I.   Locul planificarii de marketing in conceptia manageriala a intreprinderii

Aspecte teoretice

In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, fiind necesara adaptarea continua a acesteia la mediul sau extern , precum si la cerintele si restrictiile impuse de piata pe care activeaza. Adaptarea intreprinderii la mediului sau extern nu se poate face decat in conditiile existentei marketingului. Pentru integrarea functiei de marketing in cadrul celorlalte functii ale intreprinderii este nevoie sa se desfasoare anumite activitati specifice, precum: selectia personalului din cadrul departamentului de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing , urmarirea interdependentelor dintre activitatea de marketing si celelalte activitati desfasurate in cadrul intreprinderii.

Necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele intreprinderii, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, pe de alta parte.

Principalele avantaje ale planificarii de marketing consta in :

cresterea nivelului de motivatie manageriala si o cooperare interdepartamentala mai buna;

stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;

coordonare mai buna a activitatii intregului personal;

identificarea evolutiilor ulterioare ale pietelor si ale produselor ;

capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor;

comunicarea mai eficienta intre indivizi;

alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei;

asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.

Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri, si anume:

1) nivelul organizational superior - are in vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei, avand ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii.

2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata in scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse relevante pentru marca firmei si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii.

3) nivelul functional-se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing. La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs.

Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing.

Etapele planificarii de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu, iar finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp, fiind necesar parcurgerea mai multor etape, precum:

1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.

In prima etapa se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii (tipul de activitate desfasurat, zonele de desfasurare a activitatii, nivelul investitiilor, gradul de competitivitate) Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele intrebari:

Ø     cu ce se ocupa firma noastra?

Ø     cine sunt clientii nostri?

Ø     cum va arata firma noastra in viitor?    

Ø     cum ar trebui sa fie ea in prezent?

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si presupune realizarea analizei mediului intern si extern al intreprinderii, denumita audit de marketing

Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.

Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale.

Analiza PEST cuprinde:

factori politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si locale, razboaie intrne si externe, etc.)

factori economici (inflatie, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite, etc.)

factori socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.);

factori tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.).

Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizand situatia din firma respectiva si anume: vanzarile totale, sau in functie de zona geografica, client, produs, modalitatea de vanzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit; informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing (produs, pret, distributie si promovare)

Auditul de marketing este recomandat a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare si nu doar pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta intreprinderea Rezultatele auditului de marketing trebuie sa se concretizeze sub forma unui rezumat in analiza SWOT.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii si cuprinde:

punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.);

punctele slabe ( profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, etc.)

oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe piete interne si externe, crearea unei noi marci in vederea castigarii unei pozitii mai avantajoase pe piata, etc)

amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului fata de produsele traditionale, etc.)

Fiecare intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.

Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia de actiune pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute.

Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii, facand referire la: volumul vanzarilor - pe pr 919d31j odus, piata, tip de consumatori, perioade de timp; cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;
obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse; gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor; implicarea in viata sociala; obiective ecologice, imaginea intreprinderii.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si pot fi clasificate in strategii de piata, produs, pret, distributie si promovare.

Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la mixul de marketing, calitatea sa depinzand de modul in care au fost parcurse etapele anterioare. Mixul de marketing este cea mai potrivita combinatie produs-pret-distributie-promovare pentru pietele tinta selectate. Aceasta etapa este foarte complexa si presupune formularea urmatoarelor strategii: strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie si strategia de promovare:

strategia de produs se bazeaza pe elementul in central al mixului - produsul- referindu-se la aspecte precum linia de produse, dezvoltarea sau restrangerea gamei de produse, calitatea produselor, gradul de inovatie precum si serviciile de asistenta tehnica post-vanzare;

strategia de pret se refera la decizii privind lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;

strategia de distributie stabileste cele mai eficiente canalele de distributie, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie si functiile de distributie ce pot fi atribuite partenerilor;

strategia de promovare incearca sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vanzare, a reclamei si a vanzarilor promotionale.

In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea atingerii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, in final  efectuandu-se controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi.

1.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi sunt directionate in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea firmei. Reprezinta cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar.

In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal. In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii, deoarece ofera posibilitatea de a controla si corecta componentele sale.

Planul de marketing cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, precum si revizia si controlul.

Expunerea introductiva contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici, economici, socio-culturali, tehnologici, piata si competitorii.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii, resurse disponibile, etc.

Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la conepte si metode de analiza precum: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata, etc.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.

Strategiile de marketing, in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare). In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora.

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing.

Revizia si controlul este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.

Ca instrument de implementare a planului de marketing, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.

Mixul de marketing

Asa cum s-a mai aratat, o intreprindere ce actioneaza pe o anumita piata este influentata de doua categorii distincte de factori, si anume: factori exogeni si factori endogeni.

In categoria factorilor exogeni sunt cuprinsi acei factori, eterogeni, asupra carora intreprinderea poate exercita un control mai redus: cererea de produse, practicile comerciale, concurenta, conjunctura, cultura, tehnologia, legislatia, etc.

In categoria factorilor endogeni se situeaza, de regula, cei 4 P, si anume: produsul, pretul, plasarea ( distributia) si promovarea.

Transpunerea in practica a politicii de marketing a intreprinderii presupune o combinare optima atat a factorilor exogeni, cat si a celor endogeni.

De fapt, categoria factorilor endogeni alcatuiesc, ceea ce numim in mod curent, mixul de marketing.

Mixul de marketing este considerat un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, prin combinarea celor patru variabile de marketing: produs, pret, distributie si promovare. Mixul de marketing cuprinde urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie, vanzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vanzarii, conditionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor.

1.4.1. Politica de produs

Politica de produs si deciziile referitoare la produs, reprezinta o componenta importanta a politicii globale a firmei. Astfel, pe o piata concurentiala, in contextul evolutiei continue a cerintelor si preferintelor consumatorilor, intreprinderea trebuie sa fie capabila sa se adapteze permanent la schimbarile survenite.

Produsul, conform definitiei date de Dictionarul de marketing, reprezinta un concept generic, ce desemneaza tot ceea ce este oferit de natura sau de piata, astfel incat sa poata fi remarcat, achizitionat sau consumat in vederea satisfacerii unei nevoi.

Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmatoarele niveluri: de baza, tangibil si imbunatatit.

In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele componente:

componentele corporale, care se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata etc.);

componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structura materiala nemijlocita: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile care insotesc produsul (instalarea, termenul de garantie, service-ul etc.);           

comunicatiile referitoare la produs, care includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential: actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate, etc. cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Combinarea si integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, si anume: produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (de baza) reprezinta, de fapt, esenta produsului si cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica, sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include, in plus fata de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat (imbunatatit) cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc.) si care pot influenta decizia lui de cumparare.

Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere.

Un element component al produsului tangibil este marca, fiind definita drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor. Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca.

In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: stabilirea simbolului organizatiei, alegerea politicii de marca, selectarea numelui de marca si protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor utilitati produsului cu ajutorul carora:

Ø   se creaza identitatea si imaginea dorita;

Ø   creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

Ø   creaza perceptia de unicitate;

Ø   comunica cu cumaratorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

Mixul produsului reprezinta modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse.

Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Ø      largimea- definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;

Ø      lungimea-data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.

Ø      profunzimea- data de numarul de variante din fiecare linie de produs.

Ø      omogenitatea-relttia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii, iar pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv sustinut.

Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata. Ciclul de viata, reprezinta de fapt, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.

