MANAGERUL DE MARKETING
O alta conceptie gresita este datorata existentei uni grad de neîntelegere cu privire la ce este marketingul si ce poate face el pentru companie. De fapt, unii dintre directorii executivi au cerinte cu totul nerealiste de la directorii lor de marketing, dovada clara în aceasta privinta este durata scurta pe care o ocupa în medie un director de marketing, si anume, 16-18 luni.
Ne-am obisnuit sa-l privim pe managerul de marketing ca pe o persoana a carei ocupatie este sa stimuleze cererea pentru produsele firmei. Aceasta este totusi o imagine limitata care nu tine cont de diversitatea atributiilor ce revin unui manager de marketing. Lui îi revin ca obiective influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii într-un 23523j912x mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele (performantele) propuse.
În ultima instanta managementul marketingului înseamna managementul cererii de piata.
Activitatea de marketing pe piata clientilor se realizeaza de regula de catre directorii comerciali, personalul de vânzari, managerii de relatii cu clientii, managerii de produs si de marca, managerii de piata si de ramura si de vicepresedintele de marketing. Dar aceasta structurare este valabila doar în companiile mari si în speta cele din tarile cu o economie de piata bine dezvoltata, în România structurarea este aplicata în companiile cu capital strain si într-o mica masura în cele 100% românesti, deoarece patronii si managerii de top acorda o importanta minoro departamentului de marketing (daca acesta exista într-adevar). Trebuie mentionat ca sarcina managerului de marketing este sa analizez sa întocmeasca si sa implementeze programe care sa conduca la încheierea tranzactiilor dorite pe piata tinta, în volumul si combinatia dorita.
Managerii de marketing gestioneaza cererea prin cercetarea pietei, planificare, implementare si control.
Planificarea de marketing presupune luarea de decizii referitoare la pietele tinta, pozitionarea pe piata, crearea produselor, canalele de distributie, distributia fizica, comunicare si promovare.
Pornind de la afirmatia lui Peter Drucker "Nici un plan nu înseamna nimic, pâna nu degenereaza în munca" se contureaza importanta implementarii unui plan de marketing.
Implementarea reprezinta procesul prin care se transforma planurile de marketing în sarcini concrete de serviciu si se iau masuri ca aceste sarcini sa fie îndeplinite în vederea realizarii obiectivelor si performantelor stabilite prin planurile respective.
Oricât ar fi de stralucit un plan de marketing, valoarea lui se apropie de zero daca nu este implementat corespunzator.
În timp ce strategia raspunde la întrebari de genul "ce se face?" si "de ce se face?" în activitatea de marketing, implementarea planului se ocupa de "cine? unde?, când si cum se face?".
Raspunsul acestor întrebari este dat atât de manageri cât si de personalul din cadrul organizatiei, prin stabilirea în comun a atributiilor si locurilor pe care trebuie sa le ocupe fiecare în realizarea obiectivelor si performantelor comune, pentru ca performantele nu sunt obtinute de o singura persoana ci de un întreg departament, (companie) întreprindere.
Buna implementare nu poate avea loc decât daca este sustinuta cu sincera convingere de catre cei ce urmeaza sa implementeze planul, iar metoda cea mai buna este cooptarea lor la elaborarea planului. Astfel, personalul de vânzare este mai susceptibil sa accepte planul, daca acesta a avut un reprezentant care sa participe la elaborarea lui si daca tintele de plan în materie de volum si preturi sunt plauzibile. Prin urmare, primul imperativ al planificatorului consta în a promova planul pentru cei din interior, nu din exterior. Procesele de planificare, implementare si control, constituie un admirabil sistem biunivoc în care, informatia de verificare circula în ambele sensuri (feedback).
Daca întreprinderea (firma) nu-si realizeaza obiectivele stabilite, înseamna ca fie implementarea planului de marketing se face defectuos, fie planul a devenit revolut si are nevoie de remediere. Pentru reusita sunt necesare atât o planificare corecta cât si o buna implementare.
În ciuda acestei necesitati, multe firme utilizeaza proceduri de control neadecvate. Ex: multor firme le trebuie între 4 si 8 saptamâni pentru a elabora rapoartele de control.
"Scopul controlului este de a sigura atingerea obiectivelor stabilite în cadrul planului de marketing. "Inima" controlului pe baza planului este managementul prin obiective."
Marketingul înseamna sa înveti un joc, sa iei o hotarâre, sa vezi ce rezultate obtii, sa înveti din rezultate, iar apoi sa iei alte decizii mai bune.
În principiu, acei oameni care au facut marketing mai multa vreme si au învatat mai mult din greselile facute sunt cei mai buni oameni de marketing.
Când rezultatele activitatii de marketing nu sunt multumitoare, este importanta remedierea incompatibilitatilor, pentru a putea opera cu mai mult succes în viitor.
(credem ca) organizatiile de marketing eficiente sunt acelea care elaboreaza si aplica o evaluare a activitatii de marketing, precum si proceduri de control al calitatii.
Doua proceduri sunt deosebit de importante:
1 - Evaluarea si interpretarea rezultatelor curente, precum si luarea de decizii corectoare.
2 - Activitati de audit pentru verificarea eficientei oportunitatilor de marketing si elaborarea unui plan pentru îmbunatatirea unor componente mai slabe, dar importante.
1. Evaluarea si interpretarea rezultatelor curente, precum si luarea de decizii corectoare.
Companiile îsi propun atingerea unor obiective, scopuri, nu doar pâna la sfârsitul anului, ci si pe perioade mai scurte, cum ar fi un trimestru sau o luna. Acestea culeg rezultatele si verifica în ce masura s-au apropiat de scopurile propuse. Ele sarbatoresc rezultate daca depasesc scopurile propuse si se descurajeaza, intra chiar în panica, daca rezultatele sunt sub asteptari. Una din cele mai frecvente greseli facute de o companie, este aceea de a stabili si revizui scopuri financiare, neglijând alte modalitati de masurare a sanatatii si performantei companiei.
2. Îmbunatatirea eficientei activitatilor de auditul de marketing
Companiile care doresc sa-si îmbunatateasca performanta în mod continuu, au un alt tel de urmarit, si anume sa-si examineze departamentele principale: departamentul de marketing, de achizitii, de cercetare-dezvoltare. Rezultatul acestei activitati este adaptarea departamentelor conform planurilor si vremurilor în schimbare.
Departamentul de marketing necesita o revizuire continua.
Companiile de astazi (cele cu o buna si reala dezvoltare), reconsidera problemele de marketing cum ar fi: pastrarea, extinderea sau reducerea managementului de brand; înlocuirea vânzarilor de teren cu vânzarile prin telefon, transferarea unei parti din bugetul de publicitate la alte instrumente de comunicare cum ar fi "Relatiile Publice" sau publicitatea pe internet. Cel mai bun mod de revizuire, evaluare si îmbunatatire a (functiei) rolului jucat de marketing este un audit de marketing.
"Un audit de marketing este o examinare complexa, sistematica, independenta si periodica a mediului, obiectivelor, a strategiilor si activitatilor de marketing ale unei companii - sau domeniu de afaceri - cu scopul de a gasi zone cu probleme sau oportunitati, precum si scopul de a recomanda un plan de actiune pentru îmbunatatirea performantei activitatii de marketing a firmei."
(Componentele auditului de marketing, în "Kotter despre Marketing", pag. 205).
|
