KOTLER DESPRE MARKETING

KOTLER ON MARKETING

KOTLER DESPRE MARKETING

Autor:Philip Kotler

Editura:Brandbuilders group

An aparitie

Recenzie realizta de Lupascu Andrei Florin

Management 8362

Partea I: MARKETING STRATEGIC

Capitolul 1: Crearea de afaceri profitabile prin marketing de clasa mondiala

Calitatea superioara, servicii mai bune 626y2414g , preturi mai scazute, cota de piata mai mare, adaptare si largirea gamei de produse, continua îmbunatatire a produselor, inovatia, piete cu crestere rapida si depasirea cerintelor clientilor sunt formule care promit succesul în marketing. Totusi, în loc de a se axa pe o singura sau pe câteva initiative, compania trebuie sa-si creeze propriul program de activitati si calitati de marketing.

Totodata nu este suficient ca firma sa faca lucrurile putin mai bine decât concurenta. A întreprinde o activitate excelenta din punct de vedere operational nu este acelasi lucru cu a avea o arhitectura strategica robusta - o configuratie unica de activitati care sa reîntareasca pozitia firmei pe piata, configuratie care este greu de imitat de catre alte companii. Una este sa copiezi câteva aspecte ale unei strategii; alta este sa încerci a copia toate aspectele unei întregi arhitecturi organizationale si strategice. Nu numai ca este extrem de costisitor sa copiezi toate activitatile liderului de piata, în plus firma risca sa devina o simpla imitatie modesta a liderului cu rezultate medii.

Companiile inteligente investesc în marketing pentru a inventa noi modalitati de a crea, comunica si transmite valoare clientilor tinta. Ele îsi îmbunatatesc cunostintele despre clienti, tehnicile si tehnologiile de creare a relatiilor cu clientii si capacitatea de întelegere a viziunii clientilor asupra banilor de care dispun si pe care sunt dispusi sa-i cheltuiasca. Aceste companii invita clientii sa participe la crearea design-ului produselor. Ele sunt flexibile în oferta lor pe piata. Ele folosesc mass-media si comunicatii de marketing integrate pentru a trimite un mesaj omogen si consistent clientilor. Folosesc o gama larga de tehnologii (cum ar fi video-conferintele, software, site-uri Internet, Intranet si Extranet). Ele pot fi accesate 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamâna prin e-mail sau numere speciale (hotline gratuit) cu 0800. Ele creeaza diferite nivele de servicii în functie de profitabilitatea clientilor si totodata stabilesc parteneriate pe canalele de distributie.

Capitolul 2: Folosirea marketingului pentru a întelege, crea, comunica si distribui valoarea

Multi confunda marketingul cu vânzarile, si acest lucru este o greseala. Vânzarea apare dupa ce produsul este creat. Însa marketingul este o munca depusa înainte de productie de catre manageri pentru a evalua nevoile consumatorilor, pentru a masura intensitatea si multitudinea lor si, în final, de a decide daca exista o oportunitate profitabila. De asemenea marketingul se face simtit pe întreaga perioada de viata a produsului, în contextul gasirii de noi clienti, îmbunatatirii calitatii si performantelor produsului si luarea în calcul a rezultatelor vânzarilor.

O alta confuzie este data de credinta ca marketingul este în principal un departament. Companiile de succes se asigura ca toate compartimentele (departamentele) lor sunt orientate spre client si îsi focalizeaza eforturile în vederea câstigarii încrederii clientilor.
Astfel, principala responsabilitate a marketingului este de a asigura companiei profituri cat mai mari din vânzari. Marketingul trebuie sa identifice, sa evalueze si sa selecteze oportunitatile si sa stabileasca strategii corespunzatoare pentru a asigura o pozitie cât mai buna, daca nu dominanta, pe piata.

În acest sens, exista trei nivele de performanta în marketing: responsive marketing, anticipative marketing, si need-shaping marketing. Primul nivel are responsabilitatea de a "gasi si satisface nevoile". Cel de-al doilea descopera nevoile latente si/sau noi. si ultimul nivel apare atunci când o companie introduce un produs sau un serviciu pe care nimeni nu l-a cerut si de care probabil nimeni nu era constient ca ar fi folositor.

Diferenta dintre companiile care anticipeaza sau creeaza noi nevoi si cele obisnuite poate fi rezumata ca diferenta dintre companiile care sunt conduse de piata si cele care conduc piata.

Companiile care conduc piata sunt cele care creeaza noi piete, redefinesc categoriile si schimba "regulile jocului". Acestea sunt cele care creeaza produse, servicii si noi formate de afaceri; ele stabilesc cotele preturilor, stabilesc noi canale de distributie si ridica nivelul serviciilor la cote neatinse anterior.