Strategia de produs reflecta deciziile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaza. In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea, isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs: strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse; strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice: strategia stabilitatii sortimentale; strategia de selectie sau de restrangere; strategia diversificarii; Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii: diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia; diversificare verticala - presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi; diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe. Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a pietelor-tinta. In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica); inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa. Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Politica de pret

Pretul, in calitate de element al mixului de marketing, trebuie sa se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - pretul unui produs se stabileste in functie de caracteristicile si nivelul de calitate al produsului; cu distributia - preturile practicate se afla intr-o relatie stransa cu modalitatile efective de distribuire a produselor; cu promovarea - existand numeroase interactiuni intre pret si activitatea promotionala: preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici; promovarea continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

In cadrul politicii de marketing a intreprinderii, pretul reprezinta o variabila extrem de importanta, supusa unor influente interne, cum ar fi restrictiile generate de costuri si de rentabilitate precum si unor influente externe generate de puterea de cumparare sau de preturile produselor concurente.

Rolul si importanta pretului in mixul de marketing variaza in functie de situatia concreta in care intreprinderea actioneaza, de specificul pietei pe care aceasta evolueaza. Pretul se afla sub influenta a doua categorii de factori: tangibili (calitatea) si intangibili (marca).

1.4.2.1. Stabilirea obiectivelor de pret

Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai urmarit de o intreprindere;

realizarea unui indice de randament al investitiilor, urmarind utilizarea cat mai buna a capitalului;

obtinerea unei cote de piata;

stabilizarea preturilor;

descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau foarte mici (predatory prices);

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, luand in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:

o       orientarea dupa costuri presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;

o       orientarea dupa concurenta - implica o doza de risc, deoarece daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;

o       orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, fiind aplicata de obicei atunci cand cererea devanseaza oferta si pretul este superior celui calculat in functie de costuri.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

o     metoda venitului ce presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei investitiei ce va fi asigurat prin pret ;

o     metoda valorii percepute - bazata pe idea ca un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor

o    metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate.

Strategii de pret

Criteriile in functie de care se stabilesc strategiile de pret sunt: nivelul preturilor, gradul de diferentiere a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor.

Astfel, nivelul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de pret. In functie de obiectivele pe care intreprinderea le urmareste, la un moment dat, poate face apel la una din urmatoarele variante:

strategia preturilor inalte (ridicate);

strategia preturilor medii (moderate);

strategia preturilor joase (scazute).

Gradul de diferentiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pret. In cazul unui singur produs, preturile diferite practicate pe piata reflecta, de cele mai multe ori, diferentieri de natura calitativa.

Astfel, principalele forme de diferentiere a preturilor in functie de solicitanti (sau segmente de piata) sunt: diferentierea spatiala a preturilor, diferentierea temporala a preturilor, diferentierea preturilor in functie de caracteristicile clientilor si diferentierea preturilor in functie de utilizarea instrumentelor de marketing.

Gradul de mobilitate a pretului reprezinta al treilea criteriu de adoptare a preturilor. Mobilitatea pretului se afla intr-o stransa legatura cu ciclul de viata al produsului.

Alternative strategice de pret Cele mai cunoscute strategii de pret sunt: strategia 'pretului lider' (price-leader) - este adoptata de obicei doar de marile intreprinderi care au suficienta putere pe piata pentru a stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu; strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi. Astfel aceasta strategie mizeaza pe faptul ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea poate obtine profituri bune daca vinde sufficient de multe produs strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta; strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut. Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinatia lor. In afara acestor strategii, se va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o lista de preturi ce va cuprinde atat preturile de baza pentru produsele, cat si reducerile de pret, intelegerile speciale, imprumuturile si vanzarile in rate. Astfel, reducerile de pret pot fi practicate in situatiile: vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic, reduceri pentru anumite perioade de timp, reduceri pentru anumite zone, precum si reduceri pentru plata imediata. Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi). Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

Politica de plasare a produselor

In viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta: procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret: traseul pe care il parcurge marfa pana la consumatorul final; canalul de distributie; operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.); distributia fizica sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).

Rolul distributiei este acela de a asigura continuitatea deplasarii fluxului de produse de la producator catre consummator.

Functiile, fluxurile, rolurile distributiei sunt realizate prin intermediul activitatilor desfasurate de urmatoarele doua mari categorii de "actori" ai distributiei:

comerciantii, care, la randul lor pot fi incadrati in categoria comerciantilor angrosisti (cei care vand utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comerciantilor detailisti (cei care vand consumatorilor finali);

institutiile publice, care realizeaza o functie de intermediere si de reglare.

Canalul de distributie reprezinta un ansamblu organizat si structurat de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari.

Orice canal de distributie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

Ø     lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final.

Ø     latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator.

Ø     adancimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii acestora de punctele de consum.

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie. Astfel, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

Ø    produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

Ø    canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;

Ø    personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

Ø    activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;

Ø    canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri, dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.

1.4.3.1. Strategiile de distributie

In functie de obiectivele generale si cele specifice ale intreprinderilor, exista trei tipuri de strategii de distributie.

Distributia exclusiva este utilizata de intreprinderile producatoare care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar si obtinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

Avantaje: poate asigura loialitatea comerciantilor; finantarea anumitor stocuri si asumarea anumitor riscuri de catre comercianti; grad ridicat de control asupra retelei comerciale; o mai buna estimare a cererii etc.

Dezavantaje: pierderea unei parti insemnate din volumul potential al vanzarilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, intr-o anumita zona; faptul ca acest tip de distributie este vizata de legislatia antimonopol etc.;

Distributia selectiva este recomandata in cazul produselor evaluate indeosebi prin intermediul calitatii si pretului;

Aceasta strategie de distributie a produselor este utilizata de catre intreprinderile ce produc bunuri pentru care cumparatorii aloca un interval de timp insemnat pentru a le cumpara, din unitati specializate. Distributia selectiva permite producatorilor sa exercite un control eficient asupra distributiei si sa colaboreze cu anumiti intermediari, selectati in acest scop;

Distributia intensiva (sau de masa) reprezinta distribuirea produselor printr-un numar cat mai mare de unitati de vanzare. Aceasta este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.

Avantajele acestei forme de distributii sunt volumul mare al vanzarilor si popularitatea marcilor.

Dezavantajele sunt reprezentate de preturile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitarii controlului asupra aparatului de distributie.

Politica de promovare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);

codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincida cu receptorul vizat de sursa);

raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);

feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);

zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat;

cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

informarea si convingerea potentialilor clienti - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv.

informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti;

imbunatatirea imaginii intreprinderii.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ cat si aspectul afectiv au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

1.4.4.1. Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de bugetul promotional, pentru determinarea acestuia fiind utilizate mai multe metode, precum:

metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare.

metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.

metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;

metoda obiectivelor - presupune sa se stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau pot adopta metoda obiectivelor.

In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

II. Fundamentarea planificarii de marketing la S.C. JAIA S.R.L.

2.1. Prezentarea firmei

2.1.1. Scurt Istoric

 JAIA este o companie internationala cu sediul in Olanda, listata atat la bursa Eronex din Amsterdam, cat si la bursa NASDAQ. Compania este constituita dintr-o organizatie multiculturala in serviciul consumatorilor de pe tot globul, care furnizeaza vopsele, produse chimice, precum si produse medicale pentru uz uman si veterinar.

Un numar impresionant de aproximativ 61.500 de angajati de la JAIA contribuie la derularea si coordonarea activitatii in peste 80 de tari. In segmentul  vopselelor decorative JAIA este lider mondial.

