Locul si rolul distributiei in cadrul mixului de marketing

Locul si rolul distributiei în cadrul mixului de marketing

2.1 Distributia - concept (definire)

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene.

În teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: "miscarea marfurilor", "comercializarea marfurilor", "circulatia marfurilor", "desfacerea produselor", dar distributia marfurilor este cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.

Specialistii au formulat numeroase definitii ale notiunilor de distributie si politica de distributie - cea de-a treia componenta a mixului de marketing; dintre care am selectat pe urmatoarele:

totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, în conditii de eficienta maxima[1];

ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator[2];

politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii[3];

procesul de distributie este structurat, dupa unii autori[4], astfel: traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata; ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.); lantul proceselor operative la ca 353b19d re sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la utilizator (consumator);

alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim (nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei)[5];

în viziunea marketingului modem, distributia este un concept complex ce reflecta: procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret[6]: traseul ce-1 parcurge marfa pâna la consumatorul final; canalul de distributie; operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pâna la intrarea în consum (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.); distributie fizica sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal);

distributia "acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului"[7].

2.2 Functiile distributiei

Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura între productie si consum. Institutiile implicate de-a lungul unui canal de distributie fac legatura din punctul de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile. În sfârsit, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator. Membrii canalului de distributie îndeplinesc urmatoarele functii-cheie[8]:

Informarea culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, în vederea planificarii si facilitarii schimbului de produse.

Promovarea elaborarea si difuzarea unor mesaje cât mai convingatoare legate de o anumita oferta.

Contactarea descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti.

Corelarea asigurarea concordantei între oferta si nevoile cumparatorului (aici fiind incluse activitatile de productie, triere, asamblare si ambalare).

Negocierea încheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale ofertei, astfel încât sa se poata transfera proprietatea produsului.

Distributia fizica transportul si depozitarea marfurilor.

Finantarea obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului.

Asumarea riscului asumarea riscului de a îndeplini activitatea în cadrul canalului de distributie.

Primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei; ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia.

Nu se pune problema daca aceste functii trebuie sa fie îndeplinite ci, mai degraba, cine este cel care le îndeplineste. Producatorul poate elimina sau înlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distributie, dar nu poate elimina functiile. Când anumiti membri ai canalului sunt eliminati, functiile lor vor fi preluate de alti membri.

Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse în evidenta de catre functiile pe care aceasta le îndeplineste în cadrul circuitului economic[9]^, :

facilitarea schimburilor, prin reducerea numarului tranzactiilor;

schimbare a proprietatii asupra produsului, prin operatiuni comerciale care constau în: vânzare, cumparare etc.;

transport, care asigura deplasarea produselor de la producator la distribuitor si de la acesta la consumator;

stocare, prin intermediul careia se realizeaza ajustarea în timp a ofertei la cerere;

adauga valoare produsului, atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitatii si calitatii transferului, cât si prin ansamblul proceselor de conditionare, ambalare, la care sunt supuse produsele;

sortare si ambalare, functii ce fac posibila oferirea unei varietati de produse sub aspect calitativ, structural, de marca;

conserva proprietatile bunurilor prin transportul, depozitarea si maniipularea corespunzatoare a acestora pâna când ajung la consumatorul final;

asumarea, împreuna cu producatorul, a functiilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;

promovare, prin care se ofera consumatorului informatii despre produse;

service, constând în activitati legate direct de vânzare si negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparatiilor în perioada de garantie etc.;

finantare. Se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator cantitati în partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanteaza continuitatea productiei, asumându-­si riscul;

duce la cresterea gradului de ocupare a resurselor de munca: dezvoltarea si diversificarea activitatii de distributie si posibilitatile limitate de mecanizare si automatizare în acest domeniu determina o crestere a cererii de resurse de munca si deci a numarului de persoane ocupate. Sunt tari în care peste jumatate din populatia activa este ocupata în sectorul distributiei produselor si serviciilor.

