MARKETING INTERNAŢIONAL
CAPITOLUL 1 - Internationalizarea afacerilor - caracteristica a mediului de piata contemporan
Cea mai noua tendinta care se manifesta la nivel mondial este ca o parte tot mai importanta din produsul national brut al unei tari sa fie rezultatul afacerilor economice derulate în afara granitelor nationale. De exem 15115m124p plu, schimburile economice externe reprezinta aproape 50% din PIB în cazul Olandei. Aceasta evolutie sta la baza procesului de internationalizare.
Procesul de internationalizare se afla în strânsa legatura cu gradul, în continua crestere, de integrare a economiilor nationale în economia mondiala.
În sens integrator, internationalizarea afacerilor reprezinta: ansamblul de metode, tehnici si instrumente puse în slujba demersului strategic al întreprinderii de a activa în strainatate.
În evolutia lor postbelica afacerile internationale au cunoscut trei perioade distincte, etape asupra carora s-a conturat deja un consens în literatura de specialitate:
Perioada celor treizeci de ani gloriosi (1945-1974) - marcata de refacerea economica a tarilor beligerante, dublata de un puternic angajament extern, de difuziunea mondiala a unor bunuri de larg consum precum bauturile racoritoare, tigarile, automobilele. Majoritatea acestor produse provin de la întreprinderile multi- si trans-nationale.
Perioada socului petrolier (1974-1984) - în care tarile lumii au constientizat semnificatiile incertitudinilor economice determinate de explozia preturilor materiilor prime.
Perioada unor cautari strategice (anii '90-2000) - ce marcheaza o redefinire a raporturilor economice dintre state, determinata de accentuarea integrarii în cadrul Uniunii Europene si în zone exterioare acesteia (America de Nord si Centrala, Asia de Sud-Est, zona Pacificului).
Principalele grupe de factori care au influentat evolutia afacerilor economice internationale pot fi circumscrise urmatoarelor tendinte majore:
Internationalizarea pietilor de bunuri, servicii si capitaluri, determinata de procesul de destindere politica consemnat la nivel mondial. Internationalizarea pietelor s-a realizat pe fondul unui proces de polarizare zonala. În anul 1999, trei zone geografice ale lumii (europeana, nord-americana si asiatica) detineau aproximativ 86% din comertul mondial.
Crestrea gradului de independenta dintre economiile nationale accentuata de nazuinta statelor lumii spre reciprocitate. Fiecare dintre partenerii la schimburile internationale cauta sa-si identifice avantaje concurentiale comparative. Consecintele acestui demers se concentreaza în rezultate economice cum sunt :
mariri avantajoase ale capacitatilor de productie, corelate cu reduceri de costuri si de preturi pe unitatea de produs ;
activitatea de cercetare-dezvoltare mai eficienta, în folosul înnoirii ofertei ;
un spor calitativ la bunurile si serviciile oferite pietei ;
efecte sinergetice în prelucrarea pietelor externe etc.
Accentuarea fenomenelor concurentiale în lumea afacerilor, în toate zonele geografice ale Terrei. Ultimul deceniu al acestui secol a devenit un deceniu al competitivitatii.
Globalizarea pietelor lumii în conditiile estomparii continue a diferentelor specifice dintre acestea. Studiile expertilor în aceasta problema evidentiaza faptul ca tendinta de globalizare are ca efect omogenizarea gusturilor consumatorilor din întreaga lume. Principalele motive care determina demersul de internationalizare al întreprinderilor sunt extinderea activitatilor asupra a noi piete, asigurarea si dezvoltarea unei piete deja penetrate si stabilitatea politica a tarii gazda. Studiul probeaza clar faptul ca investitiile directe în strainatate se sprijina nu pe un singur, ci pe un manunchi de motive.
Internationalizându-si activitatea proprie o întreprindere poate:
sa evite competitia pe piata domestica;
sa-si dezvolte abilitatea financiara si accesul la capitalul extern;
sa-si sporeasca gradul de competitivitate, prin mai buna valorificare a oportunitatilor de pe piata tinta.
Reusita acestui demers este legata de posibilitatea companiei de a dezvolta o strategie multidimensionala.
Din punct de vedere al amploarei angajamentului pe care îl realizeaza firma pe piata internationala, aceasta se poate situa într-una din urmatoarele patru ipostaze:
firma nationala;
firma internationala;
firma multinationala;
firma transnationala;
Întreprindera nationala îsi concentreaza activitatea asupra pietei domestice, accesul pe piata internationala fiind realizat accidental si pasager.
Întreprinderea internationala îsi îndreapta atentia asupra pietei domestice, dar se sprijina în realizarea indicatorilor sai de performanta si pe diferite piete externe. Deciziile privitoare la pietele externe se iau astfel încât sa slujeasca pozitiei sale pe piata domestica.
