MARKETING - FACTORII CARE INFLUENTEAZA ELASTICITATEA
Elasticitatea cererii este influentata de numerosi factori, cei mai importanti sunt urmatorii patru:
a) Saturarea nevoilor fiziologice.
Presiunea nevoilor fiziologice imprima cererii de produse - in ansamblu si la majoritatea sortimentelor - un caracter inelastic.
Surplusurile de venituri sunt tot mai putin destinate nevoilor alimentare pe masura ce inaintam pe scara veniturilor populatiei.
Prin natura ei, cererea de textile-incaltaminte este inelastica, devine elastica atat in functie de venit cat si de pret datorita modei diversitatii sortimentelor si varietatii gusturilor.
b) Posibilitatea inlocuirii, constituie un factor important pentru cresterea elasticitatii. Cu cat aceasta posibilitate e mai mare, cu atat elasticitatea creste.
Reducerea pretului unui produs atrage spre aceasta cererea produselor care il inlocuiesc.
Un produs dintr-o grupa (fructe, legume etc.) are elasticitatea mai mare decat elasticitatea grupei pentru ca in princi 929f58j piu produsul in cauza are ca inlocuitori toate celelalte produse din grupa (elasticitatea la pret a cererii strugurilor de masa este mai mare decat a strugurilor ca grupa).
c) Multiplicarea utilizarilor. Cu cat un produs are mai multe utilizari cu atat el este mai elastic la pret (branza, untul, smantana).
Utilizarea cea mai curenta, indispensabila sau intrata in obisnuinta, are elasticitatea cea mai slaba.
d) raportul de rivalitate. Cumpararea fiecarei marfi este efectuata prin cheltuirea venitului: intre diferitele marfuri si servicii exista, deci acest raport de rivalitate care de fapt este o inlocuire indirecta, deosebita de inlocuirea directa a marfurilor inrudite este de fapt o inlocuire de cheltuieli.
Cateva elemente definitorii privind factorii elasticitatii:
a) In general toate marfurile si serviciile isi disputa venitul consumatorilor, bunurile si serviciile pot fi independente, inlocuibile.
Bunurile independente sunt acelea care nu au nici o legatura intre ele: sare-zahar, mustar-miere, etc.
Bunurile inlocuibile sunt cele care satisfac aceleasi nevoi: unt-margarina, branza de vaci-telemea, ulei de floarea soarelui-ulei de porumb etc. Intr-un sens larg toate produsele alimentare sunt substituibile intre ele. Intr-un sens mai restrans inlocuirea nu mai este reciproca, un consumator poate renunta la unt in favoarea painii, dar niciodata invers.
Bunurile asociate sunt produsele care trebuie reunite fiindca numai impreuna satisfac o nevoie: carne-condimente, ceai-zahar etc.
b) Marimea coeficientului de elasticitate este influentata nu numai de procentul de modificare a venitului sau pretului ci si de valoarea absoluta a modificarii acestor factori.
O crestere cu 10% a venitului are efecte diferite asupra unei familii de tarani care are incasari lunare de 400.000 lei sau la alta cu 1.400.000 lei pe luna;
O reducere de pret de 15% are consecinte diferite dupa cum vizeaza produsul ,,sare'' sau marfa ,,tractor''. Produsele pentru care consumatorii cheltuiesc fractiuni reduse din venitul lor au o elasticitate slaba care merge pana la inelasticitate totala (condimente, sare etc.)
Cresterea veniturilor duce la o scadere si mai mare in greutate specifica a acestor cheltuieli, ceea ce micsoreaza si mai mult elasticitatea in functie de venit si pret. Cresterea veniturilor produce insa o crestere a elasticitatii la produsele care au inlocuitori puternici sau calitati diferite. Ca urmare a cresterii veniturilor, consumatorul are acces la o mai larga structura sortimentala a marfurilor, cererea se diversifica devine mai sensibila la calitate iar elasticitatea creste.