sociala, ce deriva din asigurarea protectiei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum si din faptul ca distributia ofera un numar important de locuri de munca;

asigura cresterea eficientei economice a activitatii de comercializare a produselor;

Concluzionând si sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de specialitate, cât si în activitatea practica, functiile distributiei se manifesta sub urmatoarele forme[11]:

crearea unor utilitati de timp si de spatiu  pentru consumatori, functie ce exprima eficienta distributiei in conditiile actuale, când asistam la reducerea efortului pe care îl depun cumparatorii pentru achizitionarea produselor. În acest scop, sistemul de distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa estimeze necesarul stocurilor, sa execute comenzi si sa transporte produsele pâna la locul vânzarii acestora;

repartizarea produselor în functie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de marfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în functie de cerintele exprimate de detailisti;

asortarea produselor, prin selectionarea sortimentelor ce urmeaza a fi vândute si luarea în calcul a posibilitatii ca acestea sa fie aprovizionate de la un singur furnizor;

colectarea marfurilor, prin achizitionarea unor produse similare de la diferiti furnizori;

culegerea de informatii care sa serveasca drept suport al actiunilor ce urmeaza a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalitati de satisfacere a consumatorilor.

2.3 Canale de distributie

Canalul de distributie reprezinta un ansamblu organizat si structurat de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori[12] sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari.

Canalul reprezinta "o succesiune de intermediari comerciali care dirijeaza produsul de la producator la consumator si care evidentiaza transferurile succesive ale dreptului de proprietate"[13]. Aceasta definitie are menirea de face distinctie clara între participantii la procesul de distributie si activitatile concrete, mijloacele materiale, resursele umane ce contribuie la realizarea transferului.

Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.

2.3.1 Canale de distributie versus canale de marketing

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing[14].

Aceasta înlocuire a început cu peste doua decenii în urma[15]. În esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare . Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.

Dupa ce produsul a fost obtinut în urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta în determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se considera ca "un canal se sfârseste si începe altul, în momentul în care bunurile se modifica prin anumite prelucrari"[17].

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international în care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputându-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al întreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme - de intrare si de iesire - ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. În pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (întreprinderi) specializate în activitati de distributie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape în care îsi schimba succesiv locul, proprietarul, "statutul" si, nu de putine ori, chiar înfatisarea materiala.

2.3.2 Tipologia canalelor de distributie (dimensiune, lungime, adâncime)

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.

lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

- canale directe sau fara intermediari (producator-consumator), în care relatia producator - consumator este directa, nemijlocita, intermediarul lipsind:

canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale traditionale. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie a stocurilor:

canale lungi cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie a stocurilor, chiar si pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii adecvate de pastrare:

Producator Angrosist Detailist Consumator

canale complexe - în care exista mai mult de doua verigi intermediare, care contribuie la cresterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distributie este specific tarilor dezvoltate, ce practica un comert de tip integrat, precum si comertului international, dar si bunurilor de folosinta curenta:

Performanta la nivelul unui canal de distributie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum în care îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune creste în partea inferioara a canalului de distributie, pe masura apropierii de consumator;

adâncimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul de dispersie în spatiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea este redusa, distributia fiind caracterizata printr-un grad ridicat de concentrare teritoriala, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distributie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comanda, corespondenta etc.

Canalele de distributie sunt specifice fiecarei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelasi produs putându-se afla în canale de distributie de dimensiuni diferite. În consecinta, în economia nationala se creeaza retele complexe de distributie.

2.3.3 Administrarea canalelor de distributie

Conducerea canalului presupune selectarea si motivarea membrilor individuali ai canalului si evaluarea performantelor de-a lungul timpului.