Capitolul 3: Identificare oportunitatilor si crearea ofertelor pe piata

Marketingul este arta de a gasi, crea si profita de pe urma oportunitatilor. Oportunitatile de marketing reprezinta zone în care nevoile si interesul cumparatorului sunt de o profitabilitate îndeajuns de ridicata încât compania sa poata profita prin acoperirea cantitatii neexistente pe piata, prin oferirea unui produs/serviciu superior sau prin oferirea unui produs/serviciu complet nou.

Atractivitatea oportunitatii depinde de numarul potentialilor cumparatori, de puterea lor de cumparare, de dorinta lor de a cumpara etc.

În scopul gasirii de oportunitati cât mai promitatoare, compania trebuie sa se reorganizeze pe sine. Ţelul principal al marketingului este de a influenta nivelul si compozitia cererii în concordanta cu obiectivele firmei. Aceasta presupune gasirea, mentinerea si cresterea numarului de clienti, gasirea de noi sisteme de distributie a valorii si intrarea pe noi piete si segmente de piata.
Marketingul totodata are datoria de a transforma oportunitatile în produse comercializate cu succes. Desi multe lucruri pot decurge rau în procesul de creare si lansare de noi produse, produsele lansate cu succes au mai multe caracteristici precum: un profit estimat mare; costuri publicitate ridicate; ele sunt primele de pe piata si nu replici ale unor produse lansate anterior; producerea noilor produse a presupus munca a mai multor echipe de specialisti; managementul firmei a sustinut aceste noi idei de produse si programele aferente lor.

Capitolul 4: Crearea propunerilor de valoare si construirea marcii

Crearea propunerilor de valoare presupune alegerea de optiuni de plasare a produselor pe piata. Construirea marcii presupune alegerea unui nume pentru marca, asocierea acestui nume cu promisiuni si valori si urmarirea contactelor pe care clientii le au cu marca în vederea satisfacerii si chiar depasirii asteptarilor acestora cu privire la marca. Totodata este nevoie de un set de "unelte" pentru îmbunatatirea imaginii de marca (de exemplu pentru construirea identitatii de marca) - un nume propriu, un slogan, o culoare, un simbol si/sau un set de scenarii.

Marcile de succes au vitalitate si statura. Vitalitatea presupune ca marca sa fie diferentiata în mintea consumatorilor fata de alte marci si ca aceasta diferentiere sa fie relevanta pentru nevoile consumatorilor. O marca are statura atunci când este foarte apreciata si este foarte populara în cadrul pietei. Este foarte important ca sa se aiba grija de fiecare contact pe care consumatorul îl are cu marca.

Partea II: MARKETING TACTIC

Capitolul 5: Crearea si folosirea inteligentei de piata

În scopul luarii celor mai bune decizii de piata, firma are nevoie de trei mai categorii de informatii: macromediu, mediul de piata ("task environment") si mediul de firma ("company environment").

Deoarece foarte multe oportunitati de piata provin din dinamicul macromediu, compania trebuie sa fie capabila în a repera tendintele demografice, economice, sociale, tehnologice si politice. Totodata are nevoie de informatie continua despre actorii cheie cu care interactioneaza pe piata - consumatorii, partenerii/colaboratorii si concurentii. Companiile sunt în acelasi timp detinatoare de informatii interne bogate pe care managerii le pot folosi pentru a crea noi informatii cu privire la vânzari si cote de piata, comenzi, costuri, profitabilitatea în functie clienti, produse, segmente de piata, canale de distributie etc.

Pentru ca informatiile de marketing sunt atât de importante, companiile ar trebui sa-si asigure centre de informare în marketing (CIM), în care sa lucreze personal calificat si specializat care sa defineasca nevoile de informare, sa pregateasca instrumentele de cercetare, sa colecteze si sa clasifice informatia prin evaluarea calitatii sale. Acesti angajati ar trebui sa gestioneze si sistemul decizional de marketing care sa analizeze datele prin modele statistice sofisticate (precum BrandAid, CallPlan, Detailer, GeoLine, Mediac, Promoter, AdCad si CoverStrory).

Capitolul 6: Mixul de marketing

Modelul celor 4 P presupune decizia asupra produsului si caracteristicilor sale, adoptarea unui pret, decizia cu privire la distributia produsului si alegerea de metode de promovare. Consumatorii nu sunt interesati însa numai de valoarea adusa de produs si/sau solutia pe care acesta o reprezinta pentru o anume problema. Ei sunt interesati si de costul total de achizitie, folosinta si gestiune al produselor cumparate. Specialistii în marketing ar trebui astfel sa gândeasca din perspectiva cumparatorilor - mai precis sa aiba în vedere valoarea adusa de produs consumatorului, costul pentru consumator, usurinta în achizitionare si folosinta, si comunicarea.

