MARCA PRODUSELOR ÎN PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

STUDIU DE CAZ

MARKETING

CACIULAN CLAUDIA IOANA

ANUL II

GRUPA NR. 215

An universitar: 2007-2008

MARCA PRODUSELOR ÎN PROMOVAREA VÂNZĂRILOR.

Unul dintre elementele fundamentale ale activitatii economice a întreprinderilor este real 23423e416x izarea de produse de calitate superioara. Aceasta tendinta majora este de o vitala importanta în economia de piata, ca urmare a accentuarii competitiei, când se afirma cu adevarat numai acele produse care se disting prin nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trainicie si precizie în functionare, prin gradul înalt de finisare.

Executarea si punerea în circulatie a unor produse cu deficiente de calitate, rezultate ale nerespectarii prescriptiilor tehnologice si lipsei de exigenta a organelor de control, atrage nu numai consecinte economice negative, dar si o diminuare a prestigiului colectivului întreprinderii unde s-a fabricat. Ca urmare se pierde încrederea în marca firmei. Deci, între calitatea produselor si marca fabricii exista o strânsa legatura, prestigiul marfii unui produs indentificându-se cu prestigiul însusi al colectivitatii care l-a realizat.

În economia moderna, atât marcile de fabrica, cât si cele sub care se comercializeaza produsul au un rol deosebit de important în actiunea de promovare a vânzarilor pe piata interna si externa.

Functiile pe care le îndeplinesc marcile sunt în general urmatoarele:

indica originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca

se confunda cu producatorul;

garanteaza calitatea produsului (confirma încrederea manifestata de

cumparatori în însusirile de calitate ale produsului cumparat);

stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (între un produs marcat si

unul anonim, cumparatorul prefera întotdeauna produsul marcat);

contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece înlatura

posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu acelasi produs realizat de alta întreprindere;

permite organizarea si controlul pietei, eliminând confuziile dintre produse,

marci sinonime, producatori;

îndeplineste functia de monopol, de asta data în sensul pozitiv al notiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei întreprinderi;

stimuleaza pe producatori pentru îmbunatatirea calitatii produselor, deoarece

cumparatorul se va îndrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o;

asigura cresterea raspunderii producatorului pentru calitatea produselor puse

în circulatie, deoarece marfurile de calitate slaba vor ramâne nevându-te, iar producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;

asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind

ponderea participarii unui producator în piata totala a unui produs.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane.

Pot fi inregistrate ca marci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si in special, forma produsului sau a ambalajului sau combinatii de culori precum si orice combinatii a acestor semne.

Marca produsului este reprezentata printr-un sistem figurativ simplu care constituie emblema (stea, clopot, ancora, figura geometrica, arbore, s.a.). De fapt, emblema este blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale. Deci, semnificatia marcii pentru un produs este definita si prin emblema - ca semn distinctiv al evidentierii acesteia. Ca urmare, o modificare a emblemei nu-i schimba obiectul pe care îl reprezinta, care a fost si ramâne marca produsului sau a firmei.

În prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati distincte, astfel:

1.În sectorul producatorilor de bunuri materiale se înregistreaza "marci de fabrica" cum sunt: CAROM (care protejeaza cauciucul sintetic produs de combinatul de la Onesti), DERO (detergenti), CLUJANA (încaltaminte), FLARO (stilouri, pixuri), DOINA (instrumente muzicale), etc;

2.În sectorul circulatiei marfurilor de larg consum se înregistreaza "marci de comert". De exemplu: ROMARTA, ADAM, EUROPA, ADIDAS, etc;

3.În sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de "marci de serviciu", ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc

Alegerea marcilor

Cerintele pe care trebuie sa le îndeplineasca marcile pentru a atrage atentia cumparatorilor, atât a celor interni, cât si a celor externi sunt urmatoarele: sa fie concise, scurte, usor de pronuntat si de memorat; sa fie simple si expresive (în special pentru marcile figurate).

Între notiunea exprimata literal si elementul figural trebuie sa fie o armonie perfecta, ambele urmând sa sugereze cât mai bine produsul (sau serviciul) pe care îl prezinta.

Exista însa si unele interdictii privind alegerea si înregistrarea marcilor. Astfel nu pot fi alese si înregistrate ca marci semnale care:

a) nu se deosebesc suficient de alte marci pentru acele produse, lucrari sau

servicii identice sau similare, înregistrate în tara sau ocrotite în baza unor conventii internationale, cu exceptia cazului în care înregistrarea este ceruta sau autorizata de titularii acestor marci;

b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei marci din alt stat, cu

circulatie internationala, pentru produse, lucrari sau servicii identice sau similare;

c)  cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau

generice pentru acele produse, lucrari sau servicii ori se refera exclusiv la modul, timpul si locul fabricatiei sau la natura, destinatia, pretul, calitatea, cantitatea si greutatea marfurilor;

d) cuprind, fara autorizatia organelor în drept, nume sau portrete de

conducatori de partid sau de stat în viata, ori de conducatori sindicali, reproduceri sau imitatii de steme, drapele, medalii, embleme, si insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare si garantie;

e) cuprind elemente, prevazute la aliniatul de mai sus, apartinând altor state

sau organizatii internationale, daca folosirea este interzisa de conventiile la care tara este parte;

f)   cuprind indicatii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar legilor,

ordinii publice si regulilor de convietuire sociala.

Cine si-ar fi închipuit în 1886 ca o noua bautura carbogazoasa de do­za­tor, va deveni, în cursul urmatoarelor 11 decenii, cea mai cunoscuta mar­­ca din toata lumea?

Coca-Cola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume în studiul realizat de catre compania de consultanta americana Interbrand si Citibank.

Coca-Cola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD.

Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Microsoft, IBM, In­tel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald's, Marlboro, Mer­ce­des, HP, etc.

De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata

te­oriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. În mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pâna la un anumit nivel, dupa care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricând si creste din ce în ce mai repede, cel putin ace­as­­ta este parerea lui  Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Ro­mania.

BIBLIOGRAFIE

WWW.COCA-COLA.RO

WWW.GOOGLE.RO