În conceperea unui sistem de distributie, administrarea canalului de distributie presupune mai multe etape[18]:

Selectarea membrilor canalului

Motivarea membrilor canalului

Evaluarea si controlul activitatii membrilor canalului

1. Selectarea membrilor canalului

Când selecteaza intermediarii, firma trebuie sa determine ce caracteristici îi diferentiaza. Ea va trebui sa evalueze experienta intermediarului în derularea acestui tip de afacere, produsele de distributie, evolutiile pe plan economic si, din punctul de vedere al profitului, modul în care coopereaza si reputatia de care se bucura. Daca intermediarii nu sunt agenti de vânzari, firma va evalua numarul si caracteristicile celorlalte produse distribuite de acestea si marimea, precum si pregatirea ofertei de vânzare de care dispune. Daca intermediarul este un magazin care doreste o distribuire exclusiva sau selectiva, firma va evalua clientii magazinului, pozitionarea lui si viitorul potential de crestere.

2. Motivarea membrilor canalului

O data selectionati, membrii canalului trebuie sa fie motivati continuu sa obtina cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie sa vânda numai prin intermediari, ci catre intermediari. Multi producatori vad aceasta problema ca o modalitate de a câstiga cooperarea intermediarului. La anumite intervale de timp, producatorii vor oferi intermediarilor o motivare pozitiva: profituri mai mari, contracte speciale, premii, facilitati legate de cooperare si de promovarea produselor. Alteori, ei sunt nevoiti sa utilizeze o motivare negativa: amenintarea cu reducerea profitului, cu diminuarea livrarilor de marfuri sau chiar cu întreruperea relatiei. Un producator care utilizeaza acest tip de motivare nu a studiat atent nevoile, problemele, atuurile si slabiciunile distribuitorilor sai la timpul potrivit.

Cele mai puternice firme încearca sa încheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor. Acest parteneriat implica o construire planificata si o conducere profesionala a unui sistem vertical de marketing care sa satisfaca atât nevoile producatorului, cât si pe cele ale distribuitorului. Producatorul si distribuitorul trebuie sa conlucreze pentru a oferi o valoare superioara consumatorilor finali. Ei îsi planifica în comun obiectivele si strategiile, nivelul stocurilor si programele de publicitate si promovare. Lucrând în strânsa cooperare cu distribuitorii sai independenti, producatorul îsi va spori sansele de vânzare cu succes a propriilor produse. Prin conducerea canalelor pe care opereaza, firma producatoare trebuie sa-si convinga distribuitorii ca vor putea câstiga bani frumosi daca vor lucra eficient, ca o parte componenta a unui sistem cunoscut de marketing vertical.

3. Evaluarea si controlul activitatii membrilor canalului

Producatorul trebuie sa cada de acord asupra performantelor pe care le urmareste cota de vânzari, nivelul mediu al stocurilor, timpul de livrare catre client, ce se va întâmpla cu marfurile deteriorate sau pierdute, cooperarea în promovarea produselor si programele de pregatire a personalului, serviciile oferite clientilor în strânsa legatura cu ceilalti membri ai canalului. Firma producatoare trebuie sa monitorizeze periodic modul în care se realizeaza aceste obiective de catre membrii canalului si sa întreprinda actiuni de îndreptare a lucrurilor atunci când se înregistreaza devieri de la performantele stabilite. În mod ideal, producatorul ar trebui sa controleze daca nu sa influenteze semnificativ membrii canalului, astfel încât acestia sa actioneze într-un mod care sa contribuie la realizarea obiectivelor si scopurilor sale. Producatorul ar trebui sa dirijeze canalul într-o maniera care sa permita îndeplinirea performantelor stabilite (vânzari, avantaje financiare) nu numai pentru el, ci si pentru ceilalti membri ai canalului. In acest fel canalul va ramâne motivat sa înregistreze obiectivele de performanta convenite. Membrii canalului vor recunoaste, de asemenea, ca sunt subordonati producatorului, ale carui putere si control asupra canalului sunt mentinute de faptul ca sunt dependenti de acest producator. Firma producatoare trebuie sa recunoasca si sa rasplateasca intermediarii care desfasoara o activitate corespunzatoare. De asemenea, intermediarii trebuie ,recalificati". Cei care presteaza o slaba activitate se impune sa fie ajutati ca sa treaca peste dificultati ori, ca ultima masura, sa fie înlocuiti. În sfârsit, producatorii trebuie si fie sensibili fata de distribuitorii lor. Cei care îsi trateaza cu usurinta distribuitorii risca nu numai sa piarda sprijinul acestora, ci chiar sa ajunga la probleme juridice.

