Istorie Publicitate

Publicitatea este, fãrã îndoialã, aproape la fel de veche ca si comertul. Dacã un produs este de vânzare, prima conditie a supravietuirii lui pe piatã este ca acest lucru sã fie cunoscut. În vremurile de demult, era îndeajuns sã ai o firmã deasupra prãvãliei. Astãzi, în fata unei concurente înversunate a producãtori 242h76c lor, imaginea de firmã a ajuns sã conteze mai mult decât produsul în sine.

În ultimii 150 de ani, agentiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile si simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clientilor. În acest fel, agentiile au fost acelea care au determinat clientii sã îsi modifice strategiile de marketing în functie de situatiile sau stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spatiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporatii internationale.

Sã urmãrim pe scurt câteva din cele mai semnificative evenimente si date din istoria publicitãtii.

3000 - 500 î.e.n. Firma exterioarã, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrãgãtor pe peretele unei clãdiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai târziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucãti de stâncã în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informãrii cãlãtorilor în legãturã cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romã, mesajele erau pictate pe pereti în scopul promovãrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegãtorii la vot.

Perioada medievalã se caracterizeazã prin apariþia unei noi forme de publicitate, simplã, dar eficientã: folosirea asa-numitilor "strigãtori". Acestia erau cetãteni, angajati de cãtre comercianti, care lãudau prin strigãte calitãtile mãrfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare si pe strãzile a O datã cu inventarea presei tipografice de cãtre Johann Gutenberg, tipografii, ºi mai târziu comerciantii, încep sã utilizeze mici fluturasi pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucãti de hârtie adesea contineau simboluri specifice breslei ºi de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Aceastã formã de publicitate a fost folositã foarte mult timp, pânã în epoca modernã si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebitã, afisele putând fi purtate cu usurintã dintr-o zonã în alta. sezãrilor coloniale americane. Acesti "strigãtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeazã reclame radio sau TV.

Prima reclamã a apãrut în anul 1472, în limba englezã sub forma unei mici bucãti de hârtie distribuitã manual, anuntând vânzarea unei cãrti de rugãciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunt în ziar prin care se oferea recompensã pentru recuperarea a 12 cai furati. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au început sã se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a fãcut reclamele mai atractive tipãrind titlurile cu litere mai mari.

În SUA primele forme ale publicitãþii au apãrut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agenþiilor de publicitate din zilele noastre. Agenþii sãi contractau cu ziarele spaþii de publicitate la preþuri conþinând discount-uri, urmând apoi ca ele sã fie vândute cãtre diverºi clienþi, la un preþ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenþie care existã ºi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de pânã atunci a agenþilor de publicitate facturând clienþilor acelaºi preþ pe care el îl contractase, plus un comision agreat de ambele pãrþi.

David Adania fondeazã prima agenþie de publicitate din România, care purta numele sãu. Pînã acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mãrfurilor în faþa prãvãliilor ºi în zonele cele mai circulate; anunciurile(înºtiinþãrile), sau mezaturile, vânzãrile sau înºtiinþãrile particulare care erau informaþii despre marfã sub forma unor texte scurte, ºi apãruserã în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmã aveau o formã concisã pe care o numim azi mica publicitate.
Este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivã, atât din punct de vedere al abordãrii, cât ºi al practicii. Acum, agenþiile de publicitate încep sã dezvolte strategii de marketing ºi copywriting. Mai mult, agenþiile au început sã efectueze cercetãri de piaþã ºi studii demografice pentru a putea þinti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nouã oportunitate, iar la sfârºitul anilor '20 publicitatea a luat fiinþã ºi în acest domeniu.

Regina Maria a României, cunoscutã în toatã Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rãzboi Mondial, a acceptat sã aparã într-o reclamã în care sã laude calitãþile cremei Pond's Cold.Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitãþii. Regina Maria era prima personalitate regalã care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile ºi mai eficiente în toatã lumea.

Televiziunea apare încã din anii '40, însã din cauza preþurilor ridicate ale televizoarelor ºi a numãrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însã, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitãþii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca ºi crearea imaginii sale. Astfel, anunþãtorii aveau ocazia sã demonstreze cum se pot utiliza produsele lor ºi au început sã foloseascã pe scarã largã personalitãþi care sã laude produsele în cauzã.

