Istorie Publicitate

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca si comertul. Dacă un produs este de vânzare, prima conditie a supravietuirii lui pe piată este ca acest lucru să fie cunoscut. În vremurile de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în fata unei concurente înversunate a producători 242h76c lor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.

În ultimii 150 de ani, agentiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile si simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clientilor. În acest fel, agentiile au fost acelea care au determinat clientii să îsi modifice strategiile de marketing în functie de situatiile sau stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spatiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporatii internationale.

Să urmărim pe scurt câteva din cele mai semnificative evenimente si date din istoria publicitătii.

3000 - 500 î.e.n. Firma exterioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai târziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăti de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereti în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariția unei noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea asa-numitilor "strigători". Acestia erau cetăteni, angajati de către comercianti, care lăudau prin strigăte calitătile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare si pe străzile a O dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, și mai târziu comerciantii, încep să utilizeze mici fluturasi pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucăti de hârtie adesea contineau simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afisele putând fi purtate cu usurintă dintr-o zonă în alta. sezărilor coloniale americane. Acesti "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

Prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză sub forma unei mici bucăti de hârtie distribuită manual, anuntând vânzarea unei cărti de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunt în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furati. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au început să se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.

În SUA primele forme ale publicității au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agențiilor de publicitate din zilele noastre. Agenții săi contractau cu ziarele spații de publicitate la prețuri conținând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverși clienți, la un preț mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenție care există și în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenților de publicitate facturând clienților același preț pe care el îl contractase, plus un comision agreat de ambele părți.

David Adania fondează prima agenție de publicitate din România, care purta numele său. Pînă acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mărfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; anunciurile(înștiințările), sau mezaturile, vânzările sau înștiințările particulare care erau informații despre marfă sub forma unor texte scurte, și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care o numim azi mica publicitate.
Este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât și al practicii. Acum, agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting. Mai mult, agențiile au început să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor '20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu.

Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calitățile cremei Pond's Cold.Acesta a fost primul testimonial din istoria publicității. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile și mai eficiente în toată lumea.

Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza prețurilor ridicate ale televizoarelor și a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicității de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca și crearea imaginii sale. Astfel, anunțătorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor și au început să folosească pe scară largă personalități care să laude produsele în cauză.

1980 e.n. Cresterea productiei de masa si rapida îmbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preturi accesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfârsitul anilor '80 a marcat aparitia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odata cu aparitia calculatorului, s-a dezvoltat si o întreaga industrie de obiecte promotionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 e.n. Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pâna acum erau pictate manual, încep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame în statiile de autobuz, pe chioscuri, publicitate în aeroporturi, display-uri în marile centre comerciale si pe taxi-uri.

În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicatii specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare nationala. În 1999, publicitatea detinea pozitia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel national si aceeasi pozitie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990-2002 e.n. World Wide Web (www) este inventat de catre Tim Berners-Lee în 1990. Industria publicitara pe internet este înca în faza de început. Publicitatea online îsi face aparitia într-un mod semnificativ în 1995 si cele mai multe dintre standardele, normele si politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica si de a încheia contracte.

