CUPRINS:
CAP. I CONCEPTUL DE IDENTITATE ÎN MARKETING
2.3. Marca si logo-ul
2.4. Identitatea virtuala web-ul
CAP. III PSIHOLOGIE ÎN CREAREA IDENTITĂŢII
3.1. Cum ajungem sa spunem "Da"
3.2. Temele preferate ale publicitarilor
CAP.IV MĂRCI ROMÂNEsTI DE SUCCES
4.1. Borsec - Regina apelor minerale
4.2. Olchim - O marca recunoscuta mondial
4.3. Loto - O marca,. norocoasa"
5.1. Istoria companiei Coca-Cola
5.2. Mixul promotional
5.3. Crearea identitatii organizationale
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE IDENTITATE ÎN MARKETING
Am ales sa tratez problema imaginii, a construirii unei identitati distincte chiar unice de catre o organizatie, deoarece aceasta este în opinia mea una din cele mai importante probleme strategice ale organizatiei secolului XXI. Lupta concurentiala amplificata de procesul de globalizare obliga organizatiile sa acorde o atentie sporita construirii unei imagini puternice, alocând în acest sens importante resurse umane si financiare. În tot acest demers omul de marketing joaca rolul unui arhitect, a unui proiectant a carui scop final este construirea, aducerea si mentinerea companiei prin însemnele si simbolurile acesteia în constiinta publica.Zilnic sau aproape zilnic facem cumparaturi fara a ne întreba daca preferinta noastra pentru o marca sau alta a fost determinata exclusiv de libera noastra optiune. Toata sau aproape toata lumea stie ca Mercedes este cea mai buna masina, putini fiind cei care au condus una. Am dat aceste doua exemple pentru a demonstra ce important este pentru o organizatie care produce bunuri sau ofera servicii sa-si sustina oferta printr-un program comunicational de promovare consecvent care sa-i permita construirea unei imagini publice cât mai favorabile.
Explozia mediatica din ultimele decenii a transformat societatea umana într-o societate a spectacolului, acolo unde lumea reala se transforma în simple imagini, ele devenind motivatii eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca tendinta de a face vizibila lumea care nu este direct sesizabila, gaseste în mod firesc în vaz simtul omenesc privilegiat. Alvin Tofler afirma în celebra sa carte "Puterea în miscare" despre programele si reclamele de televiziune (care sunt în special imagini) ca "nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de catre spectator. Toul se îndosariaza în minte, formând o parte din banca generala de cunostinte despre lumea a persoanei. Astfel, bune si rele deopotriva, influenteaza bagajul de cunostinte despre lume a individulu i".
Cele prezentate mai sus vin sa demonstreze ca, actuala societate umana este o societate a imaginii, în cadrul careia individul este bombardat zilnic cu zeci si sute de imagini. Acestea reprezinta o sursa de "achizitie inconstienta a unor valori si credinte" care tind sa se instaureze ca norme pentru colectivitati. Aceasta afirmatie vrea sa arate capacitatea imaginilor, si în cele din urma a celor care le folosesc (companii, partide politice, institutii publice, indivizi), de a influenta atitudinile si comportamentul unor mari mase de oameni.
Expresiei "imagine" i se pot da doua interpretari diferite. Pe de o parte prin imagine se poate întelege fie acel stimul vizual care ajunge pe retina, permitându-ne receptarea unor informatii despre mediul exterior, fie o reprezentare mentala fara echivalent în realitate si care este obtinuta de individ datorita creativitatii si a asocierilor pe care acesta le face. Pe de alta parte, "imaginea" poate fi înteleasa si într-un sens mult mai larg, acela de mod în care este perceputa o anumita entitate (companie, institutie, persoana publica) de catre cei din exteriorul si interiorul ei. În aceasta acceptiune am putea asocia "imaginii" ideea de personalitate, de identitate a unei organizatii, având în vedere ca tratam problema imaginii în contextul luptei concurentiale. Astfel, identitatea reprezinta modul în care este perceputa o companie, valorile pe care aceasta încearca sa le promoveze în cadrul comunitatii în care activeaza. De obicei, atunci când se vorbeste de identitate se are în vedere elementele distincte ale respectivei companii, acele elemente care o diferentiaza de celelalte si care îi permit identificarea mai usoara a acesteia de catre clienti. Deci identitatea, personalitatea are încorporata în ea ideea de unicitate, de original. În aceste conditii, notiunile de imagine, personalitate, identitate sunt sinonime.
Între cele doua sensuri ale conceptului de imagine exista o strânsa legatura. Orice companie care se doreste a fi una de succes, încearca sa-si construiasca o imagine, o personalitate, o identitate organizând un proces comunicational în cadrul caruia transmite publicului vizat, în special sub forma de imagini, informatii care sa influenteze atitudinile si convingerile consumatorilor în sensul dorit de aceasta. Altfel spus, prin transmiterea consecventa a unor informatii, mai ales sub forma de imagini catre publicul vizat, organizatia îsi va construi în timp o identitate care o va ajuta în lupta concurentiala. Pe parcursul acestei lucrari va fi tratata atât problema imaginii, identitatii organizatiei deosebit de importanta în actualul mediu concurential, cât si problema imaginilor pe care aceasta trebuie sa le transmita în procesul comunicational pentru a obtine efectul dorit.
În continuare voi prezenta factorii motori în managementul identitatii, adica acei factori care obliga o data în plus organizatiile sa se focalizeze pe crearea de identitate:
Loialitatea scazuta sau diminuarea cotei de piata. Organizatiile sau marcile care se confrunta cu o scadere de loialitate trebuie sa stabileasca ce înseamna identitatea lor pentru clienti si modul în care identitatea ar putea îmbunatatii nivelul de loialitate al acestora. Fara o identitate clara, nu poate exista atractie, nici preturi mai mari si nici posibilitati de fidelizare. Exista doar varianta autodistructiva de a face concurenta prin preturi;
Imaginea depasita. Un management preventiv al identitatii poate preveni "crizele de identitate". Uneori, simbolurile se învechesc si pot aparea în totala disonanta cu realitatea contemporana ceea ce impune o reconstructie a identitatii;
Imagine inconsecventa. Unele organizatii manifesta o mare nepasare în ceea ce priveste mentinerea imaginii sau a identitatii pe pietele tinta similare. Aceasta ar putea duce la impresia generala de învechit sau dezordine, cu implicatii negative asupra identitatii de ansamblu a organizatiei sau a marcii;
Noi produse. Lansarea pe piata a unor noi produse si/sau servicii impune anumite decizii în materie de creare a identitatii;
Schimbari din peisajul competitional. Intrarea de noi competitori pe piata înseamna aparitia de noi identitati pe "câmpul de bataie". Orice organizatie trebuie sa evalueze modul în care identitatea proprie se raporteaza la cele ale competitorilor. Mai mult trebuie sa analizeze daca noile identitati aparute vor afecta impresia clientilor cu privire la propria sa identitate;
Schimbari ale caracteristicilor clientelei. Atitudinile si modelele de comportament se pot schimba în timp, impunând schimbari de identitate. Acest lucru se întâmpla mai ales în cazul organizatiilor si marcilor destinate anumitor segmente demografice, cum ar fi tinerii, batrânii, saracii, bogatii. Spre exemplu, mesajele destinate adolescentilor necesita o constanta actualizare, deoarece generatiile succesive de adolescenti au atitudini si tendinte comportamentale diferite;
Intrarea pe piete noi. Pentru organizatiile care intra pe piete noi (externe sau interne), sau care îsi largesc obiectul de activitate, este necesar sa se determine daca trebuie create imagini noi, imagini asemanatoare sau identice;
Ca si concluzie la acest prim capitol, subliniez ca, succesul este conditionat de crearea unei identitati puternice, unice, disticte într-o lume a exacerbarii concurentei. Pentru a demonstra acest lucru voi prezenta beneficiile pe care o astfel de imagine, de identitae le aduce organizatiei:
Fidelizarea clientilor. Se spune ca 20% dintre clienti aduc 80% din vânzarile unei organizatii. Acei 20% sunt reprezentati de clientii fideli ai organizatiei. Imaginea unei marci puternice (prezentam detaliile referitoare la marca în subcapitolul 2.3) are tocmai capacitatea de a fideliza clientii, de a-i face pe acestia sa se întoarca pentru a cumpara din nou produsele organizatiei;
Posibilitatea stabilirii unor preturi superioare. Relevant în acest sens a fost reactia firmei Mercedes atunci când cei de la Toyota au scos pe piata modelul Lexus si care urma sa concureze automobilele producatorului german. Modelul Lexus avea o calitate comparabila cu cea a automobilelor Mercedes dar era la un pret mai accesibil. Astfel, reactia germanilor a fost de a creste putin pretul si nu de a-l scadea asa cum era de asteptat. Ideea pe care acestia doreau sa o transmita era ca automobilul Mercedes este unic, adresându-se unei clase superioare. Decizia de marketing a acestora a fost una înteleapta, vânzarile firme nefiind afectate de introducerea modelului Lexus.
Reducerea costurilor si cresterea productivitatii. Acesta are legatura cu primul aspect evidentiat, si anume acela de fidelizare a clientilor. A avea clienti fideli înseamna a avea vânzari. Cu cât vânzarile sunt mai mari cu atât costurile fixe pe unitatea de produs sunt mai mici si implicit cele totale. Aceasta duce la cresterea productivitatii si a eficientei dând astfel organizatiei posibilitatea de a reactiona la reducerile de pret ale concurentilor.
În acest capitol introductiv am incercat sa arat importanta pe care o are, în actualul mediu economic, construirea unei identitati puternice, identitate care sa comunice publicului valorile pe care le promoveaza organizatia. Orice intreprinzator din România si nu numai, ar trebui sa înteleaga importanta acestui aspect si, în consecinta, sa manifeste un interes sporit pentru activitatea de marketing din cadrul organizatiei sale, singura capabila sa planifice în timp actiunea de construire a identitatii. Asa cum am aratat si în subcapitolul 2.3 dedicat marcii, organizatiile românesti au început sa înteleaga importanta construirii unei identitati. Pâna si autoritatile române, recunoscute prin imobilismul lor, au facut pasi importanti în promovarea imaginii tarii noastre fie prin actiuni de lobby fie prin publicitate. În contul publicitatii putem aminti campania initiata cu ocazia eclipsei din 1999 care a utilizat ca media în special canalul de televiziune Discovery si campania din anul acesta România mereu surprinzatoare". Integrarea în viitorul apropiat a României în UE va fi o încercare destul de dificila pentru organizatiile românesti, motiv pentru care acestea trebuie sa se preocupe de imaginea, de identitatea lor.
Fata publica a unei organizatii, identitatea acesteia se exprima printr-o mare varietate de elemente de identitate. Printre acestea se numara: cartile de vizita, facturile, mesajele de pe robot, antetele, stampilele cu însemnele corporatiei, comunicatele de presa, uniformele, vehiculele, vitrinele magazinelor de prezentare, site-urile de pe Internet, reclamele tiparite si TV, ambianta sonora si olfactiva din birouri, panourile stradale si însemn 929c27j ele de pe cladirile cu birouri, produsele în sine, ambalajele, prezentarile de la locul vânzarii. Din aceasta însiruire se poate observa ca, organizatia are la dispozitiei numeroase instrumente pe care sa le foloseasca în construirea imagii, a identitatii sale. Omul de marketing trebuie sa fie atent la toate aceste instrumente daca doreste sa dea dovada de consecventa în construirea unei identitati a organizatiei în adevaratul sens al cuvântului. Astfel, cele mai importante dimensiuni, aspecte ale identitatii unei organizatii sunt: PROPRIETĂŢI; PRODUSE si AMBALAJE; MARCA si IDENTITATEA VIRTUALĂ (WEB).
2.1. PROPRIETĂŢILE
Proprietatile unei organizatii se refera la cladirile, birourile, spatiile de vânzare cu amanuntul si autovehiculele aflate în proprietatea acesteia. În demersul de a demonstra importanta proprietatilor unei organizatii în construirea imaginii acesteia, voi porni de la reclama companiei de asigurari AIG aparuta în ziarul Capital. Aceasta prezinta sediul central al companiei din New York, un zgârie nori de câteva zeci de etaje care nu poate decât sa te impresioneze. Ideea pe care aceasta imagine o transmite este aceea de putere, de stabilitate, atribute absolut necesare unei companii de asigurari. Dupa câteva luni am fost contactat de un agent de asigurari al respectivei companii, iar în discursul sau despre forta si reputatia companiei pe care o reprezinta, mi-a aratat si imaginea cu sediul central al acesteia. Se poate observa cu usurinta ca bancile, companiile de asigurari si în general institutiile financiare îsi folosesc imaginea sediilor, care ies în evidenta prin grandoare si lux, pentru ati demonstra forta financiara, stabilitatea si siguranta pe care o pot oferi clientilor lor. Spatiile de vânzare ale unei companii pot influenta pozitiv sau negativ modul în care respectiva companie si produsele acesteia sunt percepute de catre clienti. Pentru a vedea cum au înteles cei de la Nike ideea de amenajare a unui spatiu de vânzare cu amanuntul voi prezenta descrierea facuta de Bernd Schmitt si Alex Simonson în "Estetica în marketing" a magazinului Nike Town din New York[2]. "Este mai mult decât un punct de vânzare en-detail, este mai mult decât un spatiu de facut cumparaturi. Intri în ceva ce pare a fi un muzeu interactiv si un centru de informare pe teme sportive. Tema încrederii contribuie substantial la conturarea acestei impresii generale a clientului. Acesta întâlneste fotografii uriase în casete de sticla si alte obiecte legate de sport. Este tinut la curent cu rezultatele imediate ale celor mai importante evenimente sportive din întreaga lume si are la dispozitie informatii video sau audio despre personalitati din domeniu, cum ar fi Carl Lewis sau Michael Jordan. Pentru a sublinia tema încrederii, cabinele de informatii purtând sigla sub forma de bumerang alungit, functioneaza ca niste ghizi de muzeu care te conduc unde vrei sa ajungi, iar personalul purtând haine si pantofi Nike patruleaza pe etaje pentru a te ajuta sa te descurci în magazin. Mesajele din magazin "Dedicam orasul Nike din New York tuturor sportivilor si aspiratiilor lor". Cumparaturile tale devin parte din istoria sportului, legându-ti viata de cei mai buni sportivi din lume. Deasupra intrarii, în forma de semiluna care exprima miscare si încredere, sta scri NIKE TOWN cu majuscule uriase, de metal. Imediat ce intri în magazin ai de aface cu o estetica ce sugereaza activitatea sportiva, miscarea si puterea. Elementele de identitate ce creeaza stilul cuprind: aluminiu lustruit sugerând tehnologia înalta, lemn cu aspect satinat sugerând culoarea luminoasa, curata a parchetului dintr-o sala de gimnastica, ornamentatii angulare sugerând musculatura frumos daltuita a atletilor, fiind toate proiectate sa creeze o impresie generala de înalta tehnologie si de înalta performanta sportiva."
Acest citat este prea relevant pentru a fi comentat. Totuti ideile care se desprind sunt urmatoare:
Interactivitate este un aspect deosebit de important al oricarui spatiu de vânzare. Aceasta poate fi asigurata fie de personalul angajat fie de mijloace electronice. Acestea din urma câstiga din ce în ce mai mult teren dar nu vor putea înlocui în totalitate personalul de vânzare, actul de cumparare reprezentând uneori si o nevoia de relationare a clientului;
Accesibilitate atat din punctul de vedere al dispunerii spatiului, raioanelor cât si din punct de vedere al disponibilitatii personalului în a-i ajuta pe clienti sa gaseasca solutiile cele mai bune. Lipsa de disponibilitate a personalului poate duce
la evitarea de catre clienti a respectivului spatiu de vânzare. Pornind de la acest aspect, este nevoie de o dimensionare optima a numarului de vânzatori si de o pregatire corespunzatoare a acestora;
Ideea de performanta, de succes. Poate cea mai mare dorinta a omului contemporan este cea de succes. Altfel spus, succesul reprezinta o trasatura a idealului social contemporan. Nike Town stie sa exploateze aceasta dorinta a omului prin asocierea produselor sale cu performerii sportivi.
Ca si concluzie, putem spune ca, marea calitate a unui spatiu de vânzare este de a comunica cu simturile, de ati oferi noi experiente senzoriale. În cazul magazinului Nike Town vazul este simtul privilegiat, vizitatorul percepând imagini extraordinare.
2.2. PRODUSUL sI AMBALAJUL
Se are în vedere aici atributele produsului precum si elementele exterioare ale acestuia cum ar fi ambalajul si eticheta. Conditiile actuale caracterizate prin cresterea continua a exigentelor consumatorilor, impun o abordare holistica a conceptului de produs din partea organizatiilor. Astfel, a aparut conceptul de metaprodus[3]. Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicationale si simbolice:
Elementele corporale se refera la materialitatea, structura fizico-chimica a produsului. Acestea determina functionalitatea si avantajele în exploatare ale produsului;
Elementele acorporale privesc instructiunile de exploatare, conditiile de livrare si transport, conditiile de plata si credit, termenul de garantie, montajul, service-ul. Elementele acorporale se refera la serviciile care înconjoara produsul fizic si care îl fac mai accesibil pentru client atât din punct de vedere al actului de cumparare (conditii de plata si credit, conditii de livrare si transport) cât si din punct de vedere al usurintei în exploatare a acestuia (service, garantie, instructiuni de utilizare, formarea personalului de exploatare);
Elementele comunicationale privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, vânzarea directa si promovarea vânzarilor;
Elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care îl confera produsul consumatorului. Poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, cu statut de lux sau cu statut de saracie. Elementele simbolice sunt deosebit de importante deoarece "eu-l" sau "sinele" ocupa un loc din ce în ce mai important în viata celor mai multe persone. Altfel spus, în societatea actuala nevoia de individualizare, de diferentiere de ceilalti, este puternica. Nu întâmplator, ultima jumatate de secol XX s-a caracterizat printr-o demasificare puternica a productiei si a pietei. Organizatiile au trecut de la abordarea întregii piete sau a unor segmente foarte mari, la segmente mai înguste sau nise de piata, uneori putând fi vorba de un singur client, când produsul este personalizat potrivit exigentelor acestuia. Aceasta "nevoie a sinelui" este satisfacuta prin achizitia unor produse care comunica cât mai multe despre statutul individului. Un top model va îmbraca întodeauna creatia unei mari case de moda, iar un om de afaceri va conduce o limuzina Mercedes sau alt autoturism de lux. Traim într-o lume a comunicarii simbolice, produsele achizitionate jucând un rol important în acest sens. Rolul acestei lucrari este tocmai acela de trata problematica construirii unei identitati distincte (care sa vânda produsul) si pe baza comunicarii simbolice.
Altfel spus, un produs are întodeauna doua laturi: una obiectiva care se refera la caracteristicile si avantajele pe care le ofera produsul si una subiectiva care se refera la simbolurile pe care acesta le întruchipeaza. Încercarea de a construi o anumita imagine, identitate pentru organizatie printr-o promovare agresiva, este o amagire daca aceasta nu va fi sustinuta de produse pe masura, de produse care sa justifice acea campanie de promovare si deci sa ofere satisfactie clientilor.
Ambalajul si eticheta joaca rolul de "vânzator mut". Aceasta constatare se bazeaza pe faptul ca ambalajul prin designul sau trebuie sa capteze atentia si sa-l invite pe consumator sa cumpere produsul plasat pe rafturile pline de produse concurente. Cercetarile au aratat ca 53% din cumparaturi se fac pe baza impulsului de moment, un ambalaj eficient operând asemenea unei reclame de 5 secunde. Ambalajul trebuie sa îndeplineasca multe din obiectivele activitatii de comercializare: sa atraga atentia, sa prezinte caracteristicile produsului, sa induca încrederea consumatorului si o impresie de ansamblu favorabila.