1980 e.n. Cresterea productiei de masa si rapida îmbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preturi accesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfârsitul anilor '80 a marcat aparitia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odata cu aparitia calculatorului, s-a dezvoltat si o întreaga industrie de obiecte promotionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 e.n. Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pâna acum erau pictate manual, încep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame în statiile de autobuz, pe chioscuri, publicitate în aeroporturi, display-uri în marile centre comerciale si pe taxi-uri.

În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicatii specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare nationala. În 1999, publicitatea detinea pozitia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel national si aceeasi pozitie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990-2002 e.n. World Wide Web (www) este inventat de catre Tim Berners-Lee în 1990. Industria publicitara pe internet este înca în faza de început. Publicitatea online îsi face aparitia într-un mod semnificativ în 1995 si cele mai multe dintre standardele, normele si politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica si de a încheia contracte.

Fascinatia pe care o provoaca astazi publicitatea îi face pe multi sa uite ca ea are o istorie. Acesti "multi" sunt de obicei oameni din afara publicitatii dispusi sa se lase amagiti de promisiunile ei. Publicitarii însa sunt gata sa urce în timp cat mai mult pentru a descoperi dovezi cat mai vechi ale activitatii în propriul domeniu: vechimea mai este o garantie a respectabilitatii.
Istoricii publicitatii se straduiesc deci sa-i stabileasca acesteia o varsta cat mai mare. Francezii si britanicii revendica întaietatea. Mai toti admit ca despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, cand laboratoarele cosmetice si farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeasi perioada, ziarele britanice îsi pun ultimele pagini la dispozitia celor care doresc sa faca oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondeaza "La Presse"; este primul ziar al carui pret este mai mic decat costul de productie. Diferenta era acoperita de publicitate. Pretul unui numar din "La Presse" reprezenta jumatate din pretul celorlalte ziare. Girardin avea o întreaga filosofie în legatura cu publicitatea. Dupa el, "ziarul trebuie sa-l plateasca anunturile", un anunt trebuie sa spuna "ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar" si "sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus". Se vede limpede ce diferenta exista între cerintele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani si cele de astazi.
"La Presse" avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugène Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul sau César Birotteau publicitatii, Hugo a lansat o cerneala care îi purta numele...
Restauratia franceza (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o data cu prima abdicare a lui Napoléon, pana la prabusirea ei, o data cu revolutia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca sa reziste, acestea au început sa vanda spatiu tipografic pentru publicitate. Din aceasta perioada dateaza argumentul ca publicitatea este un garant al libertatii presei.
Prima agentie americana de publicitate este creata în 1867 de James Walter Thompson, combatant în razboiul civil (1861-1865). Pana atunci - si înca destula vreme dupa aceea - reclamele erau executate de producatorii bunurilor de vandut, nu existau agentii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienti ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas - care spre mijlocul secolului crea în Franta un serviciu de stiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dupa o existenta agitata, în Agence France Presse - înfiinta o agentie de publicitate care mai exista si astazi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene. În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu facea altceva decat sa mentina numele producatorului în atentia publicului. De-abia dupa 1900 apar în publicitate motive de achizitionare. Palmolive promite femeilor o piele tanara; pianele Steinway sunt prezentate drept "instrumentul nemuritorilor"; în 1916, o reclama cu titlul Drink an orange (Bea o portocala), creata de Claude Hopkins, ofera consumatorilor storcatoare de citrice evidentiind doua dintre beneficiile fructelor: gust bun si sanatate. Se admite ca aceasta ultima reclama a contribuit la modificarea obisnuintelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decat mananca portocale. Publicitatea era solemna, moderata, nu cuprindea nici exagerari, nici bufonerii.