  In ideea de a reactiona mult mai promt si mai eficient la cerintele pietei locale din Romania, in anul 2005 JAIA a infiintat propria sa reprezentanta din Romania, cu sediul in Bucuresti, sub denumirea de S.C. JAIA S.R.L.

JAIA va pune la dispozitie o gama completa de produse pentru diferite solutii decorative, interioare si exterioare, acoperind atat segmentul de piata dedicata profesionistilor, cat si segmentul de « do it yourself ».

2.1.2. Misiunea firmei

Misiunea firmei este deosebit de complexa, avand in vedere ca JAIA este o firma, multinationala, diversificata si multiculturala.

Astfel, misiunea firmei este :

• Sa atraga noi talente si oameni ambitiosi, care sa fie mandrii ca lucreaza pentru companie;
• Sa cucereasca noi piete in Asia, Europa Centrala si de Est, precum si in America Centrala si de Sud;
• Sa-si mentina pozitia de lider mondial pe piata vopselelor;
• Sa participe la consolidarea industriei de vopsele;
• Sa investeasca in inovatie si dezvoltarea tehnologiei;
• Sa respecte toate normele de protectie a mediului;

Misiunea firmei S.C. JAIA S.R.L. decurge din misiunea firmei   JAIA Internatiomal si se refera, in principal la:

Ø     Sa cucereasca piata vopselelor din Romania;

Ø     Sa devina lider pe piata vopselelor din Romania;

Ø     Sa atraga oameni talentati si ambitiosi care sa lucreze pentru companie;

Ø     Sa ofere locuri de munca;

Ø     Sa participe la consolidarea pietei vopselelor din Romania;

Ø     Sa respecte toate normele de protectie a mediului inconjurator;

2.1.3. Prezentarea produselor JAIA

Portofoliul de produse al S.C. JAIA S.R.L. cuprinde urmatoarele categorii de produse :

I.         Produse speciale

Supralux Colores del Mundo

o    Supralux Colores del Mundo- lavabila

Vopsea lavabila ready-mix, pe baza de latex, pentru perti si tavane, cu capacitate foarte mare de acoperire, gata preparata in 20 de nuante (5 colectii de culori a 4 nuante fiecare). Formeaza o acoperire mata, decorativa si rezistenta la spalare.

o       Supralux Colores del Mundo-email

Email sintetic pe baza de rasina alchidica in solvent organic, capacitate mare de acoperire, rezistenta la radiatii UV. Pentru suprafete metalice sau de lemn, interioare sau exterioare, disponibila in 10 nuante in ton cu vopseaua lavabila.

Tencuieli decorative

o       Tencuieli siliconice

o       Tencuieli cu silicati

o       Tencuieli pentru socluri

o       Tencuieli acrilice

o       Grund universal pentru tencuieli

II.      Vopsele pentru pereti si tavane

Vopsele lavabile pentru interior:

o      Supralux (Super Akryl, Tilatex Aqua, Tilatex Extra, Tilatex Rustic, Tilatex Structurat, Tilatex Protect, Tilatex Protect +, Wallkyd) si Supra

o      Supralux Super Akryl

Emulsie lavabila de calitate superioara, pentru acoperirea suprafetelor interioare din tencuieli, ipsos, gips-carton, etc. Capacitate mare de acoperire, alb intens, Consistenta ridicata, nu picura.

Vopsele lavabile de exterior

In aceasta categorie sunt incluse vopselele lavabile din brandul Supralux si vopseaua lavabila de exterior din brandul Supra.

o       Supralux ( Portal, Portakril, Portaline, Portasil)

o       Supra

III.           Vopsele pentru protectie peliculara

Grunduri anticorozive si intermediare

o      Supralux (Koralkyd, Antikor, Konvert, Astralin Primer, Astralin Aqua Primer)

Emailuri

o      Supralux ( Astralin, Astralin Profi, Astralin Aqua, Durol, Orcan, Opus, Star, Garage, Email de pardoseala)

o      Supra

IV.            Produse pentru protectia lemnului      

Sisteme de protectie prin impregnare-lazur

o       Base, Extra, Classic, Anticarii, Hardwoodoil, 2in1, Base Plus, Plus, Superdec, Decking stain ;

o       Fadekor, Fadekor Primer, Falazur ;

Sisteme de protectie peliculara- lacuri

o       Sadolin PV67, Samba, Quickstep, Yaht

o       Supralux Tivinil, Tivelin, Gemini A+B, Monolack, Aquastep, Nitrolakk, Yaht.

V.       Sisteme de nuantare computerizata

Vopsele de baza pentru sistemul de colorare Levis

Vopsele lavabile de interior-baze

Supralux - Harmoni Mix, Tilatex Mix

Vopsele lavabile de exterior-baze

Supralux- Frontal Mix, Portakril Mix, Portal Mix

Emailuri- baze

Supralux- Levislux Mix, Astralin Mix

Lazur-baza

Supralux- Falazur Mix

VI .  Complementare

Solventi

Supralux - Diluant universal, H 100, H 300, H 400, Gemini, DiluantNitro ;

Analiza situatiei existente

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si presupune realizarea analizei mediului intern si extern al intreprinderii, denumita audit de marketing.

Auditul extern

Auditul extern urmareste analiza pietei sub toate aspectele sale, precum marimea, structura, tendinte de crestere, etc; concurenta si factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici. Analiza mediului extern al firmei trebuie sa fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarece schimbarile acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-si crea si mentine clienti profitabili. Piata detine rolul si locul principal in structura mediului extern al intreprinderii.

.2.1.1. Analiza pietei vopselelor decorative din Romania

Marimea pietei vopselelor din Romania a fost, estimativ, in anul 2006 in jur de 180 de milioane de euro, iar ritmul annual de crestere este cuprins intre 5 si 20%. Structura pietei vopselelor include produse decorative, produse auto, de protectie, produse industriale sau materii prime. Dintre toate tipurile de produse, segmentul celor decorative a inregistrat cea mai dinamica evolutie.

Dezvoltarea proiectelor imobiliare personale sau private, evolutia serviciilor de retail banking, in special a creditelor imobiliare, au determinat o crestere direct proportionala a preocuparii pentru decorarea si amenajarea spatiilor de locuit. Segmentul de piata al consumatorilor casnici a devenit, asadar, unul in continua crestere. Prin urmare, majoritatea producatorilor s-au orientat catre fabricarea vopselelor decorative, mai ales pe segmentul celor lavabile, destinate uzului casnic. Astfel, vanzarile din aceasta industrie sunt in mare parte consumate de utilizatorii casnici. Cea mai mare pondere pe piata o detin vopselele emulsionate pe baza de apa (lavabile), media consumului pe cap de locuitor fiind in Romania de patru kilograme, de trei ori mai mica decat in celelalte tari din Uniunea Europeana.

In categoria vopselelor decorative se includ, in principal, vopselele lavabile, emailurile (pentru lemn si metal), precum si produsele pentru ingrijirea lemnului (grunduri, lacuri), structura lor fiind este redata cu exactitate in graficul de mai jos.

2.1. Structura pietei vopselelor din Romania

In urma analizei graficului 2.1 observam ca structura pietei in anul 2006, comparativ cu anul 2005, nu a suferit modificari insemnate, lavabilele fiind categoria de produse cu cea mai mare pondere, urmata de cea a emailurilor si de produsele destinate protectiei lemnului, aceasta din urma categorie ocupand pondearea cea mai mica (14%).

