UNIVERSITATEA MEDIA

FACULTATEA MANAGEMENTUL AFACERILOR

LUCRARE DE DIPLOMA

Mixul de marketing in sistemul bancar

CUPRINS

INTRODUCERE

Principiul care a stat la baza alegerii acestei teme pentru lucrarea de licenta este acela ca marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Lansarea de produse si servicii noi, care sa aiba succes pe piata reprezinta o provocare permanenta pentru managementul afacerilor in institutiile bancare.

In acest sens, este necesar ca informatia sa poata circula, sa fie transmisa dintr-un loc si sa fie receptionata in alte locuri, intr-un cuvant sa fie comunicata de la o entitate la alta.

Globalizarea economiei mondiale si tranzitia fostelor tari comuniste din Europa catre economia de piata, reprezinta reperele principale in cadrul carora se inscrie si dezvoltarea Romaniei de astazi.

Marketingul reprezinta un real suport pentru materializarea eforturilor societatilor de creare, producere si comercializare a tuturor serviciilor destinate nevoilor consumatorilor. Modul de desfasurare a activitatilor prezentate de banci reprezinta, pentru orice tara, un barometru al situatiei economico-sociale.

Intr-un asemenea context, lucrarea mea de diploma isi propune sa abordeze cele mai importante aspecte in ceea ce priveste mixul de marketing bancar si implicatiile acestuia, considerand ca acest domeniu va capata o mare amploare in Romania.

Ca studiu de caz pentru acest subiect am ales EximBank deoarece este o banca diferita fata de ceea ce exista pe piata din Romānia la ora actuala, iar serviciile oferite de ea sunt exclusiviste.

Voi descrie, in cateva cuvinte, ceea ce este EximBank, ce ofera ea si ce o diferentiaza de celelalte banci de pe piata.

Banca de Export Import a Romaniei, EximBank S.A., a fost infiintata in anul 1992 ca societate comerciala pe actiuni, avand ca actionar majoritar statul roman. In calitate de banca specializata, EximBank  ofera servicii si produse unice companiilor romanesti, care doresc sa isi extinda afacerile si sa-si consolideze pozitia pe piata.

Prin instrumente specifice de finantare, garantare si asigurare, banca se adreseaza exportatorilor, intreprinderilor mici si mijlocii, precum si companiilor  care desfasoara proiecte in domeniile prioritare de dezvoltare a economiei romanesti. Produsele si serviciile oferite prin sucursalele bancii sunt adaptate la cerintele si exigentele clientilor sai. Companiile romanesti pot utiliza garantiile oferite de EximBank drept colateral la creditele obtinute de la banci in vederea dezvoltarii accelerate a activitatii si a capacitatilor de productie proprii.
Prin asigurarile oferite companiilor romanesti, EximBank preia pana la 85% din riscurile de neplata aferente tranzactiilor comerciale internationale.

Solutiile de finantare, oferite in moneda nationala, la cele mai competitive dobanzi, sustin intreprinzatorii romani in demersul lor investitional pentru cresterea nivelului tehnologic precum si pentru cresterea competitivitatii si calitatii serviciilor si produselor oferite de ei.

In capitolul I, "Politica de produs", este analizat si exemplificat procesul de creare, dezvoltare si lansare a produselor/serviciilor bancare cu exemple clare intalnite la EximBank.

In capitolul II, "Politica de pret", se regasesc atat metodele de stabilire a pretului produselor bancare cat si managementul pretului folosit in sistemul bancar.

Capitolul III, "Politica de comunicare 525u205f ", ne dezvaluie canalele de comunicare 525u205f folosite de banci dar si managementul mixului communicational.

In capitolul IV, "Politica de distributie", descoperim cat de importante sunt canalele de distributie si cum evoloueaza ele, tipologia, selectia si optimizarea lor.

Tin sa mentionez ca am folosit ca studiu de caz evolutia si dezvoltarea EximBank in anii 2004 si 2005. La intrebarea de ce am ales aceasta perioada mai veche din istoria bancii, raspunsul meu este urmatorul: studiind parcursul EximBank din 2004 pana in 2007, am constatat ca perioada 2004-2005 a fost perioada cea mai stabila din istoria bancii. Inca nu exista "haosul" care exista astazi in sistemul bancar astazi, el fiind datorat in mare parte aderarii Romaniei la Uniunea Europeana. Dupa aderare, bancile romanesti dorind sa se alinieze cat mai repede la sistemul bancar din Uniune, au creat un "haos" deoarece nu au suficienti oameni pregatiti pentru aceasta schimbare. Vor sa lucreze la nivel european cat mai repede, dar fac foarte multe greseli deoarece nu tin cont ca nu au oameni pregatiti si cu experienta pentru acest nivel, iar acest lucru ii costa, facand foarte multe greseli.

In schimb, am tinut cont si de anii 2006 si 2007 si de evolutia bancii dupa aderarea la Uniunea Europeana si sunt prezentate in anexa acestui proiect rapoartele anuale ale bancii.

In finalul acestei introduceri as dori sa multumesc atat profesorilor care m-au coordonat in realizarea acestui proiect cat si profesorilor care m-au instruit in cei patru ani de facultate.

CAPITOLUL I

Politica de produs

In sistemul bancar, politica de produs joaca un rol esential in crearea de noi produse si mentinerea produselor existente pentru satisfacerea nevoilor pietei.

Procesul de creare a produselor bancare

Produsul, in literatura de marketing reprezinta "ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata". Apare ca o necesitate extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceputa de consumator, in zona procesului de creare si livrare a serviciului si a tuturor elementelor care contribuie la desfasurarea acestuia.

Definirea produsului nou constituie un aspect complex, dificil si controversat. In acceptiunea cea mai cuprinzatoare, orice scimbare in trasaturile unui bun genereaza un nou produs. Ceea ce diferentiaza produsele intre ele este gradul de inovativitate pe care il incorporeaza, exprimat prin masura in care ele prvoaca la consumator modificari ale modelelor de cumprarae si/sau consum. Faptul ca un produs este mai mult sau mai putin nou depinde de felul in care piata tinta il percepe ca atare.

Procesul global are la baza interactiunea diferitelor componente si utilitatea perceputa de consumator. El reflecta ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si rolul pe care il au in satisfacerea nevoilor o serie de produse unitare (componente ale produsului global): de baza, auxiliare, suplimentare si personalizate.

Produsul de baza reprezinta "rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerea nevoii, care sta la baza comportamentului manifest" (depozite, credite, leasing, schimb valutar, etc.).

Produsul auxiliar este generat de "activitati fara de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata in mod considerabil"[1]. Produsele auxiliare sunt in cele mai multe cazuri subintelese, asteptate de consumatori.

Produsul suplimentar "confera un plus de utilitate serviciului de baza si reprezinta, in masura in care sunt oferite la aceasi pret, un important element de dferentiere in raport cu concurentii". Sunt incluse in aceasta categorie serviciile de consultanta, consiliere ("servicii pure").

Produsele personalizate sunt " generate de activitati care asigura un grad inalt de individualizare a serviciilor si de diferentiere a unei institutii bancare", capabile sa ofere la cerere si contra cost servicii, care raspund unor nevoi individuale, diferite de cele de baza.

Strutura produsului global reflecta factorii strategici (elemente corporale): complexitate, diversitate, calitate, productivitate, personalizare, standardizare, marca, pe baza carora sunt fundamentate strategiile globale de produs.

Sunt incluse totodata comunicatiile si imaginea (elemente acorporale), particularizate prin constinutul si modul de realizare.

Produsele partiale asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice ( ambianta, echipamente), personalul bancar si clienti care asigura crearea si livrarea produslui global. Produsele partiale stau la baza formularii politicii de produs in cadrul marketingului interactiv, aflandu-se in relatie speciala cu cele ale produsului global, care stau la baza marketingului extern.

Conceptul de produs are la baza diferitele ipostaze pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare si consum. Exista diferente intre viziunea prestatorului si cea a consumatorului, cu implicatii asupra politicii de marketing. De exemplu publicitatea, distributie vizeaza produsul oferit, in timp ce promovarea la locul vanzarii vizeaza produsul efectiv livrat. Acceptiunea diferita atribuita produsului: promis si oferit (de catre prestator), acceptat si asteptat (de consumator) necesita echilibrarea actiunilor bancii orientate spre piata cu cele orientate spre consumator.

Produsele bancare sunt produse imateriale, care se apropie mult de prestarile de servicii, caracterizate printr-un grad inalt de personalizare fata de clientul caruia I se adreseaza si prin uzura morala foarte lenta, faza de declin din ciclul de viata al unui produs bancar avand durata cea mai lunga. Pe cand produsle industriale se deosebesc intre ele in special prin calitati fizice (design, culoare, ambalaj, etc) , produsele bancare se remarca prin calitatile intrinseci (usurinta de operare, rentabilitate, flexibilitate).

Un produs este considerat nou de catre instuitutia bancara atuni cand ii solicita eforturile speciale de organizare in vederea asimilarii acestuia. Piata considera un produs ca fiind nou atunci cand prezinta trasaturi deosebite fata de ceea ce a existat inainte, acopera nevoi nesatisfacute inca pana la momentul aparitiei lui. Aceste modificari nu se reduc numai la atitudinea specifica fata de produsul in sine, se pot extinde si asupra produselor aflate in relatii de complementaritate (asociere) sau de excludere (substituire).

Produsele si serviciile sunt analizate prin luarea in considerare a avantajelor si profiturilor pe care le aduc bancii, perceptia clientilor asupra acestor produse si servicii, mediul concurential in care banca isi desfasoara activitatea, fiind influentate si de alte elemente aditionale:

politica de pret - politica generala a bancii in ceea ce priveste dobanzile active si cele pasive, taxele si comisioanele;

performanta - se refera la numarul de persoane care gestioneaza portofoliul segmentelor de clienti;

marketing-ul - repsectiv cheltuielile de marketing efectuate pe segmentul de clienti vizat, comparativ cu concurenta.