Datorita acestui mod de actionare a elasticitatii, indicii valorici ai circulatiei marfurilor cu amanuntul cresc intotdeauna mai repede decat indicii volumului fizic.
c) Atat ca semnificatie cat si ca utilitate, coeficientii de elasticitate a cererii in functie de venit, sunt superiori fata de cei stabiliti in functie de pret.
Venitul este principalul factor care influenteaza modificarea cererii de consum. Venitul este cel mai puternic stimulent al consumului in conditiile unei aprovizionari satisfacatoare. El creeaza si modifica structura (consumului) si deci a cheltuielilor de la cele zilnice la cele de dotare, consumatorul este mai sensibil la cresterea venitului fiindca poate dispune direct de sporul acestuia.
d) Coeficientii de elasticitate pot fi utilizati in programarea cererii viitoare.
Nivelul coeficientului de elasticitate indica gradul de satisfacere a cererii. Un coeficient scazut inseamna o cerere satisfacuta iar un coeficient ridicat reprezinta o cerere nesatisfacuta inca, dar care nu asteapta decat cresterea venitului sau scaderea pretului pentru a fi satisfacuta.
Programarea cererii viitoare se poate face pornind de la relatia generala a coeficientului de elasticitate si de la cunoasterea cresterii previzibile a veniturilor:
in care:
modificarea cererii
viitoare;
cresterea viitoare a
veniturilor.
e) Analiza relatiei dintre venit si cerere cu ajutorul curbelor lui Engel.
Curbele lui Engel sunt construite pe baza datelor culese din bugetele de familie, obtinandu-se estimari cantitative ale profiturilor de consum in care se incadreaza consumatorii potrivit marimii veniturilor de la cele mai mici la cele mai mari.
Curbele lui Engel exprima asadar raportul dintre cerere (diferite cheltuieli) in functie de venit si au la baza ideea ca o familie careia ii creste venitul va adopta structura cheltuielilor familiilor din grupa imediat superioara de venit.
Analiza bugetelor de familie facuta de Ehel a pus in evidenta urmatoarele legitati:
cu cat venitul este mai ridicat cu atat partea cheltuielilor pentru hrana este mai mica.
cresterea venitului este insotita de o schimbare mai rapida a cotelor de cheltuieli pentru alimente vegetale (cartofi, legume) si mai putin cele animale (carne, oua, unt).
partea cheltuielilor pentru imbracaminte ramane aproximativ aceiasi indiferent de venit.
ponderile cheltuielilor pentru locuinta, incalzit si iluminat sunt invariabile indiferent de venit.
cand venitul creste ponderile diferitelor cheltuieli evolueaza diferit.
Cuantificarea cererii pentru calitatea marfurilor.
Pe masura cresterii veniturilor consumatorilor acestia vor
achizitiona produse de o calitate mai buna.
Marfurile agroalimentare cumparate de consumatori nu sunt
omogene din punct de vedere al pretului si nici al calitatii. Zaharul de exemplu despre care se spune ca este o marfa omogena include totusi trei sortimente calitative (cubic, tos, farin) cu preturi diferite. Aproape toate marfurile de consum sunt in aceasta situatie respectiv sunt sortimente complexe. Pretul unui astfel de sortiment complex este in realitate un pret mediu.
Schimbarile in cererea pentru calitatea unui produs pot fi
apreciate in mai multe moduri:
a) Compararea preturilor medii efectiv platite pe o persoana,
din diferite grupe omogene de familii si din diferite categorii social-economice.
Luand ca baza pretul mediu platit pentru vin de exemplu de familia (grupa familiilor) cu cele mai mici venituri la care raportam pretul mediu platit de familiile din grupele cu cele mai mari venituri rezulta indicele de calitate care in exemplu luat este de 1,4 ori mai mare.
b) Metoda indicilor
Pornind de la relatiile de stabilire a indicilor rezulta ca indicele valoric (exprimand evolutia cheltuielilor totale) reprezinta produsul dintre indicele volumului fizice si indicele preturilor.
