare calitativa a marketingului strategic, trebuie inteles mediul pietei, care inglobeaza toate formele, tendintele sociale, relatiile concurentei care influenteaza modul in care clientii percep produsul etc.

Scop

Directionare pe termen lung a activitatii de marketing

Conducera departamentului de marketing ca un centru de profit (de investiti), marketingul devine mai eficient

Bugetul de marketing Marketing = Contributia neta a marketingului

centru de profit

Evaluarea potentialului de profituri viitoare pentru fiecare afacere

Ierarhizarea obiectivelor

Obtinerea de avantaje în competitie într-un mediu cu grad înalt de risc

Alocarea resurselor mix-ului de marketing astfel incat sa fie indeplinite obiectivele

Corelarea tuturor activitatilor pentru realizarea unui tel fixat;

Realizarea unei flexibilitati a structurilor si procedurilor de planificare