Crearea de noi produse bancare are ca punct de pornire:

ANALIZA NEVOILOR CLIENTELEI, distingerea nevoilor de natura diferita:

Pentru particulari:

• nevoia de tranzactii, de unele produse ca de exemplu:cecul, avizele de prevalare;
• nevoia de precautie, de a se constitui o economie lichida, de unele produse ca de exemplu: bonuri de casa, conturi de livret;
• nevoia de a constitui un patrimoniu;
• nevoia de trezorerie, in cazul unui decalaj venituri-cheltuieli;
• nevoia de finantare pe termen lung.

Pentru intreprinderi:

• nevoia de tranzactii, de produse ca: viramentul cecul;
• nevoia de finantare pe termen scut si pe termen lung, de diferite tipuri de credite;
• nevoia de gestiune a valorilor mobiliare, de unde plata dividendelor, cupoanelor, convocarea AGA;
• nevoia de sfat si asistenta.

ANALIZA CONCEPTULUI DE CLIENT, banca oferind, in functie de clientela, produsele adaptate nevoilor sale speifice, segmentarea clientelei avidetiind comportamente bancare relativ omogene.

De exemplu, o banca avand drept clientela-obiectiv: persoane fizice autorizate, propune acestui segement o gama de produse:

• credite pentru achizitionarea de materii prime, materiale si marfuri;
• credite pentru achizionarea de inventar agricol mecanic si pentru realizarea unor investitii;
• credite pentru achizitionarea din import de utilaje de stricta specialitate;
• credite pentru achizitionarea de autoturisme, din productia interna si din import;
• compensarea si decontarea colectiva a valorilor mobliare;
• operatiuni de incasari si plati, cu si fara numerar;
• cecul la ordin in valuta;
• cont curent in lei si in valuta;

In raportul produsul-client, asamblarile sunt create concentrand pe un singur produs ma multe caracteristici si avand in vedere diferitele nevoi ale aceluiasi segement de clientela.

Crearea si implementarea de noi produse presupun parcurgerea urmatoarele etape:

• obtinerea de informatii legate de trebuintele clientilor, ce produse prefera, ce imbunatatiri ar dori la produsele existente (de exemplu posibilitatea depunerii in numerar in contul de depozit la termen in orice moment, fara a afecta nivelul dobanzii);
• centralizarea informatiilor dobandite, obtinerea unei imagini globale la nivelul bancii asupra tuturor clientilor si necesitatii acestora;
• colaborarea intre unitatile bancii, in scopul realizarii schimbului de idei;
• elaborarea de solutii, apelarea la specialisti cu cunostinte in domeniul bancar pe linie de costuri, impozite si taxe, reglementari pe piata asigurarilor, piata finaciara;

Specialistii pe linia marketingului au rolul de a prelucra aceste informatii urmarind:

• identificarea segmentului de clienti traditionali si clienti noi, care doresc accesul la noile produse, segmentarea facandu-se in functie de cifra de afaceri, marimea bilantului sau o anumita dimensiune de piata;
• analiza segmentului care ar prezenta riscuri si selectarea fie a operatiunilor cu clienti buni (cu efect in reducerea riscului) si cu produse inalt specializate, fie promovarea de operatiuni intr-un mediu economic mai putin eficient, dar cu o dispersie mult mai mare a riscurior, etc.
• stabilirea de relatii apropiate cu clientii, de colaborator si consultant in problemele clientilor.

Pentru a crea si implementa noi produse se intocmesc sondaje in randul clientilor, din care rezulta concluzii, ce vizeaza o modernizare a cadrului de desfasurare a activitatii bancare, simplificarea documentelor si fluxurilor bancare, fara ca acestea sa schimbe calitatea prestatiilor.

Un element de baza, in crearea de noi produse si servicii bancare, cu implicatii asupra cresterii eficientei bancare, il constituie informatizarea totala a activitatii bancare, instruirea corespunzatoare a personalului, fluidizarea sistemului sistemului informational, atat intre unitatile bancii, cat si intre banca si clientii sai.

1.2. Procesul dezvoltarii si lansarii noilor produse/servicii bancare

Lansarea unui nou produs bancar poate rezulta din doua abordari: o abordare tehnica si o abordare comerciala. Ca si in cazul produselor de larg consum, aceste demersuri nu trebuie sa fie alternative, doar asociate. O conceptie numai comerciala poate duce la ignorarea conceptiei legata de fezabilitate, iar o conceptie pur tehnica duce la lansarea unui nou produs care sa nu fie in mod necesar orientat spre satisfacerea cerintelor clientilor.

Ca rol strategic, produsul nou poate viza deschiderea unei piete noi, asigurarea pozitiei de lider intr-un segment de piata, apararea pozitiei detinute, imbunatatirea sau mentinerea imaginii de inovator. Intentia strategica legata de produsl nou poate fi de natura ofensiva sau defensiva, cand inovatia este destinata sa apere interesele de piata.

Inovarea reprezinta un proces definitoriu in dezvolatrea produselor bancare.

Pe masura dezvoltarii sistemului bancar si a relatiilor cu clientela, gama serviciilor bancare s-a extins continuu, creditele si depozitele considerate produse bancare traditionale fiind insotite de servicii "anexa".

Exista, in piata, tendinta de a subsegmenta produsele pentru a lansa un produs nou, ajungandu-se la situatia in care diferentierea va consta in brandul de corporatie din spatele produsului, in setul de valori asociat acestuia, cel mai valorizat atribut pentru consumatorul de produse bancare fiind cel de siguranta - "reability".

Potrivit studiilor efectuate recent de catre Raiffesien Bank, 40% din populatia activa are o relatie cu banca prin intermediul unui singur produs, de regula cardul de salarii, bancile cautand sa-si diversifice portofoliul cu produse standard. In prezent este dificila efecturea unor studii de piata calitative si cantitative pentru alte produse bancare, in afara cardurilor caracterizate de o evolutie exponentiala.

In dezvoltarea de noi produse trebuie sa se tina cont de dorintele si nevoile clientilor, dar si de situatia altor tari aflate in stadii similare de dezvoltre. Bancile cauta diferentieri din punct de vedere al inovatiei si care sa fie cat mai accesibile pentru un numar cat mai mare de clienti, dorind sa abordeze segmente foarte largi si sa obtina in acelasi timp profitabilitate. Fiecare serviciu trebuie sa raspunda unei nevoi a clinetelei, in acest scop segmentarea clientilor, dezvoltarea, adaptarea produselor se face dupa criterii diferite. Extinderea unei game de produse si servicii diversificate va permite bancilor sa raspunda mai bine optiunilor clientilor, prin utilizarea produselor de tipul:leasingulului, factoringului, operatiunilor pe piata de capital, preluari de titluri de valoare, depozite de economii pentru studii si a creditelor pentru elevi si studenti.

La produsele existente s-au acordat diverse facilitati: produse de asigurari combinate cu plasamentele bancare.

In mod normal inovarea unui produs implica parcurgerea urmatoarelor etape:

• cautarea ideii de produs, care poate proveni de la un grup de creativitate, de la piata, din sesizarile clientilor;
• definirea conceptului de produs, se stabilesc tehnicile cu care se poate realiza produsul si nevoile satisfacute;
• definirea strategiei de marketing are in vedere si celelalte politici ale mixului de marketing;
• analiza succesului, produsul fiind privit ca o investitie a carei rentabilitate depinde de cashflow-ul scontat;
• testul de piata, presupune oferirea produsului spre comercializare unui grup restrans de clienti. Dimensiunea grupului este determinata pentru costul operatiunii si exactitatea rezultatelor;
• introducerea produsului pe piata. Acesta se poate adresa initial unui anumit segment de clientela, care poate fi atins fara costuri mari si care se dovedeste a fi lider de opinie.

De la introducerea produsului pe piata si pana la eliminarea sa, strategia de marketing se modifica in functie de urmatoarele faze ale ciclului de viata a produsului:

LANSAREA: rezistenta pietei este mare, se obtin venituri mici, desi se consuma mute resurse. Se pune accent pe comunicare 525u205f pentru a face produsul cunoscut.

CRESTEREA: produsul devine cunoscut si este acceptat pe piata, cifra de afaceri fiind in crestere, iar investitiile incep sa se amortizeze. In aceasta faza poate fi atins pragul de rentabilitate si este posibil sa apara produse asemanatoare cu ale concurentei. Se pune accent pe avantajul "primului iesit pe piata" si pe dezvoltarea produsului.

MATURITATEA: cifra de afaceri este mare, dar cresterea se tempereaza. Strategia de marketing urmareste atragerea de noi clienti si aplicarea unei politici de pret, intrucat pe piata sunt cunoscute si produsele concurentei.

SATURATIA: piata este foarte bine acoperita, concurenta in crestere si numai reducand pretul mai poate fi comercializat produsul. Se inregistreaza totodata reduceri ale beneficiilor.

REGRESIA: cifra de afaceri este in scadere, strategiile de marketing nu mai au efect pe piata. Apar produse noi bazate pe tehnologii mai performante, vechiul produs fiind comercializat doar daca veniturile acopera costurile.

In cadrul unei politici de marketing performante, produsele nu sunt izolate intre ele si pot fi combinate, rezultand o gama de produse destinata a exploata la maxim potentialul de cumparare al clientului.

In ceea ce priveste stategiile de produs, abordarea difera in prezent, deoarece institutiile de credit incearca sa vanda mai multe produse prin "cross-selling" si sa imbunatateasca in acelasi timp profitabilitatea pe produs. Initial se vinde un produs mai accesibil, chiar daca nu aduce profituri mari, pornindu-se de la premisa potrivit careia o persoana care a luat un credit devine un client potential si pentru celelalte produse.