Întreprinderea multinationala se constituie sub forma unui conglomerat alcatuit dintr-o societate-mama si un numar de filiale.
Caracteristicile esentiale ale produselor si serviciilor oferite de o companie multinationala sunt aceleasi pe întreg globul, activitatea de piata beneficiind de un înalt grad de standardizare.
Întreprindera transnationala reprezinta, la rândul ei, un conglomerat de unitati plasate în tari diferite, dar care se deosebeste de multinationala prin faptul ca pietele nationale pe care actioneaza sunt conectate între ele, asigurându-se o înlantuire a acestora pe deasupra granitelor nationale. Cele mai multe întreprinderi transnationale se întâlnesc în industria petrochimica, electronica, electrotehnica, alimentara si a automobilelor.
Teorii ce sustin internationalizarea afacerilor s-au bazat, de la început, pe abordari macroeconomice, grupându-se în trei mari categorii:
teorii ale comertului exterior
teorii ale investitiilor directe în strainatate
teorii ale contractelor internationale de transfer tehnologic
Sa analizam pe scurt câteva dintre teoriile comertului exterior.
La baza teoriei "golurilor" tehnologice sta postulatul formulat de Posner potrivit caruia avantajele comparative de costuri pentru întreprindere pot proveni si din deosebirile tehnologice internationale.
Teoria ciclului de viata a produsului coreleaza exportul unei marfi cu faza din ciclul sau vital valorificând, în raport cu fiecare etapa de viata a unei marfi, anumite oportunitati fie pe piata nationala, fie pe cea internationala. O astfel de întreprindere, puternic inovatoare dintr-o tara industrializata îsi poate permite, dupa lansarea cu succes a unui produs nou sa-l ofere si la export.
Exportul produsului nou este orientat tot spre tari dezvoltate si acesta va evolua crescator, fiind generat de "golul" tehnologic (pe pietele-tinta nu exista un alt produs care sa satisfaca nevoia respectiva). Odata cu intrarea produsului în faza sa de crestere si cu apropierea încheierii etapei "golului" imitativ (perioada de timp dintre momentul începerii exportului catre tara X si momentul în care bunul respectiv începe sa fie produs în tara respectiva), în tarile în care este exportat, piata sa de export se îngusteaza.
Intrat în faza de maturitate a ciclului sau de viata produsul cauta noi debuseuri de export, spre terte piete, în principal apartinând tarilor în curs de dezvoltare. Pierzându-si aproape complet caracterul de noutate acesta devine un bun standard, iar exportat în tarile în curs de dezvoltare, tenteaza aceste piete sa-si valorifice oportunitatile legate de costurile mai scazute de forta de munca, prin preluarea fabricatiei sub licenta si modificarea fluxului de export spre tara de origine a firmei inovatoare si spre alte tari dezvoltate.
Evaluarea gradului de internationalizare a întreprinderii
De-a lungul ultimelor decenii, întrebarea a cunoscut o varietate de raspunsuri, la început preponderente fiind încercarile de masurare cantitativa a fenomenului internationalizarii, iar în ultimii ani dominând evaluarile de ordin calitativ.
Problema gradului de internationalizare al unei întreprinderi priveste doua componente distincte: varietatea formelor de angajare în afara granitelor nationale, si intensitatea angajamentului extern.
Sub raportul varietatii, putem vorbi de productie, desfaceri, investitii, capacitati de transport si depozitare, forta de munca etc. pendinte de întreprindere si care sunt operationale în afara pietei domestice. Comparabilitatea între întreprinderi apartinând unor ramuri diferite devine din ce în ce mai dificila.
Din punct de vedere al gradului de angajament extern, pot fi luati în considerare mai multi indicatori, precum:
proportia desfacerilor în strainatate în totalul cifrei de afaceri a întreprinderii;
proportia sortimentului de produse realizat în strainatate fata de întregul sortiment fabricat si/sau comercializat de întreprindere;
proportia productiei în strainatate în cifra de afaceri totala;
numarul angajatilor întreprinderii ce lucreaza în stainatate în totalul personalului;
marimea investitiilor directe, în societati "fiice", cu sediul în afara granitelor nationale, în raport cu investitiile totale;
gradul de angajare a surselor de finantare externe în totalul resurselor financiare ale întreprinderii.
Caracteristica abordarilor recente a problemei gradului de internationalizare a întreprinderii este legata de determinarea acestui indicator, bazându-se pe evaluari preponderent calitative. Important în judecarea gradului de internationalizare a afacerilor unei întreprinderi este, în primul rând, masura în care activitatea, derulata în afara perimetrului national, contribuie semnificativ la atingerea si dezvoltarea obiectivelor întreprinderii.
O întreprindere internationala îsi regaseste cultura si filosofia firmei în ansamblul activitatilor concrete ale societatilor "fiice", ce îsi desfasoara afacerile pe terte piete.
|
