LOCUL DISTRIBUŢIEI ÎN MIXUL DE MARKETING
Modul în care marfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezinta importanta atât pentru functionarea mecanismului economic al societatii dar si pentru functionarea fiecarei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apeleaza la sistemul distributiei, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distributiei. Nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia (firme producatoare si prestatoare de servicii-transport, asigurari), nu pot fi indiferente fata de modul în care ,marfurile se deplaseaza spre consumatori. Este, deci, evidenta preocuparea întreprinderii fata de problematica distributiei din politica de marketing a acesteia. Problematica distributiei, ca variabila a mixului, se delimiteaza în doua domenii esentiale: 1. stabilirea si func# 20420x2322u 5;ionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie; 2. distributia fizica a marfurilor, adica a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.
Distributia ca element al mixului
Distributia acopera ansamblul operatiilor prin interemdiul carora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de productie este pus la dispozitia consumatorului. Aparatul de distributie mult timp dominat de catre fabricanti, a evoluat în mod considerabil în ultimii 25 ani datorita schimbarilor din "sistemul de consum". Acest "sistemde consum" se refera la modificarile atitudinilor din rândul consumatorilor ce sunt influentate de evolutia si de schimbarile tehnologice, economice, demografice, a mentalitatilor si a recomandarilor (puterea publica, mass-media). Politica de distributie a devenit una din cheile elaborarii marketingului-mix eficient: corelatia dintre deciziile privitoare la pret, produse, promovare si alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale si a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei aloca resurse componentelor de baza ale programului de marketing mix (produs, pret, promovare, piata) va determina pozitia si profitabilitatea de piata. Deciziile firmei referitoare la canalele de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii marketing:
Firmele acorda adesea prea putina atentie canalelor de distributie, iar în cazul în care se considera functia acestor canale ca fiind legata doar de transportul fizic al marfurilor, de depozitare si de distributie ca un instrument competitiv.
Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente, obligatii pe termen lung fata de alte firme si fata de pietele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunta la produsele vechi si pot introduce în fabricatie altele noi, care sa corespunda gusturilor pietei, dar ele nu pot renunta rapid la canalele de distributie în favoarea propriilor magazine, atunci când conditiile de distributie se modifica.
1.2. Rolul economico-social al distributiei si functiile sale
Distributia produselor are rolul de a asigura valorificarea si transferarea produselor si/sau serviciilor de la producator la consumator, indiferent de distanta care îi desparte de centrele de productie.
Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de spatiu si timp, prin intermediul unor activitati specifice, care formeaza obiectul politicii de distributie. Sub raport spatial, ea pune în contact centrele de productie cu cele de consum, iar abordata pe plan temporal, distributia, apare ca un reglator între productie si consum.
Distributia îndeplineste rolul necesar de ajustare dintre oferta si cerere, prin punerea la dispozitie a produselor în cantitati adaptate consumului, tinând cont de serviciile odata cu produsele (sfaturi, mentinere dupa vânzare, garantie).
1.3. Functiile distributiei:
Pornind de la cele aratate, pâna acum, putem spune ca functiile distributiei sunt:
schimbarea dreptului de proprietate asupra produsului;
deplasarea produselor de la producator la consumator;
gestiunea (conducerea) unor activitati specifice.
Orice sistem de distributie integreaza canalele de distributie si formulele de distributie într-un ansamblu eficient, realizând derularea urmatoarelor fluxuri:
1. Fluxul informatiilor: culegerea si furnizarea de informatii de marketing, în legatura cu clientii si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata;
2. Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare în ceea ce priveste oferta, în vederea atragerii consumatorului;
3. Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, în asa fel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate;
4. Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producator a mesajelor în legatura cu intentia de cumparare;
5. Distributia fizica: transportarea si depozitarea marfurilor.
6. Fluxul finantarii: obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului;
7. Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor de a îndeplini activitati în cadrul canalului;
8. Fluxul platilor: plata facuta vânzatorilor de catre cumparator;
9. Fluxul proprietatii: transmiterea reala a dreptului de proprietati asupra produselor de la o persoana la alta.
Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietatii, si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si al platilor), iar altele sunt reciproce, având loc în ambele sensuri (al finantarii si al riscurilor).