Programele de fidelizare pe baza de premii sunt destinate stimularii vanzarilor si au impact pe termen scurt.

STUDIU DE CAZ

Oferta de produse si servicii EximBank (o institutie cu rol specific in peisajul bancar romanesc, isi desfasoara activitatea atat in nume si cont stat, cat si in nume si cont propriu, oferind produse bancare: de finantare, de asigurare, de garantare si produse complementare) completeaza ofertele celorlalte banci, principiul complementaritatii fiind baza colaborarii cu institutiile finaciar-bancare.

Politica de produs se bazeaza pe:

• politica de finantare - urmareste combinarea optima a resurselor existente cu plasamentele in credite pe termen scurt, mediu si lung;
• continua tendinta de flexibilizare a ofertei EximBank pentru atragerea de clienti si mentinerea clientilor actuali din segmentul de piata pe care actioneaza banca;
• elaboreaza noi produse si programe de finantare, care completeaza oferta bancilor comerciale, in vederea sustinerii reale a activitatii de comert exterior a Romaniei, a activitatii exportatorilor romani si a sprijinirii acestora in competitia cu exportatori din tarile dezvoltate;
• politica de garantare - urmareste atingerea unor obiective generale comune cu cele ale politicii de finantare (operatiunilor de garantare le sunt asociate aceleasi riscuri ca si celor de finantare), dar si obiective proprii, specifice produselor de garantare;
• consolideaza, prin produsle de garantare, pozitia agentilor economici romani participanti la tranzactiile de export/import, oferind partenerilor externi garantia derularii tranzactiei in conditiile stabilite;
• politica de asigurare, definita pe cele trei coordonate fundamentale ale derularii activitatii de asigurare:

- dezvoltare cantitativa: cresterea numarului politelor de asigurare, sporirea volumului exporturilor, cresterea veniturilor din prime si comisioane;

-dezvoltare calitativa: perfectionarea continua a ofertei de produse, adaptarea permanenta la standardele internationale, introducerea de produse noi de asigurare, extinderea geografica a segmentului de clientela vizat;

• sporirea eficientei derularii activitatii de asigurare prin permanenta adaptare, corelarea caracteristicilor produselor de asigurare cu cele ale produselor de finantare, din punct de vedere al complementaritatii, competitivitatii prin pret, al constituirii unei oferte complete si complexe care sa vina in sprijinul dezvoltarii reale a exportatorilor romani.

Volumul exportului sustinut de EximBank prin activitatile de finantare, garantare si asigurare s-a ridicat in cursul anului 2004 la 2,2 miliarde de dolari.

Structura angajamentelor asumate pentru clientii non bancari consemneaza faptul ca imprumuturile detin o pondere de 38% (3.620,49 miliarde lei), urmate de asigurari - 33% (2.316, 81 miliarde lei) si garantii - 29% (2.060, 23 miliarde lei).

Anul 2004 a repreznetat anul deschiderii catre sectorul IMM-urilor exportatoare, banca punand la dispozitia acestora solutii complete care acopera necesarul de finantare pentru intreg circuitul economico-financiar al activitatii lor, respectiv productie-livrare-incasare.

EximBank a implementat noi metode de finantare pe baza creantelor comerciale externe-serviciile de scontare-forfetare-factoring.

Activitatea bancii si principalele produse oferite sunt sintetizate in tabelul de mai jos:

Sursa: Adaptare Raport annual EximBank S.A. - 2004

In vederea eficientizarii activitatii in domeniul proiectarii produselor si serviciilor specifice, in anul 2004 s-a actionat in urmatoarele directii:

• completarea mecanismului de stimulare a exporturilor cu urmatoarele facilitati:

-linii de credit cumparator;

-credite furnizor acordate de EximBank;

-garantii pentru credite furnizor acordate de alte banci;

• asigurarea confirmarii acreditivelor;
• asigurarea garantiilor de export impotriva riscurilor de executare nejustificata;
• operatiuni de leasing, factoring, forfetare - direct sau prin intermediul altor societati;
• asigurari de leasing la export;
• asigurarea creditelor obtinute in vederea realizarii productei de export (working capital);
• asigurarea investitiilor in strainatate.

Produsele noi dezvoltate in anul 2004 in scopul sprijinirii exporturilor Romaniei au fost:

• linia de finantare in lei pentru bancile comerciale - in vederea finantarii agentilor economici cu activitate de export;
• linia de credit cumparator;
• creditul sindicalizat;
• creditul in sistem roll-over;
• finantarea pe baza creantelor comerciale (scontare, forfetare, factoring);
• polita de asigurare a investitiilor romanesti de capital in strainatate;

Mentinerea si urmarirea produselor bancare reprezinta un aspect important al politicii de produs a unei banci si trebuie avute in vedere:

• imbatranire lenta, produsele bancare nefiind obiectul uzurii materiale sau morale. Speranta de viata a produsului bancar este lunga si cauzele disparitiei sale sunt determinate de: numarul mare de produse bancare create la initiativa autoritatii publice, o schimbare a legislatiei sau a reglemenarilor, care poate elimina sau afecta produsul, aparitia de noi produse cu caracteristici tehnico-calitative superioare;

• numele atribuite produselor bancare, anumite produse pot face obiectul unei operatii de relansare datorita unui nume adecvat. Atribuirea de nume vizand trasaturile, caracteristicile care raspund cerintelor clientilor este preferata, in prezent, prezentarii caracteristicilor tehnice;
• calitatea produselor bancare ca mijloc de a atrage si mentine clientela si totodata mijloc comercial.

1.3. Integrarea tehnologiei informatiei in produsele/serviciile bancare.

Scurta existenta a serviciilor bancare la distanta, asa numitul sector e-banking, isi are debutul la mijlocul deceniului trecut, in octombrie 1995, cand Presidential Bank - o respectabila casa de economii din Maryland, SUA - a lansat primele servicii on-line, ca "alternativa la metodele traditionale de gestiune a conturilor bancare", dupa cum anunta banca la momentul respectiv.

Primele incercari de a rupe legatra client-ghiseu bancar se situeaza la finele anilor '60 cand Chemical Bank a amplasat primul ATM din istorie in cartierul Queens din New York. A durat mai mult de doua decenii pana cand tehnologia a permis aparitia primelor servicii bancare oferite unui numar mare de potentiali sau actuali clienti, prin initiativa luata de Presidential Bank.

In Europa, primele servicii bancare electronice au avut ca suport tehnologiile bazate pe videotex (Minitel in Franta, BTX in Germania, Prestel in Marea Britanie) si au atras milioane de clienti in anii '80 si '90. Nationwide Building Society din Marea Britanie, a fost prima banca europeana care a oferit servicii prin internet in 1997.

O serie de studii publicate pe internet prezinta starea actuala si viitoare a segmentului e-banking. Din punct de vedere geografic, ele releva suprematia Europei asupra celorlalte zone. Anul trecut 45 de milioane de vest europeni utilizau servicii de e-banking, in comparatie cu 20.5 milioane de americani si 19.6 milioane de japonezi.

Tabelul nr. 1.2 Utilizatorii serviciilor financiare la distanta

Sursa: Celent Communications (https://www.celent.com)

In privinta retinerilor potentialilor clienti de a accesa servicii bancare online, un procentaj de 30% dintre clienti se abtin sa utilizeze prea des platile online de teama interceptarii datelor financiare personale, 50% considera cartile de credit mai sigure decat serviciile bancare online, iar 35% prefera cartile de credit din alte considerente decat cele ce tin de securitate.

Chiar si in prezenta acestor temeri, pe ansamblu cheltuielile prin canale bancare electronice au crescut substantial in ultimii cinci ani in tarile europene dezvolate, exemple fiind Marea Britanie (de la 99 mld USD in 2002 la o valoare estimata de 395 mld USD in 2007), Germania (de la 88 mld USD) sau Franta (de la 69 mld USD).

Tabelul nr. 1.3

Sursa: Celent Communications (https://www.celent.com)

Exista trei modele de abordare a serviciilor bancare oferite prin internet:

• modelul exclusiv prin internet, in care o banca isi desfasoara activitatea numai online, fara a oferi servicii la ghiseu;
• modelul bancii traditionale, care isi completeaza oferta la ghiseu cu servicii electronice de retea;
• modelul companiilor de servicii nebancare online, care isi dezvolta mai tarziu si segmentul ofertei de servicii bancare.

Indiferent care din aceste variante este adoptata, exista o gama bine definita de servicii oferite prin internet: deschiderea de conturi si carti de credit, transferul de fonduri intre diferite conturi, plata facturilor, preluarea informatiilor personale pe computerul utilizatorului, ca baza de date pentru diverse programe financiare.

Pe masura ce cultura internetului incepe sa fie promovata in Romania, site-ul devine un canal de distributie foarte important, prin lansarea portalurilor. In cazul bancilor, acesta a fost creat pe o structura ca sa permita fie: realizarea online a unui scoring pentru creditele de locuinte, in cazul Volskbank (daca se intruneste punctajul necesar, clientul poate trimite bancii rezultatele pentru a solicita un credit, mesajele ajungand la departamentul de marketing din centrala, de unde sunt trimise unui ofiter de cont de la o sucursala apropiata de domiciliul solicitantului); informatii necesare clientelei despre oferta bancara, calculatoare de rate, in cazul B.C.R, HVB Tiriac, etc.

Dintre cele 21 de banci care utilizeaza 31 de instrumente de plata cu acces la distanta s-a evidentiat ABN AMRO Bank, prin volumul de tranzactii efectuate in anul 2006 prin intermediul instrumentului de plata cu acces la distanta de tip home-banking OfficeNet Romania. Produsul OfficeNet Romania a fost lansat in 1997 si ofera clientilor posibilitatea de a efectua plati atat in moneda nationala cat si in alte valute, informatii despre extrasul de cont zilnic, tranzactiile din ziua precedenta. Conexiunea dintre client si banca se face printr-un serviciu de tip dial-up modem, intr-un mode securizat.

