MANAGEMENTUL ACTIVITATII DE MARKETING SI RECLAMA COMERCIALA IN FIRMA ADIROM S.R.L.
2. 1. CONCEPTUL DE MARKETING IN MANAGEMENTUL FIRMEI ADIROM
Mobilitatea fenomenelor pietei, specifica etapei de tranzitie la economia de piata si caracterizata prin dinamism, schimbari rapide si uneori imprevizibile ale cererii de produse, ale raportului dintre cerere si oferta, ale nivelului preturilor, impune societatilor comerciale implicarea totala si imediata in mecanismul pietei.
Studierea sistematica a pietei interne si externe, punerea in functiune a unor t 434e47e ehnici si metode noi, stiintifice, de investigare a pietei, de adaptare la piata si de influentare a acesteia nu poate fi efectuata fara adoptarea metodelor si tehnicilor de marketing.
Marketingul isi propune 'cunoasterea pietei potentiale si viitoare pentru adaptarea productiei corespunzatoare satisfacerii consumatorilor si realizarii de beneficii de catre firma, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.'
Ca urmare a specificitatii obiectului sau de activitate - comercializare a produselor de papetarie si a produselor de birou - conceptul de marketing in firma ADIROM S.R.L. poate fi definit astfel: cunoasterea pietei de papetarie si a articolelor de birou - potentiala si viitoare, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor acestei categorii de consumatori si realizarea de beneficii de catre firma, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a acestor produse si a serviciilor necesare catre consumatori.
Trasaturile caracteristice activitatii de marketing in firma ADIROM S.R.L. sunt urmatoarele:
a) firma urmareste sa se incadreze cat mai bine in structura mediului, iar pentru aceasta adopta doua atitudini:
* in organizarea activitatii se pleaca de la cercetarea pietei, respectiv a nevoilor de consum si se finalizeaza actiunile prin urmarirea produselor si serviciilor in consum;
* in relatia cu mediul ambiant, firma urmareste adoptarea unei pozitii active, actionand asupra pietei in sensul orientarii consumatorilor si influentarii optiunilor lor pentru cumpararea produselor si serviciilor;
b) sporeste rolul si importanta distribuirii produselor, a comercializarii si a serviciilor pe care le presteaza, ceea ce atrage dupa sine stabilirea de noi raporturi intre diferitele procese economice si functii ale firmei;
c) apare necesitatea unor noi activitati, ca cele privitoare la studiul pietei, al accesibilitatii produselor si serviciilor noi, a formelor de comercializare;
d) da nastere la restructurari in insusi procesul managerial al firmei, creand o subdiviziune specializata in organigrama firmei, respectiv compartimentul de marketing.
In firma ADIROM S.R.L., compartimentul de marketing functioneaza ca un compartiment distinct doar din februarie 1996, spre deosebire de cele-
lalte, care existau - distinct - inainte de infiintarea ADIROM S.R.L. (functio-nare in cadrul O.R.U. S.R.L.).
Necesitate infiintarii acestui compartiment de sine statator a aparut datorita faptului ca interventia marketingului in procesul managerial, ca si in desfasurarea concreta a activitatii firmei se materializeaza intr-o serie de functii:
1. investigarea pietelor de papetarie si a articolelor de birou - interne si externe si a nevoilor de consum
2. adaptarea firmei la dinamica mediului
3. satisfacerea nevoilor de consum, prin oferirea unor produse si servicii calitative si la preturi atractive
4. pregatirea pietei pentru acceptarea, lansarea si mentinerea atentiei cumparatorilor asupra produselor pe care le ofera ADIROM S.R.L.
5. conturarea canalelor de distributie si a formelor si metodelor de vanzare a produselor
6. studierea atitudinii consumatorului asupra produsului oferit si serviciului prestat si stabilirea unor modalitati de imbunatatire a acestora.
Desi functioneaza de putin timp, acest compartiment isi demonstrea-za eficacitatea prin amploarea studiilor pe care le realizeaza pentru:
* cunoasterea pietei produselor de papetarie si a articolelor de birou
* cunoasterea dimensiunilor pietei firmei ADIROM S.R.L.
* conturarea unor strategii de piata
* determinarea preturilor
* organizarea activitatii de desfacere
* programarea si urmarirea desfacerii produselor
* reclama comerciala si promovarea desfacerii
Desi se realizeaza totusi, aceste studii reprezinta o faza incipienta a unui studiu de piata. Ele furnizeaza seturi de informatii care sunt utile pentru desfasurarea activitatilor firmei, permit adoptarea unor decizii si stau la baza unui studiu care va fi realizat in perioada iulie - august 1996, pe baza unor chestionare in care au fost propuse peste 200 de intrebari si care urmeaza a fi completate de toti clientii firmei, dar si de catre alte firme.