Exista produse pentru care ambalajul este esential în crearea imaginii, un exemplu concludent în acest sens fiind produsele cosmetice. si în industria produselor racoritoare ambalajul poate fi elementul de unicitate, de identitate, sticla de Coca-Cola de1/4 l fiind o vedeta în acest sens.
Atunci când o organizatie îsi doreste crearea unei anumite identitati, promovarea anumitor valori, aceasta trebuie sa analizeze mai întâi daca produsele si ambalajele sale comunica acea identitate, acele valori. Nu este recomandat ca o companie sa-si promoveze o anumita identitate fara a avea sustinere în produsele sale. Aceasta practica poate da rezultate doar pe termen scurt, rezultatele pe termen lung putând fii catastrofale.
2.3. MARCA sI LOGO-UL
În demersul de a demonstra rolul pe care îl joaca marca în crearea unei identitati puternice, voi porni de la definitia marcii data de Philip Kotler: "O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, sau o combinatie de aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau seviciilor unui vânzator si la diferentierea lor de cele ale concurentilor"[4]. La fel de relevanta este si afirmatia lui Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca-Cola : "Chiar daca toate fabricile si dotarile noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reusi sa afecteze prea mult valoarea companiei; toata aceasta valoare se afla, de fapt, în fondul comercial asigurat de francizele marcii noastre si tezaurului colectiv de cunostinte din companie". Importanta marcii reiese si din cele spuse de Niall Fitzgerald , presedintele companiei Unilever: "O marca este un depozit de încredere, care conteaza tot mai mult atunci când posibilitatile de alegere se înmultesc". Astfel, marca se constituie într-un contract cu clientul, având ca obiect modul în care îsi va îndeplini marca obligatiile de performanta promise. În mod evident, marca reprezinta un instrument de fidelizare a clientilor cu implicatii directe asupra rezultatelor de piata si financiare ale organizatiei. Pornind de la constatarile de mai sus, voi lua pentru analiza cazul companiei Mercedes-Benz. Astfel, elementele de marca specifice acestui producator de automobile sunt: numele "Mercedes-Benz" si semnul cercului împartit în trei sectoare de cerc egale. Compania germana este un exemplu, un model în ceea ce priveste construirea unei personalitati unice, distincte. Etapele acestui proces au fost urmatoarele:
a. Dorinta crearii unei identitati unice. Aceasta dorinta trebuie sa se manifeste în cadrul echipei manageriale a companiei, cea care poate aloca resurse financiare si umane în acest sens, fiind evident o problema strategica;
b. Definirea cât mai exacta a identitatii organizatiei. Aceasta etapa consta în alegerea setului de valori care se doresc a fi asociate, de catre piata tinta vizata, cu imaginea organizatiei. Alegerea trebuie sa tina cont si de misiunea pe care si-a stabilit-o organizatia. Relevante în acest sens sunt exemplele marcilor IBM si Apple prezentate mai jos. În cazul companiei Mercedes, valorile cultivate de catre aceasta pietei în vederea asocierii cu propriul nume de marca sunt: înalta performanta, siguranta, prestigiu;
c. Crearea unei marci puternice sub aspectul notorietatii care sa fie "înzestrata" cu setul de valori amintit mai sus. În acest sens se va organiza un proces de comunicare prin care organizatia va transmite publicului vizat imagini si informatii care sa contureze cât mai clar identitatea acesteia (setul de valori). Compania luata spre analiza, va organiza în asa fel procesul comunicational încât fiecarei imagini transmise sa i se asocieze si elementele de marca, si anume cercul si numele Mercedes-Benz. Spre exemplu, daca compania îsi face publicitate la televiziune, în spotul pubicitar respectiv se vor insera si elementele de marca ale acesteia. Astfel, în timp, elementele marcii vor deveni simboluri pe care orice sau aproape orice individ le va socia cu imaginea, cu personalitatea, cu identitatea producatorului german;
d. Perceptia personalitatii organizatiei. Construirea unei marci puternice va face ca ori de câte ori un individ ve vedea elementele marcii Mercedes, (nume sau semn), sa fie capabil sa le decodifice, adica sa înteleaga personalitatea firmei respective, valorile pe care aceasta le promoveaza.
Trebuie precizat ca marca este mai mult decât un simbol complex, ea putând avea urmatoarele semnificatii:
Caracteristicile produsului. O marca reflecta în primul rând anumite caracteristici ale produsului pe care îl reprezinta. Daca continuam cu exemplul firmei Mercedes, vom constata ca acesta marca sugereaza lux, prestigiu, durabilitate, valoare mare la revânzare. Când firma face reclama automobilului, poate aminti una sau mai multe caracteristici. Sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost o lunga perioada de timp " Construita ca nici o alta masina din lume", acesta fiind apoi punctul de plecare în prezentarea altor caracteristici ale masinii. La o simpla analiza a sloganului observam intentia de a induce ideea de unicitate folosind expresia "ca nici o alta masina";
Avantajele pe care le ofera produsul. Un produs este cumparat nu atât pentru caracteristicile sale, cât pentru avantajele functionale sau satisfactiile emotionale pe care acesta le ofera. Daca luam caracteristica "lux" amintita la punctul anterior, ea poate fi transformata într-o satisfactie de ordin emotional, de exemplu "Masina ma face sa ma simt o persoana importanta si apreciata";
Valorile, o marca sugerând anumite lucruri în legatura cu valorile apreciate de producator. Astfel, Mercedes însemna înalta performanta, siguranta, prestigiu. În aceste conditii, publicul vizat de catre o companie publicitara trebuie sa fie format din acele categorii de cumparatori de automobile care sa aprecieze aceste valori;
Conceptiile. Mercedes este reprezentanta conceptiei germane caracterizata prin organizare, eficienta si calitate superioara;
Personalitatea. Marca poate contura o anumita personalitate. În aceasta acceptiune, prin personalitate se întelege persoana sau obiectul care am putea sa-l punem în locul marcii. Astfel, Mercedes ne-ar putea sugera un sef foarte calculat sau un palat auster;
Utilizatorul. Marca ne ofera o idee si asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Astfel nu am fi deloc mirati sa vedem la volanul unui Mercedes un manager de firma aflat spre sfârsitul vârstei a doua. Utilizatorii unui produs de marca vor fi cei care respecta valorile, conceptia si personalitatea corespunzatoare acestuia.
Se spune ca cea mai mare calitate a unui om de marketing este aceea de a creea si mentine o marca puternica. Când publicul consumator percepe toate cele sase dimensiuni, ale unei marci, spunem ca aceasta este o marca completa, succesul omului de marketing fiind unul evident. Mercedes este o marca completa deoarece îi întelegem semnificatia în toate cela sase dimensiuni ale sale. Daca utilizatorul nu poate percepe cele sase dimensiuni, avem de-a face cu o marca superficiala. Cele mai profunde semnificatii ale unei marci sunt: valorile, conceptia si personalitatea care pe care le sugereaza. Acestea definesc esenta marcii. Mercedes este simbolul înaltei tehnologii, performantei si succesului, si de aceste lucruri ar trebui sa tina seama compania respectiva atunci cand îsi elaboreaza strategia de marca. Ar fi o greseala din partea producatorului german sa comercializeze o masina ieftina sub numele de Mercedes, deoarece aceasta ar reduce valoarea si personalitatea pe care firma si le-a creat de-a lungul anilor.
Crearea unei marci puternice presupune un efort de durata si mai ales alocarea unor importante resurse financiare. Alocarea acestora trebuie vazuta ca o investitie si nu ca o cheltuiala. Am dorit evidentierea acestui aspect deoarece o mare parte din firmele românesti si în special managerii acestora, nu au înteles importanta construirii unei marci. Un exemplu concludent în acest sens este industria textila în România, care dupa revolutie a lucrat foarte mult în lohn, ajungându-se ca produse realizate în tara noastra sa fie vândute în strainatate sub marci cu reputatie (marca) internationala si la niste preturi pe masura. Totusi, în ultimii ani s-au facut pasi importanti în construirea unor marci autohtone, un bun exemplu fiind cel al producatorului de lenjerie Jolidon, devenit din ce în ce mai cunoscut inclusiv pe piata europeana.
În procesul de creare al unei marci, nu trebuie sa ne rezumam doar la ai face reclama acesteia. Marca trebuie adusa la viata prin experientele de viata oferite clientilor. În ultima instanta marca este creata de angajatii organizatiei prin faptul ca le furnizeaza clientilor o experienta pozitiva în legatura cu identitatea si atributele ei. Deci, fiecare angajat este impicat, mai mult sau mai putin, în crearea unei marci. Este foarte important ca organizatiile sa-si armonizeze experienta utilizarii marcii de catre client cu promisiunea facuta de marca.
Managerii de marca, trebuie sa înteleaga ca, marcile cu adevarat mari aduc si beneficii emotionale nu numai avantaje rationale. Din pacate, prea multi manageri de marca se concentreaza doar pe stimulente rationale cum ar fi caracteristicile, pretul si promovarea vânzarilor marcii, ceea ce contribuie prea putin la dezvoltarea relatiei dintre client si marca. Marcile realmente mari se adreseaza mai mult afectului uman, iar în viitor vor demonstra responsabilitate sociala, grija si preocupare pentru oameni si starea lumii în care traim.
Exista doua motive majore pentru care eforturile financiare facute în scopul construirii unei marci trebuie vazute ca o investitie:
O marca poate fi vazuta si ca o marfa care poate fi vânduta sau cumparata. Astfel, potrivit unor evaluari, potentialul marcii Marlboro ar fi de 31 miliarde de dolari, al marcii Coca-Cola de 24 miliarde iar cel al marcii Kodak de 13 miliarde de dolari. Trebuie însa precizat faptul ca, potentialii cumparatori ai marcii influenteaza valoarea acestora, platind mai mult sau mai putin decât valoarea lor nominala. Atunci când compania Grand Metropolitan a achizitionat marca Rowntree, a platit 4,5 miliarde de dolari, adica de 15 ori mai mult decât valoarea ei nominala;
Detinerea unei marci puternice prezinta o serie de avantaje pentru organizatia care o are în proprietate, cele mai importante fiind: putere mai mare de negociere cu distribuitorii si detailistii, deoarece clientii acestora asteapta sa li se ofere marca respectiva; organizatia poate lansa cu usurinta noi produse sub aceeasi marca, acestea urmând sa fie acceptate mai repede de consumatori datorita credibilitatii de care se bucura marca; marca prelungeste ciclul de viata al produselor unei organizatii, cu repercursiuni pozitive asupra rentabilitatii acestora; posesia certificatului de marca protejeaza compania împotriva furtului ideilor si a imaginii publice a acesteia; marca confera produsului o anumita istorie, un anumit caracter de unicitate, astfel încât noul sau statut justifica practicarea unui pret superior.
În alegerea numelui de marca trebuie avute în vedere o serie de principii:
Sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;
Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;
Sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;
Sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;
Sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizate de
afacere;
Sa nu fie obscen sau ofensator;
Sa poata fi pronuntat si în alte limbi.
Ca orice bun, numele unei marci trebuie sa fie cu grija gestionat, în asa fel încât valoarea si potentialul ei sa nu se diminueze. Pentru aceasta se impune un efort continuu de cercetare, o promovare bine organizata si o servire exemplara a consumatorului. În continuare voi prezenta modul în care cei de la Apple si IBM au dat dovada de coerenta în abordarea relatiei dintre MISIUNEA ORGANIZAŢIEI - IDENTITATE - MARCĂ.
APPLE sI IBM
Doi colosi din domeniul tehnologiei informatiei si în acelasi timp doua domenii care au stiut sa transmita foarte exact prin elementele lor de marca personalitatea acestora. Pentru a demonstra acest lucru vom analiza urmatoarele elemente ale celor doua companii în perioada anilor
APPLE IBM
|
MISIUNEA ORGANIZAŢIEI |
Un calculator Apple sa ajunga în casa fiecarui american |
Atingerea unei cifre de afaceri de 1 mld. într-o anumita perioada de timp |
|
ELEMENTE DE IDENTITATE |
Accesibilitate, apropiere de client |
Profesionalism, solutii profesionale |
|
ELEMENTE DE MARCĂ |
Numele Apple Semnul marului muscat si viu colorat |
Numele IBM |
În cazul primei companii, numele marcii, Apple, are o tenta de umor daca avem în vedere traducerea sa, aceasta fiind amplificata si de imaginea marului muscat si viu colorat. De asemenea, numele marcii este scris cu litere mici (cu exceptia primei litere). Toate acestea vin sa transmita accesibilitatea, apropierea celor de la Apple de clientii lor. Spre deosebire de stilul de scriere al marcii Apple, numele de marca IBM este scris cu litere mari, folosindu-se tot timpul contrastul de alb si negru (adica daca IBM apare într-un clip publicitar sau într-o reclama din presa scrisa, scris cu alb, fondul va fi negru, si invers), inducandu-se astfel ideea de sobrietate si profesionalism. În concluzie, se poate observa ca între cele trei elemente prezentate în tabelul anterior exista o strânsa legatura, elementele de marca transmitând cu usurinta personalitatea, identitatea organizatiei.
În opinia mea, orice organizatie româneasca care doreste sa aiba succes pe termen lung pe piata trebuie sa-si dezvolte o marca puternica, notorietatea acesteia trebuind sa acopere cel putin nivelul national. În contextul fenomenului de globalizare si a procesului de integrare a României în UE, consider ca organizatiile românesti ar trebui sa-si asume, din ce în ce mai mult un rol regional (zona Balcanilor) si/sau chiar unul european, extinzându-si în permanenta raza de actiune si implicit notorietatea marcii. Un exemplu pozitiv de organizatie româneasca care si-a asumat un rol european este cel al producatorului Jolidon.
În continuare, vom prezenta pe scurt istoricul acestei marci :
1993 este anul înfintarii societatii, activând pentru început într-un apartament de bloc si având ca dotare doua masini de cusut second-hand;
primavara lui 1994 aduce prima participare la o expozitie. În anii 1993, 1994 organizatia si-a asumat un rol local având ca piata tinta Transilvania;
2000 aduce pozitia de leader pe piata româneasca. Putem vorbi astfel de o marca cu notorietate nationala, în prezent produsele Jolidon distribuindu-se printr-o retea de peste 30 de magazine proprii si alte câteva zeci de magazine colaboratoare;
În februarie 2000 compania se deschide spre piata europeana înfintând filiala Jolidon Budapesta, pentru ca în noiembrie 2002 sa fie înfintat Jolidon Hungury;
Iulie 2001 marcheaza infintarea Jolidon Italia la Milano. În 2002 are loc triplarea volumului vânzarilor pe aceasta piata, aria de acoperire fiind întrega Italie;
Compania ataca si piata franceza deschizând un magazin în centrul Parisului si un mare depozit la Lyon;
În prezent compania exporta în SUA, Rusia, Africa de Sud, Arabia Saudita si în alte tari.
Ca si concluzie, putem spune ca, în actualul mediu concurential construirea unei marci puternice este o conditie obligatorie pentru obtinerea succesului de catre orice organizatie.
LOGO-UL CA FIGURĂ A IDENTITĂŢII
Logo-ul este reprezentarea unei organizatii sau a unei marci. Este, de asemenea, un semn de identitate. Sa ne oprim putin asupra acestei probleme pentru a distinge între logo ca reprezentare a unei organizatii si logo ca reprezentare a unei marci. Ce este o organizatie daca nu regruparea (virtuala sau reala) a unor indivizi uniti în jurul unui proiect, al unor valori, al unei stiinte, etc.? Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau amândoua la un loc, trimite la problema tehnicilor de marcaj, adica la modul în care o organizatie îsi va marca produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentru a-si populariza proiectul. Fie vorbeste în nume propriu, punând accentul pe caracterul sau socionim, fie recurge la entitati intermediare, care sunt marcile.
Strategia de marcaj este strâns legata de structura identitara a organizatiei si de articularea pe care aceasta doreste sa o realizeze între nivelul institutional si nivelul produselor sau serviciilor. Putem în acest caz sa stabilim, asa cum o face si Wally Olins, trei tipuri de structuri identitare:
Identitatea monolitica, prin care organizatia utilizeaza socionimul sau si un singur stil vizual peste tot unde este prezenta; întreprinderi ca Virgin, Yamaha sau BP au recurs la o astfel de strategie. Logo-ul reprezinta astfel o organizatie-marca, mai exact are sarcina de a reprezenta valorile întreprinderii. De aceea, logo-ul Virgin, care îsi are originea în industria muzicala (prima functie a întreprinderii a fost aceea de productie muzicala), este expus pe suporturi atât de diverse precum compact-discuri, avioane, trenuri, cola, servicii financiare. Prezenta logo-ului pe fiecare dintre aceste obiecte implica faptul ca sunt toate impregnate cu valorile promovate de organizatie si de patronul acesteia, Richard Branson (provocare, gust pentru aventura, nonconformism, etc). Aceste organizatii functioneaza ca veritabile marci dotate cu un imaginar puternic, cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.
Identitaea giranta, prin care organizatia va garanta prin logo-ul sau pentru fiecare sau cel putin pentru majoritatea marcilor pe care le detine, ca pentru a atesta provenienta, calitatea si faptul ca garanteaza si este responsabila pentru marcile sale. Întreprinderi precum Nestle sau Danone au recurs la astfel de strategii. Logo-ul joaca aici în mod esential o functie de asigurare sau de garantie, care depune marturie pentru faptul ca organizatia este într-adevar semnatara produselor si a serviciilor pe care le scoate pe piata. Pe fiecare dintre aceste produse coexista în general doua logo-uri: cel al marcii (Nescafe) si cel al organizatiei (Nestle).Primul logo are functia de a reprezenta o marca al carei rol esential este acela de a semantiza produsul, înlocuindu-i valori (emotionale, ludice), altele decât valoarea sa pur functionala. Al doilea logo reprezinta organizatia si are ca obiectiv sa garanteze marca, oferind certitudinea ca ea satisface toate normele de calitate si securitate ale numitei organizatii. Acesta din urma joaca aici în mod esential functia de semnatura.
Identitatea de marca, prin care organizatia decide de a nu aparea în spatele marcilor sale si de a le lasa o autonomie deplina. Sunt marcile care au rol de instanta relationala între organizatie si client.Întreprinderi precum Procter&Gamble sau Unilever au recurs la astfel de strategii. Aceste întreprinderi sunt deseori putin cunoscute marelui public, în timp ce marcile lor au mare notorietate.Aici marca este purtatoarea identitatii produsului, în timp ce organizatia nu-si dezvaluie publicului fata institutionala. Logo-ul reprezinta în acest caz o marca si trebuie sa comunice puterea, valorile, competenta acesteia. Sectoarele care au recurs la o asemenea strategie sunt în general cele cu evolutie rapida, caracterizate de un grad ridicat de inovatie si pentru care impactul marcii asupra consumatorilor este foarte important, mai important în orice caz decât garantia fabricantului.
Problema identitatii organizationale
A spune despre logo ca este un semn sau mai degraba o figura a identitatii ridica automat problema identitatii organizationale. Cum sa intelegem identitatea unei organizatii sau a unei marci? Identitatea ridica într-adevar mai multe probleme, mai ales în cazul identitatii comunitare, care uneste o pluralitate evolutiva de indivizi. Criteriul numarului (identitatea în raport cu identical), adeseori atribuit identitatii, ridica în acest caz probleme în masura în care organizatia nu poate ramâne egala cu sine însasi, cel putin datorita aspectului sau eminamente plural si caracterului sau în mod necesa evolutiv.Altfel spus, identitatea nu se poate reduce la identificare. Organizatia trimite deseorila corpuri multiple pe care trebuie sa le uneasca printr-o fictiune simbolica si narativa.[8] Reprezentarea acestei fiinte colective si imateriale care este organizatia, pune acelasi tip de problema ca aceea pe care o pune filozofia politica medievala în legatura cu reprezentarea regalitatii sau a republicii, mai précis problema identitatii unei fiinte colective si, pe deasupra, invizibile,despre care se spune ca trebuie sa manifeste permanenta în timp si consistenta în spatiu.