.2.1.2. Analiza principalilor competitori

Pe piata din Romania activeaza in prezent 30 de producatori romani si peste 30 de importatori, insa doar zece competitori importanti au distributie nationala. Astfel, principalii jucatori de pe piata vopselelor sunt producatorii autohtoni Kober, Dufa, Policolor si Fabryo (fosta Guzu Chim). Cele patru mari companii detin impreuna trei sferturi din piata, in volum si valoare.

Compania Dufa Deutek este lider pe piata de acoperiri decorative cu desfacere in reteaua comerciala a magazinelor de materiale de constructii, avand o cota de piata valorica de aproximativ 21%. Realizand o analiza a cotelor de piata detinute de principalele companii in raport cu cele mai importante segmente de piata (vezi graficul 2.2.), observam ca pe segmentul reprezentat de lavabile, lider de piata este tot Dufa, care detine o cota de piata valorica de 24.4%, urmata de Policolor (12.1%), Fabryo (11.9%), Kober (11.3%) si Atlas (10.6%).

2.2. Cota de piata detinuta in functie de principalele categorii de produse Totodata, din punctul de vedere al notorietatii, marcile de vopsea au si ele "publicul" lor. Potrivit Raportului Omnibus, efectuat de Mercury Research, primele locuri ale clasamentului marcilor de vopsea in functie de gradul de cunoastere in randurile populatiei urbane sunt Spor, Danke, Dufa si marca Superweiss. In segmentul produselor destinate protectiei lemnului, Dyo este lider de piata, detinand o cota de piata de 18.5%. Vanzarile de lacuri pentru lemn au cunoscut o majorare importanta datorita cresterii numarului tot mai mare de case de vacanta construite. Pe langa dezvoltarea agroturismului, plusul de pe piata a fost determinat si de cresterea numarului caselor cu gradini amenajate sau cu zone de agrement, in care se regasesc obiecte realizate din lemn, cum ar fi bancutele de gradina sau foisoarele. La acestea se mai adauga aparitia unor noi terase si pub-uri, cu mese si scaune din lemn, care au inlocuit mobilierul din plastic. 2.2.2.3. Analiza PEST (STEP) Analiza PEST analizeaza influentele factorilor din mediului extern al intreprinderii, facand referire in principal la: Factori politici: Aderarea Romaniei la UE implica respectarea reglementarilor si standardelor UE, privind procesul de fabricare, ambalare, etichetare, transport si desfacere a produselor decorative. Un exemplu concret este transpunerea totala a Deciziei nr. 739/2002 referitoare la stabilirea criteriilor de acordare a etichetei ecologice vopselelor si lacurilor utilizate pentru interioare (Jurnalul Oficial L 236 din 04.09.2002), act normativ comunitar, in act normativ intern, mai precis in Hotararea nr. 259 privind stabilirea Criteriilor de acordare a etichetei ecologice pentru grupul de produse vopsele si lacuri utilizate pentru interioare (M. Of. nr. 219/12 mar. 2004). Produsele JAIA sunt importate din state membere UE, respectand toate normele si standardele UE, incepand de la procesul de achizitionare a materiilor prime, pana la desfacerea si depozitarea produselor. De asemenea, in tarile membre Uniunii Europene se impune fabricarea produselor ecologice, astfel incat, pana la sfarsitul anului 2012, firmele producatoare de acoperiri decorative trebuie sa renunte la fabricarea produselor pe baza de solvent si inlocuirea acestora cu cele pe baza de apa. Factori economici: Vanzarile de lacuri si vopsele isi vor mentine ritmul de crestere in anul 2007, fiind sustinute de dezvoltarea segmentului de constructii, segmentul cu cea mai semnificativa crestere economica din Romania. Datorita dezvoltarii segmentului constructiilor, ce reprezinta aproximativ 20% din totalul pietei romanesti, si datorita demararii unor proiecte imobiliare importante, ritmul de crestere economica din Romania este, estimativ, de peste 6 %. Potrivit unui studiu realizat de catre OTP Bank, inflatia in Romania ar putea atinge 5,2%, la sfarsitul anului 2007, din cauza cresterii preturilor administrate, a majorarii accizelor, a maririi salariilor si a sporirii cheltuielilor fiscale legate de consum, ceea ce reprezinta o valoarea semnificativ mai mare decat cea estimata de BNR, care si-a fixat, pentru sfarsitul anului 2007, o tinta de inflatie de 4%. Factori socio-culturali: Odata cu aderarea Romaniei la Uniunea Europeana, se vorbeste tot mai mult despre produsele ecologice si despre importanta acestora privind protectia mediului inconjurator. Astfel, oamenii acorda o impotanta din ce in ce mai mare acestor produse, devenind mai informati si intelegand tot mai bine aspectele legate de utilizarea acestor produse. Factori tehnologici: S.C. JAIA S.R.L. are avantajul importarii know-how-ului si a tehnologiei de ultima generatie din celelalte tari in care este activeaza JAIA International. Aderarea la UE a atras dupa sine si reducerea preturilor produsele importate, inclusiv a produselor IT.  Astfel, pretul calculatoarelor a scazut semnificativ, determinand posibilitea de acces la calculatoare a unui procent tot mai mare a populatiei. 2.2.2. Auditul intern

Auditul intern vizeaza vanzarile totale, cotele de piata si mixul de marketing (produs, pret, distributie si promovare).

Analizand situatia din anul precedent, ajungem la urmatoarele concluzii:

In anul 2006, targetul pe vanzari totale a fost atins atat din punct de vedere valoric, cat si cantitativ.

Analizand vanzarile pe zone geografice observam ca nu sunt suficient de exploatate din punct de vedere al acoperirii teritoriale judetele Timis, Giurgiu si Teleorman.

Cota de piata detinuta de S.C. JAIA S.R.L., momentan, este de 2.5% din totalul pietei de vopsele decorative si de 7% din segemntul produselor pentru ingrijirea lemnului.

Pentru a analiza mixul de marketing din prisma pretului si al produselor, am apelat la o analiza de portofoliu a produselor, in care sunt evidentiate produsele noastre fata de cele ale concurentei si pozitionarea acestora din perspectiva pretului (vezi Anexa 1).

In urma analizei de portofoliu, deducem urmatoarele concluzii:

Ø     Produsele JAIA sunt pozitionate la preturi mult mai ridicate fata de cele ale concurentei;

Ø     Analizand produsele JAIA, observam ca acestea acopera cerintele tuturor segmentelor de consumatori. Produsele JAIA acopera atat segmentul de lux, premium, de mid price cat si segmetul popular, exceptie facand doar categoria emailurilor, neexistand din aceasta categorie produse in segmentul popular.

Ø     De asemenea, in urma acestei analize, observam ca din gama de produse JAIA lipsesc grundurile pentru email, precum si amorsele atat de necesare realizarii unui sistem competitiv de acoperire, acest sistem fiind singurul acceptat de catre segmentul constructorilor.

Un criteriu ce prezinta interes deosebit pentru firma noastra, sunt activitatile de marketing desfasurate de competitori pe fiecare categorie de produse analizate in parte.

Astfel, observam ca firmele competitoare au ales ca forma de promovare a lavabilelor si a emailurilor, in special, campaniile agresive de promovare TV, pecum si ofertele speciale, care se refera in principal la discounturi acordate in functie de diferite criterii.