Indicele Indicele Indicele
valoric volumului preturilor
fizic
Pentru toate produsele care ne intereseaza folosind metoda indicilor se poate observa modul cum cheltuiala totala se descompune in cheltuiala efectuata pentru sporirea cantitatilor cumparate si cheltuiala pentru calitate.
La unele produse (bauturi spirtoase, textile ieftine) cheltuiala scade pe masura ce creste venitul familiei, intrucat aceste consumuri sau nu mai sporesc sau sunt chiar abandonate.
c) masurarea cererii pentru calitatea produselor cu ajutorul coeficientului de elasticitate special construit.
Elasticitatea pretului mediu platit este o elasticitate a cererii in functie de venit si nu trebuie confundata cu elasticitatea in functie de pret, in care pretul este factorul determinat al cererii. Elasticitatea cererii pentru calitate nu este de fapt decat exprimarea cererii prin pretul mediu in formula:
- pretul mediu platit de
diferite grupe de familii si care este in functie de venit.
Coeficientul de elasticitate a cererii exprimata prin cheltuiala facuta, rezulta din insumarea coeficientului de elasdticitate a cererii exprimata cantitativ si a coeficientului de elasticitate a cererii pentru calitate, adica:
Rezulta ca:
Elasticitatea
calitatii = Elasticitatea cheltuielilor - Elasticitatea cantitatilor 
in care:
c - cererea exprimata prin cheltuiala
Q - cantitati
d) Masurarea cererii pentru calitate prin elasticitate transversala (mixta). In acest caz se analizeaza suplimentul de pret pe care consumatorul consimte sa-l plateasca pentru a obtine o calitate superioara fata de una obisnuita sau, pana la ce pret el va accepta sa cumpere o calitate sau alta.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Ansamblul actelor procesului de decizie impreuna cu legaturile ce se realizeaza intre ele alcatuiesc mecanismul comportamentului consumatorului.
Aceste acte pot fi structurate astfel:
perceptia stimulilor din mediul ambiant, inregistrarea si catalogarea lor;
informarea, respectiv totalitatea modalitatilor prin care omul invata sa cunoasca produsele;
atitudinea sau starea mentala de dispozitie rezultat al experientei, exercitand o influenta directa si dinamica asupra reactiilor consumatorului fata de bunurile materiale cu care este confruntat in verderea satisfacerii trebuintelor;
motivatia, proces de gandire in cadrul caruia individul isi dirijeaza energia sa mentala catre un anumit scop;
comportamentul manifest, definit prin actul de achizitionare sau de respingere.
Comportamentul consumatorului este rezultatul influentei a doua grupe de variabile (stimuli) si anume:
o factori de natura endogena:
caracteristicile personale ale individului;
reprezentarile sale cu privire la bunurile si serviciile menite
sa-i satisfaca trebuintele.
o factori de natura exogena:
factori socio-demografici;
veniturile;
preturile;
influenta grupurilor sociale;
influenta mijloacelor de comunicare in masa;
Comportamentul consumatorului are doua laturi relativ distincte, dar intre care exista o permanenta interactiune: - comportamentul de cumparare, comportamentul de consum.
Elementele definitorii ale comportamentului consumatorului sunt:
motivele de (non) cumparare
preferintele consumatorilor
intentiile de cumparare
deprinderile de cumparare
Deprinderile de cumparare se pot structura pe tri directii:
comportamentul temporal
comportamentul spatial
comportamentul modal
o obiceiuri de consum
o atitudinile
o imaginea cumparatorului
- se pot distinge trei tendinte: - tendinta conservatoare, inovatoare, temperata.
- obiceiuri de achizitionare : - predomina preferintele pentru cumparari directe, cumpararea apare cu un caracter de frecventa neregulata, tendinta utilizatorului de a cumpara pe langa articolul principal si alte bunuri auxiliare, existenta unei oarecare reciprocitati in relatiile de vanzare-cumparare, cumpararea propriu-zisa este precedata de o perioada lunga de negocieri.
|
