MARKETING INTERNAŢIONAL
CAPITOLUL 1 - Internationalizarea afacerilor - caracteristica a mediului de piata contemporan
Cea mai noua tendinta care se manifesta la nivel mondial este ca o parte tot mai importanta din produsul national brut al unei tari sa fie rezultatul afacerilor economice derulate īn afara granitelor nationale. De exem 15115m124p plu, schimburile economice externe reprezinta aproape 50% din PIB īn cazul Olandei. Aceasta evolutie sta la baza procesului de internationalizare.
Procesul de internationalizare se afla īn strānsa legatura cu gradul, īn continua crestere, de integrare a economiilor nationale īn economia mondiala.
Īn sens integrator, internationalizarea afacerilor reprezinta: ansamblul de metode, tehnici si instrumente puse īn slujba demersului strategic al īntreprinderii de a activa īn strainatate.
Īn evolutia lor postbelica afacerile internationale au cunoscut trei perioade distincte, etape asupra carora s-a conturat deja un consens īn literatura de specialitate:
Perioada celor treizeci de ani gloriosi (1945-1974) - marcata de refacerea economica a tarilor beligerante, dublata de un puternic angajament extern, de difuziunea mondiala a unor bunuri de larg consum precum bauturile racoritoare, tigarile, automobilele. Majoritatea acestor produse provin de la īntreprinderile multi- si trans-nationale.
Perioada socului petrolier (1974-1984) - īn care tarile lumii au constientizat semnificatiile incertitudinilor economice determinate de explozia preturilor materiilor prime.
Perioada unor cautari strategice (anii '90-2000) - ce marcheaza o redefinire a raporturilor economice dintre state, determinata de accentuarea integrarii īn cadrul Uniunii Europene si īn zone exterioare acesteia (America de Nord si Centrala, Asia de Sud-Est, zona Pacificului).
Principalele grupe de factori care au influentat evolutia afacerilor economice internationale pot fi circumscrise urmatoarelor tendinte majore:
Internationalizarea pietilor de bunuri, servicii si capitaluri, determinata de procesul de destindere politica consemnat la nivel mondial. Internationalizarea pietelor s-a realizat pe fondul unui proces de polarizare zonala. Īn anul 1999, trei zone geografice ale lumii (europeana, nord-americana si asiatica) detineau aproximativ 86% din comertul mondial.
Crestrea gradului de independenta dintre economiile nationale accentuata de nazuinta statelor lumii spre reciprocitate. Fiecare dintre partenerii la schimburile internationale cauta sa-si identifice avantaje concurentiale comparative. Consecintele acestui demers se concentreaza īn rezultate economice cum sunt :
mariri avantajoase ale capacitatilor de productie, corelate cu reduceri de costuri si de preturi pe unitatea de produs ;
activitatea de cercetare-dezvoltare mai eficienta, īn folosul īnnoirii ofertei ;
un spor calitativ la bunurile si serviciile oferite pietei ;
efecte sinergetice īn prelucrarea pietelor externe etc.
Accentuarea fenomenelor concurentiale īn lumea afacerilor, īn toate zonele geografice ale Terrei. Ultimul deceniu al acestui secol a devenit un deceniu al competitivitatii.
Globalizarea pietelor lumii īn conditiile estomparii continue a diferentelor specifice dintre acestea. Studiile expertilor īn aceasta problema evidentiaza faptul ca tendinta de globalizare are ca efect omogenizarea gusturilor consumatorilor din īntreaga lume. Principalele motive care determina demersul de internationalizare al īntreprinderilor sunt extinderea activitatilor asupra a noi piete, asigurarea si dezvoltarea unei piete deja penetrate si stabilitatea politica a tarii gazda. Studiul probeaza clar faptul ca investitiile directe īn strainatate se sprijina nu pe un singur, ci pe un manunchi de motive.
Internationalizāndu-si activitatea proprie o īntreprindere poate:
sa evite competitia pe piata domestica;
sa-si dezvolte abilitatea financiara si accesul la capitalul extern;
sa-si sporeasca gradul de competitivitate, prin mai buna valorificare a oportunitatilor de pe piata tinta.
Reusita acestui demers este legata de posibilitatea companiei de a dezvolta o strategie multidimensionala.
Din punct de vedere al amploarei angajamentului pe care īl realizeaza firma pe piata internationala, aceasta se poate situa īntr-una din urmatoarele patru ipostaze:
firma nationala;
firma internationala;
firma multinationala;
firma transnationala;
Īntreprindera nationala īsi concentreaza activitatea asupra pietei domestice, accesul pe piata internationala fiind realizat accidental si pasager.
Īntreprinderea internationala īsi īndreapta atentia asupra pietei domestice, dar se sprijina īn realizarea indicatorilor sai de performanta si pe diferite piete externe. Deciziile privitoare la pietele externe se iau astfel īncāt sa slujeasca pozitiei sale pe piata domestica.
Īntreprinderea multinationala se constituie sub forma unui conglomerat alcatuit dintr-o societate-mama si un numar de filiale.