Logo-ul ca naratiune a identitatii organizationale
A dezvalui identitatea unui individ sau a unei comunitati înseamna a raspunde la întrebarea: cine este autorul unei anumite actiuni Validitatea logo-ului ca gest de sematura consta, asadar, în a crea un fel de "fictiune-autor". Aceasta fictiune la care organizatia ajunge datorita functiei narative. O organizatie (asemenea unui individ sau a unei tari) nu poate fi recunoscuta imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor culturale de tot felul care se articuleaza pe medierile simbolice si care permit la rândul lor, ca printr-un efect de feet-back, articularea actiunilor cotidiene. De unde si decalajul cognitiv si temporal care caracterizeaza recunoasterea unei astfel de identitati. Identitatea nu exista decât în cadrul unei transpuneri în semn si, mai ales, prin povestile pe care comunitatea le spune despre ea însasi. Procesul narativ este, asadar, consubstantial procesului identitar, astfel încât puten întelege de ce identitatea vizuala este aceea care permite în cea mai mare masura identitatii organizatiei sa se manifeste, sa se produca, adica sa se traduca în act si sa nu ramâna într-o stare virtuala.
Logo-ul are tocmai aceasta functie, de a articula dimensiunile temporale, narative si identitare ale unei organizatii sau ale unei marci. Elaborarea sa presupune ca organizatia sa dezvolte o întelegere de sine pe care logo-ul urmareste sa o traduca într-un mod narativ. Logo-ul nu este un semn identitar decât în masura în care nu se limiteaza doar la a face vizibila identitatea organizatiei, ceea ce ar atribui identitatii o conceptie fixista si rigida; el trebuie sa îi permita organizatiei sa-si dramatizeze identitatea. Logo-ul face astfel parte dintre povestile pe care organizatia le spune despre sine însasi, pentru a se figura, dar si pentru a se reconfigura. El nu devine o figura identitara a organizatiei decât în masura în care este o interpretare narativa care o figureaza într-un fel sau altul.
2.4. IDENTITATEA VIRTUALĂ - WEB-ul
În majoritatea domeniilor economice, prezenta pe Web este esentiala pentru crearea unei identitatii. Aceasta reprezinta pentru orice organizatie o problema strategica. Alan Siegel, presedintele unei agentii de identitate cu sediul la New York afirma: "Multe corporatii se reped cu capul înainte în comunicatiile electronice, fara un set realist de prioritati care sa le ajute sa se concentreze asupra utilizatorului si sa-si extinda în mod inteligent identitatea corporativa" . Organizatiile trebuie sa se concentreze pe caracteristicile singulare ale Internetului si sa exploateze la maximum potentialul de creare a identitatii pe care îl ofera acest mediu. Internetul este mai mult decât o simpla platforma de pe care pot fi promovate materialele traditionale de publicitate. Pentru a-si exprima identitatea pe Web, organizatiile trebuie sa analizeze întreaga gama disponibila de solutii electronice: text, grafica si elemente vizuale izbitoare, elemente audio si video, sectiuni interactive, legaturi e-mail si legaturi cu alte site-uri de Web. Optiunile par sa fie nesfârsite si mereu se adauga noi posibilitati. Poate aparea tentatia de a face prea mult, ispita careia organizatiile nu trebuie sa-i cedeze. Un site prost alcatuit se reflecta negativ asupra identitatii organizatiei.
Internetul constituie un instrument redutabil pentru exprimarea identitatii organizationale sau de marca. Pentru persoanele care se întâlnesc prima data cu o organizatie prin intermediul paginii de web, lucru tot mai des întâlnit, aceasta pagina reprezinta imaginea acesteia. Ceea ce vad utilizatorii pe site nu sunt doar cuvinte. Când acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se ofera o combinatie completa de imagini grafice, sunete si imagini în miscare si sunt invitati sa interactioneze cu anumite portiuni din site. Vizitatorii site-urilor mai sofisticate îsi pot folosi vazul, auzul si imaginatia pentru a gusta dintr-o experienta intensa si diversificata.
În ceea ce priveste site-ul unei organizatii, posibilitatile sunt aproape nelimitate: se pot citi texte sau sigle, se pot "vizita" spatii de productie, se pot asculta explicatii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame, demonstratii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de asemenea, sa completeze chestionare de sondaj, sa participe la tombole sau alte evenimente promotionale, sa comande produse si sa trimita comentarii sau scrisori de reclamatie.
Având la dispozitie nenumarate alte moduri de exprimare a identitatii organizationale, managerii se pot întreba: "De ce tocmai pe Web?". De ce sa apelam la Web pentru managementul identitatii, în loc sa ne bazam mai departe pe aceleasi medii traditionale cu care am avut succes pâna acum?
De obicei termenul de interactivitate se refera la interactiunea dintre un comunicator si persoana careia îi este destinata comunicarea - spre exemplu, un site unde utilizatorul este tentat cu întrebari pe care trebuie sa le selecteze pentru a raspunde si a descoperii optiuni suplimentare. Comunicatorul trebuie sa profite de avantajele interactivitatii. Când utilizatorul intra pe site-ul organizatiei si nu gaseste nimic altceva decât brosuri scanate, comunicatorul a pierdut o excelenta ocazie de a crea o relatie interactiva cu consumatorul. Mai mult decât atât, acest tip de situatie are un serios potential de a dauna identitatii comunicatorului, fiindca se pot face usor comparatii nefavorabile cu prezenta pe Web a altor organizatii. Dar adevarata capacitate interactiva presupune ca si comunicatorul nu numai comunicarea, sa interactioneze cu destinatarul vizat. Atunci când intra pe un site, oamenii trebuie sa simta ca trec printr-o experienta concreta, asa cum se întâmpla când patrund într-un mediu inedit.
Comunicatorul trebuie sa satisfaca trebuintele de baza ale oamenilor atunci când descopera un spatiu nou: nevoia de a explora, de a-si putea manifesta curiozitatea; nevoia de socializare, de a interactiona cu alti oameni; nevoia de a-si pastra un anumit grad de intimitate si anonimat. Comunicatorii trebuie sa vina în întâmpinarea acestor trebuinte, concepând site-uri interactive care sa-i stimuleze si sa-i incite pe oameni, care sa-i faca sa simta ca se pot baza pe comunicator si nu doar simple raspunsuri computerizate la întrebarile lor. Relatiile stabilite pe Web trebuie sa reproduca interactiunile noastre din lumea reala, cu potentialii comunicatori. De exemplu, permitând initierea de demonstratii sau imagini în miscare, putem da nastere unei experiente vizuale deosebite si usor de retinut. Putem compara aceasta situatie cu site-ul corporatiei Microsoft, care reprezinta un exemplu de site enciclopedic, dar plictisitor. Daca utilizatorii solicita informatii despre produs, nu exista demonstratii sau modele usor de vizualizat. În loc de toate acestea ni se ofera proza scrisa, de parca tocmai am desfacut o brosura venita prin posta.
Odata cu progresul tehnologic, nivelul de interactivitate al site-urilor va creste în mod considerabil, ceea ce va crea noi oportunitati pentru organizatii de a se apropia si interactiona cu clientii
Pe lânga aceasta calitate definitorie, Web-ul mai prezinta si o serie de alte caracteristici importante: accesul global, flexibilitate în sensul de usurinta cu care poate fi modificat, adaptat mesajul în functie de necesitati, costul relativ redus de expunere în comparatie cu alte instrumente promotionale. Accesul global este determinant în special pentru organizatiile globale. Prin utilizarea Web-ului, acestea au siguranta unitatii de mesaj transmis în toata lumea, favorizând astfel crearea identitatii globale. Flexibilitatea este foarte importanta având în vedere ritmul dramatic al schimbarilor care caracterizeaza evolutia mediului economic si social actual. Spre exemplu, un site îl modifici mult mai usor decât o campanie TV. Nu lipsit de importanta este si costul de expunere mai avantajos decât în cazul altor instrument, daca avem în vedere preocuparile actuale ale organizatiilor de a-si reduce în permanenta costurile pentru a fi mai competitive. Toate aceste caracteristici recomanda utilizarea Web-ului ca instrument de creare a identitatii, preocuparea crescânda a organizatiilor pentru acesta fiind una fireasca.
Crearea unei identitati virtuale
Dupa parerea mea, construirea unei identitati corporative sau de marca cu ajutorul Web-ului presupune mai mult decât prezentarea de informatii, constientizare sau asocieri. În continuare, vom prezenta comparativ trei dintre tipurile elementare de pagini Web care oglindesc, în mare, cele trei faze evolutive: faza avantajelor, faza de promovare a marcii si faza experientelor senzoriale/estetice. Unele pagini de Web se concentreaza pe: informatii si produse - faza avantajelor; altele se concentreaza pe recunoastere si asocieri - faza de promovare a marcii; altele se concentreaza pe utilizatori si experientele acestora - faza estetica. Ultimele au cel mai mare potential de creare a unei identitati organizationale/de marca puternice.
Site-ul orientat spre informatii si produse. Acesta portretizeaza organizatia sau marca pe un ton sobru si serios, fie cu mult text si grafica saraca, fie cu fotografii ale produsului sau ambalajului folosit. Un astfel astfel de site era cel al companiei Peugeot din 1996 care avea urmatoarea structura: Profilul corporativ, Viziune si strategie, Finante si economie, Cercetare si tehnologie, Centrul de presa;
Site-ul orientat spre recunoastere sau asociere. Acestea trateaza web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare, pentru a duce la constientizarea marcii si crearea asocierilor necesare. În foarte multe cazuri, ele repeta sloganurile si frazele-eticheta create în reclame. Un exemplu de astfel de site este cel al corporatiei General Motors (intitulat "People in Motion") care promoveaza ca valoare orientarea spre familie, pe care o integreaza în personalitatea, identitatea organizatiei si a produselor sale. Site-ul prezinta familii fericite alaturi de câinii lor, iar subiectele de navigare utilizeaza verbe la modul imperativ: faceti cunostinta cu familia, alegeti un plan de finantare, descoperiti noi frontiere;
Site-ul orientat spre privitor/experienta senzoriala. Pentru crearea identitatii, ceea ce conteaza este nu numai valoarea site-ului din punct de vedere al recunoasterii si asocierii informatiilor, ci si valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca un site sa fie vizitat din nou, utilizatorii trebuie sa se amuze atunci când o acceseaza (vezi tema umorului în campaniile de promovare - subcapitolul 4.2), sa descopere în cuprinsul ei ceva interesant sau care sa merite calificativul de "inedit". Site-urile cu valoare de experiment senzorial par sa satisfaca în cel mai mare grad aceasta nevoie a utilizatorilor. Genul respectiv de site furnizeaza informatii si pozitioneaza marca promovata, dar, în plus, presupune implicarea utilizatorului prin experienta senzoriala si estetica. Acest gen de site are cel mai mare potential de creare a identitatii.
Principii generale privind crearea identitatii virtuale
Recurgeti în mod clar si consecvent la simboluri. Acestea reprezinta elemente cheie în exprimarea stilurilor si tematicilor pe Web;
Utilizati stilul de redactare specific sistemului Web. Redactarea documentelor pe Web difera destul de mult de modul în care se redacteaza o carte, o brosura sau chiar coloanele de ziar. Foerte adesea documentele de pe Web se acceseaza într-o maniera neliniara. Paginile de plecare au ca scop sa atraga atentia si sa serveasca drept planificatoare sintetice si sumar al informatiilor prezentate detaliat în paginile urmatoare. Paginile de plecare creaza prima impresia asupra organizatiei. Fiecare pagina însa, trebuie sa repete o parte din informatii si impresii, si sa asigure legaturi clare cu pagina de plecare;
Legati-va site-ul de alte mijloace de comunicare. Web-ul nu este decât o parte din mixul total de comunicatii al organizatiei care dau nastere identitatii acesteia. El trebuie nu doar sa reflecte identitatea organizatiei, ci si sa contribuie la consolidarea sa. Prin urmare, în celelalte comunicatii trebuie facute referiri la site, iar site-ul existent trebuie sa faca aluzie sau sa prezinte explicit celelalte forme de comunicare disponibile;
Actualizati si modernizati în permanenta site-ul. Lansarea unui site nu reprezinta decât primul pas. Adevarata dificultate consta în mentinerea lui la nivel competitiv, prin actualizare si modernizare. Utilizatorii nu-si vor "grava în memorie" un site decât daca le ofera tot timpul ceva nou;
Creati în final un site de nivel mondial. Una din caracteristicile unice ale internetului este capacitatea sa de acces la orice punct al planetei. Pentru aceasta, va fi necesar sa utilizati, spre exemplu, mai multe limbi, stiluri estetice care sa exercite atractie pentru oameni de culturi diferite, precum si simboluri universale. Câstigul va fi acela ca, se va face un pas important spre identitatea globala corporativa sau de marca.
Consider ca, internetul reprezinta o sursa inepuizabila de creare a identitatii organizationale si/sau de marca. Organizatiile nu-si vor mai exprima identitatea doar cu ajutorul siglelor, al ambalajelor si brosurilor, al cladirilor si ambientului de birou. Ele vor crea imagini care vor da nastere unor experiente vesnic schimbatoare pentru consumator. Organizatiile care vor neglija identitatea virtuala ca dimensiune importanta a identitatii de ansamblu a acestora, vor avea de pierdut în lupta concurentiala acerba specifica fenomenului de globalizare. În schimb, organizatiile care vor excela în crearea identitatii virtuale, vor ocupa un loc important în mintea consumatorilor, aspect deloc de neglijat.
"În zilele noastre oamenii nu mai cumpara pantofi pentru a-si mentine picioarele calde si uscate. Ei îi cumpara pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creaza despre ei însisi, de barbatie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere, de seductie, de autoritate. Cumpararea unei perechi de pantofi a devenit o traire emotionala. În prezent firma noastra vinde emotii, nu pantofi[10]". Aceasta remarca a lui Francis Rooney, proprietarul unui lant de magazine de pantofi, îmi întareste convingerea ca analizarea psihologiei în crearea identitatii este un demers absolut necesar în cadrul actualei lucrari. Daca ar fi sa luam în considerare constatarea lui Rooney, pe care o consider absolut adevarata, atunci, o reclama la pantofi ar trebui sa se axeze pe evidentierea unor idei precum cea de barbatie, feminitate, rafinament, autoritate si mai putin pe cea de capacitate a acestora de a mentine picioarele calde si uscate. Explicatia de profunzime a acestei situatii, o gasim în piramida nevoilor a lui Maslow, omul modern fiind preocupat de satisfacerea nevoilor din vârful acesteia. Dar ce este piramida lui Maslow?
AUTOREALIZARE
RECUNOAsTERE
APARTENENŢĂ LA GRUP
SIGURANŢĂ
NEVOI
PRIMARE
Pe de o parte putem vorbi de o radiografie a evolutiei societatii umane, deoarece fiecare treapta a piramidei corespunde unei trepte de evolutie a umanitatii. Altfel spus, omenirea a evoluat pe masura ce a fost capabila sa-si satisfaca nevoile de pe o treapta superioara a piramidei. Pe de alta parte piramida lui Maslow este un instrument care ierarhizeaza nevoile umane si care poate fi folosit cu mult succes în activitatea de cercetare si de fundamentare a deciziilor de marketing privind crearea identitatii organizationale. Cunoasterea tipului de nevoi ce caracterizeaza piata tinta este o conditie a succesului oricarei campanii de comunicare publicitara. În continuare voi demonstra ca, creatorii de identitate "au auzit de piramida nevoilor" folosindu-ma în acest sens de mesajul firmei Daewoo pentru autoturismul Leganza, aparut în revista Capital: "Cu un stil aparte si o finisare de lux, Leganza este o prezenta remarcabila pe sosea. Leganza va ofera liniste si siguranta. Linia înalta, maiestoasa sugereaza puterea si dinamismul lantului motor si al suspensiilor. Ţinuta princiara este întarita de grila cromatica a radiatorului, care confera o imagine autoritara, inspirând încredere si personalitate[11]". Las cititorului placerea de a descoperii caror trepte din piramida li se adreseaza mesajul.
În continuare, voi prezenta o serie de aspecte legate de arta persuasiunii de care creatorii de identitate în procesele de comunicare initiate cu piata tinta trebuie sa tina cont pentru a-si atinge obiectivele. De asemenea, voi prezenta temele preferate ale publicitarilor români, fiecare având o anumita conotatie în procesul de creare a identitatii.
3.1. CUM AJUNGEM SĂ SPUNEM "DA"
Bineînteles nu este vorba de a spune "Da" în situatia în care te afli în fata preotului. "Da-ul" din titlu se refera la raspunsul pozitiv pe care un individ îl da în urma procesului de persuasiune la care este supus în timpul unei campanii de promovare, si care se concretizeaza în a cumpara un produs, în a-si schimba atitudinea referitoare la o anumita marca/organizatie sau aspect al vietii. În acest context, consider foarte interesanta studierea fenomenului persuasiunii, deoarece, promovarea ca instrument de creare a identitatii a devenint tot mai mult o arta a persuasiunii.
Persuasiunea este capacitatea unuia dintre actorii unei comunicari de a-l determina pe celalalt sa-i împartaseasca propria opinie, sentiment sau chiar sa-l determine sa aiba un anumit comportament. Scopul acestui capitol este de a raspunde urmatoarei întrebari: "Cum ni se modifica atitudinea personala (în calitatea noastra de consumatori) în timpul unei comunicari ?". Prin comunicare înteleg efortul de promovare pe care îl face organizatia în scopul crearii identitatii si/sau cresterii vânzarilor.
La început, mesajele nu reprezinta decât o stimulare senzoriala, schimbarea de atitudine rezultând dintr-un proces de transformare, reinterpretare si evaluare a lumii, pornind de la acesti stimuli. Persuasiunea este un proces complex, format dintr-o succesiune de faze, fiecare dintre ele reprezentând o etapa cruciala în derularea procesului, de îndeplinirea careia depind în continuare realizarea etapelor urmatoare si a efectului final. În continuare este prezentat procesul persuasiunii:
a. Faza de expunere la mesaj
Pentru ca o persoana sa poata prelucra o informatie, ea trebuie sa intre în contact cu aceasta. Sub acest aspect, cea mai importanta decizie a celui ce raspunde de organizarea unei campanii de promovare este selectarea celor mai potrivite canale de comunicare pentru ca mesajul sa ajunga la publicul tinta. Gradul de expunere la mesaj nu este egal distribuit în rândul publicului. Nivelul de educatie reprezinta poate cel mai important factor care determina marimea acestui grad pentru fiecare persoana în parte. Se considera ca între cele doua notiuni exista o relatie de directa proportionalitate. Expunerea la informatii se modifica si o data cu vârsta. Ea creste continuu de la nastere pâna la vârsta adulta, atingând un maxim între 30-40 de ani, dupa care începe treptat sa scada. Unele categorii de persoane, cum sunt de pilda liderii de opinie, se expun mai mult la informatie, acestia reprezentând un adevarat nod informational pentru persoanele din anturajul lor si chiar o componenta suplimentara a canalelor de comunicare.