Nu trebuie sa uitam faptul ca elementul cheie pentru o conducere profitabila a unui ca­nal de distributie consta în crearea unei situatii avantajoase pentru toti membrii canalului - o relatie de simbioza, si nu una coercitiva sau de confruntare, care conduce întotdeauna la obtinerea performantelor scontate.

Diferitele forme de comert din tara noastra se desfasoara în diferite tipuri de structuri de vânzare (spatii de desfasurare a unuia sau mai multor exercitii comerciale):

structuri de vânzare cu suprafata mica structura de vânzare având o suprafata de vânzare (suprafata destinata accesului consumatorilor pentru achizitionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, platii acestora si circulatiei personalului angajat pentru derularea activitatii. Nu constituie suprafete de vânzare cele destinate depozitarii si pastrarii marfurilor, productiei, birourilor si anexelor) de pâna la 400 mp inclusiv;

structuri de vânzare cu suprafata medie structura de vânzare având o suprafata de vânzare cuprinsa între 400 si 1000 mp inclusiv;

structuri de vânzare cu suprafata mare structura de vânzare având o suprafata mai mare de 1000 mp.

De asemenea, activitatile comerciale se pot desfasura în:

centre comerciale structuri de vânzare cu suprafata medie sau mare, în care se desfasoara activitati de comercializare cu amanuntul de produse, servicii de piata si de alimentatie publica, ce utilizeaza o infrastructura comuna si utilitati adecvate. Suprafata de vânzare a unui centru comercial este rezultata din suma suprafetelor de vânzare cu amanuntul de produse si servicii de piata si de alimentatie publica cuprinse în aceasta;

zone publice. Comertul în zone publice reprezinta activitatea de comercializare a produselor si serviciilor, desfasurata permanent sau sezonier în piete, târguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gari, autogari, drumuri publice si strazi sau orice alta zona de alta natura destinata folosintei publice.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) [19]:

sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist, care urmaresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie, printr-o planificare la nivel central;

sistemul de marketing orizontal, care presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din ramuri diferite de activitate sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata;

sistemul de marketing cit mai multe canale, care genereaza o serie de avantaje pentru producatori, si anume: o mai buna acoperire a pietei; costuri de distributie mai mici; o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare. Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs, în vederea deservirii unui segment de piata, se numeste distributie duala.

2.3.4 Intermediarii de distributie

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu ai produsului.

Intermediarii îsi justifica existenta, în principal, prin serviciile oferite.

Specialistii[20] considera ca exista un numar de patru motive pentru care o întreprindere / organizatie poate apela la ei, si anume:

specializarea. Amestecul de experienta si pregatire care scoate în fata un producator de succes nu sunt neaparat compatibile cu gestionarea eficienta a activitatilor specifice distributiei. Utilizarea intermediarilor permite întreprinderii sa se concentreze doar asupra productiei, care reprezinta functia ei esentiala. Sistemele de distributie implica deseori investitii mari si costuri pe masura, astfel încât este mult mai logic, în numeroase cazuri, sa se apeleze la aceste servicii. Chiar si companiile de mari dimensiuni, care au propria lor logistica, încep sa utilizeze distribuitori externi;

comoditatea pentru consumator În mod normal, consumatorul are nevoie ca un numar de articole diferite sa fie disponibile împreuna, într-un singur loc ("sub acelasi acoperis"), la un moment dat, fie pentru comparare, fie pentru ca dispune de un timp limitat pentru cumparaturi. Aceasta diversitate nu poate fi oferita de o întreprindere care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;