Caracteristicile esentiale ale produselor si serviciilor oferite de o companie multinationala sunt aceleasi pe īntreg globul, activitatea de piata beneficiind de un īnalt grad de standardizare.
Īntreprindera transnationala reprezinta, la rāndul ei, un conglomerat de unitati plasate īn tari diferite, dar care se deosebeste de multinationala prin faptul ca pietele nationale pe care actioneaza sunt conectate īntre ele, asigurāndu-se o īnlantuire a acestora pe deasupra granitelor nationale. Cele mai multe īntreprinderi transnationale se īntālnesc īn industria petrochimica, electronica, electrotehnica, alimentara si a automobilelor.
Teorii ce sustin internationalizarea afacerilor s-au bazat, de la īnceput, pe abordari macroeconomice, grupāndu-se īn trei mari categorii:
teorii ale comertului exterior
teorii ale investitiilor directe īn strainatate
teorii ale contractelor internationale de transfer tehnologic
Sa analizam pe scurt cāteva dintre teoriile comertului exterior.
La baza teoriei "golurilor" tehnologice sta postulatul formulat de Posner potrivit caruia avantajele comparative de costuri pentru īntreprindere pot proveni si din deosebirile tehnologice internationale.
Teoria ciclului de viata a produsului coreleaza exportul unei marfi cu faza din ciclul sau vital valorificānd, īn raport cu fiecare etapa de viata a unei marfi, anumite oportunitati fie pe piata nationala, fie pe cea internationala. O astfel de īntreprindere, puternic inovatoare dintr-o tara industrializata īsi poate permite, dupa lansarea cu succes a unui produs nou sa-l ofere si la export.
Exportul produsului nou este orientat tot spre tari dezvoltate si acesta va evolua crescator, fiind generat de "golul" tehnologic (pe pietele-tinta nu exista un alt produs care sa satisfaca nevoia respectiva). Odata cu intrarea produsului īn faza sa de crestere si cu apropierea īncheierii etapei "golului" imitativ (perioada de timp dintre momentul īnceperii exportului catre tara X si momentul īn care bunul respectiv īncepe sa fie produs īn tara respectiva), īn tarile īn care este exportat, piata sa de export se īngusteaza.
Intrat īn faza de maturitate a ciclului sau de viata produsul cauta noi debuseuri de export, spre terte piete, īn principal apartinānd tarilor īn curs de dezvoltare. Pierzāndu-si aproape complet caracterul de noutate acesta devine un bun standard, iar exportat īn tarile īn curs de dezvoltare, tenteaza aceste piete sa-si valorifice oportunitatile legate de costurile mai scazute de forta de munca, prin preluarea fabricatiei sub licenta si modificarea fluxului de export spre tara de origine a firmei inovatoare si spre alte tari dezvoltate.
Evaluarea gradului de internationalizare a īntreprinderii
De-a lungul ultimelor decenii, īntrebarea a cunoscut o varietate de raspunsuri, la īnceput preponderente fiind īncercarile de masurare cantitativa a fenomenului internationalizarii, iar īn ultimii ani dominānd evaluarile de ordin calitativ.
Problema gradului de internationalizare al unei īntreprinderi priveste doua componente distincte: varietatea formelor de angajare īn afara granitelor nationale, si intensitatea angajamentului extern.
Sub raportul varietatii, putem vorbi de productie, desfaceri, investitii, capacitati de transport si depozitare, forta de munca etc. pendinte de īntreprindere si care sunt operationale īn afara pietei domestice. Comparabilitatea īntre īntreprinderi apartinānd unor ramuri diferite devine din ce īn ce mai dificila.
Din punct de vedere al gradului de angajament extern, pot fi luati īn considerare mai multi indicatori, precum:
proportia desfacerilor īn strainatate īn totalul cifrei de afaceri a īntreprinderii;
proportia sortimentului de produse realizat īn strainatate fata de īntregul sortiment fabricat si/sau comercializat de īntreprindere;
proportia productiei īn strainatate īn cifra de afaceri totala;
numarul angajatilor īntreprinderii ce lucreaza īn stainatate īn totalul personalului;
marimea investitiilor directe, īn societati "fiice", cu sediul īn afara granitelor nationale, īn raport cu investitiile totale;
gradul de angajare a surselor de finantare externe īn totalul resurselor financiare ale īntreprinderii.
Caracteristica abordarilor recente a problemei gradului de internationalizare a īntreprinderii este legata de determinarea acestui indicator, bazāndu-se pe evaluari preponderent calitative. Important īn judecarea gradului de internationalizare a afacerilor unei īntreprinderi este, īn primul rānd, masura īn care activitatea, derulata īn afara perimetrului national, contribuie semnificativ la atingerea si dezvoltarea obiectivelor īntreprinderii.
O īntreprindere internationala īsi regaseste cultura si filosofia firmei īn ansamblul activitatilor concrete ale societatilor "fiice", ce īsi desfasoara afacerile pe terte piete.
|