Gradul mediu de expunere a publicului la informatie depinde în egala masura si de oferta de informatie existenta la un momemt dat, din numarul de variante din care publicul poate sa aleaga. Spre exemplu, în cazul în care oferta programelor de televiziune se limiteaza la alegerea dintre un documentar economic si un meci de fotbal, cu siguranta, cele mai multe persoane vor decide sa vizioneze meciul de fotbal. Un planificator de publicitate trebuie sa cunoasca aceste aspecte pentru a-si atinge obiectivul privitor la expunerea la informatie a publicului vizat.
b. Faza de atentie la mesaj
Numerosi stimuli exteriori actioneaza în fiecare moment asupra atentiei noastre, astfel ca, dintr-o necesitate obiectiva atentia devine selectiva. De aceea, pentru ca perceptia mesajului sa aiba loc, atentia noastra trebuie sa se focalizeze asupra acestuia un interval minim de timp. Perceptia unui mesaj reprezinta un proces complex, vitezele extrem de mari la care el se desfasoara în mod normal, putându-ne induce iluzia ca perceptia reprezinta un proces instantaneu, ceea ce este însa eronat. Perceptia este o activitate constructiva, ea fiind rezultatul analizei si a sintezei informatiilor provenite din doua surse: stimularea senzoriala externa si memoria. Tocmai de aceea termenul de receptie a informatiilor nu este suficient de complet si concludent când se refera la o persoana umana, mult mai aproape de realitate fiind termenul de decodificare de informatii. Întodeauna procesul de decodificare necesita un anumit interval de timp. Când stimulul este simplu, procesul dureaza câteva secunde, însa când complexitatea stimulului creste, timpul de decodare necesar va creste si el. Acest aspect trebuie avut în vedere de creatorii de publicitate, deoarece a transmite un mesaj complex într-un interval prea scut de timp înseamna a cheltui inutil bani.
Unii specialisti au încercat sa raspunda la întrebarea daca receptorul trebuie sa fie expus la stimul pe tot timpul procesului de decodare. În urma studiilor efectuate, s-a ajuns la concluzia ca durata de expunere la mesaj nu trebuie sa fie egala cu durata de decodare a acestuia, deoarece informatia senzoriala este conservata si dupa sfârsitul expunerii, ceea ce permite decodarea ulterioara a stimulului. Astfel, senzatia vizuala sau auditiva survine chiar si dupa ce stimulul care a provocat-o a disparut. În acest sens creatorul de publicitate va putea opta pentru un clip scurt numai daca acesta si mesajul care îl însoteste este usor memorabil. Sarcina responsabilului de publicitate este de a elabora un mesaj simplu, clar si interesant care sa atraga atentia auditoriului în ciuda factorilor exteriori de distragere a atentiei si sa-l faca memorabil.
Existenta atentiei selective explica de ce oamenii nu acorda atentie tuturor stimulilor exteriori. În aceste conditii este absolut firesc ca o reclama tiparita cu titluri îngrosate, care promite ceva extraordinar, însotita de o ilustratie care atrage privirile si având putin text tiparit, sa se bucure de cea mai mare probabilitate de a atrage atentia. Cu foarte putin efort receptorul ar putea câstiga o mare recompensa. Acest concept al atentiei selective presupune existenta unui filtru informational, care selectioneaza înca de la început stimulii pe baza unor caracteristici particulare: tonalitatea vocii, culoarea, pozitia informatiei în cadrul câmpului subiectiv de perceptii (exemplu: vom percepe numele nostru chiar daca va fi rostit într-un grup la care noi nu suntem atenti).
Am vazut înainte ca, percepta sau decodificarea depinde si de memorie. Memoria selectiva consta în aceea ca, oamenii vor retine numai o mica parte dim mesajele care ajung la ei. Memoria unui individ este de scurta si de lunga durata. Scopul emitatorului este ca mesajul sau sa ajunga în memoria de lunga durata a receptorului, deoarece numai în aceste conditii mesajul poate modifica conceptiile si atitudinile acestuia.
Atentia este de doua feluri:
atentie voluntara: are cea mai mare importanta în existenta umana fiind dictata de vointa constienta a individului;
atentie involuntara - dictata de impulsurile instinctuale ale individului. Aceasta este declansata de noutatea sau complexitatea stimulilor. Afisele publicitare sunt un exemplu sugestiv în aceasta privinta, eficienta lor fiind masurata prin efectul de surprindere pe care îl au fata de trecatori. Însa, este cunoscut ca, descifrarea unui stimul complex, nou sau bizar necesita un efort mai mare, dar care, de cele mai multe ori nu deranjeaza. Omul este nefericit atunci când se plictiseste. În viata de zi cu zi el are nevoie de o permanenta excitatie nervoasa si musculara.
Creatorii de publicitate trebuie sa tina cont de toate aceste aspecte importante pentru a avea succes. Pentru ca tot am analizat atentia, as dori sa prezint în continuare ceea ce se numeste în sens metaforic "vampirismul creatiei publicitare". Voi folosi în acest sens un experiment: unui numar de 12 subiecti, barbati, li se prezinta: la 6 dintre ei o serie de fotografii neutre asociate cu un nume de marca, la ceilalti 6 o serie de fotografii cu femei deosebit de atragatoare, asociate cu un nume de marca. Dupa trecerea unei saptamâni de la experiment, subiectii sunt chestionati asupra numelui de marca asociat cu fotografiile respective: primii 6 îsi aduc mult mai bine aminte de acest nume decât ceilalti.
În concluzie, publicitatea trebuie sa fie surprinzatoare, dar nu prea surprinzatoare, caci în acest caz publicul îsi va aminti mai degraba formele exterioare de prezentare, uitând sau ignorând continutul mesajului principal. Pentru a încheia partea destinata atentiei trebuie precizat ca alocarea acesteia este guvernata de trei variabile:
Vointa subiectului, aceasta fiind determinanta în alocarea atentiei;
Stimulii noi, complecsi, asimetrici, neasteptati provoaca o stare de surpriza perceputa, ceea ce determina alocarea asupra lor a unui plus de atentie;
Caracteristici fizice cum ar fi:
Dimensiunea. Aceasta este o caracteristica foarte importanta mai ales atunci când este vorba de panotaj, postere si reclame din presa scrisa. Uneori dimensiunea face diferenta dintre o reclama vazuta si citita si una neobservata. Altfel spus, face diferenta dintre fonduri cheltuite eficient si fonduri cheltuite degeaba, chiar daca primele sunt mai mari.
Culoarea. Reprezinta unul din elementele cele mai importante ale unei reclame. Spun acest lucru deoarece culorile au puterea de a induce anumite stari de spirit auditoriului, iar o reclama asta si doreste. Este cunoscut faptul ca: rosul îndeamna la actiune, galbenul si verdele induc calmul, albul este culoarea puritatii, negrul si culorile apropiate acestuia sugereaza austeritatea, sobrietatea, profesionalismul. Semnificatiile culorilor difera de la o zona la alta a mapamondului. Daca în Asia de sud-est verdele are o conotatie negativa simbolizând maladia, în Orientul Mijlociu verdele este o culoare nobila aparân pe numeroase drapele ale statelor din zona. Creatorii de publicitate trebuie sa cunoasca aceste aspecte mai ales atunci când vorbim de crearea unei identitati globale. Unele organizatii au facut din culoare un element de identificare, exploatând la maxim aceasta caracteristica. Cel mai bun exemplu în acest sens este Coca-Cola, culoarea rosie mentinuta în timpul campaniilor publicitare servind la conturarea identitatii organizatiei. Creatorii de publicitate trebuie sa foloseasca cu multa atentie culoarea pentru a obtine efectul dorit. În ultimul timp, datorita bombardamentului informational la care este supus publicul consumator, asistam la utilizarea în reclame a spatiului liber, adica hârtie alba sau ecran fara imagine. Un exemplu în acest sens este reclama Philips la televiziune, a carei parte de jos este alba. Acest spatiu liber lasa loc pentru un respiro si totodata surprinde consumatorii. Un rol asemanator îl au si reclamele alb-negru;
Forma de prezentare. Un aspect interesant în acest sens este traiectoria naturala a privirii atunci când parcurge o pagina. Ea este cunoscuta în literatura de specialitate sub denumirea de fluxul Z. Toti designerii de reclama trebuie sa tina seama de acest flux. De asemenea, se apreciaza ca textele trebuie sa fie plasate în dreapta iar benzile desenate în josul paginii respective:
Miscarea. În spoturile televizate miscarea este foarte importanta deoarece atrage atentia în mod spontan. si reclama radio poate sugera miscarea prin varietatea volumului de sunet si utilizarea de zgomote asociate cu anumite situatii.
c. Faza de întelegere a mesajului
Atentia este o componenta necesara dar nu si suficienta pentru întelegerea mesajului. În acest stadiu, individul extrage sensul semnelor vizuale si auditive care îi sunt transmise si asupra carora îsi concentreza atentia. Se poate considera ca întelegerea mesajului a avut loc atunci când exista o corespondenta apropiata sau identica între sensurile mesajului atribuit de catre sursa si cel atribuit de catre audienta. Întelegerea mesajului este determinata de urmatorii factori:
Viteza de prezentare a mesajului. Asa cum am mai precizat, prezentarea mesajului trebuie astfel organizata încât receptorii sa aiba posibilitatea de a-l receptiona si a-l întelege. Cu cât viteza de prezentare a mesajului este mai mare cu atât este mai mica posibilitatea de a-l întelege. În conditiile în care aceasta viteza este prea mare, receptorul nu-i va mai acorda atentie si va renunta în a depune eforturi pentru a-l întelege;
Canalele de transmitere utilzate. În urma cercetarilor efectuate s-a constatat ca gradul de memorare este direct proportional cu numarul de simturi la care se face apel. Sub acest aspect, între o reclama din ziar si una prezentata la televizor exista o diferenta clara, impactul celei din urma fiind net superior. Am analizat aici posibilitatea de memorare deoarece gradul de întelegere a mesajului depinde si de memorabilitatea acestuia;
Simplitatea si numarul argumentelor. Una din caracteristicile unui mesaj de succes este simplitatea acestuia. De asemenea, este acceptata ideea ca o reclama trebuie sa prezinte unul, maxim doua avantaje ale unei oferte. Utilizarea unui numar prea mare de argumente ar duce la o distribuire exagerata a atentiei auditoriului si în consecinta, impactul ar fi scazut;
Compatibilitatea mesajului cu universul cultural al audientei. Altfel spus, cu cât domeniul de experienta al emitatorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât creste probabilitatea ca mesajul sa fie mai eficient. Este greu sa existe comunicare si întelegere între persoane apartinând unor "lumi diferite".
d. Faza de acceptare sau de refuz a opiniei prezentate de mesaj
Când o persoana primeste un mesaj, o informatie ce trebuie acceptata sau respinsa, ea îsi va asuma un rol activ fata de acest mesaj, si ca urmare va avea loc o interactiune a acestui mesaj cu structura sa cognitiva anterioara, adica cu sistemul sau de valori. Daca atitudinea initiala a receptorului cu privire la ideea continuta de mesaj este pozitiva si el gaseste argumente în sprijinul sustinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul sa fie acceptat si sa lase amintiri trainice.[12] Daca însa atitudinea initiala a receptorului este negativa si el gaseste contraargumente la ideea respectiva, este foarte probabil ca mesajul sa fie respins, dar va ramâne înregistrat în memoria de lunga durata. În cazul ultimei situatii, creatorii de publicitate apeleaza la distragerea atentiei receptorului în timpul difuzarii mesajului, care are o influenta pozitiva asupra acceptarii, deoarece subiectii produc mai putine contraargumente în procesul confruntarii interne.
Urmatorul experiment reflecta implicatiile distragerii atentiei asupra persuasiunii. S-au format doua grupuri cu subiecti barbati care au relativ aceelasi nivel de pregatire si de vârsta. Ambele grupuri au fost puse sa audieze un mesaj înregistrat pe banda de magnetofon, în timp ce se uitau la o serie de fotografii. Primului grup i-au fost oferite fotografii cu femei încântatoare, pe când cel de-al doilea grup avea fotografii neutre din punct de vedere afectiv. Dupa aceasta, cele doua grupuri au fost supuse unei chestionari pentru a se descoperi gradul în care îsi însusisera mesajul difuzat auditiv. Primul grup a fost mai usor de convins, dar si-a amintit mai greu si mai putin de continutul mesajului. Dar daca nivelul de distragere este prea mare, mesajul principal nu mai va fi decodat.
Exista doua varibile esentiale care influenteaza nivelul de acceptare:
Nivelul de distragere a atentiei care a fost tratat mai sus.
2.Nivelul de implicare a subiectului care primeste mesajul. Acest nivel de implicare a subiectului depinde de o serie de factori dintre care cei mai importanti sunt:
Natura celui care comunica. Este foarte probabil ca implicarea subiectului si eficienta comunicarii sa fie mai mare în cazurile în care se vede ca sursa mesajului are experienta, tinuta morala si putere de seductie. Experienta este cunoasterea specializata de care dispune emitatorul, cunoastere care îi permite sa sustina ceea ce afirma. Doctorii, oamenii de stiinta si profesorii universitari sunt cotati ca având un înalt nivel de experienta în domeniile lor de activitate. Ţinuta morala se refera la cât de obiectiva si de onesta este perceputa sursa de catre auditoriu. Astfel, prietenii sunt crezuti mai repede decât strainii sau agentii de vânzari. Puterea de seductie sau fenomenul personal reflecta gradul în care este atras auditoriul de catre sursa. Calitati cum ar fi candoarea, umorul si naturaletea, fac ca o anumita sursa sa fie mai atragatoare.;
Calitatea argumentelor. Este foarte importanta cunoasterea argumentelor pe care publicul tinta le foloseste în luarea deciziei de cumparare. Utilizarea acestora în reclama reprezinta o conditie a succesului respectivei campanii. Trebuie însa înteles faptul ca argumentele folosite de publicul tinta s-ar putea schimba în timp, fiind nevoie de o cercetare continua pentru cunoasterea lor. Tot în ceea ce priveste argumentele, problema care se pune este daca emitatorul trebuie numai sa laude produsul, sau este mai bine ca el sa mentioneze si câteva din neajunsurile lui. Iata câteva constatari: mesajele unilaterale, adica cele care prezinta numai argumente pro despre produs, actioneaza cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus de la început sa adopte pozitia emitatorului, în vreme ce argumentele bilaterale, adica cele care prezinta argumente pro si contra despre produs, sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o pozitie opusa celei a emitatorului. De asemenea, mesajele bilaterale tind sa fie mai eficiente în cazul unui auditoriu cu un nivel de educatie mai ridicat si sunt riscante atunci când audienta este favorabila mesajului, ea putând da nastere unui efect de bumerang;
Nivelul de motivare. În spatele deciziei de cumparare a unui produs sau serviciu sta întotdeauna un complex de motive. Relatia dintre nevoi si motivatii consta în aceea ca nevoile devin conditii antecedente pentru a determina aparitia motivelor. Ceea ce trebuie stiut este faptul ca, un motiv poate genera acelasi act de consum cu toate ca exista situatii, si nu putine, în care acelasi motiv poate determina manifestari diferite în consum, o anumita nevoie putând fi satisfacuta prin consumul unor bunuri diferite. Astfel, între intensitatea nevoilor, nivelul de motivare si gradul de implicare exista o relatie directa de proportionalitate.
Ordinea de prezentare a argumentelor. Problema care se pune este daca emitatorul sa prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârsitul comunicarii. În cazul unui mesaj, prezentarea de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul captarii atentiei si interesului. Acest gen de prezentare este lipsit de cresterea graduala a interesului pâna la obtinerea unui punct culminant. În cazul unui auditoriu, a carui atentie a fost deja captata, o prezentare bazata pe o evolutie graduala, pâna la atingerea unui punct culminant, ar putea fi mai eficienta.
În continuare voi prezenta o serie de principii de care creatorul de publicitate trebuie sa tina cont atunci când concepe o reclama, daca doreste ca opinia prezentata în mesajul acesteia sa fie acceptata de auditoriu.
Unii creatori de publicitate cred ca mesajele sunt cel mai convingatoare atunci când reclamele difera putin de convingerile auditoriului. Mesajele care afirma doar ceea ce auditoriul crede, atrag mai putin atentia, si în cel mai bun caz, reusesc doar sa întareasca convingerile auditoriului. Însa daca exista o discrepanta prea mare între mesaj si convingeri, atunci mesajele respective vor fi respinse. Problema consta în a elabora un mesaj aflat într-o discrepanta moderata cu convingerile publicului, evitându-se cele 2 extreme prezentate mai sus. Aceasta ar avea menirea de a-l incita pe receptor în a analiza mesajul, fara a contrazice frontal credintele si valorile de baza ale acestuia;
Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbari de atitudine în cazul chestiunilor care din punct de vedere al receptorului sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanta minora, nefiind asadar situate în centrul sistemului sau de preocupari;
Tragerea concluziei de catre emitator. Unele experimente mai vechi sustineau ideea ca mesajele în cadrul carora se trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente. Cercetarile recente arata ca reclamele cele mai bune pun doar întrebari, permitând cititorilor sau spectatorilor sa traga propriile lor concluzii;
Contextul social, grupul de referinta, va media transmiterea mesajului si va influenta acceptarea sau neacceptarea acestuia.
e. Faza schimbarii de atitudine
Se considera ca atitudinea reprezinta o predispozitie reactionala achizitionata, un sistem durabil de evaluari pozitive sau negative, de sentimente sau de tendinte catre actiune, pro sau contra anumitor obiecte si fiinte sociale. Atitudinea pe care o avem despre un anumit lucru sau persoana are o consecinta importanta asupra comportamentului nostru. La un moment dat, fiecare individ poseda un sistem de atitudini care îi determina comportamentul. Schimbarea unei atitudini din întregul sistem va produce modificari comportamentale ale individului. Atitudinea este rezultatul experientei, învatarii si imitarii.
Exista doua dimensiuni definitorii ale atitudinii:
Dimensiunea cognitiva
Dimensiunea afectiva
Dimensiunea cognitiva se refera la atitudinile fundamentate pe informatie si având un caracter logic, rational. Omul modern a fost nevoit sa-si creeze un astfel de sistem de atitudini pentru a se ancora cât mai bine în realitatea tot mai dinamica, schimbatoare în care traieste. Analizând dimensiunea afectiva, putem identifica urmatorii determinanti ai starilor afective:
Efectele atractive ale similaritatii. Când o persoana ni se aseamana sau are opinii apropiate de ale noastre, avem tendinta de a fi atrasi de acea persoana. Proverbul popular spune ca "cine se aseamana se aduna". S-au format doua grupuri compuse din subiecti cu un nivel relativ apropiat de pregatire si vârsta. Primului grup i se dau spre completare o serie de chestionare pe diverse probleme. Apoi, aceste chestionare completate sunt date celui de-al doilea grup, subiectii fiind rugati ca dupa citirea raspunsurilor sa-si evalueze gradul de afectivitate pe care îl resimt fata de cei care au completat anterior chestionarele. Atunci când opiniile exprimate în chestionare erau similare cu cele ale subiectilor din al doilea grup, se declansa o evaluare afectiva pozitiva. Acest aspect trebuie cunoscut de creatorii de publiciate în special atunci când doresc sa foloseasca anumite personalitati în clipuri publicitare;
Efectul conditionarii publicului. Relevant în acest sens este urmatorul exemplu: o reclama în care se vizioneaza un pahar plin cu cuburi de gheata în care se toarna o bautura racoritoare, afara fiind o temperatura insuportabila. Nu se observa nimic ciudat, dar la o privire mai atenta se descopera ca reflexele argintate ale cuburilor de gheata formeaza cuvântul SETE. Întrebarea care se pune în acest sens este daca suntem constienti de ceea ce ne influenteaza sau, poate exista un proces de influentare fara ca noi sa fim constienti de acest lucru;
Efectul repetarii mesajului. Simpla repetare a unui stimul nou nu este suficienta pentr influentarea în mod pozitiv a publicului. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri, repetarea mareste probabilitatea de realizare a persuasiunii deoarece mareste probabilitatea ca individul sa fie expus la mesaj, sa fie atent la mesaj, sa decodeze în mod complet mesajul, sa retina mesajul.