Alphaline este produsul de home-banking oferit gratuit de Alpha Bank clientilor sai persoane juridice. Se pot transmite sectiuni de plata in mod electronic sau alte informatii de interes general, precum: cursul valuar, rate de dobanzi, se pot primi avize de debit, de credit. De asemenea exista si o facilitate de mail.

Serviciul MultiCash - BCR este destinat clientilor corporate cu un volum mare de operatiuni ce necesita colectare, validare, autorizare. Accesarea produsului se realizeaza printr-o conexiune de tip dial-up, telefonie mobila sau internet.

e- BCR este destinat clientilor din categria IMM-urilor sau a persoanelor fizice, iar accesarea se face exclusiv prin internet. Utilizarea celor doua servicii determina reducerea costurilor de procesare a operatiunilor bancare, prin transferul direct al informatiilor specifice unei operatiuni bancare, fara a fi necesara interventia umana.

Pentru Centrul de Relatii cu clientii la Distanta BRD, serviciu de home-banking lansata in februarie 2004 si destinat persoanelor fizice, clientul trebuie sa detina un cont de card sau un cont curent deschis la oricare din unitatile BRD.

Pentru MultiX, destinat persoanelor juridice, clientul trebuie sa detina un cont curent deschis la oricare din unitatile BRD si sa incheie un contract de aderare la acest servciu. In cursul anului 2004 a fost lansat serviciul de internet-banking BRD-NET.

CitiDirect Online Banking a fost lansat de Citibank in urma cu trei ani, ca raspuns la cererea companiilor de a gestiona cu costuri mai mici un volum de tranzactii in crestere. Costul tranzactiilor efectuate prin internet-banking este semnificativ mai redus decat costul unei instructiuni de plata realizate manual.

Pe piata romaneasca, noutatea oferita de HVB este sistemul de acces cu trei nivele de securitate. Sistemul Multicash permite efectuarea de plati in lei si valuta, obtinerea de raportari electronice referitoare la conturile bancare. Utilizatorii acestui sistem, care desfasoara activitati regulate de import-export, pot beneficia si de un sistem de decontare electronica a datoriei vamale.

Unicredit Romania este prima banca din Romania care a oferit servicii de mobile-banking (UniCredit Mobile Banking), in martie 2001, si printre primele care au lansat servicii de intrenet-banking (UniCredit Internet Banking), promovandu-se inovatia, ca unul dintre avanatajele cheie ale produselor si seviciilor Unicredit.

In perioada 18-24 martie 2004 a fost lansat SoftNet eBank/, un pachet de solutii destinat interactiunii la distanta dintre client si banca, proiectat si realizat de SoftNet Development&Consulting. Se ofera clientilor unei banci unmijloc convenabil, securizat pentru a realiza unele operatiuni bancare la distanta si care actioneaza ca o extensie a bancii la client, permitand accesarea de informatii bancare si generarea de tranzactii prin diferite canale securizate.

SoftNet e-bank furnizeaza bancii o solutie tehnica care imbunatateste procesele interne, reduce costurile per tranzactie si ofera o valoare de interes mult imbunatatita in integrarea cu sistemele deja existente in banca.

CAPITOLUL II

Politica de pret - "Pret pentru profit"

Politica de pret a unei banci defineste atitudinea acesteia fata de clientii sai, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de produse/servicii la care se refera: dobanda, taxe, speze, etc.

2.1 Stabilirea pretului produselor bancare. Fundamentarea unei strategii de pret.

Politica de pret cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a determina si a impune pretul produselor pentru promovarea interselor firmei. In cazul bancilor, politica de pret cuprinde anumite particularitati determinate de faptul ca acestea utilizeaza un singur pret pentru celasi produs, de exemplu un credit poate fi acordat la mai multe rate ale dobanzii, in functie de riscul generat de client. In plus, cheltuielile fixe in banca au o pondere mare in costuri, ceea ce face dificila determinarea acestora si stabilirea unui pret minim.

Rolul limitat al politicii de preturi in materie de marketing bancar este datorat faptului ca:

• anumite preturi sunt fixate de autoritatea monetara: taxele de remunerare a depozitelor de edonomii pentru locuinte, depozite la termen, bonurile de casa; alte preturi sunt fiscale pe baza unor acorduri intre institutiile de credit;
• informatiile privind costurile produselor bancare sunt recente.

In general, stabilirea unui pret de catre banca se face pornind de la conditiile pietei si tinandu-se cont de urmatorii factori de influenta:

Costuri- acestea stabilesc limita inferioara a pretului cerut de banca. Costurile bancare au o influenta mai mica asupra pretului datorita unei lipse de informatii din partea contabilitatii de cost.

In prezent, un numar mare de servicii bancare sunt gratuite (serviciile de casa) sau facturate sub forma unui comision stabilit in raport cu costul serviciului (operatiunile privind valorile mobiliare). Obiectivul urmarit este de a ameliora marja beneficiarului, de a reda produsul net bancar cel mai putin depreciat de rata dobanzii.

Banca, prin introducerea sau modifcarea sistemului de tarifare, urmareste modificarea comportamentului clientilor, deoarece in lipsa tarifarii clientii apeleaza la servicii gratuite (costisitoare pentru banci).

Clientii - impreuna cu piata stabilesc limita superioara a pretului. Banca are o marja mare de actiune in stabilirea pretului, putand stabili preturi diferite in functie de client.

Concurenta - piata bancara este o piata transparenta si orice miscare de pret este usor sesizata (de exemplu, ratele dobanzii practicate de banci sunt publicate in diverse cotidiene).

Preturile, cand concurenta este mare, se blocheaza spre limita inferioara, iar strategia de marketing pune accent pe castigarea unor cote de piata.

Structura de oligopol a pietei - in conditiile existentei unei astfel de structuri preturile pot fi impuse de catre marile banci existente pe piata.

Cadrul legislativ - acesta poate fixa limite de preturi pentru produsele bancare. Interventiile autoritatilor monetare pot influenta sau dicta anumite preturi, in special rate ale dobanzii.

Conventiile - bancile se pot asocia pe criterii profesionale si pot incerca impunerea anumitor parametri de piata, inclusiv a preturilor.

Introducerea sau modificarea tarifelor se face tinandu-se cont de:

• pozitia tarifarii, determinarea acesteia urmareste sa retina clientul care are de achitat comisionul;
• modul de facturare, care trebuie sa tina seama de eterogenitatea clientelei bancare.

Intreprinderile au o cerere de servicii diversificata, o forfetare calculata anual asupra serviciilor reprezentand un avantaj. Cererea de servicii bancare solicitata de particulari se compune din cererea de acces la sistemele de plata administrate de banca si crearea de servicii mai putin standardizate.

Diferenta dintre costurile fixe si cele variabile este data de modul de tarifare: forfetar (acopera costurile fixe) sau comisioanele pentru prestarea de servcii (acopera costurile variabile).

Sistemele de tarifare, pot fi forfetare: perceperea unui comision fix pentru toate tipurile de servicii pentru acoperirea cheltuielilor curente de functionare ale unui cont. Sistemul este simplu de aplicat si acceptat de clientela atat timp cat valoarea comisonului este moderata si plata fractionata, dar nu se face distinctia intre clientii rentabili si cei nerentabili.

Un alt tip de sistem consta in stabilirea unei legaturi intre soldul mediu al contului la vedere, numarul de inregistrari ale contului si facturarea comisioanelor pentru acoperirea costurilor unitare. Un sold mediu sufiecient de mare in contul la vedere, ofera posibilitatea efectuarii de opertiuni fara perceperea unor comisoane. Acest sistem este considerat logic deoarece descurajeaza tendinta de a emite cecuri si ia in considerare relatia client - banca. Dezavantajul rezida in caracterul tehnic, care face dificila informarea clientilor.

Pentru a fixa preturile, bancile pot aplica mai multe metode ce tin cont de costuri, clienti si concurenta:

• fixarea pretului plecand de la costuri - desi in cazul bancilor este dificila aceasta metoda, pe termen lung ea poate determina limita inferioara a pretului. La ceasta se adauga o marja de beneficiu. Prezinta dezavantajul ca nu tine cont de cerere;
• fixarea pretului plecand de la clientela- acesta este o metoda subiectiva, care permite fixarea de preturi diferite in functie de clienti sau de grupuri de clienti. De multe ori banca atrage clientii prin preturi mici, ulterior le vinde produse complementare la preturi ridicate. Tairifarea va fi mai acceptata de clientela daca i se vor asocia contrapartide constand in : remunerarea depozitelor la vedere, scaderea ratei dobanzii la acordarea de credite, imbunatatirea calitatii serviciilor, etc.;
• fixarea pretului plecand de la concurenta- aceasta metoda consta in ajustarea pretului dupa cel al liderului de piata, important este ca banca sa isi asigure o marja de beneficiu.

Pe piata bancara, in urma cu cativa ani, toate bancile incercau sa castige clienti prin oferirea unor dobanzi mari la depozite, profitabilitatea nefiind cel mai important lucru.

In prezent, abordarea difera, banca elaboreaza variante strategice, in functie de reperul

care ii serveste ca orientare in stabilirea pretului:

• costurile aferente prestarii respectivului serviciu;
• riscul operatiunii;
• concurenta;
• cadrul macroeconomic, reglementari legale.

Bancilor le revine obligatia de a informa clientela (prin afisaj, publicare, tiparirea unui "Tarif de comisioane") in legatura cu preturile practicate, lipsa acestor informatii putand fi perceputa ca o lipsa de transparenta, rigoare.