Fascinatia pe care o provoaca astazi publicitatea îi face pe multi sa uite ca ea are o istorie. Acesti "multi" sunt de obicei oameni din afara publicitatii dispusi sa se lase amagiti de promisiunile ei. Publicitarii însa sunt gata sa urce în timp cat mai mult pentru a descoperi dovezi cat mai vechi ale activitatii în propriul domeniu: vechimea mai este o garantie a respectabilitatii.
Istoricii publicitatii se straduiesc deci sa-i stabileasca acesteia o varsta cat mai mare. Francezii si britanicii revendica întaietatea. Mai toti admit ca despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, cand laboratoarele cosmetice si farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeasi perioada, ziarele britanice îsi pun ultimele pagini la dispozitia celor care doresc sa faca oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondeaza "La Presse"; este primul ziar al carui pret este mai mic decat costul de productie. Diferenta era acoperita de publicitate. Pretul unui numar din "La Presse" reprezenta jumatate din pretul celorlalte ziare. Girardin avea o întreaga filosofie în legatura cu publicitatea. Dupa el, "ziarul trebuie sa-l plateasca anunturile", un anunt trebuie sa spuna "ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar" si "sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus". Se vede limpede ce diferenta exista între cerintele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani si cele de astazi.
"La Presse" avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugène Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul sau César Birotteau publicitatii, Hugo a lansat o cerneala care îi purta numele...
Restauratia franceza (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o data cu prima abdicare a lui Napoléon, pana la prabusirea ei, o data cu revolutia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca sa reziste, acestea au început sa vanda spatiu tipografic pentru publicitate. Din aceasta perioada dateaza argumentul ca publicitatea este un garant al libertatii presei.
Prima agentie americana de publicitate este creata în 1867 de James Walter Thompson, combatant în razboiul civil (1861-1865). Pana atunci - si înca destula vreme dupa aceea - reclamele erau executate de producatorii bunurilor de vandut, nu existau agentii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienti ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas - care spre mijlocul secolului crea în Franta un serviciu de stiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dupa o existenta agitata, în Agence France Presse - înfiinta o agentie de publicitate care mai exista si astazi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene. În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu facea altceva decat sa mentina numele producatorului în atentia publicului. De-abia dupa 1900 apar în publicitate motive de achizitionare. Palmolive promite femeilor o piele tanara; pianele Steinway sunt prezentate drept "instrumentul nemuritorilor"; în 1916, o reclama cu titlul Drink an orange (Bea o portocala), creata de Claude Hopkins, ofera consumatorilor storcatoare de citrice evidentiind doua dintre beneficiile fructelor: gust bun si sanatate. Se admite ca aceasta ultima reclama a contribuit la modificarea obisnuintelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decat mananca portocale. Publicitatea era solemna, moderata, nu cuprindea nici exagerari, nici bufonerii.
În anii 1920 reclamele patrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare sa transfere asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumatatea secolului XX cuceresc si televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebra artera din New York, devine "cartierul general" al publicitatii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politica: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescand pentru publicitate dovedit de firme se datoreaza puternicei cresteri economice de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Occidentul descopera abundenta la începutul anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decat produsul national brut al Arabiei Saudite (în Japonia, tara aflata pe locul al doilea în lume în ce priveste investitiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitara americana ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumatate din piata mondiala); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cat despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (desi foarte greu de masurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriti o pauza astazi) dintr-o reclama pentru MacDonald's, era depasit în popularitate doar de imnul national (se stie ca americanii sunt foarte patrioti).
Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea "era mai degraba o forma de exprimare personala decat o industrie a persuasiunii" (William Meyers), sunt considerati perioada revolutiei creative în publicitate. Pana la aparitia radio-ului, vanzarile erau stiintifice; o "vanzare stiintifica" evidentia calitatile specifice ale produsului de cumparat, motivele pentru care acesta merita achizitionat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaza celebra USP (Unique Selling Proposition, unica propunere de vanzare), care subliniaza un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenta nu-l poate oferi sau, pur si simplu, pe care concurentei nu i-a dat prin gand sa-l propuna. Anii 1970 reprezinta epoca marilor studii sociologice si psihologice pentru aflarea nevoilor si problemelor cumparatorilor (este epoca pozitionarii). În fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicitatii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicitatii spre postmodernism si contracultura.
Ca orice camp al practicii sociale care aspira la recunoastere si prestigiu, publicitatea îsi stabileste parinti fondatori si reprezentanti ilustri. Bill Bernbach a facut studii la Universitatea din New York, obtinand licenta în literatura engleza. Dadea expresiei originale o mult mai mare atentie decat cercetarii, atat de cultivata de alti publicitari. De altfel, agentia la care a lucrat - Doyle Dane Bernbach - a "clasicizat" echipa copywriter - art director (autor de texte publicitare - autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au facut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (aceasta campanie este socotita cea mai buna din istoria publicitatii) si Avis (firma de servicii de închiriere de automobile). Daca stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagma, aceasta ar fi "inteligenta umoristica".
Leo Burnett, întemeietorul "scolii de la Chicago", credea ca în fiecare produs se ascunde o drama inerenta; sarcina publicitarului ar fi sa evidentieze drama respectiva. Cultiva stilul familiar si plin de caldura, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotita a doua din istoria publicitatii), Kellogg's (fulgi de porumb), Gleem (pasta de dinti produsa de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro dateaza de la începutul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tema publicitara), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avand drept slogan Fly the friendly skies (Zboara sub ceruri prietenesti) s-a desfasurat vreme de douazeci de ani.
David Ogilvy, creator al agentiei Ogilvy & Mather, voia sa faca din publicitate o stiinta exacta. Reclamele construite de el aglomereaza detalii, prezinta descrieri minutioase. Stilul sau poate fi redus la sintagma "sa stii totul". Faima i-a adus-o o reclama de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la ora, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaza reclame pentru camasile Hathaway si pentru Schweppes.
O multime de reclame vechi si-au pastrat farmecul si prospetimea. Merita sa le cunoastem nu numai pentru a ne forma o idee despre evolutia publicitatii, ci si pentru a întelege mai bine - din punct de vedere social, psihic, cultural - epocile în care respectivele reclame au fost create.

Publicitatea in epoca de "tranzitie" Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine libertatea de expresie si libera initiativa, a oferit conditiile dezvoltarii unei piete a publicitatii fara precedent in Romania. De la inceputul timid ("Adevarul" din ianuarie 1990 promova radioreceptoarele portabile, baza de agrement a Hotelului Bucuresti, marca Woolmark, dar si postul FUN Radio) pana in momentul de fata, piata de specialitate pare sa se fi sincronizat cu cea vest-europeana.

Dupa doisprezece ani de piata libera, in Romania s-au editat, spre exemplu, 198 titluri de publicatii specializate in publicitate, dintre care 63 cu difuzare nationala. In anul 1999, publicitatea detinea pozitia III, cu o pondere de 9% in total timp de emisie radio, la nivel de tara ("stirile si informatiile", pozitia II, pondere 15,8%) si aceeasi pozitie, cu o pondere de 11,1% in total timp de emisie televiziune (fata de "stiri si informatii", 13,3%).

Numarul publicatiilor, de toate tipurile si periodicitatile, in care se putea insera publicitate, era de 1.986 titluri in 1999. In anul 2001 exista doua forme asociative ale profesionistilor din publicitate si opt facultati/departamente (de stat si particulare) in care publicitatea este obiect de studiu.