2. 2. ELEMENTELE DEFINITORII ALE PIETEI SI DIMENSIUNILE PIETEI FIRMEI ADIROM S.R.L.
Managementul firmei in conditii de profitabilitate sporita si folosirea marketingului ca instrument managerial, pun in evidenta si fac necesara cunoasterea pietei, a coordonatelor in care actioneaza firma, a mecanismelor, legitatilor si tendintelor ce apar in evolutia pietei.
In definirea pietei ADIROM S.R.L. se poate porni de la caracteristicile principale ale pietei, astfel se pot defini urmatoarele caracteristici:
a) constituie sfera economica in care comercializarea produselor de papetarie si a articolelor de birou ia forma de oferta, iar nevoile de consum iau forma de cerere de marfuri
b) localizeaza confruntarea dintre cerere si oferta si asigura realizarea lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare
c) in functie de factorii economici, sociali, demografici si de alta natura apar relatiile de piata ce contureaza si influenteaza cerintele pietei, mecanismul pietei, dinamica cererii si a ofertei de marfuri, miscarea preturilor, curba vanzarilor, etc
d) piata este alcatuita dintr-o serie de compartimente, segmente si subsegmente, care imbraca diferite forme, in functie de obiectul cererii si ofertei, natura partenerilor, locul si conditiile de realizarea a actelor de piata.
Continutul si semnificatia pietei unei firme variaza deci in functie de campul de actiune, spatiul economico-geografic, prestigiul si influenta de care se bucura.
In vederea fructificarii cat mai profitabile a posibilitatilor pe care le ofera piata, o parte din deciziile manageriale se raporteaza la anumite dimensiuni ale pietei, dimensiuni care sunt masurabile. Ele reprezinta o imagine de ansamblu a pietei, cadrul general la care se raporteaza activitatea firmei, relatiile cu exteriorul, cu mediul relational.
In aprecierea dimensiunilor pietei unei societati comerciale se utilizeaza de regula:
A. Capacitatea pietei, ca dimensiune cantitativa. Aceasta poate fi identificata pe un triplu plan:
* ca marime globala a ofertei
* ca marime globala a cererii de marfuri
* ca volum al vanzarilor dintr-o anumita perioada de timp
B. Cota de participare pe piata ( grad de penetratie pe piata) reprezinta raportul dintre totalul vanzarilor societatii comerciale si volumul desfacerilor realizat in ansamblul pietei respective dintr-un anumit produs, intr-o anumita perioada de timp (poate fi vorba despre un produs, grup de produse sau servicii ce satisfac aceeasi nevoie).
Ca urmare a scurtei perioade de functionare a activitatii in cadrul compartimentului de marketing, nu au fost efectuate studii de piata si intocmita documentatia necesara, ci doar pregatite chestionarele pentru studiul care se va efectua de catre o echipa de 25 persoane, in perioada iulie - august 1996, la firmele din Bucuresti si din tara. Pe baza acestui studiu, considerat de mare amploare, cu o importanta deosebita, vor fi urmarite:
* investigarea cererii de marfuri si servicii, respectiv dimensiunile si structurile cererii, repartizarea ei spatiala si esalonarea in timp, formele specifice de manifestare
* investigarea ofertei de marfuri, a celei prezente si a ofertei potentiale, a ofertei generale si a structurii ei pe surse de provenienta si competitori, a volumului si structurii ofertei, a gradului ei de diversificare, a nivelului calitativ si ritmului de innoire, a raportului de rivalitate intre produse, a duratei de stationare a produselor in sfera circulatiei, a fidelitatii cumparatorilor fata de produs
* completarea informatiilor referitoare la reteaua de distributie a produselor si serviciilor
* obtinerea de date privitoare la publicitatea comerciala, uzantele comerciale, legislatia economica, etc
Astfel vor fi cunoscute amanuntit toate dorintele si mai ales necesitatile consumatorilor din acest segment al pietei.
Rezultatele studiului de piata vor fi comparate cu rezultatele studiilor efectuate in firma O.R.U. iMPEX S.R.L. si pe baza lor vor fi formulate o serie de concluzii, care se vor concretiza in decizii de imbunatatire a activitatii firmei ADIROM S.R.L., de renuntare sau micsorare a efectelor negative.
