Facultatea de Management Turistic si Comercial
LUCRARE DE DISERTAŢIE
Facultatea de Management Turistic si Comercial
LUCRARE DE DISERTAŢIE
MIXUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ
AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL
CUPRINS
introducere.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ..........................3
CAPITOLUL I
STRATEGIA DE PIAŢĂ - COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A POLITICII DE MARKETING
1.1. CONŢINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ
CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
2.1. POLITICA DE PRODUS
2.2. POLITICA DE PREŢ
2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
2.4. POLITICA DE COMUNICARE
CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS
3.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS.......... ..... ...... .............................37
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS.......... ..... ...... ...........................38
3.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMAPNIEI .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...........39
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR
3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL.........................41
3.7.ROLUL sI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI.......... ..... ...... ......43
3.8.CONDIŢIILE DE VÂNZARE .......... ..... ...... .......... ..... ...... .............................44
3.9.ROLUL sI RESPONSABILITĂŢIILE COORDONATORULUI.......... ..... ...... ......45
3.10. SISTEMUL DE LUCRU.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ....50
3.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI.......... ..... ...... ..............................50
3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING.......... ..... ...... .......... ..... ...... ........
3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL.......... ..... ...... .......... ..... ...... .........51
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE
3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE.......... ..... ...... .......... ..... ...... ..52
CAPITOLUL IV
STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA sI CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
4.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS............53
4.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
4.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 57
CAPITOLUL V
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 58
5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI.......... ..... ...... .......................58
5.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS 62
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS 64
5.3.1.ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ 64
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS 65
PUBLICITATEA 65
5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR.......... ..... ...... .......... ..... ...... ....................66
5.4.3 MANIFESTARILE PROMOŢIONALE.......... ..... ...... .......... ..... ...... ...........67
CAPITOLUL VI 69
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .........69
6.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 69
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70
6.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72
CONCLUZII sI PROPUNERII.......... ..... ...... .......... ..... ...... ..............................74
BIBLIOGRAFIE.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ........................76
INTRODUCERE
Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de marketing la o companie multinationala care este lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.
În capitolul întâi am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de piata într-o inteprindere si nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piata.
În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare.
În capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei si terminând în capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics România SRL.
În capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei Avon Cosmetics România SRL.
În capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rând politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele procesului de vânzare personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei.
În capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care îl foloseste compania multinationala în vânzarea directa de produse cosmetice.
În finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind îmbunatatirea strategiilor de marketing, promovarii vânzarilor
Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc deosebit de important îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gândirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba întreprinderea în ansamblul socio-economic în care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi pozitiei dorite.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult în conditiile dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea unui set de obiective, care sa exprime în termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care întreprinderea îsi propune sa o atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi întreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta în functie de faza de dezvoltare în care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.
Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avându-se în vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii întreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele întreprinderii si ale mediului în care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea si-a propus sa o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, într-o perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizarii scopurilor fixate, în conditiile permanentelor mutatii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia întreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care îsi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera în cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si însotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care întreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia întreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora întreprinderea actioneaza asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, întreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile în permanenta schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetarii atente atât a mediului în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea, cât si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni - care înmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale întreprinderii.
Asupra strategiei întreprinderii îsi pune amprenta si faza din ciclul de viata în care se gaseste întreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea întreprinderilor urmeaza în timp o traiectorie care în multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca întreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere cauta un loc în cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cât si pe calea extensiva, adresându-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale întreprinderii de crestere în continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile câstigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.
In adoptarea strategiei este necesar sa se ia în considerare si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii împotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a întreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce în ce mai mult conducerea strategica a întreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.
Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practica.
In desfasurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul ca strategia de piata se înfatiseaza sub forma unor reactii ale întreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care trebuie conceputa strategia de piata a întreprinderii îl reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau servicii.
In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite în mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbari sa devina realitate. In sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor în perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile.
In al patrulea rând, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei în functie de atitudinea întreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.
In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piata întreprinderea are de ales, în sfârsit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, având urmatorul continut:
strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe pietele actuale în conditiile oferirii, în continuare, a acelorasi produse. Aceasta îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, în special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati în sporirea calitatilor consumate, în folosirea mai frecventa a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.
strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi;
strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vânzarile pe pietele actuale;
strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;
strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;
strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata;
strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugând variante noi în linia actuala de produse;
strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata;
strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui sa aleaga varianta care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina între strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a întreprinderii în cadrul pietei.
Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective.
Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei; în consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca întreprinderea poate opera, în conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de înoire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix.
Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care aceasta ar urma sa se înscrie, sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile întreprinderii în contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei în slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor întreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piata a întreprinderii.
O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pâna la un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:
politica de produs în sens strict
politica sortimentala
politica de service si garantie
Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs.
2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor; în practica, aceeasi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.
Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret în raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al purtatorilor cererii.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;
eliminarea produselor "îmbatrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus costurile iesirii lor de pe piata.
2.1.2. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, în urmatoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are în vedere analiza calitatii produselor aflate în fabricatie si/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor în utilizare sau în consum.
b) Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs.
c) Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care întreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.
d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea întreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.
2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE
In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se încadreaza într-o anumita gama de produse, înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:
largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;
profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza întreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.
2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ
Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat în perioada premergatoare sezonului.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piata a tarii sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.
Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.
Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs în rândurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.
Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vânzare sunt operatiuni ce se coreleaza, în programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea în care marfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare "în masa" sau o lansare "în transe". In cadrul pregatirii fortelor de vânzare trebuie avuta în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului reîmprospatarii lui.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza în mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (în care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (când sunt procurate informatii suplimentare cât mai exacte); etapa de cumpanire (în care se pun în balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de încercare (are menirea sa înlature eventualele incertitudini înca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea întregii activitati promotionale ce însoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzarilor cu mare audienta la publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se împart în : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanti târzii.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingându-se, în principal, prin îndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.
Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla în centrul interesului public si hotarârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.
Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte între acceptantii timpurii si cei relativ târzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta decât primele trei grupe. Trebuie sa se întruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.
Acceptantii târzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima.
Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare întreprindere comerciala.
a) Controlul lansarii noilor produse
Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor în rândul consumatorilor.
Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:
gradul de raspândire a noilor produse pe piata;
gradul de patrundere a lor în consum;
viteza de difuzare (de raspândire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.
Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent întreaga politica de marketing a întreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitând marketerului sa întreprinda ajustari tactice necesare.
b) Urmarirea comportarii produselor în consum (utilizare)
Ciclul activitatilor de marketing se încheie si începe cu urmarirea comportarii produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau îmbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor în utilizare; aria de raspândire a produsului pe piata; noile întrebuintari date marfii în procesul utilizarii; idei noi de produse.
Modalitatile de cercetare, în cazul urmaririi comportarii noilor produse în consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vânzarilor si a stocurilor pe întreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.
Urmarirea comportarii produselor în consum permite, totodata, sesizarea gradului de învechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga întreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate în fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramân disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor în consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza în acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.
2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS
Optiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta în strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop în sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.
In functie de resursele disponibile, întreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspândire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.
Modificarile în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelând la o strategie de selectie, mentinerea acestora se înfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, în care segmentele se departajeaza clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor în raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci când detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidându-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (întreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi îmbunatatit în mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii în conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.
Strategia de selectie a produselor îsi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului întreprinderii în cadrul pietei. Dobândirea unei pozitii mai bune, prin câstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse în cadrul gamei.
Diversificarea verticala se înfaptuieste prin prelungirea în "amonte" sau în "aval" a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse în directii conexe structurii de baza.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce însotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta în vedere în cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.
Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate în strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa în evolutia activitatii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin îmbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins.
O firma producatoare îsi poate fixa, adoptând strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de înalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.
Cea mai complexa si mai dinamica, din rândul strategiilor de produs, o reprezinta cea a înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential uman, material si financiar al întreprinderii. Recomandabila în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste înlocuirea produselor "îmbatrânite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.
Strategiile de produs dobândesc valente specifice în cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze în aceasta situatie între standardizare si adaptare, în raport cu piata de destinatie.
Intrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".
Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în combinatia mixului variaza în functie de împrejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderilor.
Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, în abordarile moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
2.2.1. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL
Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiilor lor de piata.
In general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau serviciului în cauza, dupa cum urmeaza:
Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vânzatorul stabileste pretul pe care îl propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul .
Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.
Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul sau.
Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevândute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul în cauza are înlocuitori. In acest caz, cresterea vânzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul în discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.
Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata. Cresterea vânzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii în studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity).
Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punând în relatie directa preturile la care se vând pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vânzarilor acestora, în perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au în psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, în mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.
In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia în afara pretului se concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în afara pretului.
In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea vânzarilor pastrând acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului. Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vânzarea prin consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile stabilite etc.
2.2.2. STRATEGIA DE PREŢ
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.
A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit.
Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara urmatoarele:
Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.
Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.
Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.
Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.
Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.
Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii:
Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret;
Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata).
Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care se considera mai importante urmatoarele:
In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.
In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.
In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.
In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.
2.2.3. POLITICA PREŢURILOR
Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza îndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de întreprindere.
A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza în reduceri la preturile de baza. Principalele forme în care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vânzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda în functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atât angrosistilor cât si detailistilor.
Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida în economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, în cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.
Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica în strânsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau partial si pâna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.
Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori în favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.
B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor în functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are în vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi:
Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.
Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice în care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepartate.
C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie între politica pretului unic si a preturilor variabile.
Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, în conditiile existentei unor conditii identice de plata.
Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantitati similare de produse sunt vândute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vânzatorilor sa aduca noi clienti în aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.
D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi în functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.
E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revânzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.
F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, în toate sau într-un numar limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.
H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.
Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.
Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vânzarile sunt în cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.
Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, în general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.
I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza în deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:
Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate în rândul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, însa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi în eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.
Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.
Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vânzarilor.
J. In sfârsit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.
Este de la sine înteles ca aplicarea politicii preturilor, în variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, în concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii întreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integreaza în mod specific unui anumit tip de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor întreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa încheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing - politica de distributie.
2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc în mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.
a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami întâi, la "traseul" pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, în sfârsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie îl formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producator pâna la consumator.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza în secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurând activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.
b) Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere între producator si consumator - distributia îndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare.
Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.
2.3.2. CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii în urma, termenul de "canal de distributie" a început sa fie înlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international în care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputându-si în acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al întreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.
A) Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul îndeplinit în canalele de marketing si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii:
a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consecinta, un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributiei.
b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:
Transportul - deplasarea marfurilor între participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;
Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;
Asamblarea - consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produselui în functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.
Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror îndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;
Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, în reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori în vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;
Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c) Furnizorii de servicii de sprijin. Având rolul de a facilita întregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
servicii financiare de asigurari
servicii de comunicare
servicii de cercetari de marketing si consultanta
servicii de promovare
B) Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.
a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri.
b) Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie.
c) Adâncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.
2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la înfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate în acest domeniu pot avea implicatii profunde atât asupra costurilor de marketing, cât si asupra activitatii întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
A) Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinând, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere în totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru îndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se înscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalitati, si anume transformând datele într-o forma utila si mai accesibila, transferând datele în reteaua logistica si stocând aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate.
B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing
Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza în mod profitabil pentru îndeplinirea obiectivelor sale, în functie de caracteristicile micromediului si macromediului în care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective.