STUDIU DE CAZ

EximBank a urmarit cu consecventa aplicarea unei politici de scadere a dobanzilor si comisioanelor si stabilirea unor facilitati de pret la "pachetele complexe" de produse si servicii oferite exportatorilor romani, in vederea maririi gradului de atractivitate si de acces la aceste produse si servicii, printre aceste facilitati numarandu-se acordarea bonificatiilor de dobanda, din fondurile necesare alocate de la Bugetul de Stat.

Principalele masuri, in cadrul politicii de pret, au vizat:

scaderea ratei de baza a dobanzii la creditele de export in lei, prin aplicarea unui nou mecanism de stabilire a ratei de baza a dobanzii la creditele acordate, care are ca baza de referinta si de calcul, randamentul mediu al titlurilor de stat emise de Ministerul Finantelor Publice, pe piata primara, cu scadenta la 1 an sau 2 ani, fapt ce a condus la practicarea de banca a celei mai reduse dobanzi de pe piata;

scaderea nivelului marjelor de risc care se adauga ratei de baza a dobanzii la creditele acordate, prin revizuirea modalitatii de determinare a acestora, care le transforma din marje fixe in marje variabile. In acest scop, marjele de risc se determina prin aplicarea unui coeficient la rata de baza a dobanzii, coeficient care variaza in functie de bonitatea clientului si de clasa de risc de garantie.

In cursul anului 2004, dobanda de baza practicata de EximBank la creditele in lei a scazut de la 22,02% la inceputul anului, la 19,65% la finele acestuia.

Avand in vedere caracteristica de banca promotionala EximBank si-a respectat promisiunea de a mentine rata dobanzii de baza la un nivel mult mai scazut decat cel al BNR.

Evolutia ratei dobanzii de baza la creditele in lei acordate de EximBank in comparatie cu evolutia dobanzii de referinta a Bancii Nationale a Romaniei constituie unul dintre elementele cele mai importante in aprecierea modului in care aceasta institutie s-a angajat in ultimul an in sprijinirea activa a exportatorilor in vederea cresterii competitivitatii produselor lor pe pietele internationale prin scaderea costurilor cu dobanzile pe care acestia le inregistreaza.

2.2 Relatiile pretului cu celelate componente ale mixului de marketing.

Alinierea politicii de pret la strategia de marketing.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing, pretul intra in relatii speciale atat cu produsul cat si cu distributia pe baza careia isi delimiteaza o pozitie specifica, in relatii multiple si complexe, deoarece in el se regasesc deopotriva continutul si componentele, generale si specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare si livrare.

Continutul produsului este luat in considerare in formularea politicii de pret prin intermediul ofertei care sta la baza diferentierii strategiilor corespunzatoare. Un pret stabilit corect va lua in considerare raporturile dintre componente, regasite in consumuri si in final in costuri.

Calitatea, marca si simbolurile isi pun amprenta asupra unor strategii de preturi; comunicatiile despre produs se regasesc in cadrul variabilei pret.. Modul in care este exprimat si mai ales comunicat constituie elemente psihologice ce au la baza perceptia relatiei valoare-pret de catre consumatori.

O serie de relatii apar intre pret si activitatea de distributie. Tipul de canale si de prestatie utilizate, forma si mijlocul de plata, reprezinta elemente ale activitatii de distributie luate in considerare la formularea politicii de pret.

Figura 2.1 Evolutia ratei de baza la creditele in lei a EximBank S.A comparativ cu rata dobanzii de referinta a BNR.

Sursa:" Raportul anual EximBank S.A- 2004 "

Pretul este determinat in mod indirect de :

• oferta de servicii, ca expresie a produsului pe piata, este o conditie a adoptarii politicii de pret, pretul fiind diferit in functie de modul in care este oferit produsul (produs global sau
• individual);
• cererea influenteaza nivelul pretului prin solvabilitate si elasticitate. Nivelul venituirilor poate reprezenta punctul de pornire in proiectarea unor produse si servicii bancare (de tip credit, leasing, asigurari de viata);
• concurenta, prin rolul si legatura pretului cu produsul, constituie element unic de diferentiere. Perceptia pretului de catre consumatori ia in considerare   gradul de cunoastere a pretului, perioada din ciclul de viata al acestuia, tipul de concurenta existent pe piata;
• costurile, reprezinta o conditie esentiala a fundamentarii politicii de pret, stand la baza unor strategii specifice si se particularizeaza prin modul de determinare a costului unitar, element necesar in stabilirea pretului final;
• perceptia pretului de catre consumatori difera in functie de: cunostintele clientului despre pret, rolul costurilor non-monetare si pretul ca indicator al calitatii serviciilor.

Cunostintele clientului despre pret se regasesc in pretul de referinta, pret imprecis, definit ca " pret cunoscut de consumator, in baza ultimei achizitii efectuate, a celui mai frecvent pret intalnit ori ca medie a tuturor preturilor platite pentru servicii similare".

Costurile non monetare exprima sacrificiile facute pentru achizitionarea unui serviciu si includ: participarea clientului la realizarea serviciului, costurile "cautarii" serviciului prestat.

Pretul ca indicator al calitatii depinde de: calitatea informatiilor despre serviciu si pret, politica promotionala a bancii, riscul asociat achizitionarii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea, etc.

"Pretul" serviciului bancar fiind un comision procentual, un venit mai mare obtinut de banca de la un client, nu presupune comisioane mari, doar rulaje mari. Aceste preturi sunt fixe pentru clientii mici si intodeauna negociabile pentru clientii mari.

2.3 Managementul pretului

Strategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politicii de marketing si chiar de obiectivele generale ale bancii. In functie de aceste obiective, banca alege :

• cresterea castigului prin cresterea partii de piata- in aceasta situatie banca practica preturi mici, mai reduse decat concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare de piata . Banca trebuie sa cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale preturilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand este disponibila o structura a costurilor mai favorabila decat cea a concurentilor;
• cresterea castigului prin cresterea pretului- banca isi fixeaza preturile la limita lor superioara data de concurenta pe piata. Strategia se poate aplica cu succes in cazul produselor noi, sau cand banca se bazeaza pe o clientela fidela..

Strategia neutra- foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe piata. De regula este folosita cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu cunoaste bine propriile costuri, banca incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.

CAPITOLUL III

Politica de comunicare 525u205f

Politica de comunicare 525u205f cuprinde toate actiunile bancii pentru a se face cunoscuta si apreciata prin intermediul produselor oferite.

3.1 Canale de comunicare 525u205f

Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci. Variabila comunicare 525u205f prezinta urmatoarele dimensiuni avand in vedere categoriile de receptori:

• comunicare 525u205f a interna vizeaza asigurarea unei circulatii bune si a informatiei in cadrul institutiei. Personalul bancii trebuie sa fie informat de o maniera clara si concisa asupra strategiilor de dezvoltare, mijloacele de atingere a obiectivelor propuse, punctele tari si cele slabe ale bancii. Existenta unei veritabile culturi a institutei poate inlesni acest proces. Comunicarea interna se adreseaza   clientilor efectivi (caz in care reprezinta o componenta a marketingului interactiv) si propriilor angajati (componenta a marketingului intern)
• comunicare 525u205f a externa vizeaza relatiile bancii cu mediul sau extern si isi propune abordarea diferitelor grupe (clienti, furnizori, concurenta, actionarii, asociatii, autoritatea publica), fiecare caracterizandu-se prin nevoi, comportamente si asteptari diferite.

Comunicarea externa poate fi analizata in functie de obiectivele propuse ca o comunicare 525u205f informativa indreptata spre cunoasterea produselor si serviciilor financiare, acestea constituind de fapt suportul publicitatii.

Comunicarea externa institutionala are doua obiective principale:

• notorietatea: cunoasterea numelui bancii;
• imaginea: maniera in care clientii percep banca.

Principala dificultate in promovarea unei imagini globale rezida in complexitatea componentelor sale:

• imaginea externa;
• imaginea marcii, care se refera la notorietate, perceperea de catre mediul extern, pozitia fata de ccncurenta;
• imaginea sociala, rolul bancii in societate.

Activitatea de marketing bancar presupune crearea unei functii de comunicatii in cadrul bancii, ca premisa pentru promovarea produselor sale, impunerea in fata opiniei publice.

Campaniile de notorietate au fost dezvoltate pe plan international intre 1970-1980 pentru a sustine cresterea comerciala a bancilor. Aceste actiuni s-au redus la inceputul anilor 80, cand marile institutii au atins nivelul de notorietate considerat satisfacator.

Incetinirea ritmului unei asemenea publicitati a fost pe larg justificata prin cresterea numarului de produse, in general banalizate. Fiecare institutie ar putea astfel profita de firmele concurente care realizeaza campanii promotionale.

Prin comunicare 525u205f a de imagine, institutiile bancare incearca sa inlature imaginile negative, sume considerabile fiind investite in campanii publicitare, publicitatea la locul de vanzare, relatii publice, tehnici promotionale, etc.

Mixul de marketing comunicational consta in patru instrumente principale:

Publicitatea, care cuprinde toate formele de comunicare 525u205f impersonale destinate unor segmente mari de piata, platita de un sponsor precis identificat.

Obiectivul este de a influenta comportamentul consumatorului difuzand informatii despre produs si despre banca .

Publicitatea pozitioneaza un produs sau o banca in conceptia consumatorului astfel incat oferta acesteia sa fie preferata celei a concurentei.

Publicitatea este larg utilizata de institutiile bancare odata cu anii 60, o lunga perioada de timp fiind considerata un instrument rezervat bunurilor de consum. Continutul sau a cunoscut in timp transformari profunde, unele mesaje propunand o evidenta asumare a riscului; de exemplu banca franceza Credit Lyonnais are ca slogan "Puterea de a spune da".