O alta importanta a acestui viitor studiu de piata este data de faptul ca va permite compararea rezultatelor unui studiu de piata propriu-zis cu studiile facute in cele cateva luni de functionare ale firmei noi, studii formate in mare parte din informatii disparate.
2. 3. DETERMINAREA PRETULUI
Determinarea preturilor si politica de preturi reprezinta preocuparea majoara a managerului unei firme. Aceasta orientare este determinata de faptul ca preturile de vanzare influenteaza direct volumul desfacerilor si profitul.
Asezarea preturilor de catre societatea comerciala este influentata de numerosi factori, dintre care semnificativi sunt:
* gradul de competitivitate al firmei
* felul produselor comercializate
* specificul unitatii (distribuitor)
* continutul reglementarilor legale
* posibilitatea de a anticipa fluctuatiile pe piata
* posibilitatea de a adapta preturile in functie de cerintele concurentei.
In acest sens, managerii firmei sunt preocupati de:
a) influenta schimbarilor de preturi asupra volumului desfacerilor (o crestere rapida sau spectaculoasa a preturilor la unele pro-duse poate conduce la scaderea volumului desfacerilor, dar si la pierderea unei parti importante a clientelei) in timp ce scaderea preturilor - uneori chiar cu 5 - 10 lei - poate atrage atat cresterea volumului vanzarilor, cat si un numar mai mare de potentiali clienti)
b) bonificatiile, respectiv cotele de rabat admisibile
In aceasta categorie intra:
- rabaturile de fidelitate, acordate clientilor pentru situatiile in care au cumparat un anumit volum de marfa, pe o anumita perioada de timp determinata
- rabaturi speciale, acordate prin calculator (la propunerea acestuia), pentru un anumit volum al incasarilor in ultimele 3 luni
- rabaturi maxime de 30% pentru indeplinirea unor conditii de plata, valoarea facturii si transportul produselor la beneficiar.
Cel mai important de mentionat la formarea preturilor este faptul ca pretul de achizitie al acestora este in DM, $ sau FF. Astfel, managerii firmei sunt interesati in aplicarea unor politici de preturi prin care sa se raspunda concomitent urmatoarelor probleme:
* iesirea de sub incidenta unor fluctuatii puternice ale valutelor (se iau marje de siguranta pentru circa 2 luni)
* adaptarea preturilor in functie de preturile concurentei
* posibilitatea acordarii unor rabaturi maxime de 30%.
2. 4. RECLAMA COMERCIALA SI PROMOVAREA VANZARILOR
Reclama comerciala si promovarea vanzarilor vizeaza transpunerea in viata a obiectivelor stabilite de catre manager prin politica si programele sale comerciale. Cu ajutorul lor se urmareste sa se asigure receptivitatea pietei fata de produsele comercializate si serviciile oferite de catre firma.
Reclama reprezinta in fapt un procedeu prin care se atrage atentia asupra unui produs sau serviciu in vederea influentarii consumatorilor pentru cumpararea si utilizarea produsului sau serviciului respect
Reclama reprezintadeci un mijloc de raspandire a informatiilor comerciale prin intermediul unor mijloace de comunicare, pe cheltuiala firmei, in scopul vanzarii unor produse si servicii specifice.
In firma ADIROM S.R.L. reclama este:
a) reclama grafica
b) reclama prin etalarea produselor cu ajutorul vitrinei sau expozitiei; acestea sunt amenajate fie in sediul clientilor, fie in sedii de magazine sau firme cu care s-au incheiat contracte in acest sens
c) reclama prin servicii si prime acordate cumparatorului
d) reclama prin aparitii in ziarele 'Adevarul', Revista de Editura 'Capital', 'Romania Libera', 'Ziua', aparitii ale unor anunturi si chiar reportaje despre activitatea firmei sau interviuri cu conducerea firmei.
2. 5. PROBLEME PSIHOSOCIALE IN ACTIVITATEA DE MARKETING
Asistenta psihosociala constituie un domeniu important al marketingului. Din aria acestei asistente se pot mentiona:
* variabile psihociale in decizia de marketing
* interventia factorului uman in strategia competitivitatii
* cercetarile psihosociale a relatiilor publice
* relatiile intre furnizori si beneficiari
* variabilele sociopsihologice in cercetarea pietei
* latura psihologica a planului de marketing
* structura motivatiei si calitatea satisfactiei in munca personalului ce activeaza in marketing
* probleme psihosociale ale folosirii intereselor in sistemul activitatilor de marketing.
Explicatiile psihomotivationale, utilizarea studiilor psihosociologice asupra riscului permit intelegerea complexitatii comportamentului de cumparare si asigura pe planul laturii umane procesul de introducere a produselor noi pe piata, domeniul cel mai dificil al marketingului.