În concluzie, trebuie precizat ca cele 2 dimensiuni nu pot fi separate deoarece psihicul dispune de o coerenta afectivo-cognitiva. Cand spunem ca Ferrari este o masina puternica, avem o atitudine rationala, cognitiva, bazata pe unele caracteristici ale motorului si ale caroseriei. Cand spunem ca ne place Ferrari, avem o atitudine care poate fi fundamentata pe design, dar în acelasi timp si pe caracteristicile motorului. Acest exemplu vine sa demonstreze interdependenta dintre dimensiunea cognitiva si cea afectiva.
f. Faza de actiune
Pe baza noii opinii adoptate, individul îsi va modifica comportamentul, actionând în conformitate cu noua sa atitudine. Totusi, unele experimente au demonstrat ca sunt situatii în care nu exista nici o corelatie între atitudine si comportament. Aceasta situatie îsi poate gasi explicatia în faptul ca, comportamentul uman dispune de o anumita flexibilitate - nu facem întotdeauna ce vrem, ci ceea ce trebuie. Comportamentul uman este determinat de 2 variabile:
Mediul de viata al individului. Astfel exista medii favorabile sau nefavorabile pentru modificarea sau manifestarea unui anumit comportament. Normele sociale ale mediului în care traim ne încurajaza sau dimpotriva, ne interzic manifestarea unui anumit comportament;
Motivatia. În psihologie este cunoscut faptul ca motivatia este mobilul comportmentului uman. Tocmai de aceea creatorul de publicitate trebuie sa-i ofere auditoriului o motivatie suficient de puternica pentru ca aceasta sa actioneze în directia dorita de el.
La sfârsitul acestui capitol consider ca este foarte interesanta prezentarea celor 3 modele posibile de ierarhizare a efectelor comunicarii promotionale. Aceste sunt:
i. Mesaj - Învatare - Atitudine - Comportament
ii. Mesaj - Comportament - Atitudine - Învatare
iii. Mesaj - Învatare - Comportament - Atitudine
Daca analizam cu atentie aceste trei modele, vom ajunge la concluzia ca în realitate este posibil sa se manifeste oricare dintre ele. Modelul de analiza pe care îl propun este ca fiecare dintre noi sa-si studieze propriile decizii de cumparare si sa le includa într-unul din modelul prezentat.
Din ce în ce mai mult, creatorii de publicitate apeleaza la noile descoperiri ale psihologiei cu scopul de a deveni cât mai "convingatori" prin creatiile lor, urmarind atingerea obiectivelor propuse: crearea unei identitati organizationale si/sau de marca si sporirea vânzarilor. Întrebarea care se pune este: Care este limita pâna la care creatorii de publicitate pot merge în a fi "convingatori" fara sa lezeze libertatea decizionala a consumatorului?
3.2. TEMELE PREFERATE ALE PUBLICITARILOR
Nu trebuie sa fii specialist pentru a-ti da seama ca, creatorii de publicitate folosesc cu consecventa anumite tematici, cele mai întâlnite fiind: umorul, natura, erotismul, celebritatile si grupul de prieteni. La o analiza mai atenta a acestora am constatat ca fiecare dintre ele au anumite implicatii, un anumit efect asupra auditoriului, alegerea lor nefacându-se la întâmplare. Peisajul pitoresc din natura nu are acelas efect ca o "diva" mai ales în cazul acelei jumatati din populatie care îsi spun barbati. Daca prima imagine îti creeaza senzatia de relaxare, de evadare dintr-o lume parca prea tumultoasa, cea de a doua te asigura ca faci parte din jumatatea mai sus amintita. Având în vedere ca în primul subcapitol am tratat aspectele psihologice si de comportament ale comunicarii promotionale, voi analiza în continuare cele mai dese teme utilizate de catre creatorii de publicitate, efectele acestora asupra auditoriului si importanta lor în crearea identitatii.
A. Natura
Natura este una din temele preferate de catre multi creatori de publicitate. Întrebarea fireasca care se pune este: de ce folosesc acestia tema naturii, care este mesajul pe care doresc sa-l transmita? A raspunde la aceasta întrebare nu este tocmai usor, deoarece aceste raspunsuri depind de unele caracteristici specifice naturii si de produsul caruia i se face promovare. Natura poate transmite urmatoarele stari: puritate, echilibru, liniste, evadare dintr-o lume stresanta, duritate, provocare.
Atunci când un clip publicitar/material promotional este destinat promovarii produselor cosmetice, creatorul sau va utiliza natura pentru a induce ideea de puritate, de naturalete, de sanatate si vitalitate, stiindu-se ca natura este cel mai perfect sistem în acest sens. Elementele naturii folosite în acest sens sunt apa si vegetatia luxurianta, exotica, prima fiind un simbol al puritatii iar cea de a doua un simbol al vitalitatii. Un exemplu în acest sens este clipul publicitar la sampoanel palmolive.
Natura ca loc de evadare, de odihna este des folosita în cazul promovarii turismului la nivel de statiune sau de tara. A vedea niste plaje însorite cu vegetatie exotica sau o cabana într-un pitoresc peisaj montan, induce aproape în mod obligatoriu dorinta de evadare dintr-o lume obositoare în acele locuri linistite.
Ideea de integrare perfecta a creatiei umane în mediul natural. Aceasta este folosita în special de producatorii de automobile. Prezentarea unui autoturism care ruleaza lin pe soseaua care serpuieste printre coline pitoresti, pe un fundal sonor aproape inexistent sau presarat cu sunete din natura, sugereaza ideea de silentiozitate, de integrare perfecta în natura fara ai distruge echilibrul initial, lumea occidentala fiind tot mai sensibila la ideea de ocrotire a naturii.
Natura ca o provocare. Întodauna ideea de a înfrunta duritatea naturii a fost o provocare pentru oameni, creatorii de publicitate exploatând aceasta idee. La un moment dat apare pe ecranul televizorului un alpinist care se catara pe un munte de gheata imens. Cu ultimele puteri ajunge în vârful muntelui, îndeplinind o misiune aproape imposibila. La sfârsitul clipului ni se prezinta zâmbetul de succes al cataratorului si bineînteles produsul care este promovat. În mod inteligent creatorul îi sugereaza auditoriului ca succesul sau este conditionat de utilizarea acelui produs sau serviciu. Foarte interesanta mi s-a parut reclama firmei Catterpilar aparuta în revista Capital. Aceasta prezinta în plan îndepartat un munte imens pe jumatate acoperit cu zapada iar în planul apropiat un utilaj al firmei. Mesajul reclamei suna asa."Daca nici Catterpilar nu-l poate urni din loc, lasa-l unde este"[13].
De ce cei de la Milka sunt chiar atât de îndragostiti de natura în clipurile lor? Raspunsul la aceasta întrebare nu este atât de complicat. Producatorul elvetian care ne prezinta un animal patruped predestinat obtinerii laptelui într-o pitoreasca poiana montana, vrea sa ne sugereze calitatea materiei prime folosite, laptele, pe care îl obtine în conditii naturale. Ideea de profunzime a clipului este ca, în conditiile lumii occidentale în care alimentatia populatiei este din ce în ce mai putin naturala, Milka reuseste totusi sa ofere un produs natural.
B. Femeia care seduce sau femeia care alinta
Se poate observa ca în reclame apar mai multe personaje feminine decât masculine. Acest lucru se explica prin faptul ca femeile sunt principalii cumparatori ai majoritatii produselor si reprezinta deci, tinta preferata a reclamelor. Barbatii sunt mai putin dispusi sa cheltuieasca bani spre deosebire de femei care sunt în permanenta dornice sa faca noi achizitii. În consecinta, reclamele pentru produse destinate femeilor rareori au barbati în distributie, pe când cele destinate barbatilor au aproape întodeauna personaje feminine. În reclame exista doua tipuri principale de femei: tipul gospodinei si tipul manechinului.
Imaginea gospodinei bunica, mama si sotie, vinde produse uzuale de la margarina, cuburi pentru supe pâna la detergenti si masini de spalat. Nu de putine ori am vazut la televizor bunicute sau mamici preparând supe gustoase. Imaginea ne duce cu gândul la calitatile extraordinare ale mamelor noastre în a pregati mâncaruri gustoase si care au stiut întodeauna sa foloseasca cele mai bune ingrediente. si cine nu s-a mândrit macar o data cu mâncarea pregatita de mama lui? Nu as putea omite de aici deja celebrele reclame la detergenti. Fiecare personaj feminin din aceste reclame încearca sa ne demonstreze logic ca alegerea sa este cea mai buna. Gospodina din reclame este atragatoare dar niciodata provocatoare. Punctul ei forte consta în naturaletea cu care sterge lacrimile unui copil sau spala gulerele murdare ale camasilor sotului. Spre deosebire de tipul manechinului, ea nu apare doar pentru a fi privita, ci desfasoara efectiv o activitate.
Imaginea manechinului, adica femeia frumoasa, vinde cosmetice si haine. Manechinul este îmbracat senzual, punându-si în valoare corpul iar privirea este provocatoare. În reclamele pentru publicul masculin ea priveste drept în fata, iar în cele pentru femei îsi arata profilul. Astfel, ea este o provocare în reclamele adresate barbatilor si plina de succes în cele adresate femeilor. Cu alte cuvinte barbatii sunt invitati sa creada ca astfel de femei vor roii în jurul lor daca vor cumpara produsul respectiv, iar femeilor li se sugereaza ca la fel de bine vor arata si ele daca vor folosi acel produs. Un subiect aparte al acetei teme îl reprezinta nuditatea care într-o forma mai accentuata duce la erotism. Foarte interesante în acest sens sunt concluziile psihologului german Vera F. Birkenbihl, si anume ca atentia persoanelor poate fi captata cu usurinta prin folosirea unor teme erotice iar acestea memoreaza cu multa usurinta lucrurile pe care reusesc sa le asocieze cu chestiuni erotice. În aceste conditii, marea calitate a unei reclame care are ca subiec erotismul este capacitatea sa de a atrage atentia si memorabilitatea. Riscul utilizarii acestui tip de reclama este ca receptorul sa ramâna fascinat de clipul în sine fara a retine mare lucru despre mesajul transmis despre produs sau serviciu. Tocmai de aceea creatorul de publicitate trebuie sa dea dovada de multa creativitate în a lega produsul de tema erotica si a obtine un clip memorabil.
Problema erotismului în reclame este destul de controversata. În Europa si America de Sud, nuditatea este frecventa si acceptata spre deosebire de Marea Britanie si SUA unde aceasta este interzisa. Personal cred ca problema erotismului consta în abilitatea si bunul simt cu care creatorul de publicitate foloseste aceasta tema.
Exista si alte tipuri de caractere feminine, dar acestea au un rol mult mai redus. Tipul sportivei este utilizat si la noi în reclama pentru Izvorul Minunilor în care apare Gabriela Szabo. Prin aceste reclame se sugereaza faptul ca, respectivii sportivi au facut performanta si datorita consumului respectivelor produse. Mai exista si tipul femeii de afaceri, de succes, dinamice care apare în special în ziare si reviste de profil.
C. Celebritati în reclama
Foarte putine sunt persoanele care nu au un idol, un preferat în vreun domeniu al vietii socio-culturale. Specialistii în publicitate cunosc acest lucru, motiv pentru care acesti lideri de opinie apar din ce în ce mai mult în clipurile publicitare. Ideea este urmatoarea: multi oameni îl apreciaza sau simpatizeaza pe X - X prefera marca A - majoritatea dintre cei care îl apreciaza încearca sa se identifice cu acesta, iar o metoda de a face acest lucru este de a-i imita obiceiurile de consum. Altfel spus, celebritatea transfera o parte din personalitatea sa personalitatii organizatiei/marcii.
Lumea publicitatii abunda în clipuri care folosesc celebritati. În continuare voi da câteva exemple în acest sens. Vedetele din lumea modei precul Claudia Schifer si Cindy Crawford apar destul de des în clipuri care promoveaza produse cosmetice. Top modelul german a fost folosit si la promovarea unor autoturisme destinate în special femeilor. Pepsi a apelat de-alungul timpului la serviciile unor mari celebritati precum David Beckam, Raul si Roberto Carlos de la Real Madrid, Adrian Mutu si mai nou la Cristina Aghilera pentru a-si promova produsele.Celebrul producator de echipamente sportive, Nike i-a folosit pe Michael Jordan, Pete Sampras si Ronaldo, cu ultimul având un contract de 18 milioane de dolari. Concurentul Adidas a raspuns cu aceeasi moneda folosindu-l pe Zinedin Zidan.
Nici producatorii autohtoni de publicitate nu s-au lasat mai prejos. Cei de la Campofrio îl acuzau de canibalism pe Adrian Ilie pentru ca a "mâncat" aparatorii si mijlocasii adversi, sugerându-ne si noua sa facem acelas lucru cu mezelurile Campofrio; Hagi a fost folosit de cei de la Gillette si Vodafone: regretatul si popularul Dem Radulescu aparea într-un clip al regretatei banci Populare; dar surpriza cea mare vine din partea Andreei Marin care ne demonstreaza cât de bun este samponul H&S. Înca de la începuturile publicitatii starurile au fost folosite pentru a promova diferite produse si cred ca ele vor fi folosite mult timp de acum încolo.
Consider ca folosirea celebritatilor reprezinta o modalitate facila de construire a identitatii organizationale. Cei de la Nike comunicau cu usurinta ideea de înalta performanta a produselor lor folosind tot timpul numarul unu mondial într-un anumit sport. Dar aceasta practica are si un incovenient major. La un moment dat celebritatea aleasa poate sa aiba anumite atitudini si comportamnete care sa nu fie în concordanta cu valorile, cu identitatea promovata de organizatie sau chiar sa le compromita. Un astfel de exemplu este cel al lui Adrian Mutu dupa incidentul cu drogurile.
D. Umorul
Folosirea umorului în comunicatiile promotionale are menirea de a facilita comunicarea dintre emitator si receptor, adica între organizatie si clienti prin crearea unei stari de buna dispozitie. Umorul are menirea de a comunica atitudinea prietenoasa, apropiere de client a organizatiei. Campaniile cu adevarat reusite au fost cele care au ramas în constiinta publica: "Bere dupa bere e placere"; "Ramâne cum am stabilit". Am sa dau doua exemple de campanii de promovare reusite care au ca tema umorul: campania pentru batonul de ciocolata Smash care ruleaza în România si campania pentru modelul de autoturism Beattle al celor de la VW pe care îl numeau "Gândacelul cel urât", un compliment reusit. Alegerea umorului este bine venita în contextul în care organizatiile doresc sa se apropie din ce în ce mai mult de clientii lor. Totusi, trebuie cercetat daca piata tinta vizata are disponibilitatea si capacitatea de a "gusta" umorul.
E. Grupul de prieteni
Oare unde se simte o persoana cel mai bine daca nu între prieteni? Întodeauna este placut sa bei o bere cu prietenii, sa iesi în oras cu acestia pentru a sarbatorii ceva sau pur si simplu pentru a te simtii bine. Creatorii de publicitate nu ezita sa evoce aceste momente în campaniile de promovare pentru diferite produse. O campanie care apeleaza cu succes la ultimele doua teme prezentate, este cea a marcii Jim Bean care are în centrul sau grupul de prieteni care savureaza licoarea si a carui mesaj este: "Spre deosebire de iubita ta, ei nu se întreaba niciodata încotro se îndreapta relatia voastra".
Alegerea unei teme pentru promovare unei organizatii/marci se face în functie de produsul în cauza, piata careia i se adreseaza dar mai ales identitatea care se doreste a fi construita. Este foarte important ca tema aleasa sa comunice aceasta identitate si sa fie folosita în mod coerent atât în cadrul diferitelor instrumente ale mixului promotional folosite (ex: pagina web, clip publicitar, expozitii) cât si în cadrul diferitelor campanii initiate de-alungul timpului. Cel mai relevant exemplu de coerenta este promovarea marcii Marlboro, coerenta care nu a adus deloc monotonie. Consider ca merita sa fie studiat de publicitari, fiind un model si din punct de vedere al crearii unei identitati unice pe o piata cu produse mai greu diferentiabile.
CAPITOLUL IV
MĂRCI ROMÂNEsTI DE SUCCES
În zilele noastre, "cetatenia" unei marci este, de cele mai multe ori incerta, chiar daca aceasta este nascuta si crescuta în România, din capital pur românesc. Denumirea marcilor rareori mai aduce româneste si, în plus, periplul acestora pe la diferite companii de toate natiile, în functie de fuziunile si achizitiile care au loc în timp, le influenteaza pedigree-ul. Se mai poate spune despre o marca de origine româna intrata în portofoliul unei firme globale ca "este a noastra" sau spunem ca "a fost a noastra"? Sau o marca de provenienta autohtona care nu încorporeaza absolut nimic care sa sune româneste este de-a noastra?
Românii simt unele branduri ca fiind ale lor, chiar daca între timp au fost adoptate de altii. Despre Dacia Logan toti stiu ca este a românilor, chiar daca la ora actuala filiatia este în mare masura franceza. Acestea sunt brandurile care au participat la istoria unor locuri, care au facut parte din ambianta unor ani buni din viata noastra. Perceptia generala în legatura cu apartenenta brandului este cea care marcheaza hotarul între brandurile noastre si celelate.
Întrebarea cea mai sensibila este însa daca piata româneasca are nevoie de branduri cu rezonanta locala, de branduri percepute ca fiind românesti sau ar fi mai buna o masca europeana pentru produsele fabricate în România.
În 1938, Camera de Comert si Industrie a României a hotarât ca orice lucru fabricat în tara, chiar daca este înscris sub marca straina, sa fie scos la vânzare purtând mentiunea "produs românesc". Masura era menita sa combata prejudecatile ca numai marfurile straine sunt de calitate. Mai de curând, programul "Fabricat în România" a avut aceeasi misiune. Eticheta purtând mentiunea tarii de origine ar fi trebuit sa reprezinte un gir al calitatii, sa-i faca pe români sa cumpere marci autohtone. Însa aceasta strategie n-a avut niciun efect, românii ramânând neclintiti în aversiunea lor fata de brandurile care sunau româneste. În ultimul timp însa, conceptia generala s-a mai schimbat. Dar nu ca urmare a vreunei strategii guvernamentale ci, din fericire, pentru faptul ca românii au început sa capete experienta la cumpararea unui produs, sa aprecieze calitatea si în functie de alte criterii decât rezonantele occidentale ale brandului. Invazia produselor "de marca" falsificate, faptul ca pe piata autohtona marile branduri sunt de multe ori vizibil "altfel" decât cele din Vest, pentru ca sunt fabricate prin cine stie ce locuri cu mâna de lucru ieftina si adaptate la buzunarele lumii a doua spre a treia au clintit convingerile privind calitatea produselor autohtone. Iar producatorii români care au mizat pe calitate au reusit sa creeze marci de succes.
Anul 2007 înseamna o noua piatra de încercare pentru brandurile românesti. Exista, în egala masura, atât anticipari optimiste, cât si pesimiste cu privire la viitorul acestora. Unii spun ca brandurile românesti vor muri sub presiunea concurentei. S-a mai spus ca, pentru a rezista pe pietele regionale, brandingul se va orienta din start spre conceperea de marci care sa fie percepute ca internationale. Altii spun ca, dimpotriva, vom asista la o explozie de marci românesti, pentru ca din ce în ce mai multi manageri vor întelege ca numai investind în crearea unor branduri puternice vor putea supravietui pe piata unica. Iar ceea ce îi va diferentia de amalgamul de marci europene care vor invada piata locala ar putea fi chiar culoarea locala, nota de autenticitate. De altfel, în Europa au avut loc adevarate revolte împotriva marcii comunitare, atunci când s-a pus problema ca toate marfurile produse în Uniune sa poarte acest însemn. În ultimul an au aparut unele agentii de publicitate care declara ca sunt specializate în branduri locale si explica faptul ca marele atu al acestora este faptul ca pot comunica pe un ton mai apropiat românilor. Este un semn ca pe piata se simte potentialul acestor branduri.