Publicitatea se realizeaza prin doua modalitati:

• publicitate cognitiva, care declanseaza in mintea consumatorului procese de gandire  rationala cu privire la avantajele pe care le-ar putea avea cumparand un anumit produs de la o anumita banca.
• publicitate emotionala, care activeaza dispozitia de a primi informatii si influenteaza anumite atitudini de o maniera inconstienta bazata pe sentimente.

Mesajul publicitar trebuie sa placa si nu neaparat sa fie inteles, acest tip de publicitate fiind mai usor de acceptat. Dezavantajul sau tine seama de lipsa de unicitate, in cazul unor mesaje asemanatoare perceptia fiind difuza.

Mesajul publicitar bancar tine mai mult de imaginea bancii si mai putin de produs. Produsele sunt evidentiate cand se adreseaza direct clientului sau unor specialisti.

Actiunea publicitara poate fi indreptata spre banca propriu-zisa sau spre produsele bancare.

Distingem astfel:

• publicitatea de notorietate, cu scopul de a face cunoscut numele bancii;
• publicitatea imaginii de marca, care dezvolta noi relatii banca-client dependente de produsele bancare propuse, de retelele de distributie, de clientela, de publicitate.

Publicitatea este colectiva cand se adreseaza tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii si este utilizat pentru campaniile de notorietate, de imagine sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite. Principalele mijloace sunt: presa, radio, televiziunea, afisele, panourile.

Publicitatea este individuala cand se adreseaza unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizeaza printr-un intermediar, fie prin posta, fiind mai apropiata de specificul bancii prin atasarea extrasului de cont la suportul publicitar (scrisoarea, pliantul).

Relatiile publice, destinate a imbunatati relatia dintre banca si grupurile cu care ea interactioneaza prin oferirea de programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea bancii sau a produselor acesteia. In ultimul timp au luat amploare relatiie publice prin media platita.

Promovarea vanzarilor, consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a creste vanzarile pentru anumite produse. Aceste stimulente sunt variate si constau in: rabaturi, vanzari cu prima, concursuri si loterii.. Unele modalitati sunt dificil de realizat, uneori imposibil, de exemplu: vanzarile cu prima pentru depozitele la vedere, conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca un surplus de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritatea monetara.

In cazul promovarii unui produs este important ca personalul bancii sa transmits mesajul cat mai corect, cea mai utila fiind in acest caz comunicare 525u205f a directa cu clientul, iar departamentul de marketing va comunica catre forta de vanzari avantajul competitiv pentru a fi prezentat clientilor.

Orice campanie promotionala are un obiectiv, fie sa informeze, fie sa reaminteasca fie sa convinga. In calitate de componenta a sistemului de comunicatie al firmei cu mediul, promovarea face practic legatura intre activitatile acesteia, reflectate in produs, pret, distributie si clientii sai efectivi sau potentiali. Activitatea promotionala este influentata, in primul rand de caracteristicile serviciilor "intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea").

Utilizarea unor tehnici promotionale noi, adaptarea si imbogatirea celor clasice, au la baza valorificarea in activitatea promotionala a unor componente ale sistemului de creare si livrare a serviciilor, ca de exemplu: elementele interioare (ambianta, decorul, clientii, etc); marca si simbolurile; relatiile dintre personalul bancar si clienti.

Caracteristicile serviciilor confera o serie de trasaturi specifice activitatii promotionale desfasurate in lansarea pe piata a unor noi produse, lipsa sau intarzierea acestora insemnand o "comunicatie negativa". O situatie asemanatoare apare cand informatiile transmise nu sunt in concordanta cu caracteristicile segmentului vizat. Efectele negative obtinute pot fi amplificate de atragerea, nedorita, a unui nou segment de clienti ducand, in cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, la aparitia unei incompatibilitati de segmente. Complexitatea si diversitatea activitatii promotionale in servicii este determinata de diversitatea mijloacelor de comunicatie.Targetul si canalul utilizat sunt diferite in functie de produs. In cazul retail-ului , care este o afacere de '"mass-market", mijloacele de promovare prin TV, radio si presa fiind foarte eficiente.

Spre deosebire de publicitate, promovarea vanzarilor intervine la nivelul comportamentului, actiunile promotionale determina un anumit mod de a reactiona al consumatorului, in conditiile unei situatii date. Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea de contacte directe, pentru a sensibiliza cat mai bine consumatorul.

Exista trei elemente distinctive ale promovarii vanzarilor: actiune limitata in timp, spatiu si o actiune care aduce un avantaj suplimentar.

Vanzarea personalizata, se realizeaza prin comunicare 525u205f a informatiilor direct la locul de vanzare si prezinta avantajul de a fi flexibila si individualizata pe client, dar implica costuri mari.

Figura nr.3.1 Variante ale sistemului de comunicare 525u205f

Sursa: Seminar "Branch Performance Management: - Belgian Bankers Academy 2002

3.2 Managementul mixului comunicational

Decizia cheltuielilor de marketing are in vedere doua directii, in functie de produs si de segment si anume:

• cheltuieli de marketing peste linie ("above the line"), respectiv cu media traditionala (televiziune, radio, ziare si reviste);
• cheltuieli de marketing sub linie ("below the line"), respectiv cu marketingul direct (direct mail, telemarketing, websites, etc).

Pentru fiecare produs in cadrul unui segment de piata trebuie specificata modalitatea cea mai eficienta de marketing, care de obicei consta intr-o combinare a cheltuielilor de marketing "above/below the line".

Marketingul "above the line" este eficient numai pentru produse cum ar fi creditele, cardurile de credit sau depozitele la termen; cu cat produsul este mai sofisticat cu atat este mai putin aplicabila metoda marketingului traditional.

Se face simtita din ce in ce mai mult dorinta bancii de a intra in relatii directe cu clientii sai fie prin posta sau prin telefon. Daca suportul operatiunii este un apel telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si proiectele sale, marketingul direct utilizand propriul fisier al clientelei sau fisiere de prospecte pe care societatile specializate le pot furniza la cerere.

Animarea retelei de vanzari are, in cadrul unei banci o importanta deosebita, contactul cu clientii stabilindu-se la ghiseu prin intermediul functionarilor care au drept sarcina vanzarea produselor bancare. Personalul bancar trebuie sa cunoasca gama produselor bancare cu principalele caracteristici, obiectivele planului de marketing, mijloacele de atingere a acestor obiective si totodata sa aibe o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor.

Stimularea retelei de vanzari, ca mijloc al unei politici de comunicare 525u205f eficiente, consta in crearea unei intreceri intre diferite agentii bancare pe baza de concurs. Competitia priveste produsele bancare si personalul care a reusit sa vanda cele mai multe produse bancare intr-o anumita perioada de timp, fiind rasplatiti cu un premiu.

STUDIU DE CAZ

Politica de comunicare 525u205f , in cazul bancii EximBank S.A s-a axat pe urmatoarele coordonate:

• crearea si promovarea noii imagini a bancii;
• promovarea ofertei specifice;
• relatiile publice;
• manifestari promotionale.

Crearea noii imagini a vizat definirea corecta a pozitiei institutiei in cadrul sistemului financiar-bancar si de asigurari romanesc: singura banca cu capital de stat din Romania care are drept principala activitate sustinerea exporturilor romanesti. In acest scop s-au conceput: o noua sigla, un nou antet, noul format al cartilor de vizita si al stampilelor EximBank S. A., precum si noi sloganuri publicitare ("Intre doua meridiane, o singura punte"/,,Exporters trust us").

Pentru stabilirea noii imagini in primul rand s-au ales culorile cu scopul transmiterii unui mesaj implicit, derivat din simbolistica a celor doua culori, albastru - seninatate si verde - speranta.

La stabilirea siglei, s-au imbinat aceste culori sub forma unui pod, sugerand astfel rolul de stabilitate pe care si-l asuma EximBank S.A. intre exportatori si importatori, ca punte catre noi piete de desfacere.

Sloganurile au urmat aceste mesaje, la care s-au adaugat conotatiile de deplina transparenta si deschidere in relatia cu partenerii bancii, precum si increderea in capacitatea bancii de a sprijini exportatorii romani.

Actiuni intreprinse:

• crearea elementelor de "corporate identity" - sigla, antet, stampile, carti de vizita,  etc.;
• crearea design-ului reclamelor publicitare;
• conceperea sloganurilor publicitare (in romana si engleza);
• elaborarea materialelor cu caracter de reclama si publicitate, sub forma de brosuri (exemplu: ,,Brosuri aniversare ale EXIMBANK'), pliante (exemplu: " Finantari, ,,Asigurari" ,,Garantii" ,,Raportul de informatii comerciale" ,,Creditul PEGAS"), mape personalizate EximBank pentru diverse manifesteri (seminarii, forumuri, ccnferinte de presa, etc.), block-notes-uri, pixuri, si alte obiecte personalizate, etc.;
• crearea design-ului si personalizarea agendelor si calendarelor Eximbank ;
• crearea design-ului pentru toate materialele publicitare. inclusiv design-ul ,,Cartea Riscului de Tara";
• confectionarea de bannere si panouri publicitare;
• personalizarea obiectelor de protocol.

Noua politica de imagine a EximBank, guvernata de crezul conform caruia trebuie sa fie mai aproape de exportatori, a dus la lansarea in iunie 2003 a site-ului EximBank, cu cele doua versiuni ale sale, in limba romana si in limba engleza, acum fiind si in germana, franceza si spaniola.

Pentru institutiile fmanciare, comunicare 525u205f a cu clientul reprezinta o provocare a zilelor noastre, fiind necesara explorarea unor noi dimensiuni. Acum serviciile bancare trebuie sa ajunga la consumator prin noi puncte de contact precum mailul, web-ul, sau telefonul mobil, deoarece rata de interactiune banca-client devine tot mai accelerata, iar timpul de raspuns tot mai important. In acelasi timp, informatia furnizata trebuie sa aiba un caracter cat mai personalizat, pentru a satisface nevoia de eficientizare a comunicarii cu clientul.