In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune între componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:
Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta în corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.
Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa între elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel înalt al pretului de vânzare; totodata pretul înalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii în raport cu cele existente.
Sprijin tip "pârghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor în care fiecare componenta este astfel utilizata încât sa sprijine întregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vândute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor în publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vânzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea în continuare a vânzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.
Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, în privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai între ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile în domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.
C) Relatiile dintre logistica si distributie
Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:
a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla în comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), în timp ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor.
b) output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata în functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii:
dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;
timpul de asteptare - intervalul de timp mediu în care clientul intra în posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai înalt în cazul intervalelor mai mici;
descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;
varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, în structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;
serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta în acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.
c) stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le îndeplineasca membrii canalelor.
d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie într-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, în prealabil, un set de criterii de importanta diferita, în functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se înscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele în domeniul vânzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera în programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.
e) etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a îndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.
Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.
2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii întreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii întreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.
A) Elaborarea strategiei de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul întâmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o întreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pâna la selectia celei mai adecvate variante.
a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau în: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vânzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice în domeniul distributiei vizeaza, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea întreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei în activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei în logistica marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge întreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura în care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de întreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.
B) Operationalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, în esenta, stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare în activitatile de natura logistica. Pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.
a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut în strategia sa de distributie, întreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii:
recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa îndeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;
constrângerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune în cazul în care acestia nu coopereaza;
legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;
cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine;
referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta în mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.
c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vânzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, întreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii în care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.
Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, în privinta producatorului.
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing". Dar în absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati în desfasurarea normala a relatiei întreprindere-mediu extern, a relatiei întreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice întreprindere este angajata într-un amplu proces de comunicare promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, în perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicational si al întreprinderii; în functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a întreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata, unii specialisti considerând-o nervul politicii de comunicatie a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, îmbratisând o întreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentând, în acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum în sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvându-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.
A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si în conditiile sporirii concurentei între agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata în practica publicitara; în esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului în legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de conditionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate în relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita în scopul întaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. în rândul consumatorilor, chiar si în perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus în conditiile multiplicarii neîntrerupte a marcilor sub care întreprinderile îsi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si în cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.
Dupa aria geografica de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de întreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata în forme variate, aceasta este larg utilizata de întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza în comertul international.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, vizând exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune întârziata, cu efecte ce se vor produce în timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza în functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (în cooperare) si alti agenti economici.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
B. Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima în forme extrem de variate, în functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o îmbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Presa reprezinta, în prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, între care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vânzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.
Presa cotidiana ramâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la rândul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizarii lui în maza, constituie un alt "media" de publicitate care acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea în scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei întreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta în trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.
Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse în sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga în activitatile promotionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite în efectuarea actului de cumparare.
Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie având ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
In sistemul comunicatiei promotionale se înscrie si publicitatea gratuita, concretizata în orice forma de noutate cu semnificatie comerciala în legatura cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta întreprinderilor.
Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:
Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta în vedere în situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vânzarilor la un nivel normal de eficienta în perioadele când se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi înlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vânzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale.
Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor întreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare.
Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vânzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare în act de cumparare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializarii, care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, în esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor în spatiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vânzatorul (producator, comerciant etc.) întelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Având la dispozitie o paleta atât de larga de forme de promovare a vânzarilor, întreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba în vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin însasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
2.4.3. RELAŢIILE PUBLICE
Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de întreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie în societatea contemporana, întrunind totodata si veritabile atribute promotionale.
Mijloacele utilizate în activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; înfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, întâlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre întreprindere si oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în directia promovarii imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul în care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea în vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, întreprinderea orientându-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelând la institutii specializate.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
A)Operationalizarea politicii de comunicare
Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite în alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind optiunea strategica a întreprinderii în domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si îmbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul întreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinta unui produs sau unor marci).
Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, în procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute în vedere si respectate trei principii de mare importanta:
principiul selectiei argumentelor
principiul convergentei mijloacelor
principiul uniformitatii publicitatii
C)Determinarea bugetului promotional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce îngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, în practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, între care:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, întrucât marimea acestuia procent este , în general, arbitrara;
b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe "tot ceea ce întreprinderea îsi poate permite" în acest domeniu;
c) în multe cazuri, întreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de întreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare;
d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al întreprinderii;
e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate în practica întrucât necesita cheltuieli însemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.
D)Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing si practica întreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza în sistemul vânzarilor directe. Compania a fost înfiintata în America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vânzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de parfum între filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis sa înceapa o afacere cu parfumuri.
"Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company").
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei decât pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set", continând cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley", "Hyadinth".
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o companie care-si extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a fost introdusa în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.
În 1997 ea fiinta în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vânzari din România. Astazi, exista 100 zone în România, în care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Avon România este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent.
3.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate în tabelul ce urmeaza.:
Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:
|
David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reusit sa-l aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting. |
|
|
Compania îsi extinde activitatea în Canada. |
|
|
"Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei în fabricarea produselor de îngrijire a pielii. |
|
|
The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc. |
|
|
Avon a început sa functioneze în Marea Britanie si Germania; au urmat rapid Franta, Italia si Spania. |
|
|
Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient în care produsele Avon au fost vândute. |
|
|
Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta încetarea testelor pe animale. |
|
|
Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde în China; de asemenea, în acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete care patrunde în Germania de Est. |
|
|
Avon îsi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva Cancerului la Sân începe în acest an si a adunat fonduri în valoare de peste trei milioane de lire. |
|
|
Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si îsi vinde produsele în Egipt. |
|
|
Avon îsi începe activitatea în Republica Africa de Sud. |
|
|
Avon Cosmetics ea fiinta în România. |
Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza credinta în bunatatea oamenilor, importanta calitatii si relevanta metodei de vânzare adoptate.