Pentru tencuieli decorative metodele de promovare desfasurate de catre Policolor au constat in acordarea de bonusuri (bani) vanzatorilor si reprezentantilor de vanzari, iar cele desfasurate de catre Dufa constau in folosirea unor metode de promovare prin adaugare de valoare. Mai exact, promotia a constat in faptul ca in fiecare galeata de tencuieli era ascunsa o cutie de bere.

Pentru a evidentia mai bine metodele de promovare utilizate si ponderea alocata din bugetului de marketing pe aceste metode de promovare de catre intreprinderile producatoare sau importatoare de acoperiri decorative in anul 2006, urmarim graficul 2.3.

2.3. Dimensionarea bugetului de marketing

In urma analizei graficului de mai sus, observam ca 70,1% din bugetul de marketing al firmelor producatoare sau importatoare a fost alocat campaniilor TV, in timp ce celelalte modalitati de promovare ocupa un procent relativ mic : Presa scisa (21,4%), Panotajele (5%), iar campaniile Online ocupa doar 3,5% din total buget.

Un alt criteriu important ce necesita atentia noastra, este alocarea bugetului de marketing destinat capaniilor TV si evolutia acesteia. Pentru o evidentiere mai clara, urmarim graficul 2.4.

Evolutia alocarii bugetului de marketing pe campanii TV

Analizand graficul de mai sus, observam ca varfurile alocarii bugetului pe campanii TV, migreaza tot mai mult spre lunile din vara. Astfel, fata de anul 2004, cand varful alocarii bugetului de marketing era in luna Iunie, in anul 2006, acesta ajunge sa fie in luna August.

Aceasta evolutie poate fi explicata pe de o parte prin lansarea in luna Iunie a lavabilei Savana de catre firma Fabryo, fiind sustinuta in lunile urmatoare de o campanie TV agresiva.

O alta explicatie pentru migrarea varfurilor de alocare a bugetului de marketing pe campanii TV, ar putea fi si Campionatul Mondial de Fotbal din anul 2006, ce a manifestat modificari semnificative in privinta publicului tinta si a orelor de prime time.

Rezultatele auditului de marketing trebuie sa se concretizeze sub forma unui rezumat in analiza SWOT.

Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metoda ce ne permite sa identificam punctele forte si punctele slabe in relatiile pe care intreprinderea le are cu piata, precum si oportunitatile si amenintarile ce apar in mediul de marketing. Prin aceasta analiza putem anticipa fenomenele importante care au un impact potential asupra intreprinderii si vom elabora strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.

Analiza SWOT

Puncte tari Produse de calitate superioara, testata pe pietele din tarile europene ; Existenta ready-mix-urilor, ce reprezinta un atuu, ele fiind in esenta un concept; Lavabile in nuante moderne; Existenta sistemului Sadolin, in categoria produselor destinate ingrijirii lemnului, cu traditie de peste 100 de ani; Sadolin nu are competitor in momentul actual, fiind OUV (oferta unica de vinzare); Existenta unor subdistribuitori puternici in fiecare regiune a tarii; Cresterea rapida a cotei de piata, aceasta triplandu-se in anul 2006 fata de anul 2005; Colaborarea cu principalele lanturi internationale de distributie. Derularea activitatilor de marketing (promovarea produselor in reviste de specialitate, pe canale TV si participarea la expozitii); Produse care respecta standardele UE;

Puncte slabe Lipsa emailurilor din categoria popular in ceea ce priveste calitatea si pretul produselor; Lipsa unei amorse competitive ceea ce determina inacceptarea sistemului de catre segmentul constructorilor; Sistemul de colorare al lavabilelor complicat; Probleme de logistica, determinata de existenta unicului distribuitor al produselor JAIA; Prezenta insuficienta pe canalele de comunicare;

Oportunitati Largirea portofoliului de produse prin introducerea unor emailuri din categoria popular, in ceea ce priveste calitatea si pretul acestora; Crearea unui sistem de acoperire competitiv pentru lavabile; In urma efectuarii directe a importurilor, stabilirea unor preturi competitive; Construirea fabricii JAIA in Romania; Transformarea subdistribuitorilor in distribuitori directi ai produselor JAIA; Marirea numarului de distribuitori; Participarea la forumuri si la expozitii, in vederea promovarii produselor; Extinderea activitatilor de marketing (largirea canalelor de comunicare: internet si promovare exterioara);

Amenintari Existenta unei competitii acerbe pe piata, venita atat din partea producatorilor autohtoni, cat si din partea producatorilor internationali; Necorelarea preturilor dintre Romania si Ungaria; Atacarea pietei vopdselelor din Romania de catre producatorii din statele membre UE.

In urma efectuarii analizei situatiei existente, preocuparea firmei va fi in continuare, in etapa de stabilire a strategiilor de marketing, sa fructifice oportunitatile si sa maximizeze punctele tari din analiza SWOT, eliminand pe cat posibil punctele slabe si amenintarile.

III. Elementele cheie ale strategiilor de marketing la S.C. JAIA S.R.L.

Aceasta etapa se refera la stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing, fundamentandu-ne deciziile pe baza rezultatelor obtinute din analizele efectuate in capitolele anterioare. De fapt aceasta etapa se refera la stabilirea directiei de actiune pentru viitor si se stabilesc rezultatele ce se doresc a fi obtinute.

3.1. Obiectivele strategiilor de marketing

Planificarea strategica de marketing a S.C. JAIA S.R.L. este realizata pe o perioada de 5 ani, iar obiectivele de marketing stategic se refera, in principal, la:

Ø     Sa detina o cota de piata de peste 21%;

Ø     Sa atinga o acoperire teritoriala de peste 70% ;

Ø     Sa fie prezenta in peste 80% din magazinele de tip A (magazine ce se supun regulii 20-80) in care sunt distribuite produsele JAIA;

Obiectivele de marketing tactic ale S.C. JAIA S.R.L. sunt stabilite in stransa legatura cu obiectivele strategice ale intrepinderii si se refera la:

Cota de piata:

Crestera cotei totale de piata cu 3%, iar pe segmentul produselor destinate protectiei lemnului, cresterea cotei de piata cu 4%;

Volumul total de vanzari:

In anul 2007, obiectivele firmei fata de cele din anul anterior, se refera la cresterea volumului de vanzari totale cu 58%.

Volumul vanzarilor pe produse;

In acest sens, se aleg acele categorii de produse pe care dorim sa le transformam in produse reprezentative pentru firma si pe care dorim sa le transformam in produse "locomotiva".

Astfel, obiectivele firmei sunt de a creste vanzarile pe:

a)    Brandul Sadolin cu 60% in anul curent fata de anul 2006;

b)   Brandul Supralux cu 67% in anul 2007 fata de anul 2006, defalcat pe doua mari categorii de produse:

Supralux Colores del Mundo- cresterea vanzarilor cu 63%;

Supralux Super Akryl- cresterea vanzarilor cu 64%;

Largirea gamei de produse;

Cresterea notorietatii firmei si a produselor;

Fidelizarea consumatorilor si generarea incercarii produselor;

Cresterea acoperirii teritoriale;

Cresterea numarului de magazine de tip A in care sunt distribuite produsele JAIA

In urma stabilirii obiectivelor concrete de marketing ale firmei alegem metodele, mijloacele si caile necesare atingerii acestor obiective, numite strategii de marketing.

3.2. Fundamentarea strategiilor de marketing

Calitatea strategiilor de marketing depinde de mixul de marketing si de modul in care au fot parcurse etapele anterioare. De fapt, in aceasta etapa se formuleaza strategiile de produs, pret, distributie si promovare, in stransa legatura cu mixul de marketing, ce reprezinta cea mai potrivita combinatie produs-pret-distributie-promovare.