Capitolul 7: Câstigarea, mentinerea si cresterea numarului de clienti

În trecut specialistii în marketing credeau ca este cel mai important sa ai capacitatea de a gasi noi clienti. Astazi însa accentul se pune pe mentinerea lor. Un client pierdut înseamna pierderea vânzarii imediat urmatoare si, în plus, pierderea profitului pe care acel client l-ar fi adus în viitor daca el nu ar fi fost pierdut. Compania trebuie sa includa aici si costul înlocuirii clientilor pierduti, care este cam de 5 ori mai mare decât costul mentinerii lor. Realitatea este ca marile companii sunt experte atât în mentinerea cât si în gasirea de clienti noi.

Având în vedere tot efortul pe care îl presupune mentinerea si cresterea numarului de clienti, companiile trebuie sa decida în primul rând daca costul de achizitie al unui nou client va fi acoperit, daca nu depasit, de profitul potential pe care acesta îl aduce. Apoi, compania trebuie sa decida daca un anumit client merita costul de a-l mentine, acest cost trebuind astfel sa fie mai mic decât costul achizitionarii unui nou client.

Capitolul 8: Crearea si distribuirea valorii spre client

În mediul hiper-competitiv al economiei contemporane, companiile încearca sa-si diferentieze oferta prin vânzarea de pachete de beneficii si nu a unor simple produse/servicii.

Exista trei mari modalitati prin care o companie poate sa ofere mai multa valoare clientilor sai: preturi mai mici, ajutarea clientilor în reducerea costurilor si adaugarea de beneficii care sa faca oferta mai atractiva. O strategie buna este de a arata clientului faptul ca desi produsul este mai scump, costul total al sau este mai mic (calitate mai buna, fiabilitatea crescuta, costuri de administrare mici etc.); cea de-a treia strategie include oferirea de beneficii precum: mai multa usurinta în folosire si administrare, service mai bun; coaching, training si consulting etc.

Capitolul 9: Planuirea si organizarea pentru un marketing mai eficient

Afacerile pot fi foarte eficiente la nivel de marketing strategic si tactic si totusi pot esua daca nu se are în vedere marketingul administrativ - capacitatea de a pregati si implementa planuri sanatoase de marketing în care toate strategiile si tacticile sunt integrate. Astfel firma are nevoie de marketing de marca, marketing pe categorii de produse, marketing pe produse noi si segmente de piata, marketing geografic si de planuri cu privire la clienti.

Capitolul 10: Evaluarea si controlul performantei de marketing

Firmele cu marketing eficient creeaza si implementeaza evaluari si proceduri de control sanatoase în sfera marketingului, prin care firma masoara si interpreteaza rezultatele curente si pregateste noi planuri de mentinere si îmbunatatire a performantei. Totodata, daca o companie doreste sa-si îmbunatateasca performanta în marketing ea poate cere un audit pe marketing. Acest audit ar trebui sa fie o analiza comprehensiva, sistematica, independenta si periodica asupra mai multor componente ale companiei, dintre care cele mai importante sunt:
. macromediul - demografic, economic, tehnologic, politic si cultural;

. mediul de piata - pietele, clientii, concurenta, canalele de distributie si dealerii, furnizorii, facilitatorii si firmele de marketing si publicul larg;
. strategia de marketing - misiune, obiective si strategia în sine;
. organizatia - structura formala (organigrama), eficienta functionala;
. sistemele de marketing - informatii, planificare, control, sisteme de creare de noi produse;
. productivitatea de marketing - profitabilitate si analize de cost de oportunitate;
. functiile de marketing - produs, pret, distributie, publicitate, vânzari, promovare, advertising, direct marketing si forta vânzarilor.

Partea III: MARKETING TRANSFORMATIONAL

Capitolul 11: Adaptarea la o noua era a marketingului electronic

Revolutia digitala a dus la o era în care cumpararea si vânzarea de bunuri si servicii au devenit mult mai automatizate si mai facile. Companiile sunt conectate între ele si clienti prin retele virtuale. Informatia curge, prin intermediul Internetului, de jur împrejurul Globului foarte rapid (practic instantaneu) la costuri ce tind spre zero. Totodata cumparatorii si vânzatorii se vor gasi unii pe altii mult mai usor.

Data fiind aceasta realitate, comerciantii care vor continua sa vânda prin metodele traditionale vor disparea. Astfel, specialistii în marketing vor trebui sa regândeasca procesele prin care sa identifice, sa comunice si sa trimita valoarea clientilor.