Faptul ca unele dintre brandurile vechi au fost revigorate cu succes în ultima vreme si ca tot mai multe produse valorifica indicatiile de provenienta pentru promovarea brandului sunt o dovada ca românilor li s-a facut dor de traditii, de autenticitate. Abia acum eticheta "produs românesc" începe sa aiba valoare, deocamdata numai în domeniul alimentar. Aceasta mentiune a aparut înca de acum câtiva ani afisata pe rafturile din prin piete, ca argument al calitatii. Mai nou însa, traditia româneasca începe sa fie un element valoros, care se regaseste în campaniile de publicitate ale unor produse de marca: vinuri, bere, mezeluri. Aceasta pozitionare a unor branduri este de bun augur, înseamna ca tot mai multi producatori aleg sa fie perceputi ca brand românesc, ca nu le mai este teama ca aceasta calificare va respinge consumatorii.
4.1.BORSEC-REGINA APELOR MINERALE
Izvoarele Borsec, situate în partea de Nord-Est a României, în statiunea Borsec din judetul Harghita, sunt cunoscute înca din perioada româna. Situate în inima Carpatilor, izvoarele se afla la o altitudine de 900 m fata de nivelul marii. Înconjurate de bogate paduri de conifere, mult timp ocolite de efectele negative ale civilizatiei datorita inaccesibilitatii lor, apele minerale Borsec izvorasc în conditii de microclimat deosebit de sanatoase. Documente vechi atesta ca înca din 1594 apa minerala Borsec era transportata în butoaie de stejar la curtea domneasca de la Alba Iulia. Calitatile sale apreciate înca de pe atunci au facut ca, mai târziu, încarcata în ulcioare din lut ars bine astupate, puse în desagi pe spinarea cailor, sa fie transportata în Transilvania, Moldova, Valahia si chiar în Ungaria. În primavara anului 1806 a început îmbutelierea industriala a apei minerale Borsec. Sticlele fabricate în Borsec erau astupate cu dopuri de pluta si ceruite pentru etansare. Datorita tehnologiei arhaice îmbutelierea se realiza doar în zilele însorite, când presiunea atmosferica era foarte ridicata. Acesta era secretul pentru ca apa sa atinga cea mai mare concentratie de dioxid de carbon. De-a lungul secolelor, apa minerala Borsec a fost oaspetele de onoare al celor mai prestigioase curti europene precum Viena, Paris, Budapesta sau Berlin. Recunoasterea ei a urmat prin istorie un traseu constant, câstigând mai mult de 30 de medalii si multe alte titluri onorifice.
Regina printre marci
În 1873, într-o epoca în care aristocratia era o virtute fundamentala, împaratul Franz Iosef, îi confera apei minerale Borsec Medalia de Aur si o încoroneaza cu titlul de "Regina a Apelor Minerale". Aceasta a fost prima medalie pe care Borsec a primit-o si a reprezentat începutul unui lung sir de premii. Dupa mai bine de 130 de ani, în februarie 2004, Borsec este desemnata drept "Cea Mai Buna Apa Minerala din Lume" în cadrul celei mai importante competitii din intreaga lume - Berkely Springs International Water Tasting Awards în West Virginia din Statele Unite. În concurs au intrat peste 100 de marci de pe tot globul, Borsec concurând cu cele mai renumite ape minerale din lume. În anul 1998 activitatea de îmbuteliere de la Borsec a redevenit o afacere privata. Fosta întreprindere de stat "Regina Apelor Minerale" S.A. Borsec s-a transformat în firma privata "Romaqua Group" S.A. Borsec, având ca actionar majoritar societatea "Romaqua Holdings" S.A. si capital 100% românesc. Romaqua Group a început un proces de retehnologizare, investind în introducerea liniei de îmbuteliere în flacoane din PET în conformitate cu standardele si cerintele internationale. În prezent, tehnologia Romaqua pentru productia de ambalaje PET si îmbuteliere este alcatuita din linii complete, dotate cu: utilaje de injectie pentru preforme PET, utilaje de suflare a preformelor în flacoane PET si linii de îmbuteliere. Echipamentele industriale sunt produse, în principal, de Krones - Germania. Între Krones si Romaqua Group exista o strânsa colaborare înca din anul 2001 când a fost pusa în exploatare o linie Krones cu o capacitate de 8800 flacoane pe ora. În anul 2002 a fost achizitionata o linie Krones cu o capacitate de 10000 sticle pe ora, iar în anul 2003 o linie Krones cu destinatie HORECA pentru formatele sticla de 0,25 l si 0,75 l. În luna mai 2006 a fost pusa în exploatare o noua linie Krones cu o capacitate de 24000 flacoane pe ora, iar în 2007 va fi achizitionata o noua linie de îmbuteliere de mare capacitate.
Traditie, tehnologie si calitate
Daca acum doua secole se îmbuteliau trei milioane de litri anual, capacitatea totala de îmbuteliere a Romaqua Group Borsec depaseste astazi 300 de milioane litri pe an, folosind ca recipiente flacoane PET de 1.5 si 0.5 litri, sticle de 1 litru si sticle personalizate de 0.25 si 0.75 l - pentru apa minerala carbogazoasa, flacoane PET de 2, 1.5 si 0.5 l si sticle personalizate de 0.25 si 0.75 l - pentru apa minerala plata. Datorita tehnologiei moderne de captare, transport si imbuteliere, apa minerala naturala Borsec nu este supusa riscului contaminarii. Noua tehnologie în care s-a investit mult, împiedica orice interventie umana asupra apei în procesul de productie, de la captarea si transportul apei de la izvor la locul de îmbuteliere si pâna la obtinerea produsului finit. Practic, apa minerala naturala Borsec vede lumina zilei doar în sticla. Romaqua Group S.A. este prima societate de îmbuteliere din România care a implementat sistemul de management al calitatii ISO 9001, certificarea internationala fiind acordata de catre prestigioasa firma germana TUV Cert. Alte doua concepte implementate de catre Romaqua Group Borsec în domeniul calitatii sunt HACCP (Hasard Analyses Critical Control Point), care presupun o atentie deosebita în asigurarea calitatii si securitatii produselor de consum din punct de vedere microbiologic si fizico-chimic si IFS (International Food Standard). Gustul apei Borsec este, înainte de toate, o sarbatoare în sine.
O sarbatoare a vitalitatii
O sarbatoare a tineretii perpetue, a sanatatii, vitalitatii si energiei nestavilite. A tineretii, pentru ca te ajuta, datorita efervescentei sale persistente si amuzante, sa te mentii tânar si vesel. A sanatatii, pentru ca sunt deja renumite proprietatile terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalitatii si energiei pentru ca, s-a dovedit, numai apa minerala poate sa te încarce de energie benefica, generând un dinamism debordant. O istorie de peste 2000 de ani de satisfactie oferita tuturor celor însetati si dornici de sanatate, marcata de un an hotarâtor, 1806, când Borsec a devenit industrie si a dat posibilitatea unui numar tot mai mare de oameni sa beneficieze de gustul inegalabil si de calitatile exceptionale ale apei sale minerale. Apa minerala Borsec, cunoscuta de peste 2000 de ani, reprezinta cu adevarat una dintre cele mai generoase si valoroase bogatii ale naturii. De-a lungul istoriei, Borsec a ramas una dintre cele mai bune ape minerale naturale din lume, atât din punctul de vedere al calitatii, cât si al proprietatilor curative.
OLTCHIM- O MARCĂ RECUNOSCUTĂ MONDIAL
Ce au în comun policlorura de vinil, soda caustica, pesticidele si profilele din PVC pentru tâmplarie? O marca de succes, cu o traditie de 40 de ani: Oltchim Râmnicu Vâlcea este unul dintre cei mai mari producatori de produse chimice din Europa Centrala si de Est si un participant important, cu o prezenta neîntrerupta de 40 de ani pe piata internationala. Peste 70% din productie se exporta, iar produsele cu marca OLTCHIM se întalnesc în peste 80 de tari din lume. OLTCHIM se regaseste în topul mondial al marcilor din domeniul chimiei si petrochimiei. Societatea s-a impus pe piata producatorilor mondiali din chimie si petrochimie prin calitatea si varietatea produselor sale, precum si prin seriozitatea în afaceri. Strategia Oltchim de promovare a produselor sale este complexa. Constienta de faptul ca marca are o deosebita importanta economica prin capacitatea ei de a atrage si de a pastra clientela, conducerea companiei a ales o marca comuna pentru toate produsele si serviciile oferite. În plus, fiecare produs beneficiaza de marci individuale, dar apartenenta la grupul Oltchim este integrata fiecarui produs.
Strategie Constructia marcii comune OLTCHIM consta în folosirea elementului verbal OLTCHIM împreuna cu cel grafic, reprezentat printr-un hexagon, imagine care provine de la formula structurala a benzenului. În alegerea marcii OLTCHIM s-a tinut cont de mai multe elemente. Marca este un simbol ce particularizeaza o gama de produse care, în cazul societatii noastre, sunt majoritar chimice. OLTCHIM este imaginea sintetizatoare a unor trasaturi ale produselor si timpul a demonstrat ca a generat anumite comportamente de consum, afirma Constantin Roibu, directorul general al societatii. El spune ca, dincolo de protectia juridica, este esentiala si valoarea de piata a marcilor. Consolidarea marcii ne-a creat un avantaj competitiv intangibil. Pentru consumatori, marca înseamna cel mai comod mijloc de a recunoaste o categorie de produse sau servicii preferate, iar o marca puternica reprezinta un mijloc de a cuceri si a pastra clientela, adauga Roibu.
Protectie Marca Oltchim, ca element grafic, a fost înregistrata national si international pentru toate produsele si serviciile companiei. Deoarece Uniunea Europeana reprezinta în continuare o piata extrem de importanta, marca OLTCHIM a fost înregistrata ca marca comunitara în tarile Uniunii Europene. De asemenea, s-a extins înregistrarea în Bulgaria, Turcia, Serbia-Muntenegru, tari în care ponderea exporturilor este mare. Programul de management al marcilor stabilit la OLTCHIM prevede fixarea unor grupuri-tinta de consumatori externi. În acest fel, extinderea înregistrarii marcii se va face si în tarile în care ponderea la export a produselor companiei vâlcene este mare. Oltchim a reusit, într-un interval scurt de timp, sa aiba o marca puternica de firma pentru produsele proprii exportate si aceasta marca sa fie identificata cu produse de calitate.
Produse În prezent, OLTCHIM ofera o gama larga si variata de produse de calitate si cu domenii multiple de utilizare, fapt care face ca acestea sa fie cerute atât pe piata interna, cât si pe cea externa. Pentru unele produse din profilul de fabricatie, OLTCHIM este furnizor principal sau chiar unic, fiind compania care sustine cu materii prime o serie de sectoare de activitate din tara, si anume: industria de prelucrare a maselor plastice, fabricarea fibrelor artificiale si celulozice, industria aluminiului, industria constructiilor etc. Pe piata interna, OLTCHIM este unic producator de PVC pentru industria de prelucrare a maselor plastice, de polieteri polioli pentru fabricarea spumelor poliuretanice si asigura peste 50% din necesarul intern de soda caustica. Prin marca Ramplast, OLTCHIM s-a impus si pe piata producatorilor de tâmplarie din PVC. Profilele din PVC pentru ferestre si usi, produse si distribuite de Ramplast, sunt profile ecologice clasa A, oferind o izolare termica si fonica superioara, o rezistenta mecanica ridicata, fiind extrudate folosind retete pe baza de calciu-zinc, fara a se utiliza plumb. Însa principalul avantaj în fata concurentei îl reprezinta pretul imbatabil al produselor Ramplast.
Dezvoltare Specialistii companiei au pus la punct un amplu program de retehnologizare si dezvoltare prin care se concretizeaza politica si strategia OLTCHIM în scopul cresterii competitivitatii pe piata mondiala si alinierii la directivele Uniunii Europene privind protectia mediului, precizeaza Constantin Roibu. Aplicarea unei astfel de strategii, care denota maturitate si stabilitate, face ca OLTCHIM sa-si consolideze pozitia dobândita în cei 40 de ani de experienta si prezenta neîntrerupta pe piata mondiala de produse chimice. Deoarece conditia principala pentru asigurarea succesului este crearea unei culturi a calitatii, motto-ul OLTCHIM este "Perfectiunea în calitate si afaceri" Constantin Roibu, director general Oltchim.
4.3.LOTERIA ROMÂNĂ-O MARCĂ NOROCOASĂ
Loteria Româna împlineste anul acesta un secol de existenta, în care a schimbat destinele multor oameni, un secol în care numele sau s-a identificat adesea cu Norocul, dar si cu implicarea activa în viata comunitatii.
Anul 1906 a marcat jubileul a patruzeci de ani de domnie a regelui Carol I, un mare monarh în a carui epoca, tara a facut progrese politice, administrative, economice si culturale importante. Pentru a sarbatori aceasta aniversare se cereau cheltuieli mari, care depaseau posibilitatile statului. Pentru obtinerea fondurilor necesare a fost organizata o loterie a Expozitiei Generale Române, care a avut loc în primavara si vara anului 1906. Aceasta experienta, precum si modelul loteriilor de stat din alte tari, au demonstrat necesitatea unei astfel de loterii si în societatea româneasca.Statul român modern se dezvoltase, dar nu în mod lipsit de tensiuni si dezechilibre. Îndeosebi în mediul rural starea sanatatii publice lasa foarte mult de dorit. Nici sistemul sanitar, nici acela al educatiei, nu erau bine organizate. Statul trebuia sa se implice, dar avea nevoie si de mijloace. Loteria de stat putea fi o institutie care sa ajute la ameliorarea conditiei taranilor.În acest context psiho-social s-a produs nasterea loteriei de stat cu 100 de ani în urma. Autorul de facto al acestor începuturi a fost chirurgul profesor doctor Thoma Ionescu. Legea de înfiintare a Loteriei de Stat a fost promulgata de regele Carol I, în 29 mai 1906. Actul de nastere al Loteriei de Stat la români este, astfel, Legea pentru constituirea unui fond al asistentei sanitare a satenilor.În 19 iulie 1931 este promulgat de catre regele Carol al II-lea noul act de nastere al loteriei de stat, Legea pentru înfiintarea si organizarea Loteriei de Stat pe clase pentru sanatatea publica si de ocrotiri sociale.
Imediat dupa promulgarea legii, activitatea de loterie s-a organizat si au aparut colecturile.În 1934 s-a votat o noua lege, conform careia, organizarea exploatarii si administrarii Loteriei de Stat pe clase pentru sanatate publica si ocrotiri sociale, era încredintata "Regiei Loterie de Stat" ce depindea desi activa sub controlul Ministerului Muncii, Sanatatii si Ocrotirilor Sociale. Principalul beneficiar al acestei legislatii a fost acela vizat de la începuturile loteriei de stat: sanatatea, cu implicatiile firesti în domeniul asistentei sociale.
Istoria medicinei, a institutiilor, a protectiei sociale, se împleteste asadar cu istoria Loteriei, mai cu seama în perioada interbelica. Aceasta a fost o epoca de modernizare si dezvoltare sociala considerabila, în care statul a recurs în mod constant la sprijinul Loteriei.
În 1954 s-au înfiintat Întreprinderea de Stat Loteria si Întreprinderea de Stat Pronosport, care în 1958, vor fi unite constituindu-se Întreprinderea de Stat Loto-Pronosport. Beneficiile erau destinate sustinerii miscarii sportive, care captiva tot mai multa lume. Fondurile realizate din concursuri permiteau dotarea cluburilor cu terenuri, sali si echipamente.În anul 1966 Întreprinderea Loto-Pronosport s-a reorganizat prin înfiintarea Administratiei de Stat Loto-Pronosport, subordonata tot Ministerului Finantelor. Beneficiile aveau aceeasi destinatie ca si pâna atunci. Ce putea castiga în acele vremuri cetateanul care juca la Loto sau la Pronosport? O bicicleta, o motocicleta Moskva, ceasuri elvetiene, aparate foto Kontax, aparate de radio autohtone, stilouri Pelikan, ceasuri Doxa, excursii în URSS, Ungaria si Bulgaria, garnituri de mobila, automobile Wartburg, Trabant, frigidere, masini de spalat, televizoare etc.Loteria înscrie printre câstigurile mari si apartamente la cel mai ridicat standard posibil în epoca, la români. Gratie câstigurilor, oameni de conditie modesta, muncitori, femei casnice, mici functionari sau tarani aveau acces la un spor de confort.
De altfel, Loteria Româna s-a manifestat ca o institutie constienta de importanta comunicarii permanente cu jucatorii sai, pe tot parcursul existentei sale.Pe lânga premiile oferite câstigatorilor, Loteria de stat a participat la eforturi nationale de solidarizare în situatii dramatice provocate de calamitati naturale. Astfel, de exemplu, pentru a veni în ajutorul sinistratilor marilor inundatii din 1970, s-a organizat o tragere speciala.
Loteria s-a implicat de-a lungul întregii sale existente, în asigurarea fondurilor necesare finantarii unor domenii sociale de maxima importanta - sanatatea si asistenta sociala detinând o pondere aparte -, în realizarea unor obiective si actiuni sociale, culturale si sportive. Reamintim aici câteva dintre institutiile care au beneficiat de sprijinul Loteriei Române: Spitalul Coltea, Academia Româna, Patriarhia Româna, Palatul National al Copiilor, Fundatia pentru Atletism, Federatia Româna de Tenis etc.
Înca de la început, Loteria Româna a fost condusa de un principiu moral, si anume ajutorarea celui sarac, celui lipsit de mijloace materiale, caruia societatea nu-i putea face dreptate. Întreprindere de stat, companie, regie, societate, oricum s-a numit în timp, Loteria Româna si-a îndeplinit misiunea: a colectat fonduri care au fost repartizate conform principiului ei de functionare câstigatorilor, a furnizat mijloace financiare pentru realizarea unor investitii de interes public în domeniul sanatatii, protectiei sociale, sportului si culturii si a contribuit atât la bunastarea individului cât si a societatii, îmbunatatind viata multor oameni.Aniversarea celor 100 de ani de existenta este un prilej de reflectie asupra activitatii de pâna acum, dar si o provocare adresata viitorului institutiei. Întelegem ca trebuie sa construim bazându-ne pe valorile traditionale tinând cont însa de cerintele impuse de contextul socio-economic actual.
Odata cu împlinirea unui secol de existenta, Loteria Româna deschide un nou capitol din istoria sa, capitol pe care si-l doreste sub semnul implicarii active în realitatile societatii românesti. Reperele valorice de baza ale întregii activitati ale companiei noastre vor fi, si de acum încolo, generozitatea, deschiderea, sinceritatea ai apropierea fata de nevoile oamenilor.
"NU DISPREŢUIM NICI O SURSĂ CARE NE POATE ATRAGE ATENŢIA ÎN MOD PLĂCUT".
MARK TWAIN
Coca-Cola este bautura racoritoare a lumii care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.
Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiara si universala prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa întinzi mâna ca sa poti obtine o Coca-Cola.
În decursul a peste un secol de schimbari si pasind într-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramâne un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.