3.2.1. Strategia de produs

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii, fiind de asemenea in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. In plus, strategia de produs trebuie corelata cu obiectivele intreprinderii privind dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le produce.

In stabilirea strategiei de produs, ne fundamentam deciziile pe rezultatele obtinute din analizele efectuate in capitolele anterioare, facand referire concreta la analiza de portofoliu a produselor (vezi Anexa 1) si la analiza SWOT. Pe baza acestor analize deducem punctele slabe , "lipsurile" pe care intreprinderea le are in ceea ce priveste dimensiunea si structura gamei de produse.

Astfel, in anul 2007, intreprinderea va adopta mai multe tipuri de strategii de produs, precum:

Strategia de innoire a produselor prin lansarea unui produs nou destinat aceluiasi segment de clientela.

Este vorba de lansarea in luna aprilie 2007, a lavabilei Super White, pozitionata la un nivel mediu din punct de vedere al calitatii si al pretului. Aceasta lavabila, are menirea de a inlocui produsul Tilatex Aqua, produs ce se afla in faza de declin din ciclul sau de viata.

De asemenea, decizia de lansare a acestui produs a fost luata si pentru a distrage atentia de influentele negative ce se propaga de peste granita cu Ungaria, datorita faptului ca in aceasta tara calitatea si pretul produsului Tilatex Aqua a scazut semnificativ, afectand, in special, vanzarile din zonele invecinate cu aceasta tara.

Strategia diversificarii sortimentale ce se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Ca forma concreta de aplicare a acestei strategii, vorbim in cazul firmei noastre de introducera unei amorse competitive, completand astfel sistemul de aplicare al lavabilelor, acest sistem fiind unicul sistem acceptat de catre constructori.

Dupa cum observam, alternativele strategice adoptate de intreprindere sunt riguros corelate cu etapele din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii, fara a fi neglijate insa asteptarile consumatorilor

3.2.2. Strategia de pret

Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si este cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Inainte de a fixa pretul unui produs, trebuie sa determinam rolul pe care acesta il are in cadrul strategiei de marketing al intreprinderii.

Prin stabilirea obiectivului de pret se determina de fapt scopul pe  intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret si care trebuie corelat cu obiectivele generale ale intreprinderii. In cazul firmei S.C. JAIA S.R.L. obiectivul este uniformizarea pretului pe tip de produs la nivel national.

In urma analizei preturilor comparativ cu cel al competitorilor, am ajuns la concluzia ca produsele JAIA sunt in medie cu 30% mai scumpe fata de cele ale concurentei.

Tinand cont de acest criteriu, S.C. JAIA S.R.L. alege strategia de uniformizare a preturilor pe tip de produse, luand in calcul in stabilirea acestora si raporul calitate/pret al produselor. Prin aplicarea acestei strategii de pret se doreste mentinerea preturilor la un nivel acceptat de consumatori in raport cu calitatea produselor.

In drumul sau de la producator la consumatorul final, produsul parcurge mai multe verigi de distributie, aceste verigi fiind denumite intermediari. Canalul de distributie al produselor JAIA in anul 2007 este unul mediu ca lungime, pe parcursul drumului de la producator la consumatorul final existand, in general doar doi intermediari, fiind reprezentati de distribuitori (detailisti) si de magazine.

Strategia de uniformizare a preturilor se bazeaza pe acordarea de discounturi. In vedera stabilirii pretului de raft la un nivel acceptat de catre consumatorul final, fiecare din verigile de distributie este motivat cu procente de castig in functie de volumul realizat.

Exemplu concret:

Ø     Supralux Super Akryl este o lavabila alba lansata in iunie 2006;

Ø     Pretul de lista in anul 2006 este de 89,00 RON.

In momentul lansarii produsului s-a folosit strategia de luare a caimacului, adica stabilirea pretului la un nivel cat mai inalt posibil. Deciziile privind optarea acestei strategiei au fost fundamentate pe baza faptului ca Super Akryl este un produs inovator, de calitate superioara, cu un ambalaj inteligent (are incorporat gratar).

In anul 2007, ne propunem ca acest produs sa ajunga la un pret de raft de 80,00 RON

Astfel, presupunem ca S.C. JAIA S.R.L. importa acest produs la un pret de 42,00 RON, la care aduga o marja comerciala de 25%, pretul de lista ajungand la 52,50 RON. Presupunem ca intremediarii din prima veriga isi fixeaza un adaos comercial de 25%, distribuind produsele noastre la un pret de 65,62 RON, iar daca intremediarii din ultima veriga, isi adauga o marja comerciala de 20 %, pretul de raft al produsului va ajunge la 78,75 RON.

Prin aplicarea strategiei de luare a caimacului, Super Akryl a devenit un produs aspirational, dar prohibit pentru anumite segmente de consumatori, astfel incat, prin repozitionarea pretului pentru acest produs se urmareste cresterea vanzarilor si atragerea clientilor de la concurenta.

In fundametarea deciziilor privind strategia de pret am luat in considerare faptul ca pretul bine fixat al unui produs poate impulsiona vanzarea, poate atrage clientii de la concurenta si poate conduce intreprinderea la dominarea pietei.

3.2.3. Strategia de distributie

Distributia include traseul pe care il parcurge marfa de la producator la consumatorul final, canalul de distributie, operatiunile economice care se refera la trecerea succesiva a produsului prin mai multe verigi pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, etc.), logistica si dotarea tehnica (retea de unitati, dotare, personal).

In anul 2006 unic importator si distribuitor al produselor JAIA a fost firma S.C. EUROCOLOR S.R.L.

Pentru anul 2007 se prevad schimbari, insa inainte de a stabili strategia de distributie , trebuie  sa stabilim obiectivele strategice de distributie, precum:

produsul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

aducerea produsului cat mai aproape de consumatori, in timp util;

personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

focusarea pe realizarea acoperirii teritoriale (adancimea canalului de distributie)

prezenta produselor pe fiecare dintre canalele de distributie (retail, retele internationale si pe segmentul constructiilor)

canalul de distributie sa ofere cele mai mici costuri, dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.

In vederea realizarii acestor obiective, strategia de distributie va avea in vedere, in principal, urmatoarele:

Realizarea importului de produse direct de catre S.C. JAIA S.R.L. evitand situatiile "out of stock";

Renuntarea la distribuirea produselor exclusiv de catre o singura firma, inlaturand astfel problemele de logistica si a depasirii termenelor de livrare a produselor;

Aplicarea strategiei de distributie intensiva;

Focusarea pe distribuitorii mari;

Intreprindera a optat pentru strategia de distributie intensiva, prin focusarea pe distribuitorii mari, deoarece ofera o serie de avantaje necesare atingerii obiectivelor propuse.

Aceste avantaje ale startegiei intensive de distributie se refera, in principal, la acoperirea larga a pietei, obtinerea unor vanzari si profituri importante ca volum, distribuirea produselor prin toate tipurile de intermediari si existenta unui numar mare de consumatori.

De asemenea, distribuirea produselor prin canale medii ca dimensiune, ofera posibilitatea unui control partial asupra distributiei, aparatul de distributie avand flexibilitate medie.

Distributia intensiva a produselor trebuie ajutata de actiuni de marketing care sa se concentreze pe publicitate de masa si pe disponibilitatea produselor, insa aceste aspecte legate de formele de promovare a produselor vor fi prezentate in etapa urmatoare, in stabilirea strategiilor de promovare.