* Reprezentantii Avon vor ramâne independenti, având posibilitatea de a se dezvolta si câstiga prin munca în sprijinul bunastarii si fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de reprezentanti si a miilor de angajati în peste 135 de tari din toata lumea. sansa pe care AVON o ofera este în crestere si se refera la cunostinte, pricepere si potentialul de a câstiga muncind. Compania este una de succes doar daca angajatii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înalta calitate, însotite si de o garantie a satisfactiei.
Avon are încredere totala în calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si în garantia prin care Avon returneaza banii neconditionat: "daca, din orice motiv, un produs Avon nu este gasit satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiata întreaga suma platita, dupa ce produsul a fost returnat Reprezentantului".
Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru sa poarte semnatura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin utilitate si amabilitate.
Admitând ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa îi demonstram mai întâi lui importanta calitatii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie sa-l asigure clientilor proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa furnizam acest serviciu cu zâmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.
* Avem încredere deplina în angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscând ca succesul întregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinta este în modul nostru de a face afaceri si în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii nostri. Cei mai buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom împarti cu altii recompensele faimei si succesului.
Oamenii care participa la dezvoltarea noastra - angajati, reprezentanti, actionari - ar trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din companiile de succes de acest gen, trebuie sa atragem în continuare si sa retinem cei mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câstiguri si compensatii, beneficii si recompense, echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa reflecte perfectiunea.
* Vom onora îndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii în care functionam.
Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si prin grija sa fata de oameni si mediul înconjurator.
* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.
Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti. Spiritul pe care îl împartasim - de dreptate, prietenie si respect reciproc - formeaza baza unei realizari marete, atât pentru individ, cât si pentru companie.
3.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi:
AVON ofera:
De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din întreaga lume, prin intermediul Reprezentantilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de încredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o ocupa în rândul companiilor de frumusete.
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru a întâmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri încântatoare si inovatoare sunt puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri generos si deversificat , precum si produse de îngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru întreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa închirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.
Atât managerii cât si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate punctele de vedere ce tin de afaceri, mediul în care traiesc si muncesc.
Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea mai curata, mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:
reducerea pierderilor la minim;
reciclarea materialelor pe cât de mult posibil;
evitarea poluarii aerului, solului si apei;
îmbunatatirea mediului în care se desfasoara activitatea;
întâmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare la mediu;
sprijinirea angajatilor în vedere protejarii mediului;
Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.
Avon este total implicata în problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul înconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compozitia produselor sale gazele C.F.C., gaze daunatoare paturii de ozon.
In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal detinut în testarea alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.
De asemenea, Avon a înfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta face parte din efortul sustinut pe care Avon îl depune pentru stoparea testelor pe animale.
3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.
În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrata la Registrul Comertului Bucuresti, cu numar de înmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR 9378657, având ca activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se efectueaza prin magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics România este în Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este urmatoarea:
Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics România S.R.L.
|
GENERAL MANAGER |
↓
|
Sales |
Marketing |
Rep.Service& Sales Suport |
Finance& Accouting |
Operations |
Human Resources |
IT |
↓
|
Sales Traninng & Develpoment |
|
Shpping Line & Wartehouse | ||
|
Transportation |
Tabel 3.6.2- structura departamentului vânzari Avon Cosmetics România SRL
|
NAŢIONAL SALES DIRECTOR |
REGIONAL SALES MANAGER
DIVISION SALES MANAGER
AREA SALES MANAGER
SENIOR MANAGER
JUNIOR MANAGER
↑↓
SENIOR COORDONATOR
COORDONATOR
REPREZENTANT
3.7. ROLUL sI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI
Orice persoana fizica/juridica se poate înscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un numar de înregistrare format din 7 cifre. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responsabilitate în numele Avon.A fi reprezentant înseamna a fi client Avon.
Reprezentantul în momentul când se înscrie, prin semnarea conditiilor de vânzare este de acord ca datele sale personale sa intre în baza de date a Avon Cosmetics România SRL, care îsi rezerva dreptul de a prelucra si utiliza în scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de persoana sa.
În cazul în care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt urmatotoarele:
Nu exista limite pentru sumele pe care le câstigi
Îti stabilesti singur programul de lucru
Ai propria afacere
Reprezentantul are un coordonator care îl ajuta si îl sprijina
Participa la întâlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti
Pot face cursuri de pregatire în domeniul vânzarilor si produselor cosmetice, fiind atestat la sfarsitul cursurilor cu o diploma.
Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, în care pot avea o grupa personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te califica ca si coordonator si a te înregistra ca persoana fizica autorizata si a primi un onorariu în functie de valoarea comenzilor.
Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc banii înapoi pe produsul returnat sau înlocuirea produsului cu un alt produs.
Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna calitate, la preturi avantajoase, nu la pret de brosura ci la pret de depozit, în functie de valoarea comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:
- când comanda depaseste 100 RON
- când comanda depaseste 230 RON
- când comanda depaseste 360 RON
- când comanda depaseste 550 RON
* Daca ai câstigat titlul de Reprezentant de Top - toti reprezentantii care de-a lungul activitatii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura), nu pret de depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depasi 550 RON (valoare de brosura).
În functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, în Avon Cosmetics România SRL, poti beneficia de limite de credit ( LOA)
Ce înseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, masurata în campanii, de când persoana respectiva a fost înscrisa ca reprezentant).
În prima luna când te înscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 - 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se calculeaza în functie de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor (valoarea de brosura) care sunt în termen.
