Locul si rolul comunicarii în mixul de marketing
În perioada actuala, în care, atât complexitatea ofertei si a ofertantilor, cât si a volumului si structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producator este foarte important sa comunice posibililor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce le ofera produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt surse de informatii pentru activitatea lui viitoare.
11.1.1. Raportul comunicar 737c221h e-promovare
Comunicarea permanenta între ofertanti si consumatori, care de regula sunt despartiti spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si influenteaza consumul rational, provoaca modificari în mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori, ceea ce se va reflecta în cresterea volumului de bunuri vândute si pe aceasta baza a profitului, ca unic scop al producatorului.
Comunicarea "se afla în centrul a tot ceea ce întreprinde firma si este prezenta în toate activitatile acesteia", (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele îi informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg (M.Wayne Dehoziere, "The Marketing Communication Process", McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeaza toate variabilele mixului de marketing împreuna cu toate activitatile întreprinderii.
În sens restrâns (E.J.McCarthy si W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerata o activitate promotionala, legata de vânzarea personala si de masa, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum si promovarea vânzarilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficienta a organizatiei depinde de modul în care ea rezolva urmatoarele probleme: daca trebuie sa comunice sau nu, cât si cum sa cheltuiasca pentru comunicare. Raspunsurile la aceste întrebari se obtin în cadrul sistemului de comunicatii în marketing, pe care si-l organizeaza orice firma importanta, sistem ce include ansamblul comunicarilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar si între ele.
Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional - programul comunicatiilor de marketing - ce consta în "combinatia specifica a instrumentelor de publicitate, vânzarea personala, promovare a vânzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si îndeplini obiectivele de marketing si publicitate". Dar, pentru ca impactul comunicarii sa fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat în asa fel, încât, sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului în care acestea sunt apreciate.
În concluzie, sistemul de comunicatii de marketing constituie cadrul general în care se desfasoara promovarea (sub mixul promotional) cu cele patru instrumente promotionale: publicitatea, vânzarea personala, promovarea vânzarilor si relatiile publice, care urmaresc prezentarea organizatiei, a produselor si serviciilor sale, sensibilizarea potentialilor clienti si bineînteles cresterea vânzarilor pentru a se obtine un profit mai mare (fig.11.1).
Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii
11.1.2. Comunicarea eficienta
Daca acceptam definirea generica a comunicarii ca "un proces de stabilire a unitatii sau multiplicitatii ideilor între emitator si receptor" (Wilbur Schramm, "The Process and Effects of Mass Communications", University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, ca în fapt comunicarea înseamna un transfer de informatie între cele doua parti care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciaza ca un consumator obisnuit este expus cam la 3000 de mesaje promotionale zilnic, din care nu receptioneaza mai mult de noua.
În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri si pozitii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaza, ca într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
- emitatorul si receptorul - sunt componentele principale ale oricarei comunicari.
- mesajul si mijlocul de transmitere - sunt instrumente esentiale ale comunicarii.
- codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa - sunt functii primare ale comunicarii.
- bruiajul - este zgomotul din sistem.
Ce semnificatie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitatorul - este sursa de informatii, punctul de pornire, unde este generata ideea ce va fi transmisa. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potentialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.
2. codificarea - procesul de convertire a ideii într-o forma simbolica ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclama). Forma simbol se exprima prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi întelese atât de emitator cât si de receptor.
3. mesajul - este ideea, informatia ce trebuie transmisa, care a fost codificata într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinatie de imagini, sunete si cuvinte.
4. mijlocul de transmitere - este suportul mesajului, prin care urmeaza sa fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitator la receptor, sunt considerate vehiculele comunicarii si sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afisul, ambalajul, cartea postala etc.
5. decodificarea - este procesul invers al codificarii, prin care receptorul interpreteaza mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitator un anumit înteles, sens, încercând sa descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decât cea transmisa de emitator din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclara, suport inadecvat, prezentare prea sofisticata pentru nivelul de întelegere al receptorului.
6. receptorul - este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeste mesajul este auditoriul format din persoanele ce receptioneaza mesajul, direct de la sursa sau prin media.
7. raspunsul - este maniera în care reactioneaza la mesaj, atitudinea receptorului fata de acesta. Poate sa nu aiba nici o reactie din diverse motive (nu-l intereseaza produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l întelege, pasivitate) sau poate sa aiba reactie de respingere, pentru ca-l enerveaza mesajul. De asemenea, poate avea mai multe raspunsuri.
8. reactie inversa (feed-back) - este partea raspunsului dat de receptor emitatorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoastere.
9. zgomotul de fond - este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorecta, ce face ca sa primeasca un mesaj diferit fata de cel transmis (si iese ca la telefonul fara fir - jocul din copilarie atât de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese ca, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici macar sa nu fie receptat.
Pentru emitator este foarte important sa respecte cel putin "4 conditii fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, conditii ce trebuie îndeplinite daca se doreste ca mesajul sa produca raspunsul dorit" (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat si transmis astfel încât sa capteze atentia respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie sa utilizeze simboluri care sa fie comune atât experientelor sursei, cât si destinatiei, astfel ca sensul sa poata fi receptat si înteles.
3. mesajul trebuie sa trezeasca în destinatar constiinta existentei unor trebuinte, sugerându-i concomitent acestuia modalitati de a le satisface.
4. mesajul sa sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvata grupului caruia îi apartine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor conditii este premiza unei comunicari eficiente, în care emitatorul trebuie sa tina seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baza care explica:
- cine emite - emitatorul.
- ce spune - mesajul.
- cum spune - canalele.
- cui transmite - receptorul.
- cu ce rezultat - feed-back.
Emitatorul este acela care trebuie:
- sa identifice destinatarii vizati cu caracteristicile lor.
- sa determine raspunsul, care în final trebuie sa fie cumpararea bunului respectiv.
- sa aleaga cel mai bun mesaj, tinând seama de modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune).
- sa selecteze canalele de comunicare din cele doua categorii: personale sau impersonale.
- sa stabileasca bugetul promotional, folosind cea mai potrivita metoda din urmatoarele: metoda posibilitatilor, a procentajului din vânzari, a paritatii competitive, a obiectivelor si sarcinilor etc.
- sa stabileasca mixul promotional coordonat, care sa-i permita atingerea obiectivelor de marketing stabilite.
- sa receptioneze reactia inversa (feed-back) pentru a stabili câti consumatori au fost informati, au încercat produsul, au fost satisfacuti.
Desigur, emitatorul este compartimentul/departamentul de marketing si în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonata de un responsabil, rangul lui depinde de situatia firmei, responsabil, care aplica strategia de comunicare totala, adoptata de echipa manageriala.
|