5.1. ISTORICUL COMPANIEI COCA-COLA
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacob's de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vânzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data "Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerând ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata "Coca-Cola", ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru "Coca-Cola", a aparut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonatata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mâna cu sugestia "Consumati", ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. În timpul primului an vânzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vândut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, în 1888, si-a vândut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul în totalitate al afacerii.
ERA CANDLER La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina în The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros si en-detail) ca singura proprietara a Coca-Cola "Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut în 1891, a costat în total 2.300$.Pâna în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, facând-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curând dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a îndreptat întreaga atentie spre bauturi racoritoare. Împreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format în Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.Marca înregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost înregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoita periodic).Crezând cu fermitate în publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola.Afacerea a continuat sa se dezvolte si în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), în anul urmator. În 1895, la trei ani dupa înfiintarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat în raportul sau anual catre actionari: "Coca-Cola se bea acum în fiecare stat si teritoriu din Statele Unite".Pe masura ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata în 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai târziu a devenit "Coca-Cola Place"), a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structura cu trei etaje si a declarat-o "suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum încolo". Ea a devenit însa neîncapatoare dupa numai un deceniu.
ÎNCEPE ÎMBUTELIEREA În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vânzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspândeasca savurarea bauturii Coca-Cola în întreaga lume. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea crescânda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o masinarie de imbuteliat în spatele magazinului sau si a început sa vânda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola. Îmbutelierea pe scara larga a fost posibila în 1899, când Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia si vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul în mâna s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, si au început sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume. Prima fabrica de îmbuteliat dupa încheierea noului contract, a fost deschisa în Chattanoga în 1899 si a doua în Atlanta, în anul urmator. Realizând atunci ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga tara, domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice.În urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95 la suta dintre ele fiind în proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspândita de productie si distributie din lume.
UN OM PE NUME WOODRUFF În 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei,începând astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Înainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul în vârsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la vânzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Noul presedinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a initiat o campanie denumita "Bautura de Calitate", folosind un personal format din oameni cu înalta calificare, pentru a încuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de îmbuteliere. Domnul Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola asa ca suportul, constând în publicitate si marketing, a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vânzarile de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data vânzarile la pahar.Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înaltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea când ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permitând astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca "un ambalaj pentru casa, un mâner ca o invitatie", a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare.În 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vânzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi îmbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare. La fel ca si sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara vârsta a bauturii Coca-Cola. Târgul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi în 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiti vazând operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine decât înainte.
COCA-COLA ROMÂNIA Bautura racoritoare Coca-Cola este prezenta pe piata româneasca înca din anul 1991, când a fost înregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucuresti S.R.L (dintre Coca-Cola Export Corporation si CICO). Prima sticla Coca-Cola a fost produsa o luna mai târziu, în fabrica din Bucuresti, pentru a aparea pe piata în ultima luna a anului 1991.[16]
Unificarea tuturor îmbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC s-a realizat în anul 2000. Doi ani mai târziu, compania îsi completeaza portofoliul intrând pe îmbutelierea apei minerale, prin achizitia unui pachet de 94,5% din actiunile producatorului local Dorna Apenim SA. Dupa investitii în marketing si productie, apele minerale Izvorul Alb, Poiana Negri si Dorna au ajuns la o pondere de aproape 25% din volumul total de vânzari realizat de Coca-Cola HBC România în anul 2005.
Investitiile îmbuteliatorului grec pe piata locala de la intrarea în România se ridica la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime necesarului de productie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum si servicii (agentii de media, relatii publice, transport) sunt achizitionate din România, de la furnizori români, potrivit datelor companiei. Portofoliul celui mai mare jucator de pe piata locala a bauturilor non-alcoolice cuprinde în prezent bauturi carbonatate, necarbonatate, apa minerala, ceai, nectar & juice si energy drink.
5.2.MIXUL PROMOŢIONAL COCA-COLA
Conceptul de promovare
Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toata superioritatea sa fata de alte produse similare este greu sa se impuna de la sine în fata unui cumparator neavizat, care vine la piata pentru a cumpara produsul care-i satisface anumite necesitati.[17] Acesta se gaseste de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeasi necesitate iar cumparatorul va face o alegere arbitrara. Un cumparator avizat, corect informat si care are deja o convingere sau încredere într-o anumita firma sau un anumit produs nu va actiona la întâmplare ci va merge în cautarea produsului respectiv. Într-o forma sau alta, diferitele componente ale activitatii promotionale se utilizeaza ocazional.
Perioada actuala se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si tehnici promotionale, de un volum tot mai marede informatii si actiuni cu scop promotional considerate uneori de populatie sau potentialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, actiunile promotionale sunt indispensabile pentru producatori si utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea si alegerea celor mai adecvate mijloace si momente de transmitere catre public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de actiune comerciala a firmelor si vizeaza obtinerea unei modificari directe si imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor si vânzatorilor, o modificare pozitiva si temporala a ofertei catre consumatori.
Structura activitatii promotionale
În functie de natura si rolul activitatilor promotionale se pot structura astfel:
actiuni publicitare;
promovarea vânzarilor;
relatii publice;
utilizarea marcilor;
manifestari promotionale;
fortele de vânzare.
Actiunile publicitare urmaresc informarea publicului în legatura cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine în efectuarea actului de cumparare.
Prin obiectivele pe care le urmareste si mijloacele folosite, publicitatea influenteaza volumul si structura consumului.[18]
Actiunile publicitare pot fi directionate catre:
produs-urmarindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
marca-punând în evidenta marca sub care un anumit produs este oferit pe piata;
institutie-determinând crearea unui atasament fata de firma.
În functie de aria geografica de distributie, actiunile publicitare sunt organizate:
local-de catre departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse, clienti, ambalaje, etc.;
national-organizate de Coca-Cola Services - biroul de reprezentanta a The Coca-Cola Company În România;
international-organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.
Tehnicile si mijloacele de publicitate sunt folosite în functie de natura mesajului ce urmeaza a fi transmis, prin:
presa;
radio;
televiziune;
cinematograf;
publicitate exterioara: panouri, afise si reclame luminoase;
cataloage;
pliante, prospecte si brosuri.
Promovarea vânzarilor presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare si crestere a vânzarilor prin:
reducerea preturilor - are un efect psihologic asupra consumatorilor;
vânzarile grupate - vânzarea simultana a doua sau mai multe produse prin reducerea pretului sau oferirea unui premiu;
concursuri publicitare - creând un interes din partea publicului;
publicitatea la locul vânzarii - prin semnalizarea, atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor catre un anumit produs, raion sau oferta. Aceasta se realizeaza cu ajutorul afiselor, preturilor, sagetilor, etc.
merchandising-ul - folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pe piata;
cadouri promotionale - facilitati pe care producatorul le ofera cumparatorului: obiecte sau servicii.
Relatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic si în mod continuu în scopul onsinerii sprijinului acestora în efortul de pastrsre si dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul principal al relatiilor publice este de a instaura în rândul unei cât mai mare parti din cumparatori o atmosfera de încredere în firma respectiva si în produsele sale.
Utilizarea marcilor- sunt elemente esentiale de promovare a firmei. "Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai pretios al întreprinderii, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare".
Manifestari promotionale - cuprind sponsorizarile si participarea la târguri si expozitii. Sponsorizarea presupune sustinerea financiara a unor manifestari publice pentru care firma sa-si cunoscute marcile sub care îsi ofera produsele pe piata. La început sponsorizarile s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însa ele au intrat în sfera culturii si cea socio-politica.
Participarea la târguri si expozitii se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestari. Pe lânga functia comerciala, aceste manifestari îndeplinesc si functia de comunicare între partenerii de pe piata.
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola si peste 4000 de echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lazi si carucioare frigorifice) ajuta sa faca din Coca-Cola cea mai omniprezenta marca din Moldova. Sustinuta de publicitatea facuta la rdio si televiziune Coca-Cola este firma cea mai distincta si acceptabila oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente si care dau rezultatele cu efctul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumparatori despre existenta produselor, a calitatii lor si a necsitatilor pe care aceste produse le satisfac, precum si a bucuriei de a le savura în fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
promovarea vânzarilor;
utilizarea marcilor;
merchandising-ul;
sponsorizarile;
propaganda în rândul tinerei generatii;
ambalajul;
sampling-uri;
publicitatea.
Promovarea vânzarilor în locul în care se întâlneste cu produsul se face cu ajutorul afiselor, anunturilor, autocolantelor, chenarelor de vitrina, etichete de pret, vitrine si lazi frigorifice, rafturi si semne luminoase, acestea transmitând consumatorului mesajul dorit.
Aceste materiale influenteaza cumpararea din impuls a produselor si deci, cresterea vânzarilor.
Merchadising-ul înseamna procesul de prezentare a produselor la punctele de vânzare în asa fel încât consumatorii sa fie determinati sa cumpere. De asemenea, reprezinta comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obtine reactia de cumparare.
Mercantizarea reprezinta totalitatea activitatilor care se desfasoara în scopul de a pune produsul "în pericol de a fi cumparat".
Procesul de mercantizare tine cont de comportamentul consumatorului; acesta difera de la o tara la alta, fiind influentat de:
conditiile de piata;
caracteristicile fizice ale locatiei;
standardul de trai;
stilul de viata;
obiceiurile locale.
Experienta multor tari a evidentiat existenta unor principii generale în privinta comportamentului de care trebuie sa se tina seama:
-un consumator este ghidat în parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pâine, lapte si fructe sunt amplasate în asa fel încât consumatorul sa treaca pe lânga ele;
-culoarele interioare sunt mai putin frecventate decât cele care se afla pe lateral;
-produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului si al mâinii se vând mai bine decât cele care sunt asezate mai sus sau mai jos;
-80% din cumparatori intra în magazin fara a avea o lista de cumparaturi.
S-a remarcat faptul ca, 70% din bauturile racoritoare sunt cumparate din impuls, deci, este foarte important sa fie stabilit si sa se respecte un set de reguli de marchandising care sa prevada liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajuta la marirea vânzarilor produselor de catre clienti prin:
prezentare uniforma;
accesibilitate;
prezentare frapanta;
afisarea clara a preturilor;
calitatea superioara a produselor.
PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE !
Se prefera amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul "Triunghiului de aur", deoarece:
- impulsul de cumparare este mai puternic la început;
- produsele grele sunt cumparate primele;
consumatorul poate cumpara produsele concurentei în cazul în care acestea sunt amplasate dupa acestea;
- daca nu sunt cumparate la început, cumparatorii pot ramâne fara bani.
Procedeele generale de merchandising se aplica tuturor dotarilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, si raioanelor din interiorul magazinelor:
a) localizare:
produsele Coca-Cola trebuie sa ocupe întotdeauna prima sau cea mai buna pozitie în sectorul bauturilor;
b) rotatia stocului:
- în cazul în care clientul detine stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru încarcarea rafturilor; acestea vor fi încarcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitând aparitia în magazin a stocurilor expirate;
- stocurile vor fi rotite continuu de la stânga la dreapta si de sus în jos, stocul nou în spatele celui vechi;
- se evita prelungirea perioadei de expunere directa la soare care poate accelera pierderea prospetimii, a gustului, culorii si a aciditatii.
c) produsele straine
- din toate punctele sau sectiunile de vânzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele straine, învelisurile uzate, materiale POS vechi sau botite înlocuindu-le cu altele noi;
- produsele concurentei vor fi aranjate cu grija lânga produsele noastre.
d) expunerea
fiecare sticla sau doza va fi asezata astfel încât toate sticlele sa fie vazute din aceeasi parte;
- fiecare marca va avea la vedere cel putin doua fete;
- produsele Coca-Cola vor fi prezentate în bloc vertical;
- pe orizontala produsele vor fi asezate în urmatoarea ordine; Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;
- Coca-Cola va ocupa cel putin 50% din spatiul de expunere.
e) etichetarea rafturilor
pretul produselor trebuie sa fie clar precizat;
- pentru fiecare produs si ambalaj se vor aplica etichete de pret;
- etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;
- se evita aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.
Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:
În cadrul raionului de bauturi ele vor fi aranjate:
- în fluxul principal de circulatie;
- înaintea concurentei;
- lânga raioanele de prima necesitate: pâine, lapte, carne.
Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare si expunere:
- la capetele coridoarelor interne;
- în fluxul principal de circulatie.
Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite în cazul absentei rafturilor clientilor sau ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse;
- sunt amplasate lânga casele de marcat sau lânga concurenta.
Echipamentele de racire Coca-Cola sunt amplasate:
- lânga zonele cu fluenta mare de trafic sau lânga zonele de asteptare;
- în locuri accesibile si cu vizibilitate maxima;
- departe de orice sursa de caldura.
Aceste echipamente frigorifice trebuie curatate la fiecare vizita.
Sectii permanente de bauturi racoritoare
Un efect deosebit asupra vânzarilor îl are traficul din magazin.
Vânzarile descresc cu cât cumparatorul se deplaseaza spre capatul magazinului.
Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi însotite de materiale POS:
- etichete de pret;
- afise si auocolante;
- panouri pentru anunturi;
- reclame luminoase.
Mercantizarea eficienta constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelenta la punctele de vânzare comunica direct suprematia firmei pe piata si imaginea calitatii pentru a obtine reactia de cumparare a consumatorului.
Diferenta dintre o vânzare realizata si o ocazie pierduta se numeste mercantizare.
Promovarea produselor cu ajutorul publicitatii prin mass-media este folosita de majoritatea firmelor nu doar în cazul unor companii promotionale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firma reprezinta unul dintre cele mai importante îndatoriri ale departamentului marketing.
Sloganuri folosite
Voi prezenta în continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola.
Coca-Cola
"Pentru consumatorii din întreaga lume, Coca-Cola este bautura reconfortanta pentru trup, minte si spirit, mult mai buna decât oricare alternativa, pentru ca aceasta bautura combina adevaratul gust de Cola cu senzatia de reîntinerire si placere".
Fanta
"Pentru consumatorii din întreaga lume între 12 si 29 de ani , siguri de sine si carora le place sa se distreze, Fanta este bautura racoritoare carbonatata ce asigura adevaratul gust de portocale, pentru ca Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce îl face pe consumator sa se simta bine si sigur pe el".
Sprite
"Pentru tinerii entuziasti care îsi urmeaza instinctele, Sprite este bautura racoritoare care ofera onfortul racoritor pentru ca numai Sprite contine gustul înviorator de lamâie, claritatea si acidul asigurând o atitudine reconfortanta si sincera".
Campanii promotionale
Compania Coca-Cola organizeaza periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei marci.
Exemplu:
campania "Start Pentru Aur" organizata în perioada martie-iunie 1999 a sustinut toate produsele carbonatate si ambalajele produse de Compania Coca-Cola campania "Eurofootball "2000" organizata în perioada iulie-august 2000 a sustinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, îmbuteliate la 250 ml.
Campania "Un litru pentru toti, toti pentru un litru" desfasurata în august 1999 a promovat produsul Coca-Cola îmbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpara 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola;
în luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clientii putând cumpara acest produs cu numai 2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru.
campania "Reclame de milioane" desfasurata în perioada 15 octombrie 2000-15 februarie 2001 a promovat toate bauturile carbonatate îmbuteliate în toate tipurile de ambalaje;
în ajunul Sarbatorilor de iarna Compania Coca-Cola a organizat o campanie promotionala pentru toate produsele carbonatate îmbuteliate în sticla returnabila de 1 litru;
anul 1999 a debutat cu campania facuta sticlei de 2,5 litri, clientii având posibilitatea de a achizitiona produsele Coca-Cola îmbuteliate în aceste sticle la pretul de 8000 lei.
Aceste exemple ne prezinta optica Companiei Coca-Cola privind modalitatile de promovare a produselor prin:
- reducerea preturilor;
- oferirea de cadouri la cumpararea a doua produse;
- posibilitatea de a câstiga premii instant în bani.
Fiecare campanie promotionala este foarte bine sustinuta de publicitate facuta atât la radio si televiziune, cât si prin materiale publicitare cum ar fi: afise, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.
Fiecare campanie promotionala urmeaza îndeaproape mecanica ei.
Promotia "Start pentru Aur" desfasurata în perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu îmbuteliate în de sticle 250 ml., 1 litru si 2 litri.
Persoanele care au dorit sa participe la acest concurs au trebuit sa se conformeze urmatorului regulament:
Cumparati Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu!
Deschideti capacul si uitati-va în interiorul acestuia! Daca vedeti scris:
50.000.000 lei Ati câstigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani gheata!
sau Sunati imediat la "Linia fierbinte" Coca-Cola 3113131
2.000.000 lei Bucuresti, pentru a afla cum puteti intra în posesia premiului.
3 CAPACE = Orice magazin implicat în concurs va va oferi în schimbul a
1 COCA-COLA trei capace cu aceasta inscriptie, o cutie de Coca-Cola de
0,33 ml.
ATLETISM Cu un astfel de capac, având scris în interior numele
SPORTULUI SĂPTĂMÂNII puteti câstiga 2.000.000 lei sau
30.000.000 lei! Expediati-l imediat la adresa: "Start pentru
aur" Casuta Postala 27-1, Bucuresti.
Materialele publicitare care au sustinut aceasta promotie au fost: posterele, etichetele de pret, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio si TV.
Cea mai mare si mai importanta campanie promotionala organizata de Compania Coca-Cola în 1999, care s-a continuat si în 2000 a fost Campania "Reclame de milioane" care a avut un succes deosebit.
Desfasurat în perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a oferit atât clientilor cât si consumatorilor sansa de a câstiga importante premii instant. Pentru prima data, consumatorii au avut posibilitatea sa urmareasca pe parcursul a 12 saptamâni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a raspuns preferintelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul ca produsele Coca-Cola fac parte din viata de zi cu zi a tuturor.
Concursul a fost sustinut de o campanie publicitara agresiva prin:
TV, RADIO, PRESĂ, MATERIALE PUBLICITARE.
Daca pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel national, publicitatea radio s-a facut la nivel local. Singura agentie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iasi a fost SC Hit Media investments SA, realizându-se difuzarea spoturilor publicitare si a interviurilor cu câstigatorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul national de stiri.
În continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promotia Reclame de milioane.
"Reclame de milioane"
Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs initiat pentru consumatorii de produse Coca-Cola din România. Acest concurs s-a desfasurat pe perioada 15 octombrie- 21 februarie 2000. Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor cât mai multe motive de bucurie si placere, nu numai prin produsele noastre, apreciate în peste 195 de tari, ci si prin concursurile la care pot participa toti fanii nostri.
De aceasta data, în joc intra spoturile TV, unele deja stiute, altele niciodata vazute pâna acum în România.
Acest lucru înseamna mii de premii, a caror valoare totala se ridica la sute de milioane de lei. Înseamna un nou prilej de a ne bucura de o bautura racoritoare apreciata de fiecare, indiferent de vârsta, indiferent de ocazie, si în plus, de a trai emotia unui adevarat concurs.
Deaschizi o sticla de Coca-Cola, te uiti în interiorul capacului..Câstigi sau nu? Nu poti sti daca nu încerci.
Structura premiilor acordate a fost urmatoarea:
Tabelul nr. 5
|
Pe loc |
Suma |
Nr. Câstigatori |
|
Nivelul 1 |
50.000.000 lei |
2 |
|
Nivelul 2 |
500.000 lei |
200 |
|
Nivelul 3 |
Tricou "Reclame de Milioane" | |
|
Total |
450.000.000 lei |
Cu ocazia Sarbatorilor de Paste Compania Coca-Cola a organizat prima campanie prin care oferea clientilor posibilitatea de a cumpara o cantitate mai mare de bautura (2,5L) la pretul sticlei de 2L.: 22.000 lei.
Promotia a durat 3 saptamâni si a fost sustinuta de:
- spoturi radio;
- materiale publicitare în magazine.