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comanda, în termen, de 300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pâna la data expirarii facturii initiale. În cazul în care comanda este mai mare decât limita de credit aferenta, reprezentantul poate platii în avans diferenta (în cazul precedent, daca a doua comanda era 400 RON, diferenta de 50 RON trebuia platita în avans).
3.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE
1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa se ridice la cele mai înalte standarde etice, morale si profesionale. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate în numele Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale personale sa intre în baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care îsi rezerva dreptul de a prelucra si utiliza în scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea minima, care va fi comunicata reprezentantului împreuna cu modificarile ulterioare.
4) Avon îsi rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul va fi înstiintat de aceste modificari în cel mai scurt timp posibil. În principiu, pretul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) În cazul în care reprezentantul doreste sa înapoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la Avon în conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la livrare, în ambalaj original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa întârzie mai mult de 14 zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei împuterniciri date de catre reprezentant în acest sens.
8) În cazul în care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon îsi rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre comenzile anterioare nu a fost platita integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL îsi rezerva dreptul de a percepe penalitati de întârziere a platii, în valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc în termenul de scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de încredintare a debitelor restante catre Agentii de colectare a creantelor, în cazul în care SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL foloseste serviciile unei astfel de Agentii.
3.9. ROLUL sI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI
Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea înseamna a discuta cu cât mai multi oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. De-a lua cât mai multe date: numar de telefon, adresa, daca este cazul si numele potentialului reprezentant, ca ulterior sa fie sunati si invitati la o prezentare de produse sau chemati la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon.
Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruiesti, motivezi, planifici si organizezi si nu în ultimul rând sa ai contact permanent cu reprezentantii, iar apoi din nou sa prospectezi piata pentru noi recrutari.
Ca Lider Avon beneficiezi de
la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %
onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti
daca îndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si participarea la tot felul de competitii.
A fi coordonator înseamna a îndeplinii urmatoarele conditii:
Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)
|
Comanda personala:100 RON Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4 Reprezentanti Comenzii cu grupa:1.500 RON |
|||
|
Generatie: |
|||
|
ONORARIU |
|||
|
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : |
100 RON | ||
|
230 RON | |||
|
360 RON | |||
|
Generatia 2 : Valoarea minima de comanda |
100 RON | ||
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari din generatia 2
Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)
|
- Comanda personala:100 RON Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3 Reprezentanti si 3 lideri - Comenzii cu grupa:12.500 RON |
|||
|
Generatie: |
|||
|
ONORARIU |
|||
|
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : |
100 RON |
5 % |
|
|
230 RON |
6 % |
||
|
360 RON |
7 % |
||
|
Generatia 2 : Valoarea minima de comanda |
100 RON |
2 % |
|
|
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda |
100 RON |
1 % |
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari din generatia 2
Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)
|
- Comanda personala: 100 RON - Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanti si 6 lideri din care cel putin 1 SC - Comenzii cu grupa: 38.500 RON |
||
|
Generatie: |
||
|
ONORARIU |
||
|
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : |
100 RON |
6 % |
|
230 RON |
7 % |
|
|
360 RON |
8 % |
|
|
ONORARIU |
||
|
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : |
100 RON |
2 % |
|
230 RON |
3 % |
|
|
360 RON |
4 % |
|
|
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda |
100 RON |
1 % |
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari din generatia 2
Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)
|
Comanda personala: 100 RON - Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 30 + 12 Reprezentanti si 12 lideri din care cel putin 2 SC Comenzii cu grupa: 80.000 RON |
||
|
Generatie: |
||
|
ONORARIU |
||
|
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : |
100 RON |
7 % |
|
230 RON |
8 % |
|
|
360 RON |
9 % |
|
|
ONORARIU |
||
|
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : |
100 RON |
3 % |
|
230 RON |
4 % |
|
|
360 RON |
5 % |
|
|
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda |
100 RON |
2 % |
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari din generatia 2
3.10. SISTEMUL DE LUCRU
Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon
|
COMANDA → LIVRARE → PLATA |
||
Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.
Într-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:
Exemplu:
În Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, în aceste zone se plaseaza comanda în ziua de Marti sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamâna urmatoare tot Marti sau Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor în Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si transport (FAN CURIER)
Organizatia care coordoneaza activitatile întreprinse de Avon pe teritoriul Europei este Overseas Business Developement, cu sediul în Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vânzari, Operational si Financiar.
Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei
Departamentul MarketingDepartamentul OperationalDepartamentul Vânzari Departamentul Finante |
|
Overseas Business Development Marea Britanie |
In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi piete, sunt analizate legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vânzarilor unui Distribuitor si potentialul de profitabilitate a acestuia peste un numar de ani si de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.
Parcurgând etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un Distribuitor care începe sa vânda.
Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing împreuna cu proiectantii sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei estimeaza câte bucati din fiecare produs vor vinde în fiecare companie si analizeaza si monitorizeaza performanta vânzarilor fiecarui produs.
Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru distributia pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului.
Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o noua piata si asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vânzare; supravegheaza pregatirea fortelor de vânzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si stabileste noile întâlniri si documentatia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vânzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si stabilite împreuna cu Distribuitorii.
Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business Developement îsi va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile financiare, previziuni si rapoarte.
Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.
Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si, facând acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca clientii/distribuitorii nu vor trebui sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.
3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE
Veniturile în anul 2004 au fost de 285.000.000 RON
Cheltuielile în anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2004
Rp =
= 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %
P - profitul brut
I - încasarile totale
Veniturile în anul 2005 au fost de 456.200.000 RON
Cheltuielile în anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2005
Rp == 220.500.000
RON / RON x 100 = 48,33 %
P - profitul brut
I - încasarile totale
Veniturile în anul 2006 au fost de 765.900.000 RON
Cheltuielile în anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2006
Rp == 461.400.000
RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24
%
P - profitul brut
I - încasarile totale
Când Avon era deja cunoscuta în peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea companiei a hotarât ca este timpul sa îsi extinda activitatea si în România. Dupa ce a fost studiata piata din România, specialistii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un potential ridicat si ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu succes.
Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics România a fost înregistrata la Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vânzari pe piata româneasca.
Avon Cosmetics a început activitatea în România doar cu câtiva Reprezentanti în Bucuresti. Primele vânzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau însufletiti de gândul începerii unei afaceri noi precum si datorita instruirii lor în prealabil; la acestea au contribuit în unele cazuri faptul ca printre primii cumparatori s-au aflat persoane care auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera în strainatate sau cu foarte multi ani în urma.
Cu toate ca, la început, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca în România nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu succes, facând posibile dezvoltarea si extinderea activitatii.
Astfel, în 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa constate ca produsele sale se vând cu succes si în afara Bucurestiului, patrunzând treptat pe pietele din cele mai importante orase din România. De la cele sase zone în care era împartit Bucurestiul, cu care Avon Cosmetics si-a început activitatea, s-a ajuns în anul 2007 la 100 de zone repartizate pe întreg teritoriul României.
In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe întreaga piata româneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea în 1999 a Centrului Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a contribuit esential la îmbunatatirea sistemului operational, la eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizându-se cu mai multa usurinta, rapiditate si promptitudine. Punerea în functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat desfasurarea în conditii de lucru mai bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care trebuiau sa le parcurga produsele pâna în momentul în care acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus îmbunatatiri care sa avantajeze si sa sprijine si actiunile Reprezentantilor. Aceste îmbunatatiri se refera la livrarea produselor comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei pentru a intra în posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni în întâmpinarea actiunilor întreprinse de Reprezentanti, a fost deschis un "Expres Centre", oferind Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore.
Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru Reprezentanti, astfel încât acestia sa obtina rezultate satisfacatoare atât în ceea ce priveste succesul individual cât si cel al companiei. Rezultatele nu au întârziat sa apara; ele s-au concretizat în mai multe forme: cresterea numarului de Reprezentanti, cresterea vânzarilor, cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta câteva date, astfel: în anul 2002, Avon Cosmetics România înregistra 30.000 de Reprezentanti activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat încasari de peste 20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de centi/locuitor, iar media pentru fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de locuitori. Iar în 2007, exista 100 zone în România, în care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
In România, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar unul din 5 parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa zece ani de existenta pe piata româneasca.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut urmatoarele informatii:
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfasurata, întreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si îmbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pietei, precizarea raporturilor în care se afla întreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.
Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora.
Compania functionând în sistemul vânzarilor directe libere, în care actele de vânzare-cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul pietei. In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea în cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta între agentii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti în cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata în cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.
Piata, privita în conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale în chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru întreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vânzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se întâlni cererea si oferta. Tinând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care functioneaza în sistemul vânzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii atât ale întreprinderilor producatoare cât si ale celor comerciale. Pe lânga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzarilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania îsi vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura într-o mare masura propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics România îsi desfasoara activitatea pe întreg teritoriul tarii, cu precadere în zonele urbane, dar spatiul în care se întâlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima în cadrul vânzarilor directe.
In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea într-o economie de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor întreprinse de o firma într-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care întreprinderea se afla în concurenta directa sau indirecta.
Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piata româneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se diferentiaza astfel încât fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales în functie de influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza în cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta atât în interiorul grupurilor, cât si între grupurile strategice.
In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati în grupa de produse considerata si în functie de categoria în care se încadreaza:.
Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj
|
Budget |
Mass |
Mass Premium |
Prestige |
|
Constance Carol Paris Collection Margaret Astor Coty Gala Desiree |
Oriflame Biolife Carreau Yardley Careline Revlon Visions |
Revlon Max Factor Arancil Bourjois |
Elizabeth Arden Givenchy Nina Ricci Clarins Guerlain Forever Living |
Tabel 4.2.2. - concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului
|
Budget |
Mass |
Mass Premium |
Prestige |
|
Palmolive Oriflame Yardley Biolife |
Oriflame Ponds Nivea Johnsons Visions |
Oriflame Careline L'Oreal Ellen Betrix Nivea Visage |
Revlon Eterna Givenchy Christian Dior |
Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului
|
Budget |
Mass |
Mass Premium |
Prestige |
|
Oriflame Lady Speed Stick Camey Rexona Nivea Fa |
Johnsons Palmolive Pantene Oriflame Nivea Elseve |
Aloe Vera -Forever |
Christian Dior |
Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri
A) parfumuri de dama
|
Budget |
Mass |
Mass Premium |
Prestige |
|
Deodorantele de corp sau roll-on Oriflame Federico Mahora |
Yardley Adidas Oriflame Visions |
Gabriella Sabatini Yardley Fleur Yardley Baroque |
Chanel No 5 Nina Ricci Cacharel Eden Lancome Anais Anais Laura Biagotti Givenchy Organza Escada |
B) parfumuri barbatesti
|
Budget |
Mass |
Mass Premium |
Prestige |
|
Deodorante de corp si roll-on Old Spice Brut Oriflame |
Harley Davidson Oriflame Yardley |
Caroline Herrera Caractere Fahrenheit |
Davidoff Hugo Boss Kenzo Tommy Calvin Klein Paco Rabanne Caroline Herrera |
Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adreseaza tuturor femeilor din România, dar nu în exclusivitate, în gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor.
Avon Cosmetisc România înceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârsta.
Pe lânga diferentierea tipurilor de consumatori în functie de vârsta si în functie de sex, Avon Cosmetics România mai are în vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor categorii de consumatori, în functie de veniturile acestora:
budget
mass
mass premium
prestige
In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor, dar si ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în functie de categoria de produse analizata (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului).
Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj - caracteristicile pietei
|
Budget |
Mass & Mass Premium |
Prestige |
|
-pretul prezinta importanta în decizia de cumparare; -utilizare usoara; -culoare; -amuzament; -consumatori mai putin experimentati. |
-principalele marci multi-nationale; -ambalaj de calitate; -valori si aspiratii; -imagine; -pretul înca important; -alte avantaje în afara de culoare. |
-imagine; -aspiratii si ostentatie; -ambalaje sofisticate; -inovatie. |
Tabel 4.3.2. produse pentru îngrijirea tenului - caracteristicile pietei
|
Budget |
Mass & Mass Premium |
Prestige |
|
-hidratare de baza; -luarea deciziei de cumparare în functie de volum si de pret; -produse pentru tratarea tenului; -volum mare si folosire frecventa. |
-consumatori mai sofisticati; -produse cu tratament complet; -ambalaje functionale si de calitate; -pretul este înca important. |
-imagine de marca si ostentatie; -inovatii tehnologice; -ambalaje si formule avansate. |
Tabel 4.3.3. produse pentru îngrijirea corpului - caracteristicile pietei
|
Budget |
Mass & Mass Premium |
Prestige |
|
-pretul este important în luarea deciziei de cumparare; -produse pentru întreaga familie; -utilizare frecventa. |
-produse care se adreseaza unor nevoi mai speciale (produse pentru tratarea celulitei, pentru protectie solara etc); -ambalaje functionale si de calitate. |
-imagine de marca |
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareste modul în care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizând valorificarea potentialului sau în concordanta cu cerintele pietei. Analizând strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.
Acest capitol îsi propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si îngrijire a corpului.
Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continând 4 linii principale:
A. Produse pentru machiaj;
B. Produse pentru îngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru îngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, si anume:
produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, contin urmatoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
lacuri pentru unghii
La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.
B.Produse pentru îngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate îngrijirii tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza în functie de tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.
C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri atât pentru femei cât si pentru barbati.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub urmatoarele denumiri:
Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind "însotite" de aroma parfumului a carei denumire o poarta.
Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au urmatoarele denumiri:
Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence.
Ca si în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.
D.Produse pentru îngrijirea corpului
Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în urmatoarele categorii principale:
- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor si a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra odorizanta pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat, masca pentru par,etc.).
Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc în cataloagele Avon Cosmetics, în game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.
Avon Cosmetics România comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica si comercializeaza se reflecta în strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea carora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007, sunt urmatoarele:
cresterea numarului de Reprezentanti activi;
mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
înbunatatirea deservirii Clientilor;
obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";
cresterea nivelului vânzarilor;
cresterea gradului de penetrare pe piata;
cresterea nivelului valoric al comenzii;
câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;
crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).
Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea si punerea în practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari în dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de înnoire a produselor.
Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, între 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificari în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea cresterii liniilor de produse, ci si în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formula îmbunatatita. Totusi, numarul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat si a pus în practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara diferentiere în functie de vârsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capatul extrem opus se afla gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente în legatura cu problemele tenului (în functie de vârsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici diferite în functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate retete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se adreseaza femeilor care acorda o îngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani în acest scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost "afectate" urmatoarele game, astfel:
Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante stralucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua formula este îmbunatatita si contine doua sisteme patentate de Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor "keravite". Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumita Avon Nailwear.
Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich Renewable este structurata în trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune la dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de nuante.
Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuita de produse noi, cu formule îmbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu în schimbare ale clientilor sai. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbari, fie integral, fie partial.
Politica de pret detine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare detine un loc aparte si în cadrul actiunilor întreprinse de firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderii.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata în calcul de catre firma Avon Cosmetics România pentru produsele care se încadreaza în categoria "budget". Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon Cosmetics România în cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt produse de calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. In aceasta situatie, compania încearca sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca întreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta se mentine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practica un nivel al preturilor "atât cât suporta piata", fara a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de înalta calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel încât, pentru a desfasura o activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.
Avon Cosmetics România încearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile practicate, avându-se în vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumparare, cresterea vânzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, în principal, de preturile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o întrepatrundere armonioasa între toate componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare).
Avon Cosmetics România a stabilit preturile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata româneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de productie din tara în care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distributie etc.
- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata româneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia în domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evolutie doar în sens ascendent.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.
Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei Avon Cosmetics România este acela ca compania functioneaza în sistemul vânzarior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentantilor firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în functie de valoarea totala a comenzii.
Activitatea în sistemul vânzarilor directe presupune preluarea de catre întreprindere a tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics România îsi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fara intermediari, în relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare între companie si clienti, sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de la firma catre client.
Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vânzare personala
|
Etapa |
Obiective |
Observatii |
|
Prospectarea |
Cautarea potentialilor clienti |
- începerea procesului de vânzare - sunt identificati potentialii clienti, prin reclama, referirea la produs, propaganda. |
|
Inceputul abordarii |
Culegerea de informatii si alegerea modului de abordare a clientului |
Sunt utilizate urmatoarele surse: - observatii personale; - alti clienti; - personalul de vânzare propriu. |
|
Abordarea |
Atragerea atentiei clientului, stimularea interesului acestuia si trecerea la prezentarea produsului |
- prima impresie este deosebit de importanta; - atragerea atentiei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstratie. |
|
Prezentarea |
Inceperea transformarii unui potential client într-unul adevarat prin crearea dorintei pentru produsul respectiv. |
- sunt posibile diferite forme de prezentare; - este foarte importanta implicarea clientului prin referire la anumite necesitati ale acestuia; - tratarea corecta a indiferentei sau a obiectiilor clientului. |
|
Incheierea vânzarii |
Obtinerea unui angajament de a cumpara si crearea unui client real. |
- vânzatorul întreaba despre decizia de cumparare pe cale directa, presupunere, indirecta; |
|
Mentinerea relatiei |
Asigurarea ca clientul este satisfacut de produs |
- rezolvarea oricaror probleme ridicate de client |
Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra continutului si amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics România manifesta un control ridicat.