. complexitatea. Cresterea în marime si în complexitate a industriei producatoare necesita un sistem de o complexitate similara pentru schimbul de bunuri si servicii între întreprinderi si pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime, ingredientelor etc. în structura produsului finit necesita o retea complexa de distributie;

. distanta. În ultima vreme, din ce în ce mai mult, distanta dintre producator si utilizator creste, îndeosebi odata cu globalizarea comertului. În mod traditional, producatorii au cea mai puternica piata în apropierea lor si înca se mai pot observa concentrari ale anumitor ramuri industriale în anumite zone geografice. Aceasta situatie devine din ce în ce mai putin întâlnita în ultimul timp, odata cu dezvoltarea tehnologiilor. Cresterea dispersiei geografice a consumatorilor înseamna ca distributia devine din ce în ce mai importanta ca parte a strategiei de marketing.

2.3.4.1 Tipologia intermediarilor

Cuvântul intermediar este folosit în doua sensuri:

- un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari;

- un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator sau producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita uneori "intermediere pura" pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun între producator si consumator.

Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului s.a. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.

Caracteristica esentiala a comertului de intermediere este data de faptul ca intermediarul nu devine proprietar al marfii. El poate intra în posesia acesteia pentru a transmite unei firme comerciale care face comert în nume propriu sau cumparatorului final si poate avea o anumita libertate în negocierea pretului. Pentru activitatea desfasurata primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în numele si în contul caruia actioneaza, sau este independent de acesta, actionând in nume propriu si având împuternicire din partea producatorului.

Categorii de intermediari

În procesul distributiei îsi desfasoara activitatea mai multe categorii de intermediari care pot desfasura, la rândul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat.

Comerciantii cu ridicata achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în partizi mai mici, asortate, comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza in vederea prelucrarii ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici, dispun de spatii de depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si transport. Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare comerciantii cu ridicata îndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza atât producatorii cât si consumatorii:

o     stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre cumparatorii situati în aval;

o     adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori, transportul acestora pâna la sediul comerciantului cu amanuntul;

o     efectuarea unor operatii de conditionare, ambalare, verificare a calitatii in laboratoare si cu aparatura speciala s.a.;

o     studierea pietei, informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor, promovarea produselor.

Desi în ultimii ani, mai ales în tarile dezvoltate, comertul cu ridicata înregistreaza transformari esentiale atât în ce priveste functiile, cât si sub aspectul modului de organizare, se mentine ca o veriga necesara în retelele de distributie pentru o mare varietate de produse.

Distribuitorii cu amanuntul sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau de la comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin ponderea principala în totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate dimensionala si structurala. Dupa tipul retelei utilizate comertul cu amanuntul poate fi:

o     comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun prezenta vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service dar cu marfurile expuse în rafturi si comert prin retele de automate;

o     comert mobil realizat la tonete, chioscuri, sau cu mijloace de transport special amenajate;

o     comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio si video.

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub toate formele particulare în care aceasta se manifesta în functie de structura, repartizarea geografica si individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii de marfuri, care pot fi comercianti cu ridicata sau producatori, îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în functie de diversitatea cererii, scutindu-i de efortul organizatorice, financiare, materiale sau de alta natura.

Comerciantii integrati realizeaza atât comert cu ridicata, cât si comert cu amanuntul si pot fi organizati sub mai multe forme:

o     întreprinderi producatoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din care distribuie apoi marfurile spre puncte proprii de vânzare cu amanuntul;

o     întreprinderi comerciale care se aprovizioneaza cu cantitati mari de marfuri de la producatori interni sau din import si pe care le distribuie apoi spre unitati proprii de vânzare cu amanuntul. Sunt incluse in aceasta categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri s.a.;

o     comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective comune privind aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au personalitate juridica distincta, au independenta limitata de actiune, ei respectând anumite directive sau dispozitii comune în legatura cu aprovizionarea, transportul, preturile practicate. Prin integrarea în asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici reusesc sa faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.

2.3.4.2 Conflict si concurenta la nivelul canalelor de distributie

Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalti membri.