3.2.4. Strategia de promovare

Activitatea de planificare promotionala trebuie structurata pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

In stabilirea planului promotional, trebuie sa luam in considerare folosirea tuturor modalitatilor de promovare, care sa acopere atat segmentul ATL (Above the line) ce face referire la folosirea celor 5 modalitati traditionale de promovare (TV, radio, presa scrisa, panotaje, suporturi mobile) , cat si modalitatile de promovare ce folosesc alte suporturi decat cele conventionale, BTL (Belove the line) si se refera la promotii pentru distribuitori, promotii destinate cumparatorilor finali, targuri, expozitii, demonstratii, evenimente speciale, etc).

Astfel, in stabilirea strategiei promtionale, o prima etapa se refera la alegerea produselor ce se doresc a fi promovate. Astfel, in cazul S.C. JAIA S.R.L. vor fi promovate doua branduri:

Sadolin

Supralux, cu  doua sub-branduri:

Ø      Super Akryl

Ø      Colores del Mundo

In realizarea unui plan de media eficient, se tine cont de realiza­rea unei combinatii optime de medii si suporturi, avand ca prim criteriu momentul difuzarii (data, orar), aceasta urmarind: 

-     atingerea numarului maxim de indivizi ai segmentului-tinta;

-     realizarea unui impact optim asupra segmentului- tinta (valori­zarea mesajului);

-     repetitie adecvata per individ;

-     costuri minime, in conditiile unui buget stabilit.

Astfel, pornim in stabilirea startegiei de comunicare de la trei produse premium si trei segmente-tinta..

Sadolin

a)      Situatia in care se afla brandul Sadolin in momentul de fata pe piata romaneasca / Istoric / Informatii despre produs.

Produs premium

Calitate superioara (oferta unica de vanzare)

Traditie de peste 100 de ani

Garantie 10 ani

Cu 30% mai scump comparativ cu produsele competitorilor

Gama larga de produse (peste 50 de produse)

7% cota de piata dintr-un segment relativ mic (piata produselor destinate protectiei lemnului este de aproximativ 14% din totalul pietei vopselelor decorative )

Reprezina 40% din totalul vanzarilor firmei

Buna performanta in asocierea cu vremea

b)      Obiective de comunicare

Sadolin- " solutia perfecta si completa pentru tratarea  lemnului"

Continuarea asocierii produsului cu vremea- produs rezistent in orice conditii meteorologice.

Pret excelent avand in vedere calitatea produsului si garantia pe care o ofera

Informarea si educarea consumatorilor privind gama larga de produse (peste 50 de produse)

c)      Mixul comunicational

TV- construirea notorietatii brandului, asocierea cu vremea si adresarea publicului tinta;

Tiparituri (print)- informarea despre beneficiile rationale ale produsului si despre gama larga de produse;

Panotaje (Outdoor)- expunerea "Solutiei complete si perfecte pentru protectia lemnului" in zonele cu case de vacanta;

Supralux Colores del Mundo

a)      Situatia in care se afla brandul Supralux in momentul de fata pe piata romaneasca / Istoric / Informatii despre produs.

Ø     Podus premium, concept unic;

Ø     Ready-mix (lavabila gata colorata)- prezentarea avantajelor fata de bazele pentru masini de colorat (usor de achizitionat, aceasi culoare indiferent de perioada de timp);

Ø     O paleta de culori in 20 de nuante alese in urma efectuarii unui studiu riguros asupra preferintelor de pe piata romaneasca);

Ø     Excelent merchandising;

Ø     Produs in faza de crestere din ciclul sau de viata;

Ø     Notorietatea produsului mare in Europa, dezvoltare rapida in Romania;

b)      Obiective de comunicare

Ø     Cresterea si dezvoltarea notorietatii produsului;

Ø     Incurajarea incercarii;

Ø     Inducerea loialitatii in ceea ce priveste arhitectii si designerii;

Ø     Informarea si educarea consumatorilor- comunicarea avantajelor pe care produsul le are fata de bazele colorate la masina de colorat;

c)      Mixul comunicational

TV- cresterea nototrietatii produsului, generarea incercarii, fidelizarea arhitectilor si designerilor;

Tiparituri

(print)- informarea despre beneficiile rationale si emotionale ale produsului, fiind si cea mai eficienta si placuta modalitate de adresare catre segmentul feminin din cadrul publicului tinta;

Supralux Super Akryl

a)      Situatia in care se afla brandul Supralux in momentul de fata pe piata romaneasca / Istoric / Informatii despre produs.

o       A fost lansat in luna Iunie anul 2006;

o       A realizat performante neasteptate pana la sfarsitul anului;

o       Produs inteligent- ambalaj inovator-powerd by JAIA;

b)      Obiective de comunicare

o       Cresterea si dezvoltarea notorietatii produsului;

o       Pozitionarea ca un produs premium si inteligent, bazat pe o tehnologie inovatoare ceea ce ii confera un avantaj competitiv;

o       Generarea incercarii- atingerea segmentului casnic, "do it yourself";

o       Informarea si educarea consumatorilor- comunicarea beneficiilor rationale si functionale ale produsului;

c)      Mixul comunicational

TV- cresterea notorietatii brandului, generarea incercarii, atingerea segmentului casnic ("do it yourself");

Tiparituri (print)- informarea despre beneficiile rationale si functionale ale produsului, crearea unui boom printr-un produs mai mult decat destept;

Metodele concrete de promovare stabilite in functie de obiectivele vizate de planul de media sunt evidentiate in graficul promotiilor, ce se regaseste atasat la sfarsitul capitolului (vezi Anexa 2).

Astfel, decrierea detaliata a modalitatilor de promovare alese pentru fiecare din cele trei categorii de produse, se regaseste in urmatoarele randuri:

A.    Sadolin:

a) Campanie TV la emisiunea Misiunea Casa difuzata pe Antena 1 in perioada Octombrie-Noiembrie 2007.

De asemenea, analizand Anexa 3, observam ca in anul 2006 campania de sponsorizare Meteo a avut un adevarat succes, astfel incat pe Antena 1 la un procent de 37% din cheltuieli (Share of spending) s-a obtinut un procent de 55% din Share of voice (cota de piata publicitara a unei marci/firme, calculata ca raport intre cheltuielile pentru publicitate ale marcii si investitiile publicitare totale ale sectorului), iar la Prima TV pentru o cheltuiala de 63%, s-a obtinut o rezonanta a brandului de 45%. Aceste diferente obtinute pe posturile TV se datoreaza faptului ca, desi Prima TV este mai scumpa, nu este la fel de eficienta ca si Antena1.

b)      In urma analizelor realizate mai sus, se decide continuarea sponsorizarii Meteo la posturile Antena 1 si Antena 3, in doua etape de timp: Aprilie-Iulie si Septembrie-Octombrie 2007.

Campanie print (presa scrisa) pe o perioada de 6 luni, incepand din luna Aprilie pana in luna Septembrie 2007, in reviste de specialitate (Arhitectura, Igloo), in reviste de decoratiuni (Casa Mea, Casa de vacanta, Casa si gradina, Good Homes, Misiunea Casa), precum si in reviste stiintifice (Descopera, National Geographic).

Detaliile privind numarul, perioada si forma de aparitie in aceste reviste se gasesc atasate la sfarsitul capitolului, in Anexa 4.

Campanie On-line ce consta in faptul ca pe o prioada de 5 luni va exista un mini site Sadolin ce se poate accesa de pe pagina web al Misiunii Casa.

