Fiind una din variabilele cale mai dinamice si de "suprafata" ale mixului de marketing, politica promotionala ocupa o pozitie aparte in cadrul procesului decizional, intrucat, prin valentele sale, se coreleaza intr-o maniera extrem de complexa cu toate celelalte componente pe care se fundamenteaza si, in acelasi timp, le sustine.
In cadrul procesului promotional se disting urmatoarele componente : publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, fortele de vanzare, actiunile de sponsorizare si mecenat. Toate componentele mentionate formeaza continutul unei politici promotionale unitare, completandu-se reciproc prin chiar faptul ca se deosebesc intre ele fie sub raport 19119d38t cantitativ, fie calitativ, fie prin modul particular in care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.
Formand in diferite combinatii si cu diferite ponderi continutul mixului promotional, tehnicile mentionate necesita din partea intreprinderii o abordare prin prisma complementaritatii lor. Atilt in dozarea acestora in faza de elaborare a strategiei, cat si in aplicarea metodelor conform programelor proprii de marketing, intreprinderile modeme urmaresc permanent aspectele legate de integrarea optima a acestora in politica de marketing si, implicit, coordonarea activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului.
Publicitatea este variabila mixului comunicational cea mai dinamica si mai ofensiva, care asigura legatura intre producator, distribuitor si consumator, acest dinamism este transmis intregului proces de comunicare promotionala a intreprinderii modeme. Dar in ultimii ani publicitatea a devenit mai mult decat un mijloc de comunicare; ea este considerata ca un sector economic distinct, cu specialistii sai, angrenand un numar mare de artizani, artisti, societati de productie si prestatori de tot felul.
In literatura de specialitate se apreciaza ca publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma de catre un sustinator (platitor) bine precizat. Prin publicitate, intreprinderea moderna cauta sa informeze cat mai exact si mai cuprinzator publicul, vizand, pe termen lung, modificari la nivelul atitudinii si comportamentului acestuia, crearea si mentinerea fidelitatii fata de firma si fata de oferta sa. De asemenea, se considera ca publicitatea implica o serie de activitati distincte, altele decat propaganda personala, folosite pentru a face cunoscute si apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vanzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile fata de o idee, actiune deosebita, teorie etc.
Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase, care isi fac publicitate pentru a aduce ideile si principiile lor la cunostinta diverselor categorii de public vizate.
Publicitatea este o variabila prin excelenta calitativa, care actioneaza pe termen lung si la nivel psihologic, prin ea incercandu-se sa se determine comportamente si atitudini favorabile; publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ, intrucat este greu de precizat cu exactitate care sunt efectele economice care i se datoreaza exclusiv. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de peste zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea are un efect rezidual, determinand cresterea vanzarilor chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei? Desi este considerata a fi o cheltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie, care ofera firmei o valoare intangibila, numita reputatie (sau renumele marcii).
Adresandu-se publicului intr-o formula organizata, cu un scop bine definit, promotorii actiunilor publicitare trebuie sa tina seama de faptul ca publicul, ca receptor de informatii publicitare, trebuie tratat cu solicitudine si circumspectie in acelasi timp; nu este vorba de o informatie neutra si dezinteresata, ci de una menita sa il implice si sa-I determine sa actioneze, ceea ce presupune evaluare, investitie, risc etc. In acest context, studiile realizate au demonstrat ca abordarea publicului prin informatie publicitara standardizata pierde o parte din impact tocmai pentru faptul ca publicitatea este interesata, iar indivizii manifesta disponibilitati diferite de reactie fata de fenomenul publicitar. Mai mult, pentru anumite cumparaturi, nivelul de implicare creste considerabil, intervenind, compensatoriu, sursele de informatii puternic personalizate. Specialistii sustin ca publicitatea cea mai reusita este cea care cucereste in acelasi timp logica si sensibilitatea.
Aceleasi studii referitoare la publicul receptor de publicitate au demonstrat faptul cii acesta trebuie tratat ca un partener activ si exigent, datorita faptului ca are posibilitatea de a evalua informatia folosind, pe langa publicitatea prin mijloace media, si alte surser cataloage, prospecte etc.
Avand astfel de roluri si implicatii, fiind utilizata intr-un context concurential extrem de dinamic si greu previzibil, publicitatea se poate constitui, din perspectiva intreprinderii moderne, intr-un instrument strategic si tactic, deopotriva. Actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, adresandu-se marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Dar, judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung., a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabili, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei acti vitatii sale.
Cuvinte cheie scoase din Dictionarul de Marketing
cadou promotional
u engl. - executive/free gift, free offer (with-pack/in-pack/on-pack premium), piggy-back promotion, advertising novelty, freebee, goody
u fr. - cadeau promotionnel (cadeau direct, cadeau trafic, cadeau differe), gratuit
u it. - articolo in omaggio, omaggio promozionale
actiunile de promovare a vanzarilor, obiect promotional/articol oferit gratuit clientelei potentiale (fara a fi solicitat sau la cerere), actiune independenta de achizitia vreunui produs sau serviciu de beneficiar (spre deosebire de prima). Prezinta un impact pozitiv pentru firma eosebi termeni de imagine decat sub aspect financiar (mentinerea relatiilor de prietenie cu clientela, unatatirea imaginii, aport relational). Modalitati de prezentare:
cadou direct - obiect promotional oferit clientelei fara a fi necesara achizitia unui produs/serviciu si fara manifestarea expresa a dorintei acesteia. Este o actiune care oteste, de regula, un eveniment comercial sau festiv al firmei. Exemplu: o agenda, un calendar sau un pix inscriptionat oferit la standul unei expozitii, dulciuri sau baloane oferite copiilor care otesc parintii la cumparaturi r-un supermarket, traditionalele cadouri oferite clientelei la sfarsit de an s.a.