În anii 1920 reclamele patrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare sa transfere asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumatatea secolului XX cuceresc si televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebra artera din New York, devine "cartierul general" al publicitatii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politica: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescand pentru publicitate dovedit de firme se datoreaza puternicei cresteri economice de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Occidentul descopera abundenta la începutul anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decat produsul national brut al Arabiei Saudite (în Japonia, tara aflata pe locul al doilea în lume în ce priveste investitiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitara americana ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumatate din piata mondiala); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cat despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (desi foarte greu de masurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriti o pauza astazi) dintr-o reclama pentru MacDonald's, era depasit în popularitate doar de imnul national (se stie ca americanii sunt foarte patrioti).
Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea "era mai degraba o forma de exprimare personala decat o industrie a persuasiunii" (William Meyers), sunt considerati perioada revolutiei creative în publicitate. Pana la aparitia radio-ului, vanzarile erau stiintifice; o "vanzare stiintifica" evidentia calitatile specifice ale produsului de cumparat, motivele pentru care acesta merita achizitionat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaza celebra USP (Unique Selling Proposition, unica propunere de vanzare), care subliniaza un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenta nu-l poate oferi sau, pur si simplu, pe care concurentei nu i-a dat prin gand sa-l propuna. Anii 1970 reprezinta epoca marilor studii sociologice si psihologice pentru aflarea nevoilor si problemelor cumparatorilor (este epoca pozitionarii). În fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicitatii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicitatii spre postmodernism si contracultura.
Ca orice camp al practicii sociale care aspira la recunoastere si prestigiu, publicitatea îsi stabileste parinti fondatori si reprezentanti ilustri. Bill Bernbach a facut studii la Universitatea din New York, obtinand licenta în literatura engleza. Dadea expresiei originale o mult mai mare atentie decat cercetarii, atat de cultivata de alti publicitari. De altfel, agentia la care a lucrat - Doyle Dane Bernbach - a "clasicizat" echipa copywriter - art director (autor de texte publicitare - autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au facut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (aceasta campanie este socotita cea mai buna din istoria publicitatii) si Avis (firma de servicii de închiriere de automobile). Daca stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagma, aceasta ar fi "inteligenta umoristica".
Leo Burnett, întemeietorul "scolii de la Chicago", credea ca în fiecare produs se ascunde o drama inerenta; sarcina publicitarului ar fi sa evidentieze drama respectiva. Cultiva stilul familiar si plin de caldura, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotita a doua din istoria publicitatii), Kellogg's (fulgi de porumb), Gleem (pasta de dinti produsa de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro dateaza de la începutul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tema publicitara), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avand drept slogan Fly the friendly skies (Zboara sub ceruri prietenesti) s-a desfasurat vreme de douazeci de ani.
David Ogilvy, creator al agentiei Ogilvy & Mather, voia sa faca din publicitate o stiinta exacta. Reclamele construite de el aglomereaza detalii, prezinta descrieri minutioase. Stilul sau poate fi redus la sintagma "sa stii totul". Faima i-a adus-o o reclama de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la ora, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaza reclame pentru camasile Hathaway si pentru Schweppes.
O multime de reclame vechi si-au pastrat farmecul si prospetimea. Merita sa le cunoastem nu numai pentru a ne forma o idee despre evolutia publicitatii, ci si pentru a întelege mai bine - din punct de vedere social, psihic, cultural - epocile în care respectivele reclame au fost create.

Publicitatea in epoca de "tranzitie" Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine libertatea de expresie si libera initiativa, a oferit conditiile dezvoltarii unei piete a publicitatii fara precedent in Romania. De la inceputul timid ("Adevarul" din ianuarie 1990 promova radioreceptoarele portabile, baza de agrement a Hotelului Bucuresti, marca Woolmark, dar si postul FUN Radio) pana in momentul de fata, piata de specialitate pare sa se fi sincronizat cu cea vest-europeana.

Dupa doisprezece ani de piata libera, in Romania s-au editat, spre exemplu, 198 titluri de publicatii specializate in publicitate, dintre care 63 cu difuzare nationala. In anul 1999, publicitatea detinea pozitia III, cu o pondere de 9% in total timp de emisie radio, la nivel de tara ("stirile si informatiile", pozitia II, pondere 15,8%) si aceeasi pozitie, cu o pondere de 11,1% in total timp de emisie televiziune (fata de "stiri si informatii", 13,3%).

Numarul publicatiilor, de toate tipurile si periodicitatile, in care se putea insera publicitate, era de 1.986 titluri in 1999. In anul 2001 exista doua forme asociative ale profesionistilor din publicitate si opt facultati/departamente (de stat si particulare) in care publicitatea este obiect de studiu.