Campanie Outdoor (panotaje) ce consta in 10 panotaje fata verso amplasate pe valea Prahovei, pe o perioada de timp de 5 luni din Mai pana in Septembrie 2007.

Promotii pentru distribuitori

a)     Oferirea de cadouri la cumpararea unor pachete de produse bine stabilite.

Promotia se va desfasura pe o perioada de 2 luni, incepand cu sfarsitul lunii August pana la sfarsitul lunii Octombrie 2007. Obiectivul promotiei este cresterea vanzarilor si motivarea distribuitorilor, iar mecanismul de functionare al promotiei se refera la acordarea de cadouri (produse electrocasnice si IT) la cumpararea anumitor achete de produse bine definite.

b)     Acumulare de puncte

Promotie desfasurata pe o perioada de 5 luni, incepand cu luna Martie, pana in luna Iulie 2007. Obiectivele promotiei se refera la cresterea vanzarilor si motivarea distribuitorilor, iar mecanismul de functionare al promotiei se refera la acordarea de cadouri (produse electrocasnice si IT) la acumularea anumitor puncte ce se acorda la cumpararea anumitor cantitati de produse bine definite.

Promotii pentru consumatori finali

a)     Promotie ce consta in adaugare de valoare si alcatuirea de loturi omogene (cumperi si primesti)

Aceasta promotie se va desfasura in perioada August-Octombrie 2007 si consta in alcatuirea unor loturi omogene de produse, necesare pentru acoperirea unei suprafete de 50 mp si 100 mp, la care se acorda cadou produse complementare (pensula, diluant)

B. Supralux Colores del Mundo

Campanie TV la emisiunea Misiunea Casa difuzata pe Antena 1 in perioada Martie-Aprilie 2007.

Campanie print (presa scrisa) pe o perioada de 5 luni, incepand din luna Mai pana in luna Septembrie 2007, in reviste de decoratiuni (Casa si gradina, Caminul, Elle Decoration, Good Homes, Misiunea Casa), precum si in reviste destinate femeilor ( The One, Tabu, Avantaje).

Detaliile privind numarul, perioada si forma de aparitie in aceste reviste se gasesc atasate la sfarsitul capitolului, in Anexa 5.

Promotii pentru distribuitori

a)     Oferirea de cadouri la cumpararea unor pachete de produse bine stabilite

Promotia se va desfasura pe o perioada de 2 luni, incepand de la sfarsitul lunii Martie pana la sfarsitul lunii Mai 2007. Obiectivul promotiei este cresterea vanzarilor si motivarea distribuitorilor, iar mecanismul de functionare al promotiei se refera la acordarea de cadouri (produse electrocasnice si IT) la cumpararea anumitor achete de produse bine definite.

b)     Acumulare de puncte

Promotie desfasurata pe o perioada de 5 luni, incepand din luna Iunie pana in luna Octombrie 2007. Obiectivele promotiei se refera la cresterea vanzarilor si motivarea distribuitorilor, iar mecanismul de functionare al promotiei se refera la acordarea de cadouri (produse electrocasnice si IT) la acumularea anumitor puncte ce se acorda la cumpararea anumitor cantitati de produse bine definite.

Promotii pentru consumatori finali

a)     Promotie cu adaugare de valoare, de tip cumperi si primesti desfasurata in perioadele Martie-Aprilie si Septembrie-Octombrie 2007. Obiectivul promotiei consta in cresterea vanzarilor, a notorietatii firmei si a produselor si atragerea de clinti de la concurenta, iar mecanismul de functionare a promotiei se refera la oferirea unui produs decorativ cadou la cumpararea fiecarui produs.

C.    Super Akryl

Campanie TV

a)      Spot publicitar de 30 de secunde difuzata timp de 11 saptamani pe posturile Antena 1 si Antena 3, defalcat pe doua etape de timp: Aprilie-Mai si August-Septembrie.

b)     Misiunea Casa in perioada 22-29 Iulie 2007.

Campanie print pe o perioada de 5 luni, incepand din luna Mai, pana in luna Septembrie 2007, in reviste de specialitate (Domus Util, Practic idei pentru casa), in reviste de decoratiuni (Casa Mea, Misiunea Casa, Domus), precum si in reviste stiintifice ( National Geographic).

Detaliile privind numarul, perioada si forma de aparitie in aceste reviste se gasesc atasate la sfarsitul capitolului, in Anexa 6.

Promotii pentru distribuitori

a)     Palet

Promotia se va desfasura in perioda Martie-Iunie 2007, iar obiectivul promotiei se refera la cresterea vazarilor, cresterea notorietatii firmei si a produselor, motivarea patronilor de magazine, ocuparea celui mai bun spatiu din magazine, alcatuirea unui merchandising impecabil. Mecanismul de functionare a promotiei se refera la vanzarea de 5 ori a valorii paletului si primirea cadou a paletului initial de produse.

a)      Acumulare de puncte

Promotie desfasurata pe o perioada de 5 luni, in intervalul Iulie-Noiembrie 2007. Obiectivele promotiei se refera la cresterea vanzarilor si motivarea distribuitorilor, iar mecanismul de functionare al promotiei se refera la acordarea de cadouri (produse electrocasnice si IT) la acumularea anumitor puncte ce se acorda la cumpararea anumitor cantitati de produse bine definite.

4. Promotii pentru consumatori finali

a)      Promotie cu adaugare de valoare, de tip cumperi si primesti desfasurata in perioadele Martie-Aprilie si Septembrie-Octombrie 2007. Obiectivul promotiei consta in cresterea vanzarilor, a notorietatii firmei si a produselor, atragerea clientilor de la concurenta si generarea incercarii iar mecanismul de functionare a promotiei se refera la oferirea unui produs complementar (trafalete) cadou la cumpararea fiecarui produs.

In graficul de desfasurare a promotiilor (vezi Anexa 2) sunt cuprinse si perioadele de tiparire a materialelor promotionale (pliante, cataloage, paletare), precum si perioadele de desfasurare a demonstratiilor, a trainingurilor, a forumurilor, a intalnirii cu principalii clienti si a perioadei de participare la expozitie.

In urma analizei informatiilor expuse mai sus, observam ca in planificarea promotiilor s-a tinut cont, ca acestea sa acopere o perioada cat mai mare de timp, in functie de caracteristicile tehnice si conditiile de aplicare ale produselor.

In ceea ce priveste realizarea unui plan de media eficient, in conditiile existentei unui buget limitat (o campanie realizata cu un cost minim), s-au urmarit cativa parametrii absolut necesari realizarii acestuia. Acesti parametrii se refera la difuzarea mesajului de cat mai multe ori posibil, care sa se adreseze unui segment-tinta cat mai precis, astfel incat sa se obtina o valorizare maxima.

BIBLIOGRAFIE

	Constantin Florescu, Petre Malcomete, Nicolae Al.Pop	Dictionar de marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2003.
	Manole, Victor Stoian, Mirela	Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004.
	Popescu, Ioana Cecilia Mihaela Nicola, Dan Petre	Comunicare in marketing: concepte, tehnici si strategii, Editura Uranus, Bucuresti, 2002. Publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2001.
	Popa, Ion	Management general, Editura ASE, Bucuresti, 2005.
	Philip Kotler, Gary Armstrong,	Principiile Marketingului , Editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2005.
	Stancioiu, A. Felicia Puiu, Carmen Flitar, Monica Paula ***	Marketing. Abordare instrumentala, Editia a-II-a revazuta si adaugita, Editura Scrisul Romanesc, Craiova, 2003. www.ase.ro
		www.ucv.ro
	10. ***	www. zf.ro
p