In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea: Reprezentantul aduna comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat interesati de produsele firmei; formularul de comanda este depus de catre Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde îsi palseaza singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comanda sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare si vor centraliza comenzile; urmatorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate catre Centrul Operational din Tunari, unde functioneaza un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentantilor de catre o firma angajata de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grija ca produsele sa ajunga la clientii care le-au comandat si pentru care vor trebui sa plateasca pretul corespunzator, odata cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeste si factura însotita de anuntul de sold, calculul sumei de achitat, alte informatii necesare, precum si un ordin de plata; dupa ce va încasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de plata, suma care nu contine si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii si pâna la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este nemultumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea comanda sa fie scazuta suma platita pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distributiei, între 2000 si 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrarilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentantii erau nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi în orice zi a saptamânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:
In functie de obiect, Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala de informare.
Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firma cu raza de actiune la nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmatoarelor medii majore:
Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienta si nu numai,
Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.
5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzarilor:
Reducerea preturilor - în fiecare campanie de vânzari, Avon Cosmetics România ofera spre vânzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei campanii exista anumite sectiuni care îsi propun sa determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata câteva exemple: "Pasaport pentru frumusete" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog contine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri între 10-30 %. Pe lânga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si medota vânzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de produse la un pret total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics România mai practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: "la doua produse cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc.
Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale concurentilor care organizeaza concursuri etc. Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va câstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România". Din categoria concursurilor promotionale organizate în scopul stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o cina romantica în doi la un restaurant din Bucuresti". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a mentine în permanenta atât interesul consumatorilor cât si pe cel al Reprezentantilor.
Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vânzarilor orientate spre consumator
|
Metoda |
Obiective |
Avantaje |
Dezavantaje |
|
Cupoane |
Stimularea cererii |
Implica vânzatorii |
Amânarea comenzii |
|
Premii |
Crearea unei imagini favorabile |
Atragerea consumatorilor |
Clientii cumpara pt.premiu nu pt.produs |
|
Concursuri |
Stimularea cumpararii si crearii de stocuri |
Implicarea consumatorilor în evolutia produsului |
Necesita gândire creatoare, dar si analitica |
|
Mostre |
Incercarea produselor noi |
Risc scazut pentru consumator la încercarea produsului |
Costuri mari pentru companie |
|
Reduceri de pret |
Incurajarea clientilor sa cumpere; stoparea declinului vânzarilor |
Stimuleaza efectiv cererea |
Usor de imitat; reduce vânzarile viitoare; scade valoarea perceputa a produsului |
|
Vitrine cu produse pentru încercat |
Suport pentru alte metode de promovare; încurajeaza încercarea produselor |
Ofera o vizibilitate buna a produselor |
Este dificil pentru vânzator sa aloce spatiu pentru asa ceva. |
|
Tombole |
Incurajarea clientilor sa cumpere mai mult; scaderea tendintei de schimbare a marcii |
Stimuleaza clientii sa cumpere mai mult |
Vânzarile scad la încheierea perioadei |
5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE
Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si în realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezinta actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics România în sala de conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti în primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate remarcabila în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât si cu publicul extern, posibilitatea punerii în miscare a unor variante de actiuni promotionale, între care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMANIA
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei Avon Cosmetics România, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a întreprinderii.
In strategia de piata s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics România si care influenteaza strategia de piata a întreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante strategice în functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:
1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics România se afla de putin timp pe piata româneasca, în comparatie cu alte firme, în intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de când si-a început activitatea la noi în tara, compania s-a aflat într-o continua expansiune (a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasarilor etc.), întreprinderea functionând în cadrul unei piete cu potential ridicat.
2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi care sa vina în întâmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza în functie de diversele categorii de consumatori carora le corespund.
3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o companie moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare si detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon a proiectat si a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate. Aceasta se afla în strânsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îsi propune sa-si desfasoare activitatea în raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venita pe piata româneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics România doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs etc.
Având la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România si în functie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de înnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie sa le îndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse în acest sens.
Argumentele aduse în favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în functie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.
De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rândul strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.
Au fost elaborate în urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics România trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a pretului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, în functie de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor poate varia în functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor joase în cazul produselor din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si "mass premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata atentia corespunzatoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de înalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o diversificare a preturilor, tinând cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.
Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics România, este benefica o mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii în parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics România, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adopta în politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.
Tinând cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi înainte în sistemul vânzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari radicale. Eventual, vor fi operate îmbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului informational.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o îmbunatatire a conditiilor în care Reprezentantii îsi desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelând la institutii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.
Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.
Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta avantajul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai înalt nivel.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.
CONCLUZII sI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.
Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfectionare.
Avon Cosmetics România a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate
Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2008, sunt urmatoarele:
cresterea numarului de Reprezentanti activi;
mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
înbunatatirea deservirii Clientilor;
obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
cresterea cotei de piata în segmentul "deodorante";
cresterea nivelului vânzarilor;
cresterea gradului de penetrare pe piata;
cresterea nivelului valoric al comenzii;
câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;
crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în favoarea companiei.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucuresti ,1993
Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,
Bucuresti, 1999
3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.
Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita
1997
Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005
Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000
Ionescu Ghe.,Negrut C.
7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice,
Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.
Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor,
Deva, 2001
Negrut C. - Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.
Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.
Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.
16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, "Anuarul Statistic al României 2006".
|