Fiecare membru al canalului joaca un anumit rol în cadrul acestuia si se specializeaza pe îndeplinirea uneia sau mai multor functii. Canalul de distributie va fi foarte eficient atunci când fiecare membru primeste sarcina pe care o poate executa cel mai bine.

În mod ideal, datorita faptului ca succesul fiecarui membru depinde de succesul gene­ral al canalului, toate firmele care opereaza în cadrul canalului de distributie trebuie sa lucreze în strânsa cooperare pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de vânzari. Ele trebuie sa înteleaga si sa accepte rolurile, sa-si coordoneze obiectivele si activitatile si sa coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Cooperând, firmele vor obtine o eficienta marita în observarea, servirea si satisfacerea pietei alese, creând o situatie de care sa beneficieze în mod individual.

Din nefericire, membrii canalului tin rareori cont de aceste sugestii. Ei sunt, de obicei, mult mai preocupati de obiectivele personale si de afacerile pe care le deruleaza cu firmele cele mai apropiate din cadrul canalului. Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului înseamna uneori compromiterea obiectivelor individuale. Desi membrii canalului sunt dependenti unii de altii, ei actioneaza adesea pe cont propriu în vederea obtinerii unor avantaje cât mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care îl au în cadrul canalului de distributie adica cu ce trebuie sa faca si cu rasplata pe care o vor primi pentru eforturile lor. Aceste neîntelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaza conflicte în interiorul canalului.

Conflictul poate avea loc la doua niveluri[21]:

Conflictul orizontal este un conflict între firmele situate la acelasi nivel în cadrul canalului. Spre exemplu, anumiti distribuitori se pot plânge despre alti distribuitori ai firmei din acelasi oras care "le fura" din vânzari, fiind prea agresivi în stabilirea preturilor si în campania promotionala ori prin vânzarea produselor în afara teritoriului strict stabilit pentru ei. Distribuitorii de autoturisme, de aparate electrocasnice sau de echipament industrial care nu beneficiaza de un drept exclusiv de distributie pentru o anumita marca sunt adesea protagonisti ai acestui gen de conflict.

Conflictul vertical este chiar mai des întâlnit si se refera la conflictele dintre diferitele niveluri ale aceluiasi canal. Spre exemplu, în industria farmaceutica, concentrarea sistemului de distributie în anumite tari, cum ar fi S.U.A., da nastere unei puteri sporite de negociere din partea intermediarilor canalului, în special a marilor angrosisti. Firmele producatoare de medicamente trebuie sa lucreze din greu pentru a minimaliza aceste conflicte în relatiile cu partenerii importanti din cadrul canalului de distributie.

Problema organizarii canalelor de distributii este usor de solutionat în cazul celor directe. La organizarea canalelor indirecte este necesara rezolvarea unor probleme legate de cooperarea dintre verigile acestora si conflictele care pot sa apara.

Membrii unui canal se pot afla în situatii de dependenta directa, atunci când se situeaza pe niveluri distincte, sau în concurenta, atunci când desfasoara activitati la acelasi nivel. si într-un caz si în altul pot sa apara conflicte în interiorul canalului, unele pe plan vertical si celelalte pe plan orizontal. Conflictele pot sa apara in legatura cu mai multe aspecte: nivelul adaosului practicat, promovarea produselor, nerespectarea unor întelegeri etc.

Asa cum este cunoscut, impactul direct al raportului cerere/oferta asupra pretului se rasfrânge în primul rând asupra detailistului, care trebuie sa obtina si el un pret care sa-i asigure recuperarea cheltuielilor si un anumit profit. Cu cât intermediarul de la care cumpara detailistul va practica un adaos mai mare, cu atât îi va ramâne mai putin celui din urma. Conflictul se solutioneaza prin negociere sau prin refuzul de a mai cumpara de la intermediarul respectiv. Acest tip de conflict are consecinte negative mari asupra detailistilor mici, cu putere scazuta de negociere, care pot fi eliminati din sistem.