cadou pentru toti vizitatorii unui nou punct de vanzare. Exemplu: promisiunea acordarii unui cadou-surpriza ( limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor unui nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual). Obiectiv: descoperirea magazinului, cresterea frecventei de vizitare, atragerea clientilor oportunisti, comunicare;
cadou oferit la cerere, numar limitat - spre exemplu, un ghid turistic oferit primilor 1.000 de persoane care au raspuns unei oferte/unui sondaj prezentata r-o revista de moda, fara obligatia cumpararii vreunui produs/serviciu (perceptia ofertei-cadou trebuie sa fie valorizatoare);
cadou de sponsorizare: cadou oferit unui client drept recompensa pentru recomandarea efectuata unui produs/unei modalitati specifice de distributie fata de o cunostinta. Se utilizeaza pentru bunurile de folosinta elungata avand o valoare unitara ridicata, vanzarile directe, VPC, cluburile de consumatori, vanzarile pe baza de abonament (presa, carti, fitness s.a.). Scop: stimularea primei achizitii, crearea de interactivitate, comunicare. Clientul care a fost prezentat beneficiaza, la randul sau, de o oferta de primire (de regula, sub forma de prima);
ambalaj-cadou (V. ambalaj de desfacere).
campanie publicitara
u engl. - advertising campaign u fr. - campagne publicitaire u it. - campagna pubblicitaria
ansamblu unitar si coordonat de actiuni publicitare, programate timp si spatiu, care se deruleaza prin diferite canale si suporturi media si care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. Exemplu: campanie locala/nationala (engl. - regional or national campaign) de lansare a unui nou produs (vizeaza exercitarea unei influente puternice asupra pietei-tinta - de informare, popularizare si ercare a marcii), campanie de crestere a notorietatii si de unatatire a imaginii de marca etc. Derularea unei campanii publicitare necesita punerea aplicare a unui ansamblu unitar de actiuni specifice:
▲ pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea agentiei/agentiilor de publicitate; alegerea se face functie de o serie de criterii de evaluare a agentiei (competenta, creativitate, marime, imagine, numar de clienti, localizare etc.), cu mai multe luni inte de debutul propriu-zis al campaniei;
▲ pentru agentia media - stabilirea tintei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale si suporturi media ( concordanta cu obiectivele campaniei), creatie, productie, programare media s.a.
Campanie educationala/sociala: campanie publicitara media, derulata de institutii guvernamentale, organizatii profesionale s.a., care are ca scop influentarea comportamentului unei comunitati (spre exemplu, o anumita conduita, arirea sanatatii, igiena, etc.).
V. publicitate comerciala, agentie de publicitate.
canal de distributie
u engl. - channel of distribution u fr. - canal de distribution u it. - canale di distribuzioni/di smercio
categorie de intermediari, avand aceeasi natura si aceeasi specializare, care participa la fluxul unui produs de la producator la consumatorul/utilizatorul final. Exemplu: detailisti, angrosisti, negociatori s.a.
"cangur" (oferta tip ~)
u engl. - kangaroo offer u fr. - offre kangourou u it. - offerta canguro
oferta promotionala, constand dintr-un produs de larg consum, otit de un esantion din acelasi tip de produs - avand a un format redus; cele doua produse sunt comercializate reuna, la pretul curent al produsului purtator. Nu se confunda cu oferta cross-sampling, deoarece cazul de fata esantionul include acelasi gen de produs. Scop: fidelizare, atragerea clientilor oportunisti, incitarea clientelei la zapping favoarea marcii, cresterea cantitatii de produs consumate, comunicatie. Exemplu: sampon 250 ml (lot de 2) + cadou cu caracter exceptional/de vacanta: 1 esantion de 100 ml (gratuit).
canibalizare a produsului/gamei (efect de ~)
u engl. - cannibalisation u fr. - (effet de) cannibalisation u it. - cannibalizzazione
situatie care cresterea volumului de vanzari pentru o marca provoaca reducerea vanzarilor pentru alta marca apartinand aceleiasi linii/game de produse a firmei (valabil prin extensie, si pentru marcile dintr-un raion). Riscul canibalizarii apare, practic, de fiecare data cand o companie extinde o linie de produs si se manifesta printr-un transfer al cumpararilor catre noua marca. Vanzarea noului model poate, pe ansamblu, sa unatateasca sau nu mix-contributia cifra totala de afaceri a liniei/gamei.
"Canibalism" voluntar: firma urmareste cresterea vanzarilor prin ocuirea intentionata a produselor aflate declin cu produse noi, din propria gama. Aceasta strategie are un dublu rol: sa canibalizeze produsele vechi (sa fidelizeze clientela actuala fata de noile modele) si sa atace concurenta. Canibalizarea voluntara se justifica atunci cand noul produs nu va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate prezent de firma si atunci cand vanzarea noului model este mai profitabila decat vanzarea produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci cand diferentierea marcilor este insuficienta sau cand se manifesta o concurenta accentuata re managerii de marca ai companiei.
|