Studiile de piata facute dupa terminarea acestei promotii au demonstrat atasamentul clientilor pentru firmele care ofera o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. În urma acestei promotii distributia produselor Coca-Cola îmbuteliate în sticla de 2L. a crescut cu 18%.
5.3.CREAREA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIONALE
Istoria sticlei Coca-Cola
"Ambalajul creeaza acea identitate vizuala unica a unui brand, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca însasi bautura racoritoare." Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si scrisul frumos al marcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din întreaga lume.
Între 1886 si 1899, Coca-Cola a fost distribuita si vânduta numai la dozatoare sau în farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales în Statele Estice. În acei ani de început, afacerea decurgea bine datorita managementului inteligent si a practicilor promotionale ale lui Asa G. Candler, care, în cooperare cu îmbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul cunoscut. Un început modest pentru industria de îmbuteliere Coca-Cola a avut loc în 1894 când Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a îmbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-Cola. Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru îmbutelierea de Coca-Cola între anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate atinge un pret substantial printre colectionari. Totusi, nu avem nici o dovada a faptului ca acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, în acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph Biedenharn a spus ca a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola în perioada anilor 1894-1900. Marca înregistrata "Coca-Cola," în masura în care se stie, nu a fost niciodata stantata pe aceasta sticla. De asemenea, în 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes si Barber, au început sa puna Coca-Cola în sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. Din informatiile noastre, o sticla autentica Valdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost folosita, întrucât sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa înainte de 1895.Activitatile Vicksburg si Valdosta se desfasurau la nivel local, însa acestia pot fi considerati drept precursorii industriei de îmbuteliere Coca-Cola înfiintata oficial prin contract în iulie 1899. Industria de imbuteliere Coca-Cola a început sa prospere în 1900. Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau în Chattanooga, Tennessee, si în Atlanta. În timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de îmbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului:
1.
2.
Straight-walled - cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta
în forma de diamant (1901-1915)
3.
Design cu contur clasic (1916 - în prezent)
Sticla tip Hutchinson a fost folosita de Compania de îmbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind în mod oficial si exclusiv prima fabrica de îmbuteliere de acest fel din lume. În 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oara în 1895. O eticheta în forma de diamant a fost atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare. Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus în anul 1913 si acceptat mai târziu, în principiu, de catre un comitet special compus, printre altii, dintr-un numar de îmbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit modificari ulterioare a fost pusa efectiv în uz în 1916. Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai târziu brevetul de design la data de 25 Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Între timp, sticla din 1923 a continuat sa fie utilizata pâna când a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau înlaturare. Acest lucru înseamna ca, atât sticla din 1923 cât si succesoarea ei, brevetata la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe piata din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Numarul de identificare al brevetului ce apare pe sticla este "D105529." Între anii 1951 si 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost înregistrata în 1977 ca marca înregistrata la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor câteva ambalaje.
Eticheta Color Aplicata (ECL) De la introducerea sticlei standard în 1915, numele scris de mâna al marcii Coca-Cola a fost prezentat în relief pe sticla. Totusi, politica companiei s-a schimbat în 1957, când s-a introdus marca pe sticla în Eticheta Color Aplicata - ECA. În ianuarie 2000, Coca-Cola clasica a fost lansata pe piata într-o sticla noua, imprimata în relief, de 0,23l. Acest ambalaj a înlocuit Eticheta Color Aplicata/ ECA pentru piata nord americana, si a inclus, inscriptionat pe fundul sticlei, 24 de nume de orase/ state.
"Coke" inscriptionat pe sticla Începând cu anul 1963, marca "Coke" a aparut pe sticla într-un chenar diferit de acela care contine marca "Coca-Cola."
Intoducerea sticlelor în format mare În 1955 si dupa aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate - în doze de 0,30 l, 0,35 l, 0,47 l si 0,76 l , 10, 12, 16 si 26 uncii.
Informatii asupra continutul lichidului Legea Federala a cerut sa se mentioneze pe sticla standard, clasica, conturata, infomatiile referitoare la continutul lichidului la o cantitate de minimum 6 fl. oz (177.444 ml).
Sticla de aur Industria de îmbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare în 1949, anul în care prima fabrica (Chattanooga, Tennessee) a început activitatea de îmbuteliere. În acel moment, producatorii de sticle care au primit licenta de a produce sticle Coca-Cola au început, ca un gest de admiratie, sa trimita aniversar îmbuteliatorilor, un numîr limitat de sticle standard turnate în aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoastere a îmbuteliatorilor, pentru aniversarea unei jumatati de secol. Îmbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor si prietenilor lor. Acest lucru se practica de multi ani, începând cu 1949. Dupa 1955, la cerere, diferitelor sticle în format mare li se aplica tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de îmbuteliere mai tânara de 50 de ani. Când Eticheta Color Aplicata a marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de asemenea si pe sticla de aur.
Diferentierea de culoare între sticlele nationale si cele de export Când a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip care dadea o culoare denumita "Georgia green." (verde de Georgia). Bineînteles, pe masura ce tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa îmbunatateasca culoarea verde si chiar sa faca anumite combinatii în formula sticlei. Totusi, în Europa si în alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna. Deoarece nu se dorea culoarea bruna în sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparenta.Verdele de Georgia în Statele Unite si sticla transparenta se produce pentru diferitele tari din întreaga lume, cu câteva exceptii. În perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data când Coca-Cola la sticla a fost lansata în Europa si în alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru Mexic si Canada, întrucât îmbutelierea în Mexic si Canada a început înainte de 1916. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data când s-a lansat Coca-Cola îmbuteliata într-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, când marca Coke a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, în 1960, s-a folosit sticla de culoare verde Georgia. Ca o regula generala, în tarile în care marca Coke îmbuteliata a fost vânduta înainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. În acele tari în care Coca-Cola îmbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia.
Sticla nereturnabila La începutul anilor 1960, am început sa testam pe piata ambalajul de unica folosinta, sau nereturnabil, de sticla pentru Coca-Cola. Putin mai târziu am introdus pe majoritatea pietelor ambalajul de sticla nereturnabil.
Sticle aniversare La începutul anilor 1970, multe fabrici de îmbuteliere din SUA au început sa îsi sarbatoreasca cea de-a 75 aniversare în acest domeniu prin lansarea unor sticle-editie limitata care foloseau vechile design-uri si logo-uri. Aceste sticle au devenit repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente importante pentru clienti. La începutul anilor 1990, sticlele contur au înlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti, drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente. Sticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colectionarii de Coca-Cola, multi dintre acestia având sute din aceste sticle expuse în casele lor.
Formele sticlei de Coca Cola
General si specific în campaniile Coca-Cola
"Delicios, Racoritor, Antrenant, Tonic" a fost prima reclama facuta bauturii Coca-Cola în 1889. De-a lungul anilor, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, "The Pause That Refreshes" a aparut pentru prima oara în "The Saturday Evening Post" în anul 1929. El a fost sustinut de "It's The Refreshing Thing To Do" în 1936 si "Global High Sign". Anii '50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" si "Go Better Refreshed". Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv "Things Go Better With Coke" în 1963. "It's The Real Thing", folosit pentru prima oara în 1942, a fost readus în 1969 pentru a sustine un nou mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.
Reclamele Companiei s-au schimbat odata cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. În 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunostintei), Edgar Bergen si prietenii lui au aparut în cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odata cu evolutia televiziunii, în timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale în care apareau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscutii animatori care au aparut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune si radio, în anii '60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin si Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinte, dar mesajul, ca si marca înregistrata, au ramas aceleasi.
Odata cu pasirea în cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. În 1971, tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru cânta "I'd like to buy the world a Coke" (As dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie spre viitorul Companiei: o prezenta globala în continua expansiune si un atasament tot mai profund fata de marca înregistrata cea mai pretuita din lume.
Publicitatea
din anii '70 si '80 a continuat o lunga traditie care a
prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale
vietii, distincte si acceptabile oriunde. În 1976 a fost
introdusa
În 1982 a fost lansata în întreaga lume tema: "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor '80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. "Can't Beat the Feeling" a caracterizat anii '80, în timp ce "Can't Beat the Real Thing "a condus spre anii '90.
Una dintre cele mai de succes campanii este campania "Always Coca-Cola" Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizata a spoturilor TV.
Organizate pe plan local, national sau international toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:
prietenie;
tinerete;
veselie.
În comparatie cu alti producatori de bauturi racoritoare care-si distribuie produsele pe piata româneasca, Coca-Cola se distinge prin:
calitatea materialelor promotionale pe care le utilizeaza:
- spoturi TV (realizate în SUA)
- spoturi radio (realizate de agentii de prestigiu)
- materiale în magazine (tiparite în Grecia)
- panouri publicitare.
implicarea tinerilor în actiuni sportive si de divertisment, oferindu-le sansa de a cunoaste mai bine firma si produsele sale;
efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finala a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firma care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca acestia sa le fi putut achizitiona din magazin, demonstrând calitatea si gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.
TRADIŢIE COCA-COLA
Programul "De Craciun, Coca-Cola alaturi de tine" îsi continua în fiecare an misiunea de a mentine vie traditia si legenda lui Mos Craciun. Aprinderea luminilor bradului Coca-Cola, Caravana si familia Coca-Cola ce vor strabate întreaga tara si spectacolul "În cautarea lui Mos Craciun!" ne aduc aminte, în fiecare an, de spiritul si valorile sarbatorii de Craciun.
Coca-Cola a lansat în România campania de craciun care porneste de la conceptul "the gift of giving". Campania a fost creata de Ogilvy & Mather UK si a fost implementata pe piata din România de BV McCann Erickson.
Ideea campaniei Coca-Cola de Craciun este «bucuria de a darui». Din copilarie am fost obisnuiti cu imaginea Mosului care ne aduce cadouri. A venit însa timpul sa-i facem si noi lui Mos Craciun un cadou, sa învatam împreuna sa daruim. Daca ar fi sa ne gândim cu adevarat la semnificatia Craciunului, am realiza ca aceasta este ocazia perfecta de a spune oamenilor dragi ca îi iubim. Cu ocazia Craciunului, Coca-Cola a mai pregatit Caravana si Familia Coca-Cola, spectacolul si bradul de Craciun, programe speciale si patinoare amenajate în Bucuresti si pe pârtiile de schi din tara.[20]
Ideea "the gift of giving" a dus si la aparitia membrilor Familiei Coca-Cola, trei ursi polari, un ren si fetita din povestile de iarna care s-au alaturat lui Mos Craciun si Caravanei Coca-Cola în drumul lor prin tara, pentru a aduce bucuria sarbatorilor si pentru a împarti cadouri copiilor.
În 1863, compania Coca-Cola cauta noi mijloace de a-si mari vânzarile în timpul iernii, când bauturile racoritoare nu erau cautate. Ei apeleaza la un talentat desenator comercial numit Haddon Sundblom, care creaza o serie de imagini memorabile ale lui Mos Craciun(Santa Claus în engleza si Pere Noel-Tata Craciun-în franceza, reclama fiind difuzata si în Franta, de unde si românescul Mos Craciun), îmbracat în faimoasele culori Coca-Cola: rosu si alb. Mos Craciunul din reclama tinea în mâna sticle de Coca-Cola, bea Coca-Cola, primea si daruia Coca-Cola. De fapt, ceea ce a produs impactul international al reclamei a fost fraza de la sfârsitul acesteia: "Mos Craciun vine la fiecare sfârsit de an si te rasplateste pentru eforturile tale din timpul anului", de unde s-a nascut si mitul parental conform caruia copiii obraznici nu primesc nimic. Un personaj atât de repede acceptat la nivel mondial ridica o serie de întrebari, dintre care cea mai importanta poate este: peste ce imagine s-a suprapus Mos Craciun, daca a fost integrat instantaneu? Este clar ca fara o suprapunere peste o imagine arhaica, preexistenta din inconstientul colectiv, nu ar fi avut cum sa aiba loc o asimilare completa si aproape brutal de instantanee ale Coca-Cola.
În concluzie Coca-Cola este o bautura racoritoare cu traditie,iar dimensiunile centrale ale clipului publicitar ce definesc identitatea Coca-Cola sunt:
bucuria de a darui;
spiritul si valorile sarbatorii de Craciun;
faimoasele culorii: rosu si alb;
Mos Craciun tinea în mâna sticle de Coca-cola, bea Coca-Cola,primea si daruia Coca-Cola;
fetita din povestile de iarna.
Promotia de Craciun: Toti pentru unul, cadouri pentru toti!
Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" a fost desfasurata pe perioada 1 noiembrie- 31 decembrie 2005.Marcile participante au fost: Coca-Cola si Coca-Cola light în ambalajele promotionale de plastic (PET) de 1L, 2L si 2.5 L si Fanta de portocale de 1L si 2L PET (denumite în continuare "ambalajele promotionale" ) Ambalajele promotionale erau identificate prin:
i) etichetele promotionale care contineau numele promotiei ("Toti pentru unul, cadouri pentru toti") si versiunea scurta a Regulamentului Oficial, amplasata pe eticheta si prin
ii) capacele promotionale. Capacele promotionale au avut culoarea rosie si mesajul "Toti pentru unul, capace pentru toti Uita-te sub capac!" scris cu alb. Toate capacele promotionale aveau în interior ori simbolul "Steluta" si mesajul "Ai gasit o steluta magica!" ori simbolul "Mos Craciun" si mesajul " L-ai gasit pe Mos Craciun!".
Premiile Campaniei "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" au fost 600.000 jucarii de plus. Participantii care au colectat trei capace promotionale cu simbolul "Steluta" si un capac cu simbolul "Mos Craciun" puteau merge la oricare centru de premiere, care era identificat prin materialele promotionale, asezate în locuri vizibile. De îndata ce se confirma autenticitatea capacelor, participantul trebuia sa raspunda corect la întrebarea: "Care este numele actualei promotii Coca-Cola?". Atunci participantul primea o jucarie de plus în schimbul capacelor câstigatoare.
Sete Coca-Cola de viata
"Sete Coca-Cola de viata" este noua campanie globala de comunicare a celei mai iubite marci de bauturi racoritoare din România si din lume. "Sete Coca-Cola de viata" este un îndemn pentru a fi optimist, pentru a privi jumatatea plina a paharului, partea frumoasa a vietii si bucuria de a trai. Ideea principala a campaniei de comunicare -alege sa vezi partea pozitiva a vietii- se regaseste în "ADN-ul" marcii Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume fiind mereu asociat de catre consumatori cu optimismul A fi optimist, a vedea întotdeauna partea buna a paharului este o cale pe care Coca-Cola a ales-o pentru a inspira consumatorul român, asa cum o face în întreaga lume, de peste o suta de ani. Prin noua sa campanie globala, acum lansata si în România, Coca-Cola spune cu simplitate un mesaj care stim ca este extrem de relevant pentru consumatorul român: Coca-Cola e zi de zi lânga tine, inspirându-te sa vezi întotdeauna partile bune, sa-ti continui fara încrâncenare drumul catre visurile tale, întotdeauna cu un zambet, întotdeauna cu pofta, sete de viata "
CONCLUZII:
" A fi sau a nu fi" aceasta este întrebarea care se pune în actualul mediu concurential. A fi sau a nu fi în atentia publicului, în constiinta acestuia. Este o întrebare cu un singur raspuns daca respectiva organizatie se doreste una de succes. Dupa parerea mea, cele mai importante resurse si caracteristici ale unei organizatii economice de succes sunt:
a. Un sistem informational performant care sa permita o monitorizare atenta a mediului intern si extern al organizatiei pentru a furniza în timp util informatiile necesare factorilor decizionali în scopul fundamentarii obiective a deciziilor;
b. Usurinta de adaptare la conditiile de mediu atât ca si strategie cât si ca dimensiune. Este cea ce Alvin Toffler numea flex-firma[21];
c. Calitatea superioara a produselor;
d. O resursa umana competenta si motivata corespunzator. Resursa umana este cea care potenteaza toate celelate resurse;
e. Leadership. Este nevoie de leaderi cu viziune care sa-i insufleteasca si sa-i determine pe oameni sa-i urmeze pentru a atinge obiectivele organizatiei;
f. Un portofoliu semnificativ de clienti fideli. Este poate cel mai important capital al unei organizatii;
g. O imagine puternica, distincta, o personbalitate unica a organizatiei
Rolul acestei lucrari a fost tocmai acela de a demonstra importanta imaginii organizatiei în lupta concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de marketing poate construi o imagine distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, organizatia având nevoie de:
Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile;
O oferta de produse care prin caracteristicile lor sa se individualizeze, sa se distinga de cele ale competitorilor;
Oameni de marketing pregatiti în acest sens, care sa dea dovada de multa creativitate;
O viziune a conducerii companiei în directia construirii unei imagini disticte. Trebuie precizat ca fara o astfel de viziune a conducerii este aproape imposibil realizarea demersului mai sus precizat.
A doua jumatate a secolului XX este marcata de o demasificare a pietei si productiei. Astfel, putem remarca tendinta de trecere de la mentalitatea lui Henry Ford, potrivit caruia el produce automobile în orice culoare dorita de client cu conditia ca aceasta sa fie neagra, la abordarea unor nise de piata, nise care în viitor vor ajunge sa fie formate dintr-un singur client. În aceste conditii crearea unei imagini distincte, a unei personalitati unice pentru o organizatie sau pentru un produs al acesteia, personalitate care sa se identifice cu aspiratiile clientilor specifici nisei de piata careia i se adreseaza, reprezinta o necesitate si o conditie a succesului. Ar fi bine ca si organizatiile românesti sa înteleaga acest lucru, mai ales în conditiile aderarii României la Uniunea Europeana. Imaginea este si va ramâne o importanta resursa a oricarei organizatii care trebuie gestionata cu mare grija pentru a-i mentine si chiar spori valoarea.
Modul în care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate în ultimii ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice românesti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu agresivitate si în acelasi timp o mare mobilitate, încercând sa se impuna prin calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor în mod (saptamânal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta în cresterea profitului.
Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma în întreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla în dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente îsi au originea într-un vas de arama asezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton si ele au fost înmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa întinzi mâna ca sa poti obtine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îsi întareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbari si pasind într-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramâne un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.
Având în vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii de alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea organizatiilor economice românesti în crearea unei identitati distincte, chiar unice.
BIBLIOGRAFIE
Alvin Toffler, Puterea în miscare, Ed. Antet, Oradea, 1997;
Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucuresti, 2002;
Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica în marketing, Ed. Teora, Buc., 2002;
C. Florescu, Marketing, Grupul Academic de Marketing, Buc. 1992;
Colectia revistei Capital;
Doina Rusti, Mesajul subliminal în comunicarea actuala, Ed. Tritonic,
Bucuresti, 2005;
Douglas Kellner, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001;
Elizabet Hill, Terry o Sullivan, Marketing, Ed Antet, Bucuresti 1997;
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul European 1998;
Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising, Ed. Business Tech International,
Bucuresti, 1996;
J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa
Nova, Bucuresti 1998;
Lazar.
D. Dumitru, Bazele marketingului, volumul II, Editura Star Soft, Alba
Iulia, 1999;
Michael E. Cafferky, Lasa clientii sa-ti promoveze afacerea, Ed. Business
Tech International, Bucuresti, 1997;
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;
Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucuresti 2004;
Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993;
Saptamâna Financiara, Marci românesti de succes, Bucuresti, 2006;
Sergio Zyman, Sfârsitul marketingului, Ed. Nemira, Bucuresti 2001;
stefan Prutianu, Inteligenta marketing plus, Ed. Polirom, Bucuresti, 1999;
stefan Prutianu, Manual de comunicare
si negociere în afaceri, Ed. Polirom,
Iasi, 2000;
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicare simbolica, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001;
***www.coca-cola.ro
***www.coca-cola.com
|