PROPUNERI PRIVIND IMBUNATATIREA ACTIVITATII DE MARKETING IN FIRMA ADIROM S.R.L.
Luarea masurilor necesare asfel incat studiul de piata ce urmeaza a fi efectuat sa parcurga toate etapele:
a) organizarea cercetarii:
* stabilirea obiectivelor cercetarii
* pregatirea grupului de investigatie
* elaborarea programului investigatiei
b) identificarea si conturarea surselor de informatii, cu gruparea lor pe surse interne si externe, acestea urmand sa fie divizate in surse primare si surse secundare
c) determinarea metodelor de obtinere a informatiilor, prin:
* abordarea surselor statistice si a bancilor de date
* investigatii directe(chestionarul)
* experimente de piata
* simulari
d) recoltarea si prelucrarea informatiilor
* culegerea informatillor
* sistematizarea si clasificarea informatiilor
* tratarea
* stocarea
e) formularea concluziilor investigatiei
* formularea de determinari si identificari
* efectuarea verificarii ipotezelor
* abordarea prin diagnoze
* enuntarea de previziuni
* prezentarea de solutii
f) redactarea finala a studiului de piata
3. MANAGEMENTUL APROVIZIONARII TEHNICO-
MATERIALE IN FIRMA ADIROM S.R.L.
3. 1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT IN ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE
Problemele aprovizionarii tehnico-materiale se gasesc in centrul atentiei managerilor, deoarece de rezolvarea lor depinde in mare masura desfasurarea activitatilor firmei si eficienta activitatii acesteia.
Din punct de vedere operational, managementul aprovizionarii tehnico-materiale devine o functie tot atat de importanta ca si cea de desfacere, financiar-contabila, fiind conceputa sa le ajute pe acestea in realizarea obiectivelor pe care si le-a stabilit firma.
Conceptul de management al aprovizionarii include - intr-o abordare sistemica - sarcinile si functiile procesului respect
A. SARCINILE SISTEMULUI DE APROVIZIONARE se impart in:
A.1. SARCINI DE ANSAMBLU
* aprovizionarea cu produse de natura si calitate corespunzatoare necesitatilor, in cantitatile economice necesare, de la furnizorul din Germania ('Herlitz'), dar si in functie de spatiul de depozitare si pretul cel mai favorabil; in functie de aceste doua ultime elemente (spatiu de depozitare si pret) sunt luate deciziile de aprovizionare cu produse de papetarie si articole de birou si de la alte firme - producatoare sau distribuitori directi - din Austria, Franta: 'Reynolds','Corona', 'Jumbo', 'Parker', etc.
* elaborarea documentatiei privind fluxul materialelor aprovizionate in interiorul firmei.
Aceasta documentatie se intocmeste astfel:
- in momentul descarcarii produselor din mijloacele de transport se verifica: inscrierea corecta a denumirilor, cantitatile solicitate, starea produselor;
- pe baza documentelor care insotesc produsele se face intrarea in depozitele firmei, ceea ce inseamna intocmirea N.I.R.- urilor (note interne de receptie) si introducerea tuturor datelor pe calculator, prin atribuirea de coduri 'ADIROM' codurilor 'Herlitz'
- pe baza acestor N.I.R. -uri stocurile se completeaza sau se reantregesc.
Trebuie specificat ca in situatiile in care clientii solicita anumite produse, care la momentul respectiv nu au fost receptionate, in depozit se intocmesc aceste N.I.R. -uri, iar reteaua electronica permite transmiterea acestor informatii la calculatorul din magazin. Astfel, clientii nu sunt nevoiti sa astepte intocmirea actelor perioade mari de timp sau sa revina pentru a solicita produsele respective.
A.2. SARCINILE DE PROCES izvorasc din sarcinile de ansamblu si cuprind:
a) sarcini in afara procesului de achizitie propriu-zis:
* cercetarea si observarea pietei, procurarea de informatii;
* planificarea activitatii de aprovizionare;
* evidenta statistica;
* legatura cu compartimentele: de desfacere si financiar-contabil;
* cheltuielile de achizitie.
b) sarcini in cadrul procesului de achizitie:
* colaborarea la determinarea necesarului de aprovizionat;
* cererea de oferte;
* negocierile preliminare cu furnizorii;
* comparatia ofertelor si stabilirea unui acord in cadrul firmei cu privire la alegerea unui alt furnizor decat 'Herlitz';
* negocierile finale si incheierea contractelor cu furnizorii;
|
