Locul si rolul marketingului în cadrul organizatiei
În Sectiunea 1 s-a aratat clar care este rolul marketingului în cadrul unei organizatii. Cu toate acestea, în practica, modul în care este gestionata functiunea de marketing precum si activitatile curente de marketing difera de la o firma la alta.
Exista organizatii în care satisfacerea clientului este prioritara si asumata de fiecare departament cum exista organizatii în care accentul se pune pe ceea ce produc. În cadrul firmelor ce se autodefinesc prin intermediul a ceea ce produc marketingul "este privit ca o functiu 23223r1717x ne specializata, care are scopul de a convinge clientii mai rezervati sa cumpere ceea ce ofera organizatia"(The Open University- Managementul resurselor pentru piata, p.6)
Rolul marketingului în cadrul organizatiei difera foarte mult în functie de orientarea pe care o are aceasta :
spre productie si produse
spre clienti si piata
Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat urmatoarele: "Consumatorul reprezinta scopul final al oricarei activitati productive; iar interesul producatorului trebuie promovat doar în masura în care slujeste interesul clientului". Cele afirmate de Smith cu mult timp în urma sunt mai actuale ca oricând. Cu toate acestea, exista multe situatii în care interesele consumatorilor sunt sacrificate în favoarea celor ale producatorilor.
În Sectiunea 1, am prezentat punctul de vedere al specialistilor de la ASE Bucuresti, care au definit marketingul si ca o filozofie de afaceri prin intermediul careia se orienteaza întreaga activitate a organizatiei. Daca ne referim la aceasta cultura dominanta care influenteaza deciziile si managementul organizatiei la toate nivelurile, se disting mai multe tipuri opuse de "gândire de grup":
organizatia orientata catre productie
organizatia orientata catre vânzari
organizatia orientata catre client.
Organizatia orientata spre productie.
Ce face organizatia orientata catre productie?
Prioritara este mentinerea unui flux neîntrerupt de materiale si de produse în procesul de productie.
Cauta în permanenta piete pentru ceea ce se întâmpla sa produca.
Este preocupata de ceea ce face decât de ceea ce cere piata.
În activitatea curenta principalele probleme cu care se confrunta sunt eficienta productiei si controlul costurilor.
Este preocupata sa mentina procesul de productie prin obtinerea de comenzi si nu este preocupata de destinatia produselor sale.
Într-o organizatie orientata catre productie marketingul are ca sarcina sa asigure servicii de marketing pentru a sustine iesirile din procesul de productie si este legat în majoritatea cazurilor de sectorul functional al vânzarilor.
Ce face marketingul atunci când organizatia este orientata spre productie?
Realizeaza brosuri si pliante.
Obtine informatii despre produse.
Organizeaza campanii de vânzari, actiuni de stimulare a vânzarilor.
Desfasoara activitati promotionale pentru a sprijini actiunile de vânzare pentru atingerea obiectivelor în acest domeniu.
Efectueaza prospectari în scopul identificarii de piete, segmente de piata, pentru produsele ce au rezultat din activitatea de cercetare-dezvoltare.
În cadrul organizatiei orientate spre productie, marketingul este aproape sinonim cu publicitatea si activitatile promotionale. Marketingul este considerat un lux necesar, iar managerii celorlalte departamente functionale înteleg în foarte mica masura sau chiar deloc care este semnificatia marketingului. Acestia afirma ca marketingul nu-si face treaba atunci când în ciuda bugetului mare alocat pentru promovare, vânzarile stagneaza sau chiar scad.
Organizatia orientata catre vânzari.
Ce face organizatia orientata spre productie?
Pune semnul egal între marketing si vânzari sau marketingul era destul de restrâns, subordonat vânzarilor.
Pune accent pe ce cumpara clientul si nu pe client (nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi ascunse, doleante, reclamatii etc.)
Pune accent pe profitul obtinut din fiecare tranzactie în loc sa încerce sa obtina profit în urma consolidarii unor relatii de lunga durata cu clientii.
Stabileste preturile doar în functie de costuri fara a tine cont de obiectivele pe termen lung.
Planifica fiecare instrument de comunicare cu clientii separat fara a tine cont de celelalte.
Vinde produsele pe care le realizeaza fara sa tina cont de nevoile reale ale clientilor, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza clientii.
Majoritatea firmelor care îsi orienteaza activitate spre vânzari au ca "obiectiv sa vânda ceea ce produc, mai degraba decât sa produca ceea ce doreste piata". În aceste firme marketingul este asociat cu vânzarea agresiva si promovarea intensa.
Pericolul orientarii spre vânzari este acela ca se pleaca de la o premisa care în foarte multe cazuri este falsa si anume ca, clientilor le va placea produsul pe care au fost convinsi sa îl cumpere. Firmele trebuie sa nu uite ca "vestile proaste circula repede - un client nemultumi de produs îi poate face publicitate negativa fata de cel putin zece cunoscuti de-ai sai" (P. Kotler, Managementul marketingului, p.26).