1.4. Avantajele distributiei si al intermediarilor:
Exista o serie de motive care determina producatorul sa încredinteze intermediarilor o parte a activitatii de comercializare a produselor proprii.
Numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza lipsei resurselor financiare. În plus, producatorul se poate concentra mai bine asupra activitatii sale principale, care consta în realizarea unor produse sau prestarea unor servicii.
Exista producatori care îsi creeaza sisteme de distributie la care participa într-o oarecare proportie cu capital propriu. Astfel firma învata cum sa-si administreze punctele de vânzare cu amanuntul, îsi poate testa rapid si usor noile idei si produse.
Firma poate beneficia de economii atunci când foloseste intermediari, permitând diminuarea numarului de tranzactii si îmbunatatirea serviciilor catre client, contribuind la reducerea efortului atât din partea producatorului, cât si a consumatorului (economie de efort)
În partea stânga a figurii sunt prezentati trei producatori, care apelând la comercializarea directa sunt nevoiti sa desfasoare noua contacte diferite. În partea dreapta, cei trei producatori utilizeaza un distribuitor, prin intermediul caruia se contacteaza clienti, implicând sase contacte diferite. Intermediarul reduce cantitatea de munca pe care producatorul ar trebui sa o depuna, este o sursa de economii.
Rolul distribuitorului este si acela de a raspunde mai bine la asteptarile consumatorilor care cer servicii din ce în ce mai precise, individualizate si personalizate. Luarea în considerare a serviciilor catre client presupune specializarea intermediarilor. Este imposibil pentru un producator sa creeze, prin efort propriu, ansamblul serviciilor dorite de catre consumator, în schimb el poate sa-si diversifice oferta sa.
La ora actuala asistam la largirea functiilor distribuitorului, ceea ce determina schimbari în structura si functionarea sistemului de distributie.
Functiile distribuitorului se delimiteaza în functii clasice si functii moderne. În cea dintâi grupa putem enumera:
cumpararea de la producator a produselor cerute de clienti;
dirijarea marfurilor de la locurile de producere la cele de consum;
- împartirea cantitatilor mari livrate de catre producatori în loturi mai reduse, conform dorintelor consumatorului;
- stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuitorului pâna la magazine sau punct de vânzare;
punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de vânzare;
vânzare la consumator;
alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii dupa vânzare, informarea consumatorului.
Functiile moderne se refera la îmbunatatirea metodelor comerciale. Aceste noi metode au în vedere:
- distributia fizica sau logica (containerizare, paletizare, rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare);
- tehnici de regrupare si conditionare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii);
- metodele de vânzare: generalizarea autoservirii întelegând aici si pe angrosisti, cu formula cash and carry destinata vânzarii cu amanuntul, dezvoltarea vânzarii prin telefon, prin catalog si trimiteri postale;
- utilizarea de catre intermediari a studiilor de piata, a actiunilor de promovare a vânzarilor, de publicitate, de relatii publice, informarea consumatorului;
- utilizarea tehnicilor de gestionare si exploatare a magazinelor comerciale. Astfel de metode necesita în general utilizarea informaticii, evidenta stocurilor, a operatiilor de înregistrare si plata la case.
Datorita efectelor concurentei, al nevoilor crescânde al consumatorilor, functiile îndeplinite de catre firmele de distributie s-au modificat. Unii distribuitori au fost eliminati de pe piata, în timp ce alti distribuitori integrând eforturile de marketing s-au dezvoltat: fiecare functie îndeplinita, fiecare serviciu facut are un cost. Acest cost se reflecta asupra nivelului pretului. Anumiti distribuitori prefera sa nu îndeplineasca decât putine functii, altii prefera sa îndeplineasca numeroase functii si sa faca servicii numeroase justificând astfel un pret mai mare al cuplului produs-serviciu.
|