CAPITOLUL IV

Politica de distributie

"Distributia cuprinde totalitatea activitatilor care au loc in spatiul si timpul care separa prestatorul de consumator".

Continutul activitatii de distributie grupeaza urmatoarele componente:

RETEAUA DE DISTRIBUTIE, constituita din totalitatea locurilor in care sunt amplasate cladirile si echipamentele prin care se realizeaza prestatia si livrarea serviciilor catre consumatori.

CANALELE DE DISTRIBUTIE, definite ca "succesiunea de procese prin care are loc intalnirea prestatorului cu consumatorul".

FORMELE DE LIVRARE S1 DE PLATA sunt incluse in cadrul activitatilor specifice distributie desfasurate in momentul contactului dintre prestator si client.

"Aceste activitati alcatuiesc procesul de livrare al serviciilor, format din: etapele procesului, gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional in materie de distributie, natura contactelor dintre prestator si clienti, model de livrare, atmosferea de la locul livrarii, etc".

FORMELE DE VANZARE cuprind un ansamblu de activitati prin care se asigura accesul clientului la prestatie. Principalele elemente sunt: comanda, care asigura primul contact al clientului cu prestatorul, fiind preluata din locuri special amenajate ("ghiseul"), a caror functionare presupune existenta unui program, ordonarea cererii, etc.

4.1 Importanta si evolutia canalelor de distributie

Circuitul economic include in serviciile bancare o multitudine de relatii in care intra participantii la distributie, determinate de faptul ca intalnirea prestatorului cu consumatorul este precedata si insotita uneori de fluxuri asemanatoare dar si deosebite de fluxurile bunurilor: fluxul negocierilor si al tranzactiilor, fluxul de proprietate, fluxul promotional, fluxurile finantarii, riscului, comenzilor s1 platilor.

Inseparabilitatea serviciilor face necesara, de cele mai multe ori, existenta unui canal scurt de tip prestator-consumator, caz in care toate fluxurile si activitatile incluse in distibutie se desfasoara la locul de prestatie intr-o succesiune de operatii, apartinand sistemului de creare si livrare a serviciului.

Atunci cand prestatorul si consumatorul sunt separati prin distante care necesita timp si mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea retelei de prestatie si vanzare, in functie de caracteristicile serviciului prestat.

Exista si alternativa utilizarii unor intermediari ( in cazul unui canal mediu de tip prestator-intermediar-consumator), care vor prelua functia de prestatie sau de vanzare.

De regula intermediarul este un distributor fie: agent (de vanzare sau cumparare), broker, sau "canal electronic", cu care banca apare in relatii de vanzare-cumparare clasice.

In practica, unele produse si servicii financiar-bancare pot fi livrate prin mai multi intermediari (in cazul unui canal lung de tip prestator- intermediari-consumator), tipologia intermediarilor situandu-se la baza unei strategii de distributie.

Distributia serviciilor financiare in Romania se realizeaza inca cu preponderenta prin canalele traditionale (sucursale, agentii), cei mai multi clienti preferand relatiile directe cu unitatile bancare, atribuind acestora multe avantaje pe care serviciile prin calculator, telefon, fax, nu le pot oferi. Extinderea lor este limitata de necesitatea asigurarii unui suport de infrastructura de inalt nivel tehnic, de necesitatea securitatii operatiunilor si de comportamentul consumatorilor.

Specialistii afirma ca, cu cat sunt mai mari progresele tehnologiue, cu atat va fi mai necesara vocea umana, care poate convinge, incuraja, lamuri argumenta.

Metodele moderne de distributie semnifica in fapt o crestere a capacitatii bancilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafetei lor comerciale, avantajele fiind evidente:

• nu mai este necesara deplasarea clientului la sediul bancii pentru fiecare operaxiune efectuata;
• distributia automata sau electronica ofera avantajul ca serviciile prestate cu ajutorul acestor suporturi pot fi standardizate si calitatea lor este omogena;
• posibilitatea prestarii multor servicii in afara bancii, prin intermediul metodelor moderne de distributie, degreveaza ghiseele bancii dee aglomeratia care ar perturba mult buna desfasurare a activitatii.

Adevarata provocare nu este reprezentata de capabilitatea de a livra produse si servicii pe cat mai multe canale de distributie, ci de capabilitatea de a oferi aceeasi informatie, cu acelasi grad de relevanta si consistenta, indiferent de modalitatea aleasa de client. Devine evidenta necesitatea integrarii canalelor de distributie si a centralizarii infonnatiei, astfcl incat sa se obtina 'acea "imagine" agregata a clientului (financiara si nu numai).

Personalizarea serviciilor oferite clientului trebuie sa pomeasca de la un set standard de servicii, corespunzator canalului de distributie ales si a categoriei din care face parte acesta, de exemplu un canal de distributie de tip internet-banking are facilitati de prezentare superioare unuia de tip mobile-banking sau servicii extinse, de asemenea o persoana fizica nu va fi interesata de aceleasi produse si servicii bancare ca o companie.

Fiecarui client trebuie sa i se ofere gama de produse si servicii de interes, in conformitate cu necesitatile, natura activitatii, livrate pe cel mai convenabil canal de distributie.

Un aspect important il constituie securitatea operatiunilor. Fiecare canal de distributie trebuie sa aiba propriul domeniu de securitate adecvat, care sa imprime siguranta si securitate consumatorilor.

In era internetului si a comunicatiilor mobile, pentru a face fata provocarii, bancile trebuie sa reziste unui nou val, care aduce cu sine un volum tot mai mare de cereri de furnizare de informatii in timp real pe canale online.

4.2 Tipologia canalelor de distributie

reteaua de distributie a produselor si serviciilor bancare se concretizeaza in:

• sucursale ATM-un;
• home banking (software ce permite clientului efectuarea de operatiuni prin modem sau telefon)Internet banking (website in internet prin care clientul efectueaza traiizactii, obtine informatii);
• call center (unitate telefonica centrala ce opereaza 24 ore/zi, prin care clientul obtine informatii, efectueaza operatiuni, stabileite intalniri cu sucursala etc.).
  Serviciile de distance-banking si mobile banking vin ca o adaugare de valoare a
  produselor existente. Ele constituie canale alternative de distribute, oferind confort celor care apeleaza la ele si transmitand clientului mesajul ca banca este foarte preocupata de a-i oferi alternative de lucru, adaptate nevoilor si dorintelor lui cu costuri accesibile.

Primii clienti care au apelat la astfel de servicii au fost oamenii de afaceri, oameni dinamici, aflati intr-o permanenta miscare, pentru care importanta pastrarii unei legaturi stranse cu banca este definitorie. De exemplu Banc Post are peste 2000 de clienti pentru internet-banking si peste 11000 de utilizatori de SmartTel (serviciu ce permite utilizatorilor, persoane fizice, aflate in strainatate aflarea soldului de pe card utilizand propriul telefon mobil, etc).

Pe masura ce clientii vor descoperi si se vor acomoda cu aceste avantaje ei vor impune bancilor conceperea unei noi solutii, din ce in ce mai variate si mai sotisticate.

4.3 Selectia si optimizarea canalelor de distributie

Optimizarea se refera la strategia distributiei, care include atat canalele de distributie traditionale (sucursale, agentii), cat si cele alternative (telebanking, call center, Internet banking, etc), in functie de cerintele segmentelor de clienti tinta si gama de produse-servicii bancare oferite, avand drept scop cresterea valorii clientului si reducerea costurilor bancii.

Adaptarea retelei de distributie a produselor bancare la preferintele clientilor se face prin:

• crearea sau extinderea retelei de ghisee:

Cresterea activitatii bancare necesita crearea sau extinderea unei retele de ghisee pentru atingerea obiectivelor, numeroase studii de piata reliefand faptul ca persoanele fizice care contribuie la sporirea resurselor bancii, aleg banca cea mai apropiata de domiciliul sau de locul lor de munca. Construirea de agentii bancare, tinandu-se cont de rehabilitate, este necesara.

• restructurarea sau modernizarea retelei existente, cand tehnologia permite executarea automata a operatiunilor bancare simple sau cand produsele bancare prezinta un grad mare de complexitate tehnica, putand fi vandute doar prin intermediul unui personal specializat.

Banca recurge la aceasta metoda in cazul scaderii rentabilitatii anumitor agentii sau in   cazul alegerii altor canale de distributie.

• modernizarea retelei de distributie: in amenajarea exterioara, trebuie sa existe o uniformizare care sa confere agentiei bancare un aspect placut si sa atraga clientii.

Amplasarea ghiseelor, birourilor si a birourilor de calculator sa fie cat mai accesibila.

Extinderea formelor moderne de distributie, aparitia packaging-ului bancar, promovarea la locul de vanzare a fost adaptata la mutatiile ce au intervenit in domeniul distributiei produselor.

STUDIU DE CAZ

EximBank S.A a dezvoltat o retea teritoriala formata din sase unitati, in marile orase ale tarii (Bucuresti, Timisoara, Cluj, Brasov, Bacau, Constanta), care si-au orientat activitatea pentru indeplinirea rolului de centre regionale de promovare a facilitatilor oferite de EximBank S.A.

Avantajele folosirii canalelor de distributie directe- sucursalele pentru mentinerea unor costuri operationale mai reduse si eflcientizarea activitatii au fost completate de "vanzarea" prin intermediul canalelor indirecte- bancile comerciale, care pot reprezenta un filtru, ele promovandu-si proprii clienti.