În cazul celor doua tipuri de orientari prezentate mai sus, marketingul intervine dupa ce procesul de productie s-a încheiat si începe cel de vânzare fiind un suport al procesului de vânzare.
Organizatia orientata spre client
Într-o organizatie orientata catre client are loc o inversare de prioritati. Întreaga afacere înceteaza sa mai graviteze în jurul produselor realizate, factorul cel mai important este clientul. Mai mult, firma nu considera ca vinde produse si mai degraba ca ofera solutii la problemele clientilor sai.
În cazul firmelor care au adoptat aceasta filozofie de afaceri, marketingul nu este doar un departament în cadrul firmei el este mai ales o orientare valabila la nivelul întregii firme. De exemplu, "Xerox merge chiar pâna la a include în fisa postului o explicatie a modului în care postul respectiv îl influenteaza pe client. Managerii de fabrica de la Xerox stiu ca vizitele în fabrica pot ajuta la transformarea unui client potential în client efectiv, daca fabrica este curata si eficienta. Contabilii de la Xerox stiu ca atitudinea clientilor este influentata de exactitatea facturilor primite de la Xerox si de promptitudinea cu care li se raspunde la apel.
Rolul marketingului este de a identifica, anticipa si satisface, în mod profitabil, necesitatilor clientilor si de a aprecia exact ofertele concurentei. Marketingul înseamna mai mult decât vânzare si promovare. În cazul acestei orientari marketingul se afla plasat înainte de începerea ciclului productie-consum.
Orientarea catre piata are trei componente:
Orientarea catre client;
Orientarea catre concurenta;
Coordonarea inter-functionala.
Ce face marketingul în cadrul firmei orientata spre piata?
Scaneaza piata pe care organizatia este prezenta pentru a determina structura acesteia (segmentarea pietei).
Selecteaza segmentele de piata ce vor fi abordate de firma (tintirea).
Întelege modul de viata al clientilor-tinta.
Cunoaste aspiratiile clientilor respectivi.
Cunoaste necesitatile si dorintelor lor (si ale segmentelor din care fac parte).
Afla care sunt problemele acestora.
Gaseste solutii potrivite pentru problemele clientilor si afla ce beneficii asteapta ei de la ceea ce cumpara.
Afla unde doresc clientii sa gaseasca produsele ori serviciile.
Afla care este pretul pe care acestia sunt dispusi sa-l plateasca.
Culege informatii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de piata-tinta (produsele, preturile, strategiile de marketing ale competitorilor).
Organizeaza campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare facuta clientilor.
Furnizeaza informatiile culese în cadrul organizatiei, catre toate departamentele.
Urmareste produsele în consum.
Activitatea 1.1
Identificati orientarea pe care o are o mare companie aeriana de pasageri din Europa, pornind de la un interviu acordat de vicepresedintele de marketing al acesteia lui Philip Kotler:
Ce rol aveti în stabilirea tarifelor de calatorie?
"Asta este treaba departamentului financiar."
Aveti vreo influenta în alegerea meniurilor servite în timpul calatoriei?
"Nu, aceasta este treaba celor de la aprovizionare"
Aveti vreun cuvânt de spus în stabilirea standardelor pentru angajarea personalului însotitor?
"Nu, de asta se ocupa departamentul de resurse umane"
Dar în privinta standardelor de curatenie la bordul avionului?
"Asta este treaba celor de la întretinere"
Bine, si atunci dvs. de ce va ocupati?
"Eu ma ocup de publicitate si vânzare"
Comentati care sunt principalele probleme cu care se confrunta compania ca urmare a orientarii pe care o are.
Activitatea 1.2.
" La S.C. Electroarges S. A. o sedinta cu oamenii din vânzari si marketing începe cam asa: " Nu ma intereseaza ca avem probleme de calitate. Nu ma intereseaza ca avem reclamatii cu privire la produsele noastre. Nu ma intereseaza ca clientii sunt nemultumiti. Ma intereseaza ca vânzarile merg prost!"
Comenzile explicite ale clientilor sunt transmise de cei din Vânzari catre Productie. Când acestea ies din lucru, nu de putine ori au alte caracteristici decât cele specificate de catre client - de exemplu: comanda 10 aspiratoare din care 4 cu exterior alb, 3 cu exterior rosu, 3 cu exterior verde. Când agentul de vânzari merge sa-si ridice comenzile de la magazie are surpriza sa primeasca 10 aspiratoare cu exterior alb pe care sa le livreze. Cel de la depozit sustine ca asta a primit de la Productie, cei de la Productie sustin ca cei de la Aprovizionare nu au avut materialele necesare realizarii comenzilor exacte. Iar cei din top-management sustin ca vânzarile merg prost!
Plecând de la cele prezentate mai sus, precizati care este orientarea firmei Electroarges în raport cu piata sa. Stabiliti cum afecteaza clientul fiecare departament amintit.
|