Între membrii care activeaza la acelasi nivel apar conflicte orizontale legate de preturile practicate, promovarea agresiva, întelegeri cu intermediarii de pe celelalte niveluri.

Conflictele pot stimula îmbunatatirea calitatii activitatii de distributie si practicarea unor preturi mai mici, dar pot duce si la deteriorarea relatiilor si chiar la disparitia unor membri sau verigi. Ele sunt mai frecvente în cadrul canalelor clasice de marketing, alcatuite din firme independente care urmaresc în principal interesele proprii nu si pe cele ale canalului.

O cale de evitare sau diminuare a conflictelor[22] consta în organizarea unor sisteme verticale de marketing în cadrul carora un membru al canalului controleaza intr-o forma sau alta activitatea si politica celorlalti. Un astfel de sistem poate functiona în mai multe moduri: controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ), controlul contractual, controlul prin intermediul liderului (administrat).

În cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi producatorul, un angrosist sau chiar un detailist. Acesta îsi dezvolta distributia pe niveluri distincte, prin unitati cu autonomie limitata, realizând un control deplin al canalului.

Controlul contractual se realizeaza atunci când între membrii canalului se stabilesc relatii de natura contractuala care stipuleaza drepturile si obligatiile acestora, evitându-se astfel actiunile care le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este cel care are la baza contractul de fransiza.

Cea de a treia forma de control, sistemul administrat, se bazeaza pe marimea si forta unui membru al canalului care devine lider si impune prin prerogativele puterii un anumit comportament în cadrul canalului.

O alta cale de evitare a conflictelor în procesul distributiei are la baza organizarea sistemelor orizontale de marketing, care reduc sau diminueaza neîntelegerile de pe diferite niveluri ale canalului. În acest caz, firme situate pe un anumit nivel îsi unesc fortele pentru a realiza împreuna obiective comune care le permit obtinerea unor câstiguri superioare celor pe care le-ar obtine actionând pe cont propriu.

2.3.5 Distributia fizica (logistica)

Distributia fizica reprezinta, în sens restrâns, deplasarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator. În acceptiunea de marketing, logistica de marketing este sinonima cu distributia fizica în sens larg, domeniu ce vizeaza planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic al marfurilor, de la locul producerii acestora pâna la cel al consumului sau utilizarii finale.

"Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client ci si fluxul produselor si materialelor de la furnizor catre producatori. Ea implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizorii si utilizatorii finali"[23].

Distributia fizica (logistica) include un ansamblu de activitati (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia etc.), aflate într-o strânsa interdependenta, prin intermediul carora se realizeaza distributia marfurilor. Aceste activitati formeaza sistemul logistic, ale carui functii principale sunt[24]:

prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaza contactul direct cu consumatorul si vizeaza primirea comenzii de la clienti, transmiterea acesteia la depozit, facturarea si transportul;

gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, în functie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), sa se asigure deplasarea acestora în interiorul depozitelor si pâna la client;

depozitarea produselor tangibile vizeaza amplasarea, proiectarea si identificarea depozitelor care sa asigure: receptia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea, pastrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea etc. Aceste activitati au rolul de a asigura fluenta în consum conform necesitatilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al productiei;

gestionarea stocurilor (a inventarului) este o functie extrem de importanta, având în vedere costurile generate de acestea. Pentru a asigura stocuri optime, trebuie sa avem în vedere: rotatia lor, determinarea cantitatii si a momentului reaprovizionarii;

transportul asigura deplasarea efectiva a produselor, de la producator la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasa modalitatea cea mai eficienta, nu doar în functie de pret, ci si de caracteristicile produsului, timp, frecventa, accesibilitate, capacitate, siguranta, încredere, etc.

Se observa ca functiile sistemului logistic sunt separate în timp si spatiu, dar si, din punct de vedere organizatoric; de aceea, este foarte importanta corelarea lor, în scopul eficientizarii acestui sistem si în consecinta, a distributiei în ansamblul sau.