In domeniul serviciilor, trebuie sa se ia in considerare si alte trei elemente:

• personalul- amabilitatea si competenta angajatilor unei institutii;
• amenajarea sediului si existenta elementelor de siguranta, modul de prezentare a serviciilor bancii fiind elemente ce influenteaza atitudinea clientului.
• avantajele pentru client, care in cazul produselor/servitiilor constituie o sintagma ce i reflecta nu numai recuperarea cheltuielilor, dar si beneficiile pe care le are clientul in cazul optiunii de a folosi acel serviciu.

CONCLUZII

In prezent marketingul bancar are un camp de aplicare mai intins si include toti clientii unei banci : persoane fizice sau clienti corporativi.

Se poate aprecia ca inovatia si pozitionarea reprezinta etapele actuale ale marketingului bancar. Ele contribuie la o noua evolutie a imaginii bancii si a perceptiei din partea publicului, conducand la o imagine de inalta tehnicitate si performanta. Limitele unei abordari centralizate in realizarea sistemelor informatice bancare, dinamica deosebita a procesului de globalizare, nevoia schimbului rapid de informatii au determinat, incepand cu anii '80, orientarea catre noile tehnologii .

Asocierea progres tehnic - marketing a condus la punerea in valoare a clientelei, utilizarea unor modalitati tehnice de lucru cu clientii (ghisee automate de banca, afisarea pe ecran a diferitelor informatii) "reprezentand principalul motor al mutatiei bancii".

Schimbarile profunde care intervin pe piata financiar-bancara, mai ales ca urmare a unui mediu puternic concurential si inalt tehnologizat, conduc la constientizarea treptata a intreprinderilor care actioneaza pe aceasta piata in directia folosirii instrumentelor marketingului bancar. Interesul pentru marketing este in crestere pe masura ce sistemul bancar se dezvolta, iar cerintele clientilor devin tot mai complexe, tot mai multe produse si servicii noi fiind introduse pe piata, contribuind astfel la imbunatatirea performantelor lui.

Politica de marketing, avand ca element de baza produsele si serviciile bancare, nu poate reprezenta un avantaj decat daca ea conduce la o diferentiere a propriei oferte in raport cu cea a concurentei. Intr-o abordare de marketing, banca trebuie sa demonstreze capacitatea de a concepe noi produse si servicii si de a initia noi actiuni de piata (noi elemente in politica de comunicare 525u205f , o noua politica de pret, etc).

Se manifesta pe piata internationala ca mijloc de diferentiere, tendinta de elaborare a unor produse bazate pe o importanta infrastructura tehnologica.

Marketingul bancar, prezent asadar la toate nivelurile si in toate activitatile bancare, cuprinde patru componente principale:

Politica produselor si serviciilor bancare, a carei baza este data de insasi natura materiei prime a activitatii bancare, adica posibilitatea de a crea noi produse este potential nelimitata, dar, in acelasi timp, strict supravegheata;

Politica de preturi, care s-a impus ca un instrument de marketing mai putin interesant pana in momentul aparitiei concurentei in sectorul bancar. Acest rol se explica prin legaturile stranse dintre politica monetara si tarifele practicate pentru produsele bancare. Politica de preturi defineste atitudinea bancii fata de clientii sai prin utilizarea instrumentelor specifice;

Politica de distributie, care urmareste ca produsele si serviciile bancare sa fie cat mai accesibile pentru client;

Politica de comunicare 525u205f . Variabila comunicare 525u205f prezinta mai multe dimensiuni:comunicare 525u205f externa, destinata unui public divers al institutiei si comunicare 525u205f interna, destinata propriului personal. Bancile trebuie sa comunice clientilor actuali si celor potentiali, sa-i informeze si sa-i determine sa apeleze la serviciile sale , lucru care a determinat elaborarea unor activitati de promovare a ofertei prin includerea acestor activitati in mixul de marketing.

Elaborarea celui mai potrivit mix de marketing este verificata de atingerea obiectivelor bancii si satisfactia clientului si presupune crearea celei mai adecvate combinatii a caracteristicilor produselor-serviciilor, a sistemelor de distributie, a nivelurilor preturilor si comunicarii de marketing care sa faca produsul mai atractiv, fata de cel al concurentei.

In viiior, marketingul bancar va fi influentat in mod special de evolutia profilului si structurii activitatilor bancare atat nationale cat si internationale. Bancile vor exploata cu agresivitate fiecare oportunitate de diferentiere, avand in vedere ca deosebirile dintre ele sunt foarte mici.

Promovarea unei activitati bancare performante, aparitia de banci private, imbunatatirea managementului bancar sunt doar cateva elemente ale procesului de restructurare a sistemului bancar din Romania, avand ca obiectiv prioritar intarirea rolului pe care acesta trebuie sa il joace in economia reala pentru transformarea bancilor in unitati performante si eficiente. Politica bancilor straine de dezvoltare a retelei lor teritoriale, includerea de operatiuni de retail in oferta lor, utilizarea de sisteme informatice performante ce permit realizarea operatiunilor in timp real, precum si profesionalismul si calitatea managementului, reprezinta tot atatea provocari pentru bancile romanesti.

Marketingul, componenta strategica, participa la procesul de definire a pozitiei de piata a bancilor, descoperind prin studiul atent al pietelor, al produselor, al obiceiurilor de consum si al concurentei noi oportunitati astfel incat deciziile strategice de dezvoltare si pozitionare sa fie luate la timp.

Analiza activitatii de marketing, in general, presupune o analiza a conditiilor de realizare a activitatii de marketing, dupa care urmeaza analiza efectelor obtinute ca urmare a activitatii de marketing. Dupa studierea rezultatelor analizei, se propun solutii pentru imbunatatirea performantelor bancare, una din aceste solutii fiind introducerea de noi produse si servicii bancare, cu impact asupra cresterii performantelor bancare.

Implementarea unei strategii de marketing intr-o institutie bancara presupune identificarea principalelor orientari pe termen lung, instrumentul prin care se pun in practica obiectivele bancii este planul de marketing care transforma, prin politica de marketing, deciziile in actiuni.

Crearea clientilor este, in prezent, o sarcina din ce in ce mai dificila, datorita varietatii mari de produse, servicii, marci, preturi, furnizori, atragerea clientilor. Inseamna, in primul rand, descifrarea mecanismului de gandire si actiune a clientilor in luarea deciziei de a opta pentru o anumita marca sau produs.

Fiecare client trebuie tratat ca un caz unic, cu atentie pentru necesitatile lui obiective si cu dorinta de a-i intelege nevoile si de a-i oferi solutiile cele mai bune, din care ambii parteneri, banca/client, sa castige si sa fie multumiti. Barometrul calitatii produsului bancar il constituie multumirile sau nemultumirile clientelei. Serviciile destinate clientilor bancii trebuie sa fie in centrul preocuparilor manageriale de perfectionare a activitatii bancare.

Marketingul bazat pe relatia cu clientul este cheia pastrarii clientelei, el presupunand oferirea unor avantaje de natura financiara si sociala, precum si stabilirea unor relatii structurale cu clientii.

Schimbarile in legislatie, in politicile si reglementarile fiscale si monetare, schimbarile in solicitarile clientilor privind oferta de servicii bancare sau in solicitarile ramurilor industriale catre banci, dezvoltarea unor noi tehnologii si oportunitati catre noi piete sunt factori esentiali ce vor influenta viitorul bancilor si implicit viitorul evolutiei marketingului acestora.

Unul din obiectivele EximBank il constituie imbunatatirea mecanismului de sustinere si stimulare a exporturilor prin cresterea ofertei de produse si servicii si flexibilizarea celor existente, oferta supusa procesului de modernizare si eficientizare atat din punct de vedere calitativ, cat si cantitativ si cu orientare permanenta catre clienti.

EximBank are in vedere conceptualizarea si implementarea de noi produse specifice pentru sprijinirea exportatorilor:

• asigurarea confirmarii acreditivelor (utilizarea produsului fiind necesara de exemplu in Irak);
• asigurarea garantiilor de export impotriva riscurilor de executare nejustificata (companiile isi vor desfasura activitatea in conditii de risc minime, beneficiind de mai multa credibilitate);
• asigurarea creditelor pentru investitii romanesti in stainatate.

EximBank isi propune sa fie partener oficial in actiuni deosebite care vor fi dedicate promovarii de relatii publice in Romania, a actiunilor importante din lumea financiar-bancara, promovarea exportului si partener in actiunile initiate de Guvernul Romaniei legate de activitatea de comert exterior.

BIBLIOGRAFIE:

DARDAC, Nicolae , VASCU, Teodora - Moneda - Credit 2, Editura ASE, Bucuresti, 2003

DEDU, Vasile-Gestiune si audit banca, Editia a II-a, Editura Economica, Bucuresti, 2003

DEDU, Vasile- Management bancar, Editia a Il-a, Editura Economica, Bucuresti, 2001

DOYLE, Peter-Value-Based Marketing: marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, 2000

KOTTLER, Philip-Principiile marketingului, Editia Europeans, Editura Teora, Bucuresti 2002

KOTTLER, Philip- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

LAZAR, C.-Teorie, Credit, Banci, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1997

ODOBESCU, E.- Marketing Bancar, Academia de Studii Economice, Bucuresti, teza de doctorat, 1999

PAINA, Nicolaie, POP, Marius-Politici de marketing, Editura Presa Universitara Clujeana, 1998

PISTOL, Gh. M. (coordonator)- Marketing, Editura Independenta Economica, Bucuresti, 2001

E- Finance - Colectie de reviste 2004

Finante, Banci, Asigurari- Colectie de reviste 2002/2003/2004

Piata Financiara- Colectie de reviste 2002/2003/2004

Raport anual B.N.R

Raport anual EximBank

Revista B.C.R- Colectie de reviste 2003/2004 "Tribuna Economica"-

Colectie de reviste

Materiale documentare, Eximbank

celent.com

www. eximb ank. Ro

www.bnro.ro

ANEXA